新媒体时代红色影视作品“出圈”的路径探析

陈朝姗 马骏

摘要：红色影视作品肩负着弘扬主旋律、宣传主流文化的重要使命。文章以2021年建党百年献礼剧作为个案分析，研究其“出圈”传播现象，探索新媒体时代引导红色影视作品“出圈”的创新路径。2021年建党百年献礼剧的成功，为提高红色影视作品的传播力树立了典范。它引发的传播热现象，不仅仅是红色影视作品吸纳青年受众的过程，实际上也是主流文化收编青年文化的过程。一边是代表主流文化的红色影视作品，另一边是代表青年文化的粉丝、弹幕和表情包等。借助红色影视作品这一载体，主流文化与青年文化实现了共生共赢，打破了主流文化与青年文化水火不相容的固有认知。两者的融合为主流文化的繁荣与传播提供了良好的受众基础，也为引导青年文化健康发展指明了方向。

关键词：红色影视作品；“出圈”；献礼剧；主流文化；青年文化

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0022-03

课题项目：本论文为宁夏回族自治区高校思想政治工作质量提升工程项目“‘三微融合、立德树人——宁夏大学新闻传播学院校园网络文化建设探索”研究成果，项目编号：NXSZ20190303

红色影视作品是指反映共产党人、爱国进步人士为建立中华人民共和国所进行的浴血奋斗，以及推动社会主义革命和建设、改革开放和社会主义现代化建设所付出的艰辛努力的影视作品[1]。2021年，建党百年献礼剧应运而生。它以前所未有的热度迅速走红，成为红色影视作品“出圈”传播的成功典范。

2021年2月1日，《觉醒年代》首播。作为2021年第一部红色影视作品，《觉醒年代》迅速传播，广受好评。随后，《理想照耀中国》《光荣与梦想》《功勋》《长津湖》等相继播出，延续热度。新媒体平台在形式创新、渠道扩展、受众扩充、内容传播等方面给红色影视作品提供了更多选择。此次“出圈”不仅是技术融合和思维创新，也是主流文化与青年文化之间的对话交流。文章运用涵化理论分析红色影视作品“出圈”传播的现象，尝试探索新媒体时代引导红色影视作品“出圈”的创新路径，助推主流文化与青年文化的共生共赢。

一、2021年建党百年献礼剧的“出圈”传播

“出圈”是指某人或某事的影响力突破自身所属的圈层，开始被其他圈子的人知晓并可能逐渐成为公众话题[2]。近年来，传统文化节目纷纷“出圈”。2021年，国家广播电视总局顺势而为，推出建党百年献礼剧，并实现了“出圈”[3]。

（一）渠道融合：全方位的涵化作用

乔治·格伯纳的涵化理论认为，长期看电视的人有更多机会去接触主流的、统一的、标准化的意识形态及世界观。在主流化过程中，人们的观点和行为差异逐渐缩小或被无视，最终培养不同社会群体形成共识[4]。

电视不再是唯一的传播渠道。新媒体平台成为受众获取信息的主要渠道。移动终端不受地域、时间限制，受众随时随地浏览新媒体平台上的海量信息。2021年建党百年献礼剧在电视与优酷、腾讯、B站等网络视听平台展播，还在微博、微信、抖音等社交平台再次传播。在大量红色影视作品持续输出影响下，主流文化得以广泛传播。从意识层面到行为层面可见红色影视作品对受众的涵化影响，如群众在延乔路路碑下赠花，网友试吃冻土豆等行为反馈。可见，2021年建党百年献礼剧的涵化效果显著。无死角、全方位的传播矩阵進一步延长了受众接触时间，有利于提升涵化效果，促进共识的形成。

新媒体平台的互动功能弥补了传统电视的短板。关掉电视，青年受众继续在新媒体平台参与群体讨论，通过创作视频、发布弹幕和评论等方式表达观点。持续讨论为红色影视作品带来热度，主流文化的传播广度也进一步拓展。《2021微博娱乐白皮书》评选的“2021年综合口碑TOP10剧集”，包括《觉醒年代》在内的5部红色影视作品入选。人民日报官方微信发布《94年前的今天，李大钊走向绞刑台，最后这段话气壮山河》等相关文章阅读量均达到10万+。从以上数据可知悉，在新媒体平台上，红色影视作品有相当数量的受众。受众在讨论过程中，为寻求群体归属感和认同感，会缩小或无视观点和行为差异，逐渐融合并形成共识。根据国家语言资源监测与研究中心发布的“2021年度十大网络用语”，“觉醒年代”位列榜首。红色影视作品与网络用语的融合，正是主流文化与青年文化共生共赢的有力证明。

（二）情感共鸣：年轻化的内容表达

涵化理论提出了共鸣概念。共鸣是指当受众从电视中看到的状况与亲身感受的社会现实相吻合，会产生双重作用，强化受众的观念现实[5]。2021年建党百年献礼剧融入了丰富的青年文化，致力营造与真实世界相似或一致的电视世界，引导受众产生共鸣。

