融媒体时代民间公益组织的品牌化传播探究

周鸿 李笑妍

摘要：近年来，国家、社会越来越重视公益组织的建设、公益活动的开展。在这样的社会环境下，我国的民间公益组织得到了较好的发展。大量民间公益组织的兴起为我国公益事业的发展注入活力，但同时许多组织也面临发展的困境与短板。文章在分析青岛民间公益组织“微尘”的品牌化传播策略、公益品牌建设价值的基础上，结合民间公益组织“品牌化”过程中暴露出来的一系列问题，从品牌传播、公益传播、公益组织品牌化发展等角度出发，运用个案研究法探索“微尘”在品牌传播过程中与慈善机构、知名企业、社会的合作共赢路径，以为我国民间公益组织今后的品牌化传播与发展提供一定的借鉴与参考。

关键词：民间公益组织；发展现状；品牌传播；“微尘”；公益传播

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0169-03

一、我国公益组织的发展历程及组成

我国公益事业的发展有着较长的历程。自1840年第一次鸦片战争爆发后，“西学东渐”开启了我国公益事业的近代化；晚清，尤其是戊戌变法时期，我国慈善事业呈现出时代化的特征，开始出现具有近代意义的社会公益事业；戊戌变法后，我国的慈善团体开始涌现；1903年，《申报》刊载了我国最早的公益新闻《敬募山东急赈》；五四运动期间，我国公益事业开启了现代化进程。

中华人民共和国成立至今，我国公益事业经历了调整与改革、衰退与停滞、复兴与发展三个历史阶段。2008年，我国公益事业正式迈入“中国公益元年”[1]。最近十年，我国公益事业发展蓬勃。

我国的公益组织大致可以分为两类。一类是政府自上而下推动成立的公益慈善组织，这类组织大多是在政府部门的支持下建立的。比如由政府批准依法注册登记的中华慈善总会，经国务院批准和国家法律确认的中国残疾人联合会等。另一类是民间自主成立的自发性公益慈善组织，比如壹基金、慈济慈善事业基金会、免费午餐基金会等。这类组织完全由民间人士组成、运作。随着国家、社会对于公益事業的重视，无论是由政府主管还是民间自办，各类公益组织都能在如今大力提倡公益的社会中得到较好的发展。

二、我国民间公益组织的发展现状

首先，我国民间公益组织虽然体量庞大，但在发展过程中依旧面临着重重困境。从整体上来说，我国民间公益慈善组织是一个强大又弱小的团体。民间公益组织的强大表现在我国拥有庞大且众多的民间公益慈善团体，如由不同城市社区成立的公益团体；由名人、明星开设的慈善基金或者各个地区自发形成的本土公益品牌。民间公益组织的弱小表现在我国民间公益组织缺乏整体的发展规划与品牌化传播，再加上组织内人员多是志愿者或爱心群体，缺乏经验、组织的管理缺乏规范性，民间公益组织的影响力、公信力、透明度都十分欠缺，为组织的可持续发展带来极大的挑战。

其次，民间公益组织的可持续发展与其他组织机构一样，同样需要“内力”和“外力”的双重辅助。简单来说，非营利性质的民间公益组织同样需要经营与管理，同样需要开展自身的品牌化建设。建立良好的品牌形象，规范管理体系，加强品牌传播，是民间公益组织良性发展的前提，而定义品牌模型便是高效开展品牌化建设的关键。

在品牌资产理论中，大卫艾克教授的品牌资产五星模型极具代表性。该模型包括品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度和其他品牌专有资产五个方面。同样，民间公益组织也应当具备知名度、公信度、美誉度、参与度五个维度，从而建立起良好的品牌形象。目前，部分民间公益组织正积极经营自身的品牌形象，建立起与受众、社会间的信任，为更多民间公益组织树立积极的示范形象。

三、青岛“微尘”公益的品牌化传播路径

青岛“微尘”成立于2005年，自成立以来，“微尘”公益始终践行成立之初的爱心承诺，身体力行诠释“微尘”的丰富含义，历经沉淀，逐渐成为我国民间公益领域的旗帜，凝聚公益活动并形成强有力的“社会之声”。青岛“微尘”公益组织自成立以来不断探索、尝试全新品牌传播路径，不断克服原有的传播弊端，向中国民间公益事业呈现出独特的品牌化传播思路。

（一）明确品牌定位，树立公益理念

公益品牌的塑造与传播是一个长期且持续的过程，无论是在品牌定位还是在传播发展战略上，都需要品牌建设者不断地创新与思考。所谓的品牌定位，即品牌形象在受众心中的位置。任何品牌的品牌定位都应建立在充分的市场评估与考察基础之上，良好的品牌定位有利于受众更好地认识品牌，更积极地参与品牌活动。“微尘”公益作为青岛市民间公益组织，利用良好的地缘优势将公益活动的主要范围定位在青岛市，将公益活动的主要受众人群定位为青岛市民。

