用户体验视域下美妆产品 设计与品牌策略研究

姜博 李秋琴

在激烈的市场竞争中，相比于国外化妆品企业，本土化妆品企业处于劣势地位，我们对国内外美妆产品设计中的奢侈品表现进行了案例研究，并根据 Bernd H.Schmitt提出的顾客体验理论对其进行了比较，研究探讨了美妆品牌发展策略。从施密特提出的战略体验模块出发，对客户消费相关的全面体验进行分析，重点在于这些产品和服务的消费产生客户体验。美妆产品的案例共选择了2种类别4个产品进行了对比分析，尝试找出差异性和共同特征。从而得出在化妆品设计中体现奢侈品所需的三个要素：易于识别的品牌形象、设计元素的叙述性、设计具有创新性。通过未来对这些类别中更多项目的调查，有可能进一步缩小美妆产品设计中代表奢侈品的共同因素。

我国美妆产品市场上有大量的国内外美妆品牌。当前我国化妆品行业竞争日益激烈，在激烈的市场竞争中，相比于国外化妆品企业，国产化妆品企业处于劣势地位，在营销方面面临着较大问题[1]。美妆产品每天都被用于面部和身体的装饰，并保持人们皮肤的健康。

全球营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler） 将产品定义为“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成[2]。”这意味着产品是满足需求的交易。购买口红的女性不仅仅购买嘴唇的颜色，她们还购买希望。露华浓美妆产品公司（Revlon cosmetics company） 的创始人查尔斯·露弗森（Charles Revson） 有句名言：“我们在工厂里生产美妆产品，在商店里销售希望”。

因此梦想因素是美妆奢侈品战略不可或缺的。购买意愿取决于消费者在消费产品时期望产品满足其需求的程度[3]。一些外国美妆品牌更加强调奢华的表现，以至于这种表现超过了传统产品设计理念。如果美妆产品能让女人的美梦成真，那么自然应该更加强调奢侈的表现。这可能是众多美妆品牌差异化的一个因素。

我们对国内外美妆产品设计中的奢侈品表现进行了案例研究，并根据 Bernd H.Schmitt提出的顾客体验理论对其进行了比较，进一步调查了美妆品牌是以什么样的设计有助于将其归类为奢侈品牌或绝对大品牌，是其他品牌无法替代的。

美妆产品设计

美妆产品设计的定位

设计并不局限于所谓的表面设计，比如包装和瓶子造型的设计。英文 Design 一词源于古拉丁文Designare， 意为构思、计划[4]。

因此，设计包含有两个方面含义：（1） 针对意图、计划或目标的分析和创造性方面；（2） 将想法转化为形式的表现方面，例如，图纸、模型或草图。考虑到这些方面，设计涵盖了每一项创造品牌价值的要素，即任何与使命、承诺、定位、表现、声誉和质量有关的价值。

就美妆产品而言，优质且具有特色的产品更容易获得消费者的认可。为了追求比竞争品牌更高的产品功效，在开发新成分和新技术方面企业投入了大量成本和时间，这样做是为了使自己产品从竞争对手中脱颖而出。这就是各大公司的新产品月复一月、年复一年地进入市场的原因。

各个公司技术上相关的差异可能只是与公司规模或研发可用资金的差异成正比。

因此，对于一些公司来说，根据其财务和人力资源状况，通过改变竞争环境来采用新战略至关重要，这就是所谓“梦想”的概念。

目前，美妆产品的技术发展已达到成熟阶段，曾经在市场上销售的低质量美妆产品已被具备一定质量水平的美妆产品所取代。

这意味着需要通过设计定位来明确区分，这一点正在不断加强。

2美妆产品设计的前期研究

《VOGUE NIPPON》等时尚杂志上有过几篇讨论化妆品设计方面的文章，但都是讨论美妆产品包装设计的差异化的趋势。

由于所讨论的内容与美妆产品的功能、功效或效果无关，所以在一般女性杂志、美容杂志或美妆产品行业杂志上没有太多报道，此类文章仅将设计作为产品描述的一部分。从这个角度来看，从设计的角度考虑美妆产品中奢侈品的表现与定位可能具有重大意义。

美妆产品客户体验

01客户体验与美妆产品

伯纳德·H ·施密特（Bernd H.Schmitt） 是美国哥伦比亚大学（Columbia University） 体验营销领域的知名学者和教授，他将体验定义为在某种刺激下发生的私人事件。顾客体验的概念并不是指过去的私人体验，而是指当顾客在与公司或品牌的接触中受到某种东西的影响时，吸引顾客直觉和感官的价值。在体验式营销中，产品和服務不只是作为商品销售，而是从个人生活方式的角度来看待客户消费，消费者的行为通过诉诸感官和情感而获得意义。施密特（Bernd H.Schmitt） 还将客户体验分为五个不同的模块，作为开展营销活动的战略平台。

施密特（Bernd H.Schmitt） 讨论了与客户消费相关的全面体验，重点不仅在于产品和服务，还在于基于这些产品和服务的消费产生客户体验。这一观点强调，顾客被视为理性和明智的人，顾客的消费往往取决于对情感的吸引力。

