数字游戏开展中华传统文化国际传播的趋势、方式与特点

何威 牛雪莹

【内容提要】通过数字游戏传播中华传统文化，是实践中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的重要途径之一。我国国产游戏连续三年海外销售超千亿元，但也面临国内行业遇冷、国际竞争加剧的严峻局面。十年来，约有四成国产游戏传播了中华传统文化，分别在符号、知识和观念三个层面开展，并通过人物、环境、行动这三个维度来实现。通过游戏向海外传播中华传统文化，应注重亲和表达，润物无声，要做到守正创新，力求精准传播，从而让国产游戏成为人文交流和民心相通的桥梁。

【关键词】数字游戏 网络游戏 游戏出海 传统文化 国际传播

2022年5月27日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十九次集体学习时指出：“对中华传统文化，要坚持古为今用、推陈出新，继承和弘扬其中的优秀成分。”在深入研究中华文明历史的基础上，“要立足中国大地，讲好中华文明故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象”。这为我国当前外宣以及文化领域的工作指明了方向，其内在逻辑也是紧密关联的。对中华文化根源和历史脉络的深入了解和清晰梳理，将助力于讲好中国故事，助力于国际传播能力的提升，有助于不同文明之间更好地交流、互鉴、共存。而对中华传统文化的古为今用和推陈出新，加上有效的国内国际传播，将会吸引更为广泛的社会力量和年轻人群，来研究中华文明历史、传承弘扬文化、展现中国形象。

在多主体、立体式的大外宣格局下，有一种新兴文化产业容易被忽视，但又不应被忽视，那就是数字游戏。数字游戏指的是依托于计算机软硬件技术和设备开展的数字化的游戏活动，包含了电子游戏、网络游戏、手机游戏、主机游戏、视频游戏等多种类型和表述的游戏概念。①近十年来，国产数字游戏一直在传播中华传统文化。伴随着中国游戏的大规模出海，中华文化也增加了一条走向世界的新通道。

一、游戏出海：异军突起，任重道远

据游戏市场研究公司Newzoo在2022年7月发布的《全球游戏市场报告》测算，2022年全球游戏玩家总数约为32亿。其中亚太、南北美洲、中东与非洲、欧洲这四个区域的玩家人数分别约为17.5亿、5.3亿、4.9亿和4.3亿。2022年度全球游戏市场收入预计将达到1968亿美元。②游戏在全球范围内已经是一种强大的新兴文化产业，也是文化传播的重要渠道。

近年来，我国游戏行业发展态势总体良好。2022年1月至6月，全国游戏玩家接近6.66亿人，国内游戏市场实销半年总收入为1477.89亿元人民币，其中我国自主研发游戏（下文简称“国产游戏”）占比84.3%。而国产游戏在海外市场的实销收入，半年达到了89.89亿美元。③如果不出意外，2022年将是国产游戏海外收入连续超过千亿元人民币的第三年。

笔者曾撰文总结了国产游戏的四条“出海”路径：产品出海、文化出海、投资出海、电竞出海；并分析了中国游戏出海的三大特点：一是政府投入相对小、经济效益相对大。从海外市场收入和覆盖人数来看，国产游戏在我国文化内容和数字内容中都是第一名，成为出口创汇的“排头兵”；二是抢占主流市场、配合国家战略。国产游戏出海最成功的区域，恰是北美、日韩、欧洲等地区的发达国家的主流市场，此外也兼顾了“一带一路”沿线其他国家；三是运营相对强大，产业链其他环节相对弱势。④

以上“四条路径”和“三大特点”的概括至今仍然有效。但随着国内国际形势的变化，国产游戏出海也呈现了新的宏观趋势，至少体现在如下两个方面。

首先，在国内游戏市场发展受阻的背景下，国产游戏出海收入仍然保持逆勢上扬。受疫情等因素影响，2022年上半年中国游戏市场收入和用户规模出现了十年来未有过的“双降”。其中，用户规模近一年半来基本在6.66亿上下略微波动；2021年度用户增速为十年来的最低，同比增长仅0.22%；2022年上半年用户规模同比甚至出现下降。但国产游戏海外实销收入仍保持了6.16%的同比增长，海外市场也仍在不断拓宽。出海成为游戏企业在国内市场遇冷、人口红利见顶之际持续发展的突破口。

