使用与满足理论视角下短视频运营策略探析

摘要：随着新媒体的不断发展，移动短视频已经成为一种新型社交方式，并迅速占据人们的生活，其因高度契合受众个性化需求而深受年轻用户的喜爱。受众作为短视频传播的重要媒介和对象，研究受众心理、把握受众行为特征对短视频运营有着至关重要的作用。使用与满足理论指出，受众接触媒介是出于满足自身需求，抖音陶白白Sensei能够在2021年迅速出圈，成为当下最受网友喜欢的短视频创作者之一，就是因为其短视频内容极大地满足了受众的需求。

文章主要以抖音陶白白Sensei作为个案，通过内容分析法，以使用与满足理论作为理论基础，从受众的求知需求、情感需求、社交需求和娱乐需求四个方面对陶白白Sensei的短视頻运营策略进行分析，旨在为新媒体时代下的短视频运营发展提供借鉴参考。

关键词：使用与满足理论；短视频；运营；策略；陶白白Sensei

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0057-03

1974年E .卡茨正式提出了使用与满足理论，该理论的提出对大众传播效果研究史产生了重要的影响，此前的研究效果是从传播者的角度出发，考察传播者信息传播是否达到预期目标、媒介是否对受众产生影响和产生何种影响，而受众在传播关系中处于被动位置。而“使用与满足”理论的研究是从受众的角度出发，分析受众利用媒介获取信息满足的行为，提出受众接受和使用媒介的心理动机和社会原因，把受众看作是有着特定需求的个人，指出他们的媒介接触活动是一种特定需求和动机并得到满足的过程。短视频的出现满足了受众求知需求、情感需求、社交需求和娱乐需求，下文主要借用了这一理论去探讨陶白白短视频如何在运营过程中满足了受众的需求。

一、陶白白短视频的使用与满足

多年来，主流舆论常将年轻人迷恋星座现象视为“迷信”“伪科学”，但“星座热”始终未见降温，一直在网络空间和青年群体中流行。所以不少论者分析认为，“星座”是现代年轻人消遣娱乐的一种工具，交流和沟通的一种纽带，“星座文化”具有典型的青年亚文化特征。因为在网上讲解星座，陶白白在年轻人群体中早已具备了知名度。随着短视频的热潮发展，陶白白Sensei（以下简称“陶白白”）在2018年入驻抖音，其视频内容专注研究星座与情感，擅长用讲故事的形式分析各个星座的情感表现而获得年轻人喜欢。

陶白白在2021年8月16日至2021年8月22日粉丝增长数量279.9万，成为当周粉丝增长数量最多的短视频达人，从而顺势出圈。截至目前，其抖音已经拥有2330.3万粉丝。

（一）内容垂直——满足受众的求知需求

随着新媒体的不断发展，短视频的发展逐渐进入饱和期和成熟期，其内容的发展必然是垂直化。垂直化发展的原因在于受众希望在碎片化的信息时代直接获取到自己需要的信息内容，而这一方面仅靠媒介单方面的内容输出是无法满足受众的。早在2017年中国青年报就做过一项社会调查，调查结果显示70%的受访者表示身边喜欢星座文化的人很多，超过52.5%的受访者表示希望通过星座来了解自己。而陶白白自2018年入驻抖音开始，就专注做星座领域的短视频，通过分析每个星座的内心世界、性格特点和行为模式，让受众从其发布的视频内容中认识到真正的自己，并认为其内容“比自己还了解自己”。由此可见，满足受众个人的求知需求是受众选择媒介的一个重要原因，并且也是提高媒介传播效率的重要手段。

受众的求知需求是人类的一种基本需求，受众使用媒介接收信息，总是出于一定的动机和目的，是为了满足自身的某种兴趣和需求。

基于此种需求，受众对星座文化的兴趣是某些受众个体所特有的，分众化的短视频内容正是满足了其特定的信息需求。

而陶白白在抖音平台上的短视频从星座角度对受众情感进行分析，其内容更加垂直化和细化，这也让陶白白仿佛成为年轻人心中最信任的互联网情感和情绪顾问，例如，大多数用户都很关注他所讲述的十二星座在成熟的道路上必须注意的点和十二星座恋爱优缺点等等。可以看出，陶白白的短视频不是对星座领域进行去做单方面的内容，而是根据受众对情感的关注和兴趣，从星座角度对某一种情感状态进行解析。

短视频的运营内容需要对所在领域进行垂直化发展，以受众的需求为导向，不断深入挖掘其垂直领域受众所感兴趣的内容，而内容生产还需拥有其领域的专业知识，能够让受众从中感受到内容的专业性。例如，陶白白运营了自己的衍生账号“白桃星座”，目前抖音平台拥有676万粉丝，其中最受粉丝喜欢的是#十二星座本周运势#这一栏目。这种固定的栏目满足了受众对星座方面有关知识的需求，从而增加了用户黏性。