此外，“微尘”公益积极通过小范围的影响逐渐渗透向更大范围，不断将公益活动从青岛市推向更广阔的公益市场，以准确的品牌定位实现“微尘”公益健康、可持续发展。

除了明确品牌定位之外，公益组织还应当树立起自身的公益理念。“微尘”公益不断开拓传统公益品牌的内容视角，改变以往保守、老旧、苦情的表达方式，多侧面、多角度地深化公益主题[2]，形成了极具“微尘”特色的品牌理念。“微尘”公益组织将品牌的公益理念概括为“微尘有情，博爱无疆”。一方面，“微尘有情”显示出“微尘”公益对于社会各界、各阶层爱心帮助的尊重和欢迎；另一方面，“博爱无疆”体现了组织集小爱为大爱，尽心尽力帮助社会的服务宗旨，宣传了“人人奉献，服务人人”的社会理念。“微尘”品牌的公益理念既体现了公益组织对于承担社会责任的积极性与主动性，又弘扬了“全民公益”时代人人参与公益的社会号召，赢得了社会各界的帮助和支持，争取到了更多的爱心资源。

（二）打造传播矩阵，扩大品牌影响力

目前已进入融媒体时代，传统媒体与新媒体的融合不断加深，传统媒体的公信力与新媒体的个性化、新颖性不断碰撞，迸发出强劲的传播活力。“微尘”公益通过传统媒体与新媒体打造的传播矩阵，实现了自身品牌知名度与曝光度的提高。与此同时，民间公益组织在传播过程中还应当遵循受众本位。正如美国著名KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出的SOLOMO所阐述的，公益组织可以结合并应用互联网时代“社交化、本地化、移动化”的三大特征，从而强化与受众之间的互联互通[3]。

“微尘”正是通过大量惠民的公益活动，不断吸引大量的受众。

“微尘”借助传统媒体的公信力，不断提升自身的影响力。通过联合《青岛早报》使公益内涵得到了较为全面的推广，更使组织内部的筹款信息、受助群体情况、公益活动策划实施等得到充分的信任与肯定[4]。纸媒的公信力与“微尘”组织的公益性相结合，迸发出强劲的社会动员力、号召力[5]。

除此之外，“微尘”与青岛电视台合力推出《微尘在行动，爱心筑品牌》系列报道，借助电视主流媒体图文传播、常驻受众规模大等优势，将“微尘”形象推送给更多的群体。

山东省科学院发展战略研究所吕兆毅在臧丽娜著的《文化创意产业品牌传播案例研究：以山东为例》一书中提出，“从品牌走向知名品牌有两条路径：一是广告，二是品牌传播。品牌传播是品牌大战的‘立体化武器”[3]。随着新媒体的不断崛起，微博、微信公众号、抖音等向民间公益组织抛来橄榄枝，随着互联网的迅猛发展，传播方式越来越新颖，传播内容也越来越个性化。“微尘”公益通过开设官方微博、建立微信公众号与视频号，不断创新传播形式，不断适应受众日新月异的信息获取方式，从而提高自身的品牌化传播能力。

（三）多方合作共赢，共筑公益形象

1.携手公益机构，增强品牌公信力

相较于民间公益组织，慈善机构的发展历史更长、监管力度更大、与政府合作更为密切，长期的市场磨合再加上政策的支持，影响力比普通的民间公益组织更大。因此，与慈善机构合作有助于民间公益组织更加长远地发展。青岛“微尘”公益品牌与青岛红十字会无论是在活动组织、策划上，还是在借助媒体合力宣传上都有着不可比拟的优势。

比如在2009年4月，青岛红十字会联合市委宣传部、市文化局拍摄了电影《寻找微尘》，不仅使更多受众通过电影知悉“微尘”公益，还今后“微尘”组织活动、宣传推广奠定了基础。再比如“微尘”公益联合青岛红十字会开展“健康计划”“教育计划”“生命项目”等多项公益活动，这些公益活动在社会生活中都发挥着强大的作用。

在此过程中，“微尘”也在不断为青岛红十字会组织公益活动赋能，“微尘”公益借助民间定位优势，发现并挖掘更多公益信息，牵线红十字会开展丰富的公益活动。红十字会的广泛影响力、号召力、组织力及管控力再加上“微尘”公益自身的品牌效力和践行公益使命的责任感，不仅使“微尘”品牌公益项目更透明，更具有发展空间，还使青岛红十字会获得更多组织公益活动的机会，以及不断提升自身形象，真正实现了民间公益组织与慈善机构的合作共赢。