在众多青年文化中，粉丝文化的影响长久而深远。粉丝群体的追星行为与明星崇拜长期处于狂热阶段[6]。易烊千玺是当红明星中的顶流。电影《长津湖》用粉丝文化包装内容，邀请了易烊千玺出演，实现了主流文化与青年文化的对话交流。以“长津湖”为关键词在新浪微博检索相关话题，#易烊千玺长津湖#阅读量高达131.5亿，而#电影长津湖#阅读量仅24.9亿。当红明星的参演，一方面将流量转化为受众，另一方面引导粉丝文化的文明发展。

易烊千玺扮演的伍万里是一个勇敢、活泼的青年。电影将伍万里的成长故事穿插于时代背景，通过情感的调动和感染引发共鸣。青年受众从伍万里身上找到与自身情况一致或相似的特质，不自觉地进行参考对照并引发情感共鸣。电影有诸多可能产生共鸣的场景。如伍万里与其哥哥之间的相处模式，容易使青年受众联想到自身是如何与父母或者兄弟姐妹相处的。又如，伍万里第一次开枪时的紧张、恐惧心理，容易使青年受众回忆起自己在考试或面试时的紧张情绪。许多网友称呼伍万里为“崽崽”“憨憨”。可见，伍万里这一青年形象成功吸引了青年受众。

二、红色影视作品“出圈”传播的启示

2021年建党百年献礼剧的成功“出圈”，从技术、渠道、受众、内容等层面，为红色影视作品在新媒体时代提升传播影响力，实现主流文化与青年文化的共生共赢提供了有益借鉴。

（一）抓住潮流，发挥新兴传播技术的优势

新媒体时代，借助新兴传播技术实现传统文化“出圈”的成功案例不在少数。2021年建党百年献礼剧正是借助短视频、弹幕、表情包等新技术让主流文化“潮”了起来。

1.把握时代脉搏，融合主流文化与青年文化。红色影视作品中的主流文化，是青年群体健康成长的有益养分。这决定了它与生俱来的文化传播功能。实际上，文化强国这一战略提出后，更凸显了红色影视作品的文化使命。要求其创作出反映时代主题和人民心声的优秀文艺作品，以深刻的精神价值和道德底蕴引领社会新风尚，提升人民素养。因此，红色影视作品要用当前青年流行元素包装内容，将主流文化嵌入其中，体现时代特色。

2.利用文字、表情包、短视频等多种形式进行传播。新媒体时代，要让红色影视作品成为一种潮流，必须适应并利用新兴传播技术。弹幕文化是青年独特的表达方式。受众发布弹幕记录并传播观看感受，与其他受众进行超时空交流。弹幕所产生的共鸣，给受众营造一种与他人相伴的观看体验[7]。表情包是网络与青年文化结合产生的一种新符号形式。其趣味性为青年受众参与严肃议题提供了更多可能性[8]。表情包的娱乐性消解了红色影视作品的严肃性，改变了主流文化与青年文化水火不相容的固有认知。短视频是适应受众观看习惯的一种新形式。青年受众不再习惯于长时间坐在沙发上观看电视，而是养成了通过移动终端随时随地观看的习惯。这要求受众所阅读的内容是碎片化的。因此，红色影视作品需要通过多样化形式呈现，不仅仅是影视剧的形式，也应包括短视频、图片、表情包等新形式。

（二）新旧融合，构建全方位传播矩阵

不得不承认，新媒体平台分流了电视受众，威胁着电视的主导地位。如果红色影视作品仍故步自封，坚持以传统电视为唯一传播渠道，将会失去更多受众。综合来看，红色影视作品不仅要坚守权威的电视渠道，还要主动拥抱新媒体。除电视外，红色影视作品应入驻优酷等网络视听平台，以及微博等社交平台。这样一来，便形成了电视、网络视听平台、社交平台三位一体的全方位传播矩阵。

1.电视台、网络视听平台同步展播。网络视听平台的移动化、社交化、碎片化等优势对电视造成了巨大冲击。尽管如此，电视自身的权威性与主导地位依然存在，这是网络视听平台永远无法超越的。电视与网络视听平台的融合是大势所趋，也是优势互补。融合之后，红色影视作品在电视和网络视听平台同步展播，受众根据自身情况合理安排观看时间，并参与互动。

2.利用微博、微信、抖音等社交平台开展二次传播。在新传播格局下，“两微一抖”俨然成为传播的主要阵地，无论是官方媒体还是个人账号都纷纷入驻各大社交平台。《觉醒年代》《长津湖》《理想照耀中国》《功勋》等在微博上注册了自己的官方账号，自身扩展了传播渠道，受众也有了反馈渠道。此外，影视类自媒体账号将红色影视作品的精彩片段单独剪辑，跟进传播，进一步扩展了其内容传播的渠道。