（二）风格鲜明——满足受众情感需求

情感是个人最基本的需求，而情感需求指的是人们希望获得愉悦、共情、情感、美感等基于个人体验的需求[1]。在新媒体快速发展的当下，人们对自己喜欢的东西有了选择的权利，不再是单方面的接收信息者，而受众对短视频的观看就是为了满足自身对情感的需求。陶白白自2018年入驻抖音短视频平台开始，也是不断根据用户的兴趣喜好来调整自己的视频内容，在2019年开始才拥有自己的风格特点。从一句“大家好，我是陶白白啊”开始，他在分析星座特点的同时，还会从场景入手多维度解说，给出典型且具体的案例，通过具象化的内容形式为受众答疑解惑，以此使受众获得情感上的共鸣。

受众在外部条件和心理因素的共同作用下会产生媒介期待，媒介印象和媒介接触可能性是影响受众选择媒介的两个重要因素[2]。陶白白短视频是在不断试错中成长，情景短剧、动态图文、双人问答等形式都有所涉及，直到2019年3月开始，陶白白的内容风格才真正开始走向成熟，视频的封面和文案风格逐渐统一，一律采用他本人讲述的形式。

短视频运营过程中需要与受众建立平等互动的关系，陶白白的视频就是从受众平等的角度出发，用大众化的语言和生动的表达方式拉近了与受众的距离。他的分析语言细腻且能自圆其说，试图向更多人阐述特定星座的行为原因。同时，他也站在当事人的角度，对其他人提出建议。在面对镜头具体分析十二星座的时候，陶白白不会以一种直白说教式的方法来强硬输出，相反，他很善于从场景化的角度切入，然后以幽默而细腻的语言风格来进行详解。期间，他还会结合当下年轻人面临的各种情感问题、职场问题、情绪问题、家庭问题中的具体案例来进行佐证剖析。如此一来，他的分析不仅更加有代入感，也更容易让用户产生情感共鸣，寻求到一种精神上的认同。

（三）及时互动——满足受众社交需求

在以往的研究理论中，受众是被动接收媒介所传递的信息的接受者，无法在传统媒介上进行社交互动，而是从媒介上获取信息后再进行人际传播。而新媒体的出现让受众的社交需求得到了充分的满足，用户不仅在其上建构和拓展关系，更通过分享完成了诸多社会安排[3]。

对于受众来说，作为社交媒体的短视频可以让受众满足分享和表达自我的社交需求。相较于传统媒体缺少反馈渠道的弊端，新媒体增加了受众可以及时反馈的渠道功能。短视频平台拥有强大的即时互动功能，增加了博主与用户之间、用户与用户之间的交往互动。

在陶白白的抖音直播间，粉丝可以在评论区直接留言与陶白白进行互动，粉丝将自己的情感问题發送出去，陶白白对问题进行解析。

另外，在陶白白直播间，他会通过与粉丝的连线方式进行线上互动，有针对性地解决网友所提出来的问题，在互动过程中得到粉丝的有效反馈，取得粉丝的信任，增加粉丝的好感度。而根据粉丝的提问，还让陶白白积累下了大量有关星座人群的观察经验，让他可以在后期进行内容创作时轻而易举地分析出某个群体的普遍特性，使得粉丝对其产生更进一步的认同感。

使用与满足理论指出，受众是为了满足自己的需求而去选择媒介，人们在使用过程中满足潜在的心理需求后会刺激更高频率的使用媒介。新媒体很大程度上复制了人际传播、社会活动，而不是大众媒介辅助的间接交流，用户可以借助媒体进行更直接、更平等的双向交流。

在陶白白的每条视频下面，都会出现很多粉丝艾特另外一个用户并加一句“这是你吗”，在不知不觉中增加了用户的活跃度，还可以增加视频发布者的粉丝量和流量。2021年7月中旬，粉丝自主创作了#会为了我去陶白白搜星座吗#话题，其话题获得3亿次播放量，并成功成为许多年轻人的朋友圈和抖音文案。星座领域的视频内容在互联网上不断去繁从简，受众只需点赞转发就可以获得心理上的安慰，既不需要举行复杂的仪式，也不需要受众花钱，这也是陶白白短视频能够获得大量点赞分享的一个重要原因。通过短视频进行交流、互动这种社交理念的形成，更加符合年轻用户追求新鲜感和潮流的口味，也满足了他们急于摆脱传统、展示自我形象与个性，并从社交中获得关注的分享欲望。

