4V理论下短视频营销传播研究

【摘 要】新媒体浪潮之下，短视频已成为大众娱乐的主要方式，借助其独特的传播形式开拓了营销的新战场。文章试从4V理论视角出发，以内容分析法为主，用差异化、功能化、价值化、共鸣的角度探讨抖音短视频平台的营销传播模式及其困境，并以理论为基础针对性地提出对策。

【关键词】4V理论；短视频营销；抖音；传播研究

作者简介   季张宁，江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生

基金项目   江苏师范大学研究生科研与实践创新计划性项目“4V理论下短视频营销传播研究——以抖音平台为例”（项目编号：2022XKT00304）阶段性成果。

21世纪以来，新型互联网企业不断涌现，高科技产业迅速崛起，传统营销观念和方式已不再满足现有的传播环境，在沟通渠道多元化、资源技术整合化的背景下，吴金明等国内学者综合性地提出了4V的营销哲学观。4V理论是指组合运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。首先，4V理论要求企业注重差异化营销，一方面在行业内树立独具风格的企业形象，与竞争对手进行区分；另一方面也满足消费者个性化的需求，使消费者之间也得到区分。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对不同年龄、领域、爱好的消费者进行组合。

根据QuestMobile数据显示，截至2021年12月，短视频行业总时长占全网总时长的比例为25.7%，短视频行业整体使用时长已超过即时通信，成为占据用户网络时长首位的行业，随着用户黏性的不断提升，短视频也在持续抢占用户在其他行业的注意力。本文研究的抖音APP是目前国内最为主流的短视频平台，其凭借独特的营销模式在注意力资源抢夺的大战中脱颖而出，然而如何在4V理论的帮助下改善问题以获得更广阔的市场和用户资源，是值得探究的课题。

一、4V理论下的短视频营销“四重奏”

（一）差异化

1.平台引导差异化

近些年来，人们的消费观念正从实用化逐渐转向个性化，短视频平台依靠强大的数据资源以及技术支撑，利用高精密的算法分析将短视频平台广告精准投向目标用户，推动差异化营销。根据艾媒咨询《2021年中国数字化营销行业研究报告》显示，中国消费者对于短视频平台红人植入及内容推荐平台内植入广告信任度较高（分别为64.8%与57.9%），由此可见，准确把握消费者互联网消费习惯（如短视频、直播种草等）的数字化营销模式易产生较优营销效果。同时，线上团购的开拓打造了全新的本地生活服务模式，越来越多的线下商家愿意进行线上宣传，在短视频平台投放图文广告、KOL广告或以直播的差异化形式抢占地区用户资源，并且定位系统的辅助缩小了营销范围，商家和企业通过团购预售，利用“短视频+支付券”的形式出售商品，解决众多企业过往有账号做运营，却无法直接变现的困扰。[1]

2.用户主导差异化

为将个性化的信息传递给特定的用户人群，短视频平台也在不断从使用者的角度展开探索，对用户而言，选择的权利得到重视，自己能主导用户画像的描绘，完美刻画出一个用户的商业全貌，为进一步精准、迅速地厘清用户行为习惯、消费习惯提供详细的数据基础。[2]例如，抖音APP在浏览视频时长按会出现“不感兴趣”和“收藏”选项，点击后平台借助算法能精准缩小用户的需求范围。观看视频的同时点击界面右上角的搜索按钮不仅可以进行关键词搜索，系统也会在搜索框下方自动匹配用户大概率想输入的内容，并在搜索过程中对数据进行记录，从大的群体画像中剥离出更具体的用户需求。通过贴心的体验放大用户“主人公”的身份，协助营销的精确性。

差异化的引导式服务加上用户自己的选择，消费者的个人画像被精准描绘，不同用户的个性化需求得到满足，奏响了营销传播的“第一重奏”。

（二）功能化

1.使用功能的拓展

近年来，抖音不断与第三方平台展开合作，在改善服务方式的同时拓宽了业务领域，如观看旅游视频时可以点击超链接进入“同程旅行”的界面进行目的地搜索，观看汽车类视频时也可以点击“懂车帝”等第三方链接查询车辆报价等，这类功能的加入无疑让营销方式更为直接，营销流程更为简化。2021年1月，抖音平台上线了即时支付功能“抖音支付”，至此，平台营销形成闭环，用户下单后不用跳转到第三方支付软件，削弱了平台的依赖性，提高了营销能力。此外，抖音还针对性地开发了“青少年守护工具”，可以进行青少年浏览模式的切换、远程管理孩子账号使用等；“长辈模式”的开发完备了全年龄段的功能服务，在适老和无障碍优化方面进行了有益的尝试。