我们不能轻视体验作为经济价值的概念，因为以功能性利益为目标的差异化战略无法确保持续的竞争优势。这样的战略很容易让世界各地的竞争对手效仿。在这方面，一种将客户体验作为美妆产品差异化战略的方法似乎至关重要。当美妆产品涂抹在皮肤上时，人们每天都会体验并享受美妆产品的质地、颜色和香味。因此，在这类行业中，体验营销应该受到重视。

2以往关于奢侈品顾客体验的品牌研究奢侈品是指“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品[5]。在考虑奢侈品牌的策略时，仅基于传统营销提供解释是不够的，需要进行包括体验营销在内的详细分析。基于这一概念，之前有人曾对爱马仕、路易威登、Shoyeido熏香公司和Toraya糖果公司等品牌的各种类型的业务进行过研究。还有一项关于香奈儿奢侈品牌战略的研究，专门介绍了其美妆产品，但是这些研究都不包括从客户体验的角度进行的分析。因此，本研究旨在从美妆产品设计的角度对美妆产品进行研究。

美妆产品的案例分析

我们讨论并比较了国外主要奢侈品牌与国内品牌之间的差异，重点将放在唇膏和面霜上，共检查四种产品。选择这些产品的原因是产品在美妆品牌中享有很高的知名度，并且在产品设计上有很多相近之处，都有不错的口碑。

选择客户体验框架的原因是，我们相信客户看重的美妆产品的品质超出了功能性，因为它们能提高用户对产品的敏感度，这些价值观对美妆品牌尤其重要。在这里，我们试图通过分析和比较四个案例来分析奢侈品在奢侈品品牌中的表现。

01美妆产品的客户体验

分析了两种美妆产品——唇膏，图1所示国外品牌的彗星唇膏和图2所示的国内品牌的花露玲珑陶瓷口红。

1.1彗星唇膏分析

从包装设计上看，彗星唇膏的基本包装颜色是该品牌特有的黑色，这与传统的口红包装有所不同。目前市场上的价格是380元人民币，对于一支普通的口红来说，是一个相对比较正常的价格。并且这种口红给顾客带来的高级感要远远超出这个价格。

包装设计的灵感来源于圆珠笔的原理：一次点击即可取出口红。这种创新的包装设计颠覆了传统的口红盒设计。这种独特的方法是该品牌哲学的共同点，该品牌也重视产品的功能性。据说，当你把口红放回盒子里时，你所感受到的坚挺感是受到了关闭梅赛德斯-奔驰（Mercedes- Benz） 车门时的启发。黑色帽子有一层特殊的涂层，不会留下指纹，表3显示了基于客户体验的彗星唇膏分析。

1.2花露玲珑陶瓷口红分析

该产品探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。口红目前售价为159元人民币。

这款口红的包装设计特色非常鲜明，创新“以瓷为器”的外观设计，复刻定窑白瓷，传承东方瓷文化，创新立体精细的微浮雕工艺，打造出一款外雕内秀的瓷艺口红，透露出一种内外兼修的气质。该品牌是一个东方时尚彩妆品牌，探寻古代美颜智慧，传承东方精致美学理念，以现代彩妆制造工艺，萃取自然花卉之精华，以华养装，打造适合东方女性肌肤的彩妆产品，表3显示了基于客户体验的花露玲珑陶瓷口红分析。

02面霜的客戶体验

分析了两种美妆产品——面霜，图3所示的墨藻黑能臻萃轻润面霜和图4所示的奢华养肤黑霜。

2.1墨藻黑能臻萃轻润面霜分析

墨藻黑能臻萃轻润面霜由非常厚的玻璃制成，通过它可以看到里面的面霜。独特的瓶形集装箱箱盖为墨黑色，半透明玻璃和黑色颜色的结合成功地创造了一种高贵的包装设计，蚀刻在玻璃表面的标志产生了一个简单而高级的形象。目前的价格是3200元人民币，比普通面霜贵，但它的体验价值超过了它的价格。

由透明玻璃制成的瓶形容器上蚀刻的 Logo 仅为黑色，营造出奢华、高端的形象。该公司发现了一种浮游生物，即生活在深海水域的骷髅藻，具有极强的生命力。从海洋浮游生物中提取并培养后，将这种成分配制成面霜，有很好的美肤效果。这款深黑色面霜的设计也为功能性面霜增添了一丝神秘感。

2.2奢华养肤黑霜分析

奢华养肤黑霜，琥珀质地，晶莹剔透触肌即化，注入珍贵活性能量，植物精华滋养肌底，提高肌肤修护能力，释放透亮弹润之美。这款面霜目前的价格为990元人民币，属于护肤品中的较高价格范围。

设计由金色和棕紫色构成，金色标志印在高级棕紫色瓶身。棕紫色和金色的结合创造了奢侈品牌的光环，同时该产品在修复和抗衰老等护肤功能方面表现出色。

比较与思考

我们从上述客户体验的角度分析了国内外品牌的美妆产品。根据分析，我们现在比较每个类别中国外品牌和国内品牌的客户体验，并检查主要差异，表 5 显示了客户体验的比较分析（差异）。

