茯茶品牌的发展路径探索

赵敏晶

“中国茯茶出陕西，陕西茯茶出泾阳。”茯茶品牌成型于明洪武元年（1368）的陕西泾阳茯砖茶，记录着古丝路传统文化和西域各地的历史变迁。随着时代变迁，为了更好地宣传茯茶，让更多的人了解茯茶，通过分析茯茶品牌目前存在的困境，以期通过文化品牌的打造及新媒体技术的运用助力陕地茯茶文化的重新繁荣，进而促进陕西地区商业文化，尤其是陕茶产业文化竞争力的提升，最终成为宣传陕西、传承陕西文化的一张新名片。

泾阳茯茶及茯茶文化的传播在“一带一路”的倡议下得到了新的历史发展机遇，必须巧借这一发展战略的东风，着重对茶品发展及其历史文化等进行基础调查研究，在市场分析的基础上，提出自身文化发展的创新战略，做好茯茶文化的宣传推介工作，打造文化核心品牌。

茯茶茶品发展的困境原因探索

茶叶特点以及茯茶自身特征难以有效开拓市场

1.茶叶与其他同类产品相比增速缓慢

2021年，中国茶叶的内销总量为230.19吨[1]，比2020年增加10.03万吨，同比增长4.56%。中国有着几千年的饮茶历史，虽然历史悠久，但茶叶作为初级农产品，从传统茶叶的角度看，其本身很难有风味口感的变化，很难再开拓新的市场。同为“世界三大饮料”之一的咖啡，作为舶来品，2010至2020年，我国咖啡及制品进口数量在3.51万吨至13.18万吨之间，平均增长率为24.48%，为全球增长率（2.52%）的9.71倍[2]。正是因为茶叶的本身特性和在我国已经形成的饮茶群体基础，较难通过吸引新的消费者扩大茶叶产业。

2.茯茶作为黑茶在茶类占比较低

虽然绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、白茶和黄茶这六大茶叶都归属于茶叶品类，但其之间有着明显的风味区分。报告显示，2020年、2021年黑茶内销售额分别占比14.2%和14.7%，而绿茶占比均超过50%，茶叶品类的消费格局已经基本固定，但茯茶作为黑茶这一品类，内需动力仍然占比较低。陕西省农业农村厅《陕西省“十四五”茶产业发展规划》在其发展布局中也明确指出，立足区域、生态、资源、生产条件，按照陕南茶区“绿茶为主，红茶为辅，多种类茶协调发展”，西安和咸阳以“茯茶休闲，参与体验，茶旅文化特色发展”的原则，合理规划，稳步推进。茯茶的市场规模与其他品类的茶叶相比，特别是与绿茶相比占比较低。虽均为茶叶品类并存在一定的关联性，但其与绿茶和红茶之间无论是政策扶持、地区种植品种选择还是消费者选购等方面仍然存在矛盾。

3.茯茶自身特点仍然不够突出

普通消费者饮茶的主要目的包括提神止渴、休闲养生以及文化社交。从休闲养生的角度来说，茶对大多数人而言，饮用得当可以消食、化痰、明目，可以预防多种疾病。然而以上作用与功效也是所有茶叶的一种共性。相较于其他品种的黑茶，茯茶较为突出的特点就是其具有一般其他茶品所没有的冠突散囊菌，俗称“金花”。冠突散囊菌发酵可促进茶叶内含成分转化，改善产品香气，且产生多种活性代谢物，具有抑菌、降血糖、调节肠道菌群、抗氧化等功效，已经成为重要的资源微生物，得到广泛应用[3]。但普通消费者如不对相关茶品知识进行了解，是无法区分冠突散囊菌与由茶叶本身保管不当所产生的霉变的。因此，茯茶本身独有的特点反而增加了消费者的学习成本。

4.泾阳茯茶的地理标志缺乏消费者的直接认同

“泾阳茯茶”作为一个地理标志，泾阳县人民政府办公室为此制定了《泾阳茯茶农产品地理标志使用管理办法》，地理标志能够反映商品的原产地、商品的质量等，需要经过许可才能使用，地理标志已成为助力地方特色经济发展的重要抓手。泾阳地处我国陕西省腹地，但《茶经》开篇便语“茶者，南方之嘉木也”，我国茶叶产地集中在南方地区，这是由于茶树的生长环境与我国南方地区的雨量、阳光、温度、土壤、地形更相适宜。优质茶叶源自我国南部地区这一观点也早已深入消费者内心，普通消费者根据其日常生活经验对产自南方的茶叶更具认同感，泾阳茯茶原材料虽然来自陕西、湖南以及云南黑毛茶，但对于来自我国北部地区，特别是位于西北地区的泾阳茯茶无法形成有效认同。