2.社交功能的拓展

随着互联网技术的发展，如今的短视频平台已不再只具备浏览视频的单一功能。平台鼓励用户创作真实记录生活的内容，借此沉淀具有私域属性的社交关系。[3]群组建立、转发等功能的延伸不仅满足了受众个体休闲的需求，也拓宽了用户的交往渠道，社区群组的建立增加了用户黏性，持续优化了用户体验，让短视频的浏览分享成为用户生活中的一部分，用户认同会自行扩散至个人社交圈，比如，将短视频链接分享到朋友圈、QQ动态、微博等，不仅针对目标顾客，还会在传播中衍生出潜在客户。[4]如在抖音浏览视频时，可以长按选择“一起看视频”或直接分享给个人用户和群组，这种功能性的提升不断引导用户将短视频作为日常生活的工具，将生活延展到网络使用户养成习惯，进而降低平台用户的高流失率。

使用功能的不断完备为营销传播打好了基础，而便利的社交模式让传播的渠道更加多元化，潜在用户的二次传播扩大了营销范围，“第二重奏”也在潜移默化的群体传播中开启。

（三）价值化

1.物質层面

从营销的角度来讲，抖音的价值化，首先，体现在平台服务的附加值上，“随时用、到期自动退”和“七天无理由退款”都在一定程度上减轻了用户消费前的心理负担，包邮、运费险等保障也培养了消费者先下单后思考的购物习惯，这些平台服务附加值的提高推动了用户消费，增加了经营收入，提高了平台营销能力。其次，抢占流量的竞争，使得品牌账号不断进驻抖音抢夺市场资源。根据字节跳动旗下平台巨量引擎公布的数据显示，截至2021年7月，整个抖音平台的官方认证企业号已达800万个，并且当年6月的企业号短视频播放量同比增长达到了82%。粉丝量、点赞数的数量，评论内容也在一定程度上赋予了品牌形象附加值，更能从侧面提高平台的市场估值。例如2019年火爆全网的综艺《向往的生活》进驻抖音，截至2022年6月，官方账号粉丝数达448.7万人次，获赞9632.2万个，在品牌宣传目的达成的同时，也为抖音吸收了极大一批年轻用户，而年轻用户正是抖音平台的目标人群，贴合平台形象发展的同时也提高了平台的商业价值。

2.精神层面

从精神层面提升社会价值是媒体平台发展的重要内容，不仅关乎平台形象同时也影响用户认知。据2019年中国新闻史学会应用新闻传播学会发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，主流媒体内容年播放量近800亿次，垂直内容覆盖政治、军事、经济、生活等多领域，并且获得平台流量加持，不断构建新型主流媒体阵地。例如全国各地的地方政府选择利用短视频平台渠道直播带货，不仅推动了当地的经济发展，也为乡村振兴提供了新思路。

良好的服务链吸引用户，强大的市场潜力吸引企业，积极的平台形象吸引政府，营销传播的“第三重奏”声势在不断壮大。

（四）共鸣

1.氛围共鸣

移动时代，大数据、移动设备、媒体平台等媒介激活了受众的场景需求，以短视频带货和直播带货为风口的平台在内容上确立场景化用户思维，借助各类技术调整提升场景适配力，场景能够给予网络用户更多的信息，甚至可以在一定程度上替代语言的沟通、增强情感的沟通[5]。在抖音平台上，不仅短视频内容引人入胜形成场景化的内容传播，各种直播配合音乐、弹幕和主持人的讲解也极易让用户身临其境，激发购买情绪。例如，抖音许多网红带货达人，经常现场使用体验售卖的商品，通过大屏的虚拟场景，营造不同商品的使用环境，突出舒适、方便的使用感受，并且时常强调“数量不多”“这种价格只在今天有”等话术，使用户产生“大家都在买”的心理暗示，从而营造氛围共鸣。