第二，国产游戏出海难度正在加大。一方面，由于新冠肺炎疫情及国际局势变迁的影响，国内企业开拓运营海外市场的成本增加；另一方面，海外游戏巨头在大力投入和重新布局自己的游戏版图。如2021年初微软公司以75亿美元收购了著名的Bethesda工作室的母公司，年末更令人震惊地以687亿美元现金收购知名游戏企业动视暴雪；Take-two以127亿美元收购最大社交游戏厂商zynga；索尼公司36亿美元收购Bungie；EA用12亿美元收购Codemaster；而脸书在2021年官宣更名为Meta，全面转型元宇宙公司，也将影响游戏行业的未来。上述举措，再加上海外巨头们日渐重视移动游戏市场，将威胁我国在国际移动游戏市场的现有优势；而国内市场遇冷、从业成本增高、从舆论到政策偶发性出现负面因素等情况，也让我国游戏企业的国际竞争力相对下降。2022年上半年国产游戏海外销售收入增长率是2015年以来最低的一年，部分反映了出海阻力有所增大。

二、以文化游：“三境”“三维”，讲好故事

从古至今，形形色色的游戏一直是世界各地人类文化的有机组成部分。数字游戏借助数字媒介的力量获得了新的魅力，同时又保留了游戏的文化实践的本质。

（一）中国自主研发的游戏如何传播中华传统文化

笔者梳理了2012年1月至2022年1月间，我国自主研发且获得版号的所有数字游戏，并从中选择了至今仍然较为活跃的1407款游戏建立了数据库，其中包括1282款手机游戏（以下简称为“手游”）、125款客户端游戏或主机游戏。同时，我们也参考了伽马数据统计的2021年6月营收前100名的手游榜单，选择了其中的国产手游作为热门游戏的分析样本，共计80款（榜单中另20款为引进或代理游戏）。通过对上述样本的逐一编码和统计分析，我们发现了一些有意思的结论。

第一，十年来，超过四成的国产游戏都传播了中华传统文化。在过去十年间我国自主研发、获得版号且迄今仍较为活跃的1407款数字游戏中，共计585款传播了中华传统文化，占比达41.6%。这一比例颇为可观。

第二，八成热门国产手游传播了中华传统文化。在80款热门国产手游中，有64款传播了中华传统文化，占比达80%，是上述所有至今仍活跃的十年内获批国产游戏传播传统文化比例的大约两倍。这或许反映了最流行的游戏更热衷于传播传统文化，同时也说明，传统文化元素可能也是游戏在市场上广受欢迎的重要因素之一。

第三，传播中华传统文化或与游戏生命周期正相关。总体来看，目前活跃的国产手游，其运营时间越长，其蕴含中华传统文化的比例就越高。这或许说明了具有传统文化元素的国产手游具有更持久的生命周期；又或者表明在较长生命周期内，不论游戏最初发行时是否与传统文化强相关，但后续会通过内容更新或活动运营的方式来传播传统文化。

第四，角色扮演和策略类是传播传统文化的主要游戏类型。在传播了传统文化的国产手游中有37%为角色扮演（RPG）类型；传播传统文化的国产客户端/主机游戏中更有75%为RPG类型。

第五，传播中华传统文化的国产手游题材主要为三国、武侠和仙侠，占比分别为16%、14%和12%。传播中华传统文化的国产客户端/主机游戏的题材主要为武侠、仙侠与三国，占比分别为32%、20%与14%。

（二）数字游戏对中华传统文化的传播在符号、知识和观念三个层次上开展，或曰三重境界 ⑤

笔者将之称为符号境、知识境、观念境。这三重境界之间并非全然割裂，而是交融递进的关系。

符号境，指的是数字游戏中活用传统文化元素与形式，以视听表现、美学风格等方式呈现中华传统文化相关的符号，重在唤起玩家情感。符号是承载文化内容和价值体系的基础。例如，手游《QQ飞车》中的敦煌主题赛道、《王者荣耀》中的戏曲主题皮肤、《神都夜行录》中的传统乐器演奏、《绘真·妙笔千山》所呈现的青绿山水画风等。

知识境，指的是在数字游戏中置入并传播传统文化相关知识和信息，增进玩家的理性认知。知识的传播需要更加严谨的考据与设计。比如《天涯明月刀》中的戏曲演唱、《闪耀暖暖》中的传统服饰工艺介绍、《画境长恨歌》《江南百景图》等游戏中对古代诗词及诗人的介绍等。

观念境，指的是在数字游戏的叙事和互动中，呈现、探索和传承中华传统文化里蕴含的思想观念、气韵风骨、人文精神、生活方式、道德规范和价值理念等。这些观念和精神蕴含在细节之中。如《王者荣耀》围绕清明节、端午节、七夕节、中秋节的中国传统节日，推出了四个英雄的传统节日限定皮肤“飞鸢探春”“龙鼓争鸣”“乞巧织情”“乐团寄思”，并从服装、配饰、武器、出场动画以及特效等方面加以设计，融入民俗和非遗文化细节，帮助玩家亲近传统生活方式。又如游戏《尼山萨满》让玩家体验了我国满族的经典故事，并呈现了萨满教崇尚自然、万物有灵的文化观念。相比符号和知识，能够触达观念境的传播更为困难，却至关重要。

