从网络直播生态变革看主流媒体内容价值再造

李玉元

【摘 要】网络直播作为文化审美表达的新范式，继“央视BOYS”“央视GIRLS”率先组团下场直播之后，地方广电也纷纷“借船出海”联动电商平台，在助力提振经济的同时，逐渐融入网络直播新业态。本文以主流媒体如何实现生产内容价值再造为切入点，通过对现阶段内容平台布局网络直播的行业发展趋势分析，以及对MCN模式下广电媒体融合转型发展新路径的研究，进一步探讨主流媒体内容平台账号流量高效转化的有效策略。

【关键词】文化带货；内容电商；MCN；流量变现；慢直播

“當你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”没有简单直白地吆喝卖货，而是通过分享生活阅历来引起用户共情，促成商品交易。直播间里，能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、细致和缓的直播节奏，让千万量级的用户停留并完成从“种草”到下单的动作转换。2021年，类似新东方俞敏洪的这种“东方甄选”模式成功出圈并获得良好效果。那么，广电机构网络直播团队如何借鉴其经验，发挥主流媒体的达人效应，在延伸流量触达的同时，开辟社交新窗口，突破用户圈层、矩阵布局等多维度壁垒，盘活主流媒体的内容平台账号，拓展流量变现新路径，值得认真思考。

一、内容平台布局网络直播行业的发展趋势

自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门相继出台《网络主播行为规范》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等多个文件，凸显了网络直播监管的复杂性以及业内去头部化的趋势。超级主播强者恒强的“马太效应”长期影响着行业的生态发展，此时注重精细化运营的“东方甄选”成功出圈，也预示着网络直播行业将迎来新一轮的战略调整。

（一）强知识属性赋能直播出圈

2021年下半年，“东方甄选”开播，半年后，其以强知识属性俘获大批观众，成为现象级直播间。2022年的“6·18”年中消费大促，抖音电商加大了对直播内容体验的重视程度。其最新的广告系统将直播间的用户停留时长、成交等方面数据作为竞价排名，影响直播间投流效果的数据指标，这也意味着打造内容生态或将成为抖音电商今后为直播间引流的重要因素。作为内容驱动型直播间的典型案例，“东方甄选”健康正向的调性与抖音电商最新推荐规则相适应。它的出圈绝非偶然，是政策及平台机制调整等多方因素共同作用的结果。

“东方甄选”通过打造与兴趣电商相符的高知IP形象，催生了“文化带货”内容呈现新模式。其知识化、情感化的直播场景搭建，正是当下同质化网络直播行业所缺少的。这种通过主播情绪价值和商品文化属性有机结合，驱动商品高效变现的销售方式，提高了电商直播的内容深度，让用户停留与转化得到了进一步提升。内容驱动型网络直播为行业未来转型提供了更多可能，以输出优质内容将商品和用户相连，是“东方甄选”鲶鱼效应的重要启示。

（二）内容平台重新定义“电商直播”

在互联网流量红利消退、流量成本走高的当下，早期布局的电商直播逐渐成为内容平台的第二条增长曲线。2021年，抖音推出“品牌激励计划”，超额完成7300亿元GMV（商品交易总额），实现爆发式增长。目前，国内电商直播商业形态已向3.0文化营销阶段迈进，即除了传统的商品销售，更看重的是多元文化符号和主播情绪价值的表达。内容平台现在都在有针对性地深耕存量，试图打造各领域电商精细化运营标杆，形成榜样效应。

随着电商带货常态化和政策监管强化，内容平台需要寻找新的网络直播价值方向。其中，知识垂类表现尤为突出。知识直播领域已成功吸引百度、知乎、B站等商业品牌的市场布局，关注用户持续上涨。值得注意的是，快手直播推出的“快招工”月活用户已超1亿人次。这种内容平台为企业进行“直播带岗”的形式，在创造更多就业机会和入职转化率的同时，有效助力了实体经济发展。可见，内容平台正将网络直播的场域无限延展。

（三）“慢直播”或成为网络直播流量新风口

除了短视频和电商带货，内容平台另一个热门形态是慢直播。国内较早的慢直播账号是ipanda熊猫频道，随着2020年初火神山、雷神山“云监工”直播的爆火，内容平台及部分主流媒体开始推出城市或特色景区的全天候不间断直播，如丹寨万达小镇五一推出的“丹寨八景慢直播”，24小时内吸引近300万人次在线观看，让观众在观景期间完成“种草”变现。