2.情感共鸣

短视频平台不断扶植本土化意见领袖，借助KOL营销模式打造区域群体纽带。本土化意见达人不再单指地域上的贴近，每个用户都有信息和情感的需求，本土化意见达人以亲近的形象在各个精神领域引发用户情感上的共鸣，从价值输出到深入互动再到“铁杆粉丝”，用户感知的互动性和感知价值直接影响平台认同[6]，用户愿意为需求买单，更愿意为共情买单。

从技术带来感官上的氛围共鸣再到互动带来情感上的心理共鸣，短视频平台以商品结合差异化、功能化、附加值的特点达到利润最大化的目的，组合形成营销传播的“第四重奏”。

二、短视频营销传播存在的问题

（一）同质化

内容同质化是视频行业根深蒂固的问题，在短视频领域更为明显，平台官方为鼓励新人创作者而设置简易模板的同时，一定程度上也纵容了同质化问题。2019年5月，抖音官方推出手机视频剪辑软件“剪映”，带有全面的剪辑功能，有多样滤镜、美颜效果和丰富的曲库资源。剪映的诞生降低了视频后期的门槛，用户可以直接使用现成的模板，在成片后一键上传到平台。与之而来的问题是内容和拍摄手法的高度同质化。有关数据显示，剪映的“剪同款”中“城市探店模板合集”的模板总数为27个，而使用量已达到66.7万次，很多视频运用相同的滤镜、配乐和文本格式，甚至转场效果和时间点也如出一辙，缺乏新意的内容极易产生视觉疲劳。

（二）隐私泄露

借由网络空间的开放性以及算法的隐匿性，网络社会中个人隐私如何保护一直是饱受争议的话题，抖音官方平台会一再请求访问用户通讯录，并经常借助大数据推送“你可能认识的人”，这种问题在用户自己更改为私密账号后也同样存在。隐私的泄露还体现在传播过程中，观看短视频时，除了视频主角、特效、音乐，出现在里面的每一个场景或符号都有被放大的可能[7]，比如，拍摄内容中出现路人或一些场景等，都应该在得到相关当事人同意后再上传视频，而这一点不少百万级播放量的营销视频也尚未做得很到位。

（三）过度营销

对于平台而言，营销获利是维持平台运行的关键，而过度的追求经济效益却带来许多负面效应。在2020年抖音官方发布的《抖音过度营销管理规定》中，将过度营销定义为大量注册相似账号，恶意利用抖音产品特性或规则超过适当限度的攫取平台流量，使用非正常手段操作账号进行作弊等干扰平台用户正常体验的行为。如在清理的众多账号中，最引人瞩目的当属讲书人樊登，2020年2月，光“樊登读书”的账号就达到103个，累计粉丝超1亿人次，单是会员收益一项，年收入就超70亿元。这类铺天盖地的“矩阵式”营销不仅抢占了不少优质视频资源，也在一定程度上干预了用户体验。

（四）“山寨”横行

无论在电子商务平台还是短视频平台，制售山寨的商家多如牛毛。在一直备受争议的快手平台，就出现过一些制假并售假的短视频创作者，这些人拥有巨额粉丝量，但內容依然可以受到官方流量加持甚至登上平台首页。并且当用户进行关键词搜索，包括“奢侈品”“名表”等，依旧能够找到大量仿制山寨货。而这样的现象在抖音同样存在，早前央视新闻微博客户端就披露过抖音平台的直播乱象，称这类“简单擦拭、随意搅拌、贴条装盒”的售假制假内容可以搜到很多，现在打开抖音直播频道还能刷到不少直播售卖假冒伪劣产品的视频。