社会发展及行业因素

1.互联网经济及物流产业发展挤占本地市场

泾阳茯茶的消费范围仍然以陕西当地为主，但陕西省城乡居民收入水平总体偏低，市场仍然有限。虽然“互联网＋”构建了以开放、协同、共享为特点的经济社会运行新模式，有助于打破传统产业领域中形成的垄断格局，为泾阳茯茶走向全国提供了便利。但一些外省茶企已经形成规模，具有很强的市场支配力，一定程度上阻碍了泾阳茯茶作为全国茶品销售的新进入者和潜在竞争者。物流产業在加速商品流通、降低商品流通费用、减少流通环节、调节市场供求等方面有着显著的效果，我国物流行业在前期的快速发展已经为相关茶企实施准时制供应和准时制采购提供便利。互联网经济与物流产业的发展虽然为泾阳茯茶面向全国市场提供了机遇，但也导致本身消费水平与市场被其他省份进一步挤占。

2.茶叶配套规定及发展环境存在不足

政府对于行业和企业的发展起着不可或缺的促进作用，政府的指导作用可以使企业进一步感知市场变化，从而生产出符合市场需求的产品。同时政府的优惠扶持政策也直接促进了企业和行业的健康发展。福建、贵州、湖北都先后以地方性法规的形式制定了本省的茶产业发展条例，为当地茶叶经济的持续健康发展以及促进茶产业提质增效，提供了地方性法律依据。

3.泾阳茯茶的行业标准建设滞后

标准的建立与实施是政府治理体系和治理能力现代化的重要体现，是政府管理和执法的重要手段，也是市场贸易的规则与企业生产经营的依据。以普洱茶为例，涉及的相关地区、行业协会以及企业均纷纷推进有关标准的构建，如云南省及相关协会制定了《普洱茶加工技术规程》《普洱茶贮存技术规范》《普洱茶冲泡方法》等地方以及行业的多项标准，涵盖生产、储存、销售、品鉴等一系列流程，对其予以标准化规范。而泾阳茯茶仅有《食品安全地方标准泾阳茯茶》《泾阳茯茶团体标准》两项标准，难以满足从源头到流通环节都能保证茶叶的质量，同时市场上也很难对泾阳茯茶产品进行比质论价，进而形成消费壁垒。

消费者缺乏对于泾阳茯茶的了解与认同

1.消费者品牌意识不断增强

随着消费者的品牌意识不断增强，茶叶企业间的竞争进一步体现为以品牌、商业模式、营销渠道和质量为核心的综合实力竞争，茶叶行业市场份额正逐步向具有品牌优势、渠道优势、产品优势的品牌茶叶企业聚集。中茶公司、天福茗茶、八马茶业集团等已经深耕茶叶领域多年，其产品品类范围覆盖广、茶产品形态多，如果泾阳茯茶及相关企业未来不能通过各种方式不断增强品牌效应、持续拓展营销渠道、继续保持产品质量，则无法提升自身的竞争力，乃至在未来市场竞争中完全丧失地位。虽然行业分析认为消费者品牌忠诚度低，重品类、轻品牌，重区域公用品牌、轻企业品牌，但应当看到大型企业对于泾阳茯茶的品类推广以及带动当地上下游相关茶叶的发展具有积极作用。

2.泾阳茯茶缺乏历史的纵深

有学者研究认为，泾阳茯茶的产生时间最少有一百五十年，最多有大约二百年[4]。而其他茶叶品类的历史往往可追溯到上千年前，茯茶作为较新的茶叶品类，无法依托当地汉唐文化的悠久历史渊源来提升泾阳茯茶自身的文化附加值。

泾阳茯茶的路径突破考量

基于上述泾阳茯茶在市场中存在的具体劣势，以及泾阳茯茶自身特点的限制，依靠传统方法加强泾阳茯茶的产品质量并不能与其他茶叶品种相抗衡，而无论是加强传统领域还是新媒体领域的宣传工作，碍于泾阳茯茶的龙头企业在全国茶叶市场缺乏有效竞争力以及本地经济发展限制，导致其无法获得更多的政府资金支持，亦无法突破本地销售的限制。且本地销售市场又受其他产品的挤占，进一步降低了泾阳茯茶的宣传与回报比率。

《陕西省“十四五”茶产业发展规划》中对于未来发展提出要“持续做强绿茶，做大红茶，做精茯茶”，同时在西安、咸阳地区“重点发展茯茶产业，建设集研发、生产、观光、体验于一体的茯砖茶生产园区，提升茯茶小镇功能”，从陕西省政府对泾阳茯茶的发展规划可以看出，泾阳茯茶应当依托陕西文化大省、西安文化古都这一优势，积极与汉唐文化相结合，进一步提升泾阳茯茶的文化价值，转变传统农产品发展思路，将茯茶做精做细以纳入文创产品。