作为“看得见的白噪声”，慢直播采用与快节奏生活相悖的“叛逆”形式，为受众提供了长时段、伴随式的内容补给。在内容走向融合的当下，其内容营销价值逐步显现。

二、内容电商平台赋能主流媒体文化输出的正向价值

内容平台抢占电商市场的本质是流量入口与用户时长之争。卖货只是他们对短视频和网络直播的补充。加上算法的精准推荐，内容平台更注重把内部公私域的流量价值、人群定位与货品销售融为一体，实现内容种草—养草—拔草的商业内循环闭环，创造平台市场增量。而主流媒体电商直播的实质，是打通与受众互动交流的新媒体渠道。内容电商平台既有相对完整的供应链等配套服务体系，又有打造网红和爆款短视频的内容生态，广电机构与其合作，更有益于短视频账号的引流和直播账号的孵化。最重要的是，通过这种“短视频”/“直播+”的融合形式，一定程度上可以助力主流媒体重构移动互联时代的表达形式，回归内容创新与公共服务的本源，完成小屏话语体系和商业模式的迭代和再造。

万物智联时代，传播方式从信息生产向信息消费转换，广电媒体机构已无法完全垄断信息传播渠道和话语权。相较于传统电商的“资本护航”，肩负着打造具有强大引领力、传播力、影响力的新型主流媒体重任的广电媒体，依托强大的公信力背书，在利用内容平台进行网络直播为自身聚集流量和人气、提振经济的同时，更多的是希望以鲜活生动、可视性强的优质内容输出，塑造“文化出圈”的直播气质，不断强化主流媒体的社会赋能和正向传播价值，做到“思想+艺术+技术”的紧密结合，实现潜移默化、润物无声的有效传播，让主流价值观引领新的舆论场。

三、探索MCN模式下广电媒体融合转型发展新路径

MCN是一种垂直化内容的社交化表达与场景化应用，是平台深度商业化的体现，它以形成圈层化信息消费与服务消费为目标。从2018年开始，广电机构就在MCN领域，特别是全媒体主播方向布局。广电MCN模式为持续推动传统广电体制变革，形成内部联动机制和新消费闭环，驱动产业链上下游业务重构和协同创新提供了可行的转型发展新路径。

广电MCN与商业MCN机构同赛道竞争的关键，在于主流媒体如何在做大做强网络主流舆论阵地的同时，规避自身运营体系缺乏流量傍身和持续商业变现能力的短板，构建完整的产业链，实现流量的高效转化，这也是广电机构在经营转型尝试中的核心问题。

（一）转变观念，开启广电MCN“造船+借船”自适应模式

过度依赖第三方平台的资源侧供给，容易造成主流媒体直播账号“有爆款没用户，有流量没平台”的困境。如果说“中央厨房”侧重于内容生产端的一站式整合分发，那么“广电MCN”则侧重于构建全产业链。无论自建或合建，广电MCN都设有企业化运营主体，由“一套班子，两套体系”的组织架构进行运作。至于这种小切口、轻投入的媒体融合转型新尝试，是采用“广电原生”还是“嵌入式合作”，广电机构可根据自身实际情况灵活选择。实力雄厚的，做系统、建平台，大开大合，构建全面竞争力；实力弱的，依托第三方平台，水滴石穿，形成区域传播矩阵，提升局部影响力（见图1）。

（二）拓展变现通路，打破主流媒体融合转型困局

广电MCN在市场化运作中，应该注意直播内容与市场需求的有效接轨，聚合优质PGC（专业生产内容），才有机会与平台、商业MCN机构议价，再利用平台千人千面的算法分析预测可能产生爆款的直播领域，为主流媒体的账号引流带来帮助。而这一系列运作，都离不开稳定的资金链支持，以保障有充足的成本投入。

传统广电的盈利模式较为单一，除了与第三方平台合作获得的平台补贴、作者扶持，广电机构也在努力拓展变现通路，推动营收增长，如优质内容版权分账、内容账号代运营等。整体来看，广电机构以“内容/达人效应+电商直播+孵化分成”的多样商业变现途径，打破了主流媒體“两微一端”的融合转型困局，补充了既有的广告盈利模式，为优化私域流量运营和内容价值再造提供了强有力的资金保障。

四、主流媒体内容价值再造的有效策略

互联网的下半场，网络直播趋向细分化、垂直化，国家政策的利好、产业链的逐步完善等因素成为推动行业发展的重要驱动力。随着用户对内容表现形式敏感度、审美阈值不断提高，广电机构如何善用主流媒体存量内容，挖掘内容输出背后的主播情绪价值，完成账号内容价值再造，至关重要。

