数字经济发展对农村居民消费的影响

庄丹琮 王琳萍 赵紫桐 程凤菊

放眼当下，我国社会经济得到极快速的发展变革，经济体量一跃成为世界第二大经济体，经济组成也向多元、多维度、多层次发展，其中数字经济占比越来越大，重要程度也越来越大。客观分析近年来数据，数字经济已成为我国社会经济的重要组成部分。数字经济在改变人们消费观念和消费方式的同时，也正与我国实现全面脱贫、加快城镇化建设、振兴农村农业等方面联系得越发紧密。本文从收入水平、农村现代化、数字化水平和商品多样性等方面简要分析农村消费整体情况，并提出对策、建议。

农村居民消费结构

民生消费，无论在何时都是国民经济发展的基础和基本增长点，数字经济亦是如此，与数字经济相配套的大数据分析、电子商务、新媒体经济等是数字经济的重要实现手段。这里尤其以电子商务最具有代表性，数字经济的运转很大程度上依托于电商平台的搭建。数据显示，2012年以来，农村电子商务建设呈现出几何级数爆发式增长，这说明农村电子商务已进入历史发展的快车道，在潜移默化中改变着农村居民的日常消费观念，而农村居民消费观念的改变又直接作用于农村经济的各个方面，比如饮食、日常起居、人文环境、居民素质等方面，这些方面又与此同时反作用于农村数字经济和电商环境，形成螺旋式发展。调查发现，电商交易中涉及农村农产品的成交量持续上升，这些间接影响也会从方方面面改变居民的消费观念。

一、对穿的影响

曾几何时，在落后单一的经济模式下，人们只能通过单一落后的方式采购单一的商品，这是由落后的生产力决定的，反观现在，商品多样，质量水平也有很大提高。随着电子商务的快速发展，农村居民的消费观念也发生了巨大的变化。在选择衣服时，个性化、多样性、质量好的产品占据了主要方面，这说明农村在以更快的速度与外面的世界融合，这都是农村电商、数字经济飞速发展带来的福利机遇。

二、对食的影响

我国已经由吃饱饭时代跨越到吃好饭时代，健康吃、绿色吃已成为当下的主流，从农村角度来说，绿色的农产品、健康的农产品更能够通过电商平台更快更直接地到达城市居民的餐桌。同样，城市里各种新型、多样的食品也能很快到达农民的厨房，不同地域的农村与农村之间也有更快地交流和融合。这说明，电子商务和数字经济不仅改变了农民的消费观念，更是在一步一步改变着农村经济结构，农民的饮食结构和饮食文化得到前所未有的变革。

三、对住的影响

我国作为一个有着强烈土地情结的大国，人们对家、房子有着浓厚的情感，家不仅是空间的住所，更是人们情感上的依赖，这些情结对于农村居民来说尤为突出，农民从原来的自建房转变为现在的商品住房，房子的功能也有了更多提升。农村居民不断提高着对于住房质量的需求，例如对装修风格、家具家电、工艺品陈列、花园洋房等方面，生活水平不断提高，收入不断提高，人们对高质量的生活居住环境的追求也在不断提高。

四、家庭用品方面的改变

农村经济的快速发展，加大了农村居民的购买力，家庭耐用型商品在总消费中的支出比例显著提升。如今随着科技的快速发展，人们对于高科技产品存在着很大的需求，以往对于农村居民来说遥不可及的东西例如电脑、手机、彩电等，如今都成了生活中随处可见的物件，这些高科技产品也在刺激着农村消费。数字经济时代，互联网的发展提高了农村居民对于高科技用品的青睐程度，农村居民也有一定的跟风心理，这对于家庭用品的重复购买与更新迭代是有利的。