三、4V理论下短视频平台改进对策

（一）增设创作激励渠道推动差异化

单一的创作者激励计划无法点燃大众的创作热情，增设激励渠道才能推动用户创新进而推动内容差异化。剪映模板在帮助生产优质内容的同时不可避免地加剧了同质化问题，而模板不够丰富更让传播内容千篇一律，对于营销传播而言，“有新意”的视频才能获取注意力资源。官方平台应增添激励模式，增加激励金额。首先，可以依照模板使用量或模板播放量进行现金奖励，吸引大众参与模板制作；其次，可以举办各类赛事，例如，每周选定一个主题，以模板制作的精良程度和使用次数等为标准，对入围创作者进行奖励，不仅激发大众的创作热情，丰富模板草稿库，还能激励用户生产出独具特色的内容，甚至能以此为基础建立创作者社区，以创作者社区为“上游”，借助高质量、个性化内容生产，传导给用户社区的“下游”，增添用户黏性。

（二）优化广告模式提升功能体验

提高感性诉求广告占比，兼容商品设计与广告创意。在“内容为王”的时代，人们已不再满足于简单直接的理性诉求广告，情节夺人眼球并且呈现氛围感的感性诉求广告更能直击消费者的内心。同时，碎片化阅读的习惯已经使用户的审美标准更加严苛，其注意力不会长时间锁定在一个页面，短视频平台广告在整个广告行业仍具有强大竞争力和投资价值。如抖音的广告模式重点以信息流广告为主，首页负责引流后，落地页展示产品优势，最终获取用户信息或进行引流，一整套极为简洁的营销流程却能在极短时间内获取目标用户。并且对于落地页的设计要秉持与广告创意相符的原则，同时符合平台整体风格，避免与用户的期望有所出入，干扰功能体验造成兴趣用户流失的情况。

（三）追求社会效益打造平台附加值

平台附加值的打造应将传递社会主流价值摆在首位，再追求经济效益。短视频平台作为传媒企业应肩负民族自豪感和社会责任心，传递正能量。例如在遇到如防疫抗疫等社会公共事件时，应明确平台立场，给予流量加持，严格审核机制，传播主流价值观，坚守主流舆论阵地。另外，以用户为中心在优化体验的基础上探寻营销传播的新方法、利润获取的新路径，通过平台系统内部的营收再循环、创新服务等多种途径实现品牌和平台的再增值。[8]

（四）提高用户参与度引发共鸣

引发共鸣需要平台有一定的感情传递，让用户产生依赖感。在抖音打造的“UGC+社交”的社区内，用户不仅借助视频发布满足受关注的需求，也通过分享满足社交需求。因此，平台可以针对不同地域、兴趣、文化等展开话题互动，根据数据分析和内容标签构建新社区，提高用户参与度，借由媒体技术打造沉浸式感受，使用户获得认同感进而引发共鸣。甚至可以针对不同民俗、节日举办线下活动、赞助赛事等方式，将线上社区转接线下，系紧与用户间的情感纽带。

四、结语

从长远角度看，基于4V理论的改进建议不仅在于创新营销传播路径，拓宽营销传播渠道，其重点还在于培养用户忠诚度。因此，通过内容差异化、功能便捷化、价值丰富化的组合，要实现的最终目标依然在于优化用户体验，保留用户资源。在当下供应链、服务链相对成熟的市场背景下，只有拥有相当用户的平台才真正具有强大营销潜力，才是今后营销战争的主战场。

参考文献

[1]李美露.抖音本地生活团购市场营销策略分析[J].商场现代化，2022（01）：51-53.

[2]凌培植，曾俊.短视频广告精准营销策略[J].合作经济与科技，2022（5）：88-89.

[3]王烽权，江积海.互联网短视频商业模式如何实现价值创造：抖音和快手的雙案例研究[J].外国经济与管理，2021，43（2）：3-19.

[4]韩佳佳.新媒体时代下短视频营销战略与竞争格局[J].现代营销：学苑版，2022（1）：103-105.

[5]段鹏.社群、场景、情感：短视频平台中的群体参与和电商发展[J].新闻大学，2022（01）：86-95，123-124.

[6]邓元兵，刘雨娟.互动与认同：城市品牌共鸣的机制探究：以“抖音”为例[J].青年记者，2021（20）：57-58.

[7]彭敏.短视频中个人隐私的保护困境及应对[J].青年记者，2020（29）：18-19.

[8]王子薇.基于4V理论的视频App竞争战略研究：以芒果TV为例[J].新媒体研究，2020，6（13）：50-51.

（编辑：黄佳君）