（三）精准定位，满足青年受众的需求

互联网的海量信息给了受众更多选择。现在的受众不再是有什么看什么，而是喜欢什么看什么。如果红色影视作品还是以从前一家独大的姿态创作与传播，最终会失去更多受众。新形势下，“用户至上”是红色影视作品赢得受众的基础。如果把2021年建党百年献礼剧看作产品，可以发现其中的用户思维。

1.迎合青年受众的观看习惯。建党百年献礼剧不裹足于传统电视，关注到了青年受众对新媒体平台的痴迷。新媒体平台的互动功能可满足青年受众的表达欲望。优酷、腾讯、爱奇艺等网络视听平台的弹幕功能让受众传递自己的感受，与其他受众进行实时互动或跨时空对话。微博、微信、抖音等社交平台聚集具有相同观点的受众，让受众通过交流讨论寻求群体认同感。因此，红色影视作品不仅要在电视和网络视听平台上同步展播，还要在社交平台上进行二次传播，满足青年受众的观看习惯与互动需求。

2.用粉丝文化吸引青年受众。过去的演员是清一色的老面孔，如唐国强、刘劲等。老一辈演员演技精湛，却缺乏新意，易引发审美疲劳。相反，2021年建党百年献礼剧明星云集。于和伟、侯京健等老牌实力演员与赵丽颖、王俊凯等新晋流量明星形成合力，既保障了作品的表演实力，又能将流量转化为受众。通过弹幕，受众表达了对明星的崇拜，如“为赵丽颖而来”“为了王俊凯看这部剧”等应援弹幕频频出现，说明部分粉丝已转化为观众。综合来看，今后的红色影视应邀请老一辈实力演员以保障作品的品质，也要给当红明星机会，以吸引青年受众。

（四）以情动人，借助真实史实感染受众

由于题材特殊，红色影视作品是严肃的，宏大的。越是如此越需要精细化叙事，更应该跳出以往的宏大叙事模式。以个体话语和平民视角述说故事，寻求青年受众的认同，以达到以情动人的目的[9]。

红色影视作品多以人为核心，讲述不同英雄人物的事迹，烘托主题。在2021年建党百年献礼剧中，既有革命先辈，也有专家学者，以及基层干部和志愿者。不同领域的人物间存在差异，但其呈现人物故事的内核基本一致：聚焦个人，彰显大爱。在《功勋》中，为赞美于敏为祖国刻苦钻研的精神，开头以家庭为切入视角。整个人物故事选取了大量于敏与妻子、孩子等短暂相聚的温情瞬间。在细腻叙事中折射出于敏舍小家、为大家的奉献精神。《觉醒年代》中陈延年、陈乔年慷慨就义这一情节，被网友单独剪辑出来，并做成短视频和动图在社交平台上广为流传。这些令人感动的瞬间，激发了众多网友的强烈共情。

当故事情节以场景化的方式呈现出来后，易唤起青年受众强烈的情感体验和表达欲望。观看的同时，受众发送实时弹幕，诸如“感动”“心疼”“破防了”等情绪词句，进一步感染屏幕前的其他受众，激发更多受众共情。

三、结语

隨着时代和技术的发展，受众的观看习惯也在不断发生变化。任何不符合时代特征和受众需求的闭门造车和故步自封都将被抛弃。在此背景下，2021年建党百年献礼剧进行了诸多适应时代的革新，为红色影视作品在新媒体时代实现“出圈”传播树立了典型。作为“出圈”的一次成功尝试，2021年建党百年献礼剧从技术、渠道、受众、内容等四个方向，突破传统思维的桎梏，收获了大量青年受众。一边是代表主流文化的红色影视作品，一边是代表青年文化的粉丝、弹幕和表情包等，二者共生共赢。这种融合为主流文化的繁荣与传播提供了良好的受众基础。

参考文献：

[1] 柳礼泉，张红明.“红色影视”：加强和改进大学生思想政治教育的新亮点[J].思想教育研究，2008（2）：53-56.

[2] 陈力丹，杜渐. 2021年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题[J].当代传播，2022（1）：4-9.

[3] 牛梦笛.国家广播电视总局部署加强建党一百周年主题文艺作品创作[N].光明日报，2020-09-24（08）.

[4] 乔治·格伯纳，拉理·戈罗斯.与电视共同成长[J].新闻与传播评论，2004（0）：88-100.

[5] 龙耘.中国大众传媒涵化功能研究[D].上海：复旦大学，2002.

[6] 蔡骐.大众传播中的明星崇拜和粉丝效应[J].湖南师范大学社会科学学报，2011（1）：131-134.

[7] 包雅玮.新媒体环境下青年爱国表达的新特征：以“B站”弹幕文化为例[J].中国青年研究，2021（7）：96-101.

[8] 杨嫚.网络表情包的亚文化风格构建：从自我表达到公共空间[J].西安交通大学学报（社会科学版），2017，37（5）：88-93.

[9] 张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究：以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.

作者简介 陈朝姗，硕士在读，研究方向：新闻与传播。马骏，博士，副教授，研究方向：民族文献与地方文献整理（新闻史）、新媒体传播与大学生思想政治教育。