五、对文娱方面的影响

近年来，随着农村经济的快速发展，国家不断加大对欠发达地区的教育扶持力度，投入不断加大，使得教育环境和条件得到很大改变。尤其这几年，受数字经济的刺激，使农村居民对教育有了新的认识，越来越重视教育事业，子女就学、居民的技能培训等等，人们通过网络和各种实体机构学习知识、开阔眼界、寻找商机，越来越多的年轻人返回农村，建设农村，在农村实现自身价值。正是因为有了这样良好的社会氛围，也进一步刺激着农村文娱消费的发展。

影响农村居民消费结构变迁的因素

客观上，影响农村居民消费的因素主要有：收入水平、商品价格以及总体经济环境三方面。收入水平直接决定着消费结构，收入高，消费水平就高，反之同理。研究发现，数字经济对于提高农民收入有着至关重要的作用，这主要表现在网络普及率上，仅2020年，各类农村企业网站已经突破1500万家，而且这一数字还在呈几何级数增长，某电商平台农村农业类产品的交易量占比已经达到总交易额的五成，收入不断提高。同时，也刺激着消费结构的不断改变。各类产品的价格也在一定程度上影响着农村居民消费结构，数字经济和电商平台通过强大的物流能力，在降低成本的基础上，将产品快速送到终端，让农村居民真正享受到物美价廉的商品，农村居民消费结构也因此得以改变。农民得到越多实惠，农村经济就得到越快发展。农村网民数量越来越多，随着如智能手机、平板电脑等信息终端的普及，农村居民获得信息的途径和方式也越来越多、越来越快，这在很大程度上促进了农村经济的快速发展。信息既是机遇，也是资本，农村居民通过平台获得信息，再通过各类平台发布信息，形成了信息闭环，成为一条完整的产业资本链，这是农村经济发展的重要前提。

数字经济发展对农村居民消费的影响对策

我国城乡发展差距较大，数字经济与农村尚未深入融合，农村消费依然存在诸多问题。影响农村消费问题的因素有很多，主要表现为农村居民收入的高低、价格指数的变化，以及农民信息素質的影响、农业供给侧结构性改革的变化，这都对农村消费升级产生影响。

一、进一步提高农村居民收入，不断优化农村居民消费结构

农村居民的收入水平决定着农村居民的消费结构，收入越高，消费结构越多样化，农村经济发展越快，反之同理。因此，继续加快我国市场经济体制改革，进一步提高农业现代化程度，进一步加大对欠发达地区尤其是农村地区的政策扶持和资金投入，提高农村居民的科技素质等都是提高农村居民收入水平的重要方式。只有多管齐下、多措并举，才能从根本上缩小城乡差距和提高农村居民收入。

二、健全管控稳定的市场价格体系

在新时代市场经济体制的大背景下，市场中产品价格体系仍旧不完善，表现出来就是价格起伏大，变化快。依靠国家进行宏观和微观调控，必要时，可以出台适合本地区的地方性调控政策，建立稳控市场价格的机制，根据实地调研，确定农产品的最低成交价格和保护价格，进一步刺激农村经济发展。积极发展与数字经济匹配的现代化配套设施，如物流网络、采购网络、信息网络等，进一步建设和优化新型的农村营商环境。

三、依托实际，建立多平台合作机制，完善农村消费需求

数字经济对发展农村的医疗卫生、教育、民生保障等方面有重要意义和作用，基于此，要激励、鼓励农村居民运用创新思维，进行高产值、高收益、低碳环保的新型农村经济产业，培养新时代下的新型农民，不断满足农村居民的精神需求，发展新时代农村数字经济。与此同时，政府部门要做好农民与电商平台的沟通协调工作，按照市场需求结合农村居民实际，着力打造一批典型的电商平台，作为试点，探寻新思路、新做法，起到良好的示范效应，进一步创新农村数字经济发展模式，并找到可以推广的新经验、新做法、新手段。