（三）数字游戏传播中华传统文化的实践遵循人物、环境和行动三大维度展开

这三个维度也是分析游戏传播文化的有效视角。其中，“人物”既包括改编自真实历史人物的游戏角色，也包括那些取材于神话传说、民间故事中的知名虚构形象的游戏角色。人物是游戏叙事内容的主体，也是玩家开展游戏互动的化身或对象，是产生文化认同和情感的重点。

游戏中的“环境”，是以数字技术构建的虚拟空间，玩家身处其中，时刻受到熏陶，产生体验。环境的维度又可以细分为自然环境、人造环境与文化环境。自然环境包括了地理山川、风景名胜；人造环境则包括与人类生活密切相关的建筑、器物等人造物；文化环境指的是神话传说、诗词歌赋、工艺美术、技术艺术等构成人们精神生活生态的要素。这些环境都能在数字游戏中被建构和再现。

游戏中的“行动”，指的是玩家能在游戏里做什么，给游戏人物和游戏环境带来怎样的影响和变化。这也是游戏跟书刊、影视等传统叙事媒介迥然不同的关键。现实生活中人类的行动，有物质与精神两个面向：人们通过衣、食、住、行等行动维持生存与发展；而在满足安全与温饱后，人类会从事精神领域的交流与创造，产生出民俗节庆、音乐舞蹈、宗教仪式、哲学思辨等精神文明。游戏中的“行动”更多是数字化、符号化的，然而也在模拟衣、食、住、行的过程中，让玩家通过行动产生对传统文化的体验和理解；在融入并展现精神文明成果的过程中，加深玩家对传统文化精髓的认识，促进其文化认同的形成。

三、国际传播：亲和表达，润物无声

数字游戏与其他国际传播途径有所不同，它并非直接向受众传达新闻时事和观点评论，也不致力于灌输知识、说教观念，而是通过精心设计的游戏叙事和玩家互动，将其中蕴含的文化符号、知识与观念春风化雨，润物无声。

习近平总书记在“3·15”重要讲话中强调，要“向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象”、“要講清楚中国是什么样的文明和什么样的国家”、“讲清楚中国人的宇宙观、天下观、社会观、道德观”。游戏传播文化的三重境界——符号、知识与观念，恰好可以实现上述三个层次的要求，探索实践“立足中国大地，讲好中华文明故事”。

（一）通过数字游戏展现中国形象，需要活用传统文化中的视听符号、美学样式、文化元素等内容

2021年，以名著《西游记》为题材改编的动作游戏《黑神话：悟空》公布了实机演示动画。该视频在哔哩哔哩网站上播放量超过2100万人次，在国外Reddit、推特等平台上也广受赞誉。

除了技术和艺术表现外，引人注目的还有中国古建筑和雕塑在游戏中的真实还原与修复。例如模拟经营类游戏《江南百景图》，运用水墨画风展现古代的江南百景，从南京大报恩寺琉璃塔到苏州园林，使玩家仿佛置身于《清明上河图》的市井气氛之中。角色扮演游戏《剑网3》通过卫星航拍搜集数据，将九寨沟地形地貌和著名景色在游戏中高度还原，让玩家在游戏中可以感受九寨沟“六绝”等中国美景。《原神》取材于中国自然与人文环境，建构出有中国韵味的幻想世界“璃月”，并主动与其原型地如张家界、黄龙、桂林等景区联动，吸引国内外玩家前来寻访。故宫博物院与网易联合开发的《绘真·妙笔千山》以中国传世名画之一的《千里江山图》为蓝本，融合《山海经》《镜花缘》中的剧情，以青绿山水的笔触展现传统艺术魅力。网游《天涯明月刀》在近五年来与非遗传承人、民俗专家等进行合作，在游戏中呈现了数十种非物质文化遗产，从木版年画、古琴、花丝镶嵌，到泰山皮影、漳州制鼓、曲阳石雕，以及三大名锦（云锦、宋锦、蜀锦）、四大名绣（苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣）。