国外品牌美妆产品——唇膏，在以下方面与国内产品不同：该产品可以从包装设计中唤起公司形象，引发与品牌理念相同的特殊感觉，在保持原有品牌形象和功能的同时实现创新技术，影响用户的日常化妆行为，并在用户之间产生基于品牌的特殊联系。

国外品牌美妆产品——面霜，在以下方面与国内产品不同：品牌标识可以唤起公司形象，产品设计会引发与品牌理念的特殊感受，产品在保持护肤功能的同时实现了技术创新，通过品牌理念作为一个共同点，促进用户观念的转变，从仅仅护肤到对自己的行为有信心，并在用户之间产生一种特殊的联系。

如上所述，在比较国内外品牌时，它们在客户体验方面存在显著差异。国内美妆产品（美妆产品和护肤品） 更强调功能性和实用性，似乎不注重基于客户体验的设计，包括包装设计；与国外品牌产品相比，在产品设计的表现上有着较大的差异。没有很好地将品牌理念传递给消费者，缺乏通过产品建立用户与品牌之间一种特殊的联系。

共同因素奢侈的表现

奢侈品品牌通过产品设计（包装、标识等） 来表现奢侈品，可以帮助客户识别品牌，而品牌形象可以从客户内部引发特定的感觉。顾客行为风格的改变源自奢侈品牌创新与品牌故事相结合，与品牌理念相关联的用户之间的特殊联系感和情谊会形成一个独特的社会群体。奢侈品牌有一定的代表因素，当所有因素都得到满足时，奢侈品牌的地位可能会得到提升和体现。

在这项研究中，我们尝试通过使用顾客体验框架作为分析基础，对四个品牌进行分析，来检验奢侈品在美妆产品设计中的表现。考虑的三个要素美妆产品设计中体现奢华的必要条件如下：

（1） 易于识别的品牌形象或公司形象

一个易于识别的品牌是主要前提，尤其是由于美妆产品是消费者每天使用以保持美丽的东西，因此产品的设计需要体现其背后品牌或公司的奢侈形象，同样重要的是确保这些信息准确无缝地传达给消费者。

（2） 设计的每个元素都包含一个故事

品牌故事，包括奢侈品牌的历史和传统，创始人的精神和轶事，以及对产品开发的全面承诺，需要在美妆产品的颜色、形状和香味中得到如此详细的反映，使消费者在每次使用产品时都能体验到一种特殊的感觉。

（3） 该设计具有创新性和排他性

设计必须创新，是奢侈品牌的使命。仅仅是深刻和华丽并不能使一个产品成为奢侈品，但通过整合现代技术和不断发展，奢侈品品牌的排他性可以得到利用。就功能性和效果而言，选项数不胜数。然而，奢侈美妆产品绝对具有不可抗拒的吸引力，表6从客户体验的角度展示了奢侈品牌的共同因素。

结论

根据本研究中进行的案例分析，可以看出每个国外品牌都成功地涵盖了这三个要素。

正如本文开头提到的，作为一个奢侈品牌，意味着该品牌作为一个绝对品牌，为消费者提供了一种无法被其他品牌取代的深刻的满意度。毫无疑问，任何看到这些产品的人都会认为它们是奢侈品牌。另一方面，本土品牌美妆产品通常缺少这三种元素中的一种，即使它们确实拥有所有元素，但每种元素都不会以产生协同效应的方式与其他元素联系在一起。

因此，我们得出结论，这里分析的本土品牌并沒有创造出奢侈品牌的绝对地位。通过未来对这些类别中更多项目的调查，有可能进一步缩小美妆产品设计的差距。

基金项目：广东省2021年度教育科学规划课题（高等教育专项）《“1+X”证书制度下课证融通教学改革探索与研究——以数字媒体应用技术专业为例》编号：2021GXJK500；广东省2022年度教育科学规划课题（高等教育专项）《新文科背景下“艺科融合”赋能人才培养路径创新发展研究——以艺术设计专业为例》编号：2022GXJK489

姜博

广东松山职业技术学院，硕士，副教授，研究方向：艺术设计、职业教育。

李秋琴

广东松山职业技术学院，信息系统监理师（中级）研究方向：计算机应用、职业教育。

参考文献

[1]刘凤军，雷丙寅.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002，（08）：81-86.

[2]姜博.国内市场橄榄油包装尺寸对购买意愿的影响分析[J].绿色包装，2021，（05）：40-44.

[3]xuyanshen . ADAPTABLE  DESIGN OF  MA CHINE T OOL SS TR U C T U RE S [ J ]. C h i ne s e  J o ur n al  o f  M ec h an i c a lEngineering2008，（03）11-19.

[4]杨晨蕊，李季玟.基于 SCP 范式的中国化妆品产业分析[J].中国集体经济，2019（25）：59-60.

[5]郭宁.奢侈品品牌的文化价值与设计分析——以香奈儿为例[J].艺术百家，2020，36（06）：197-200+215.