四、健全新型数字经济配套设施

众所周知，与数字经济关系最密切的就是完善强大的終端配套设施，例如移动终端、网络终端、网络覆盖、信号基站建设、物流网络等等，数据显示，网络覆盖率越高的地区，数字经济发展越迅猛。所以，要根据需要加强相关配套设施的建设，大力发展新型农村物流业就是重要一环。物流是连接经济各方的唯一路径，只有先进的物流，才能更高效更快速地完成交易闭环。要充分运用新型的管理手段和经营模式，利用大数据分析和智能平台搭建，推动农村数字经济又好又快发展。

五、加大人力物力投入

数字经济是农村经济高质量发展的催化剂和新动力，加大对基础设施的投入，不仅能完善新型基础设施建设，助力数字经济发展，而且能进一步改善农村公共服务系统，为农村居民提供和谐良好的公共服务。从另一个角度来说，当今形势下，基础设施的投资潜力巨大，具有明显的社会效应和社会效益，不仅能进一步刺激数字经济的发展，还能促成其他各种配套产业投资。所以，要建立互惠互利、互利共赢的多方联合机制，前提是市场发挥决定性作用，不断扩大新的基础设施建设投资的有效性，提高投资建设的效力以及可持续性;进一步提升数字管理功能。数字经济发展在提升经济效率，便利大众消费的同时，也出现很多负面问题，例如不规范经营、集资诈骗、数据安全、技术性失业等问题，这些问题严重地制约着数字经济发展和平台良性健康发展。因此，建立健全政府领导、多方参与、专业监督的有效监管机制迫在眉睫，只有不断加强监管能力建设，将“无形的手”的作用充分发挥出来，通过制度、政策的建立，规范合理的营商规则，整合多方资源，建立完善的企业信用体系，不断提高各方的违规成本，结合法律法规，对出现违规违法经营的企业进行严厉处罚，聘请专业的第三方机构，运用先进、专业的管理手段和管理模式对数据平台进行专业化管理，形成数据报告，定期公示，接受大众监督。数据安全是数字经济的核心和重中之重，因此必须建立有效的安全机制，来保障企业数据安全，保护企业数据隐私、秘密，防止出现泄密、窃密事件。这里需要强调的是，防止泄密和保护数据安全都需要投入大量的人力和财力，由于专业性极强，属于高科技领域，故应在建立机制的同时，不断加大专项投入，为农村数字经济发展创建安全的网络环境和营商氛围。根据社会、市场需求，同步提升数据质量，首先要提高数据的实用性和适用性，制定数据应用标准和规范。其次要畅通下载通道。由于数字经济的主要载体是数据本身，因此数据的开放性和时效性尤为重要，降低客户下载门槛，畅通数据下载通道，让客户，尤其是农民客户能够方便、快捷地进行相关数据下载，为经营者及时掌握信息资源提供低门槛、高效率的数据下载服务。

研究数字经济发展对农村居民消费的影响是当下一个重要课题，关系到乡村振兴战略实现和我国国民经济平稳增长，具有重要意义。当前，我国处于建设伟大工程、实现伟大复兴的关键时期，经济的平稳健康发展是实现伟大复兴的重要前提，而数字经济正是能够实现经济平稳健康发展的新动能。从宏观上来说，数字经济不仅能够促进农业现代化结构转型，更有利于提高农业产业价值，提高农产品质量，提高农产品附加值，最终达到提高农民收入的根本目的。同时，政府需要出台相应政策确保规范和谐的网络营商环境和农村企业发展环境，帮扶农村地区建设完善的配套设施和公共服务体系，例如医疗卫生、人文环境、道路交通设施等。由于数字经济在国民经济中的占比越来越大，本文客观分析了近年来数据，根据数字经济发展对农村居民消费的影响因素，提出如何正确引导数字经济健康快速发展的对策，为我国加快城镇化建设、振兴农村农业等工作提供坚实的数据支撑和理论依据。（项目支持：山东省高等学校大学生创新创业训练计划项目《数字经济背景下农民的“新工具”手机助农APP研究》，项目编号：S202113320142。作者单位：青岛黄海学院）