（二）通过数字游戏讲清中国文化知识，需要在游戏设计中融入传统文化的真实信息

覆盖全球过亿玩家的《使命召唤手游》，其玩法和题材本身与中华文化几乎没有关联，但作为拥有海量用户的全球传播平台，游戏仍不断通过运营手段传播中华文化。例如农历春节期间在全球范围上线春节特色风格的道具，将中国年、中国红、中国龙和十二生肖的知识向世界玩家普及。《叫我大掌柜》游戏以《清明上河图》为背景，从人物到环境都有浓厚中国元素，并经常策划游戏中的各种传统文化活动如剪窗花、绘年画、腊八节、元宵灯会、赛龙舟、对对子、投壶等，吸引了大量海外玩家。《故宫：口袋工匠》还原了传统建筑建造工艺，在每一个建筑文物搭建成功后都会弹出相关知识介绍。玩家还可以通过收集散落在场景中的碎片，来解锁更多隐藏文物图鉴。

通过数字游戏呈现中国文化观念，要以认识和梳理中华民族的中国思想观念、人文精神、道德规范、价值体系为基础，通过符号应用和知识传递，引发玩家思考，触达价值层面。

神话与武侠题材的独立游戏《太吾绘卷》在全球范围获得了超百万套的销量。游戏延续和继承了金庸等作家所创造“武侠”文化概念，让武侠与“修身齐家治国平天下”的家国情怀、与道家的修仙文化融合起来。因为喜欢此类游戏而开始学习中文和中国文化的玩家大有人在。

《原神》作为全球最流行的国产游戏之一，拥有超过千万的海外玩家。以中华文化为样本的“璃月”地区及其相关角色中蕴含着中华传统价值观念。例如角色“钟离”的形象就包含着中国的仁爱理念。其人物设定是“拯救璃月苍生”“护得浮世一隅”“吾将一生听凭天理派遣，不得做任何危害天理之事”；其技能也以封印、守护等为主，对子民和敌人都保持“仁”。

另一热门角色“魈”也是璃月守护神之一，其设计融合了佛教道教和民间故事。“魈”的外观设计融入了佛教中的“夜叉”形象，在游戏中还有“三眼五显仙人”的身份。“三眼五显”源于道教护法神五显大帝、华光天王，是传统文化中的守护神。⑥五显的概念在中国民俗文化典籍中多有记载，也有学者认为五显通五行，关乎人的五脏六腑⑦。该角色的技能“靖妖傩舞”，取材于从商代发展至今的民间辟邪除妖仪式傩舞及其面具。

在新冠肺炎疫情期间，国外论坛上有人分享了一件小事：一位老师写了一封信慰问自己感染新冠肺炎的学生。信的末尾有他手绘的画，其中头戴傩面的魈正在和一群病毒搏斗，并附有说明“这是魈在和小怪物们作战，他会赢，你也一定会战胜病毒”。老师和学生通过他们在游戏中共享的关于“魈”和中华文化的知识背景，表达了战胜病魔、早日康复的美好祝愿。这件充满温情的小事，印证了国产游戏中的一个虚构角色，实际传播了中华传统文化中护法真人、傩舞仪式驱邪除妖的观念，真正进入了海外玩家的日常表达和内心思想。

四、精准传播：守正创新，民心相通

（一）数字游戏在开展中华传统文化的国际传播中应做到守正创新

守正创新，守的是中国文化之正。文化的鲜活与生命力，在于当今社会里有多少人知晓、理解和喜爱。基于此，创新就变得尤为重要。

仍以《原神》为例。2022年初该游戏新增角色云堇，并在全球各语言版本里推出中文配音的原创京剧唱段《神女劈观》。其中戏曲部分由上海京剧院国家一级演员杨扬演唱，唱段背景音乐融合了流行乐、交响乐和民族管弦乐。画面则以中国传统剪纸风格动画呈現；动画中表现了京剧表演的“云手”“亮相”“舞旗”“舞花枪”等。视频发布后，吸引了大批国内玩家进行二次创作，其中不乏国家级的专业戏曲演员，并衍生出粤剧版、淮剧版、戏腔翻唱版、豫剧版、越剧版、川剧版、秦腔版、评剧版、瓯剧版、昆曲版等版本，充分展现了中国戏曲文化的博大精深。该视频在海外视频平台优兔上的播放量已超过720万人次，大量外国玩家表示了对京剧的喜爱，甚至主动通过中国国际电视台观看学习其他京剧内容。

从严格的意义上说，《神女劈观》本身并不完全是传统的京剧，而是融合了丰富京剧文化艺术要素的新颖表达。但它却很好地在全球范围推广和传播了京剧文化，吸引更多人关注甚至尝试。它也引发了来自社会公众和专业人士的二次创作，成为我们传播更广义的中华传统文化的契机。这样的经验值得借鉴。