（四）适度玩梗——满足受众娱乐需求

短视频拥有强烈的泛娱乐化的特点，当短视频进入大众的视野中时，可能会被忽视，但正是其迎合大众口味的泛娱乐精神，才在我们的日常生活中占据了一席之地。当今社会日新月异，受众常常无法有效释放日常生活中所存在的压力和不良情绪，而观看短视频能够使受众暂时脱离烦恼、缓解工作和生活压力。陶白白的短视频会根据当下热点话题进行内容创作，例如，在2022年5月18日，他发布一则标题为《如何跟十二星座告白成功机率更大》，紧紧抓住受年轻群体比较看重的5月20日这一特殊日子做内容，获得了13.5万的点赞量。陶白白的短视频拥有了这种娱乐化的特点，从而促使受众自主选择观看，以期获取自身的娱乐需求。

虚拟现实理论认为网络世界并不完全是虚拟独立的，而是真实生活的一种映射，受众在网络世界里的信息选择和行为习惯与自身现实中的情感关系息息相关。2021年8月，陶白白因为一则有关明星的视频内容而获得更多人的关注，在“娱乐圈八卦+预测+热梗”的多重加持下，2021年8月21日的话题#陶白白好准#冲上了热搜榜第一。在话题的持续发酵以及众多用户对此话题的二次创作和大力传播之下，使得还未关注过陶白白的用户抱着一探究竟的心态慕名而来，然后也顺势折服在他精准的分析之中，从而让他的账号粉丝量和知名度在短期内得到了双重提升。

随着新媒体的不断发展，受众在短视频平台上拥有更大的话语权。因此，受众在网络上的自我表达、价值实现以及个性化满足都有所变化，受众会出于自身的兴趣传播信息。同时，受众会在短视频平台上以短视频的方式传播自己想要表达的内容，从而在媒介上进行个人塑造和展示来更好地实现自我价值。陶白白迅速走红网络之后，粉丝自发创造了“会为了我搜陶白白搜星座吗”“你不能从别人嘴里认识我，除了陶白白”等文案以及“没人能从别人口中了解我，除了陶白白”“肚子里的蛔虫都没陶白白清楚”“比你妈更了解你的是陶白白”等话题讨论，在2021年7月中旬开始领占抖音话题榜，并持续在全平台发酵，甚至在B站、小红书、微博等平台也有了一定的传播热度。受众自发的讨论，满足了他们的表达需求和娱乐需求，同时实现了对陶白白的二次传播，扩大了陶白白的影响力。

二、陶白白短视频运营启示

（一）要以受众为中心，明确自身定位

用户对短视频的关注是对其表达出来的价值观念产生认同，因此，内容生产者应该明确目标以及想要在用户心中留下的形象，使得在受众心中占有一个特殊位置。陶白白短视频的内容正是拥有自己的独特定位，以星座角度去为大众解析情感问题，从而获得受众的喜爱。

（二）要以内容为核心

无论是在传统媒体时代还是在新媒体时代，“内容为王”这一原则永不过时。内容生产者应该对内容进行多维度细化，选题内容应该从用户的角度出发。创作优质内容是短视频出圈的关键，要在受众的需求和痛点上进行创作，从而获得受众的共鸣。也可以抓住当下热点话题进行内容创作，其自身的流量属性可以让创作者获得更多的曝光率。

（三）应该加强与受众之间的互动

与用户之间的双向互动可以及时获取受众的反馈信息，从而可以有针对性地调整视频内容，增强受众黏性。陶白白经常会开直播与粉丝进行平等对话，这是一种推动粉丝主动参与视频内容生产的方式，能够从粉丝所提的问题获取案例信息从而为后面的内容生产提供素材，减少了创作者的生产压力。

三、结语

新媒体时代，短视频的运营更加需要注重受众的需求，陶白白能够在众多星座博主中迅速出圈，不仅离不开他自身的专业性，而且也离不开以受众喜欢的方式进行内容创作的方法。短视频运营要在初创期快速试错，在短时间内根据受众的偏好对内容进行调整，不用纠结定位；在增长期抓住机会，视频内容得到曝光以后根据热点继续乘胜追击，将内容输出做到最大化；在稳定期需要保持内容更新的时间和频率，不断创新内容创作的形式，避免出现审美疲劳，从而获得受众的喜爱。在短视频发展饱和期，内容创作者只有不断加强自身的专业性和满足受众的需求才能获得受众的长久支持。

参考文献：

[1] 辛雨晴.使用与满足视角下知识类短视频的传播效果研究[D].沈阳：辽宁大学，2019.

[2] 张荣荣，张桂妍.使用与满足理论视域下短视频算法营销策略分析[J].中国传媒科技，2021（10）：86-89.

[3] 易然.新媒体视域下“使用与满足”理论的发展[J].华中人文论丛，2013，4（2）：200-203.

作者简介？汪度豆，硕士在读，研究方向：新闻传播实务。