（一）垂直化资源整合，孵化广电主播达人

个性化消费时代，垂直细分市场需求激增。基于共同标签的文化内容社群有利于聚集用户并建立信任感，其价值远超一般流量场景。目前，农资、电竞和宠物赛道依旧具备良好的发掘潜力，主流媒体想要在避免同质化的前提下脱颖而出，就必须在占有政务信息、社会大数据等刚性核心资源的同时，敏锐地把握旧平台新赛道或新切口，快速抢占新的细分领域，缩短头部内容产品从IP价值到商业变现的转化时间。

与此同时，具有专业控场能力和粉丝基础的广电系主播是深度黏合粉丝、形成圈层流量的重要因素。广电机构网络直播团队应遵循集聚效应，对现有主持人和记者资源进行个性化IP孵化。把用户需求按照垂类细分，再将符合主题设定的主播置于场景中。同时，广电系主播也应该掌握基本的受众心理转化理论（见图2），让用户的心理诉求合理转化成为其内容消费的互动行为，通过构建特定场景的网络直播内容与移动端用户重新建立社交连接，成为内容平台KOL（关键意见达人），进而扩大广电达人的集群社交圈。

（二）借力内容平台扶持计划，顺势而为

网络直播，特别是电商直播最重要的两端是可观的平台流量和强大的供应链，而这些并不是广电机构擅长的领域。许多内容平台专门成立了广电合作部，负责与各省级卫视和知名栏目对接，提供针对腰部广电系主播的重点扶持，通过充分倾斜精品流量资源，帮助主流媒体认证账号获得长期经营的能力。而抖音、快手与B站的扶持方向又略有不同，抖音、快手注重国民化兴趣内容的推荐，B站更愿意将流量分给对小众领域深度挖掘的垂类账号。主流媒体可依据账号输出内容的属性选择合作平台，缩短磨合期。

（三）美学筑基，完善主流媒体慢直播差异化场景设定

慢直播作为线上社交的参与式场景，其兴起的背后是人们对于群体社交的渴望，而这也是内容平台努力打造社交生态圈的目的所在。极具社交价值的慢直播，在满足受众互动社交需求的同时，受众在无人干预的状态下，被赋予了集观察者、报道者、参与者于一身的前所未有的话语权，弹幕也可以让受众在慢直播场景中充分表达自己的想法和情感。未来，广电机构如果能在自有品牌节目或特色主题活动的慢直播场景设定中（见图3）植入品牌价值，或可成为新的内容出路。

五、多维度构建高效的社群经济运作体系

广电机构运营网络直播团队需要兼具内容与商业两个逻辑，因此，能否做到文化输出与商业变现的有效融合，也决定了主流媒体的未来能否更好地发展。作为正向价值的传播渠道，广电机构在网络直播过程中应尽量避免过度商业化和突出盈利倾向，否则会透支自身公信力，得不偿失。而这个“度”的把握，对广电机构而言将是不小的考验。

首先，在内部生态维度，要加强对广电系主播的行为管理；其次，广电机构需要与内容平台、MCN机构共同建立快速、高效和全面的消费权益保护机制，推动行业良性发展。在外部推动维度，监管部门应该进一步对网络直播的营销合理性规范等方面提出明确要求，量化业内流程。同时，地方政府也应推出相应的扶持政策，充分发挥网络直播特别是电商直播助力提振地方经济的积极作用，促进社群经济运作体系的建立和运转。

六、结语

视听新业态的蓬勃发展正在深刻改变广电产业模式和生态，成为数字经济发展的重要力量，广电媒体机构也正努力实践着“广电+网络直播”的创新之路。未来，随着5G、人工智能、物联网、元宇宙等新一代科技应用的不断赋能，“圈层共融”将成为主流媒体双向融合、多领域跨界合作的新思路。广电媒体在运营内容平台账号过程中，要注重多元化社交场景的开发，不断拓展产业边界，与受众建立深层次情感连接，形成同频共振效应。守正创新、拥抱变革，让主流媒体真正成为舆论生态的构建者和引领者，推动大视听产业实现新的跨越发展。

参考文献

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[5] 王新喜.淘宝与抖音岔道口相逢：内容电商之争，到底争什么？[EB/OL].（2022-08-16）.https：//m.thepaper.cn/baijiahao_19461824.

（责任编辑：黄康温）