（二）数字游戏需要面向世界进行精准传播

首先，游戏这种媒介类型具有精准传播特性。国产游戏覆盖了我们其他文化产品一直相对难以覆盖的群体——以欧美日韩为主、兼顾东南亚、中东、拉美等地的青少年。游戏是针对这些人群的有效的文化传播形式；还有基于游戏的电子竞技、IP衍生等，也具备像足球和动漫那样的力量，可以成为跨文化交流的一种语言。

第二，类型化的游戏进一步有助于精准传播。类似于电影的类型化，已经成熟壮大的游戏产业让数字游戏这一文化产品本身也可以有效地类型化，并通过相关类型来触达不同区域和人群。

根据音数协游戏工委向笔者提供的资料，以及数十家中国游戏企业的反馈，不同地区海外玩家在游戏类型和题材上的偏好及游戏行为习惯等确有不同。例如日本玩家抗拒社交，倾向于独立进行游戏，喜欢模拟经营、动作和放置类游戏。韩国玩家注重游戏公平性，喜欢合作与对抗的多人交互，对美术品质和外显装扮的关注较高，偏爱大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）类型的游戏。东南亚玩家更注重社交，在意免费体验，讨厌太多收费内容，愿为漂亮时装和外形付费，偏向休闲类、竞技类游戏，对中国元素接受度较高。欧洲地区玩家更喜爱高自由度及探索性开放世界游戏。美国玩家较喜欢角色扮演游戏（RPG）类客户端游戏及多人在线战术竞技游戏（MOBA）类游戏，其未成年玩家喜爱沙盒类游戏，其手游玩家偏好休闲类、策略类等。因此，游戏出海和文化传播均应结合这些特点，方能事半功倍。

第三，精准传播需与游戏本地化有效结合。在对不同国家的玩家开展全球化、区域化、分众化表达的过程中，游戏本地化是重要的手段。世界各地的文化差异造就了游戏偏好的参差。例如《太吾绘卷》在2018年发售不久就跻身全球最大的游戏在线销售渠道之一蒸汽平台（Steam）全球热销商品榜单第二位，受到海内外玩家的喜爱，但不少国外玩家提出了游戏内大量中文词汇令非中文母语者难以理解的情况。类似情况也发生在《了不起的修仙模拟器》这款游戏中，国外玩家纷纷在推特和红迪论坛（Reddit）平台上提出游戏虽有本地语言翻译，但翻译后不熟悉中国文化的玩家还是无法理解。这些情况反映的是，中国普通大众习以为常的中华文化元素及其表达，对于海外玩家可能仍然太过复杂精深；中华文化的海外传播也需要循序渐进，充分考虑文化接近性，否则传播本身可能反而会营造新的接受壁垒。

（三）数字游戏作为后全球化时代中的跨文化桥梁，对于我国与各国的人文交流、民心相通将起到巨大的作用

来自不同国度的玩家，或许语言不通、生长的文化环境不同，但聊到同一款游戏的时候他们有了共同话题，愿意就此交流。基于数字游戏的电子竞技活动，同样有助于人文交流。

通过数字游戏，开展中华传统文化的国际传播是一种创新之举。国产游戏正面向世界、面向未来，努力讲好中国故事，传播好中国声音。如何通过游戏的力量，助力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力，需要游戏行业、社会公众及政府部门的共同努力。

本文系国家社科基金艺术学一般项目“中华优秀传统文化在数字游戏中的创造性转化与创新性发展研究”的阶段性成果。

何威系北京师范大学艺术与传媒学院教授；牛雪莹系北京师范大学艺术与传媒学院硕士研究生

「注释」

①何威：《中国数字游戏对外传播的现状、路径与思考》，《对外传播》，2021年第2期，第44-47页。

②Newzoo：《Global Games Market Report》，https：//newzoo.com/products/ reports/global-games-market-report， 2022年7月26日。

③中国音数协游戏工委：《2 022年1- 6月中国游戏产业报告》正式发布，https：//www.cgigc.com.cn/details.html？id=08da6aec-480d-4418-88dfadb03fc9c37d&tp=news，2022年7月21日。

④同①。

⑤何威：《通过数字游戏传播传统文化》，《中国艺术报》，2020年12月14日，第5版。

⑥《原神》开发者共研计划第四期——角色篇01丨护法夜叉·魈，原神网站，https：// ys. mihoyo.com/main/news/detail/13926，2021年2月5日。

⑦丁希勤：《五显信仰的实质及与道教的关系——对徽州婺源县灵顺庙的考察》，《安徽史学》，2009年第6期，第88-90、95页。

责编：谭震