2.联手知名企业，共筑品牌张力

民间公益组织普遍存在自身运营管理能力低、管理职责不明等问题，“微尘”组织也不例外。成立之初的单一行政管理层级给其带来了权责不明、监管不足、透明度低等问题。而企业通常具有完善的运行管理体系，与企业合作可以精细民间公益组织的管理层级。“微尘”通过与企业的合作学习，逐渐形成明确的管理体系，除了分设理事会与监事会外，理事会还细分为秘书处、分基金、理事单位、爱心理事，部分下同样再细分。除此之外，企业拥有丰富的资金、物力、人力资源，可以为民间公益组织的发展提供支持。例如，抗击新冠肺炎疫情中，“微尘”联合青岛远度智能科技有限公司向莱西捐赠2000套防护装备，助力疫情防控工作。企业强大的影响力与雄厚的资源基础已成为民间公益组织可持续发展的强力剂。

德鲁克曾说，“企业不可以被仅仅视为一种经济结构”[6]。企业是社会生活的重要组成部分，更是一个重要的社会机构。因此，企业不仅要关注经济利益，还要注重自身的社会效益。与公益组织合作，便是提升企业社会效益的有力手段。抗击疫情中，为实现疫情“动态清零”目标，山东尚和诚企业服务有限公司向“微尘”公益捐赠5万元爱心捐款，这不仅为“微尘”公益活动贡献一份力量，更是体现出一个企业的社会担当。民间公益组织与企业合作，不仅可以使组织获得充足的资金、资源，还可以使企业通过参与公益活动，提升自身的社会好感度与影响力。

3.参与城市共建，提升品牌美誉度

随着公益事业的快速发展，大量民间公益组织出现的同时也伴随着问题的产生。“微尘”作为民间公益组织的代表也同样面临虚假公益、隐私泄露等问题，这些问题给其品牌化发展带来巨大阻力，而这些问题的解决需要政府部门加大监管力度，健全法律法规，以政策的力量扶持并加以约束。作为青岛市本土公益品牌，青岛政府为“微尘”的发展提供了许多便捷条件与政策支持，如政府通过“感动青岛”表彰大会宣传“微尘”品牌；在抗击疫情过程中，政府联合“微尘”公益，为疫区分发物资、调派志愿者，通过政府力量助力公益社会活动等。

更值得注意的是，一座城市的发展不仅需要夯实的经济基础建设，还需要精神文明的添砖加瓦。《寻找微尘，一座城市的良心》一书的序言中写道：“一座城市的伟大之处，不仅在于它已经获得了什么，还在于它能否将所得到的永远留存，并化为一种催人向上的精神力量，更在于这种美好的精神、强劲的力量能否转化为一种文化，在这座城市的市民中代代相传。”[7]公益组织传递公益理念，奏响人类文明和谐乐章，是城市建设不可分割的一部分，是城市发展不可忽略的强劲动力。青岛市在创建文明城市的道路上不断前进，除了城市自身的基础建设外，城市内涵也是发展的核心领域。“微尘”公益作为青岛市本土的民间公益组织，在宣传青岛人间大爱、真情冷暖的过程中发挥着重要作用。也正如2006年《感动中国》颁奖典礼上“微尘”公益的颁奖词所表述的那样：“这不是一个人的名字，而是一座城市的良心。”城市形象与公益组织的良好结合是城市建设与公益组织品牌化之间的相互成就。

四、结语

随着互联网技术的变革、新媒体的蓬勃发展、市场供给环境的变化以及国家与各个地区政策的扶持，中国的公益事业经历着新的变革与机遇。在民间公益组织的发展过程中，“品牌”将成为公益组织竞争的核心力量，“品牌化”将成为中国公益事业不断前进的方向。民间公益组织的品牌化道路不仅需要组织自身完善品牌建构，还应携手社会各界力量，践行合作共赢理念，从而真正实现我国民间公益组织的可持续发展。

参考文献：

[1] 王卫平，黄鸿山，曾桂林.中国慈善史纲[M].北京：中国劳动保障出版社，2011：52-59，132-141，165-178.

[2] 高一村.全媒体时代如何提升公益报道影响力[J].青年记者，2021（14）：59-60.

[3] 臧丽娜.文化创意产业品牌传播案例研究：以山东为例[M].济南：山东教育出版社，2016：2-3.

[4] 王建亮.纸媒对公益组织的影响：以《青岛早报》对“微尘”基金的影响为例[J].青年记者，2016（3）：47-48.

[5] 杨和宝.以责任担当助力纸媒公益品牌塑造：以新安晚报“新安帮帮团”为例[J].新闻战线，2021（11）：65-67.

[6] [美]彼得·德鲁克.管理：使命、责任、实践（使命篇）[M].陈驯，译.北京：机械工业出版社，2019：69-72.

[7] 李旭.尋找微尘一座城市的良心[M].青岛：青岛出版社，2008：1-7.

作者简介？周鸿，硕士，副教授，研究方向：视觉传播。？李笑妍，硕士在读，研究方向：新闻与传播。