首先，消费者的需求已经发生变化。如今我国进入高质量发展的新阶段，人民群众也开始追求更高层次、更加丰富、更有内涵的精神生活，同时对满足精神生活的各类文化产品的需求也大幅度提高。在文化自信的背景下，特别是茶叶消费群体中，年轻消费者不断增加。泾阳茯茶应让消费者在享受茶的健康与快乐的同时，感受茶文化之美。

其次，汉代和唐代对我国古代社会的发展有着重要影响。汉唐文化感召力强、底蕴深厚，是我国古代传统文化的精髓，其兼具包容性、开放性与创新性，不仅对中华民族的形成产生了重要作用，更为我国现代社会的发展提供了深厚底蕴。汉唐文化无论是哲学宗教、诗词歌赋、音乐舞蹈、书法美术、瓷器服饰都是有待挖掘的，是可与泾阳茯茶相结合的文化宝藏。

再次，陕西政府对本地文化产业扶持力度较强。汉唐文化价值是陕西省，特别是关中平原地区所独有的且无法复制的价值，泾阳茯茶有着得天独厚的地域优势。陕西作为汉唐时期中国政治、经济和文化的中心，历史遗存丰富、文化积淀深厚，直到今天，汉唐文化在陕西建设文化强省中依然有着不可忽视的地位和作用。陕西省政府围绕本地文化产业的发展制定了一系列规划举措，陕西省特别是西咸地区，旨在长期加快文旅消费发展，优化文旅产业布局，坚持创新发展，推动文化旅游与多产业深度融合。

最后，前期汉唐文化的文创产品可助力泾阳茯茶破圈。长安十二时辰唐风市井生活街区、大型实景历史舞剧《长恨歌》、西安汉服热以及西安城墙景区的“金甲武士”、西安大唐不夜城景区的“不倒翁小姐姐”等现象级网红，是陕西省推动文旅融合、做活历史文化资源的成功典范。

泾阳茯茶发展的具体建议

1.强化泾阳茯茶与汉唐文化联系

上文已经提到，有学者认为茯茶历史最长不超过200年，与汉朝唐朝所处年代甚远。其主要观点认为，茯茶作为发酵茶，属于黑茶品种，应当晚于黑茶的记载时间。但即使按此推论亦不影响其与汉唐文化建立联系。虽然茯茶起源较晚，但在陕西，特别是陕南地区茶叶种植历史悠久，不能仅因发酵工艺就完全将陕西茶叶进行毫无关联的区分。从历史发展的脉络看，唐代《茶经》也并没有按照现在的标准对茶叶进行分类，而现行分类是随着制茶工艺发展所做出的。《茶经》中所言之茶亦无法直接对应现在的茶叶分类体系。泾阳茯茶的来源具有多元性，陕南、四川、湖南、云南均可作为其制作来源，故泾阳茯茶更多展现的是社会属性，即加工制作、运输交流的社会属性，与普洱茶、西湖龙井等地区品牌的内涵并不相同。据此，在泾阳茯茶的历史文化挖掘上，不能仅从茶叶本身的产地等物质属性予以探究，应当从人文角度出发，围绕陕西、泾阳本地的茶饮历史、饮茶文化等角度进行考量，赋予泾阳茯茶范围更广的历史文化内涵。

2.依靠当地文旅IP潜移默化地进行宣传

泾阳茶叶的文创产品不能只是将汉唐文化与泾阳茯茶进行简单的结合，如现在市面上出现的有文创外包装的泾阳茯茶。此类产品最终的文化创意内容与产品本身不分。上文已经论述产品本身并不具备相应的竞争力，而简单的结合更多地赋予了其纪念品、伴手礼的特征，然而茶叶因其种类繁多、历史悠久，具有一定的品鉴门槛。但因茯茶的特征，相较于南方茶叶茯茶明显不具备进入茶叶高端市场的竞争力，这与其所要达成的留念、馈赠这一消费目的不相符。据此，应当从产品本身入手，对未接触过茶叶或刚入门的消費者普及泾阳茯茶，面对中高端消费者要提升泾阳茯茶的文化内涵。具体的操作方法可以与现象级的网红IP进行合作，以嵌入式广告的方式，将泾阳茯茶植入文创IP之中。

3.适应文化旅游的特征开拓市场创新

调饮茶市场当前虽然已经进入低价缓和时代，但其因现场调制的特征，具有一定的地域属性，已经形成一定规模的调饮茶企业基于原材料采购、物流运输的成本考量，以本地现有产品为原料更能节约成本。缺点是在产品研发和品控管理上需要进行新的构建，但着力于当地而非全国市场，发展泾阳茯茶的调饮茶市场有其市场优势。一方面，传统冲泡方式较为繁琐，本地消费者对茯茶已经有一定的了解，所以产品的可行性具有相应的基础。另一方面，从旅游市场考虑，虽然茯茶小镇或其他旅游地有关于茯茶的品鉴商家，但考虑到外地游客游览观光的主要目的，此类旅游的相关项目更多的只是吸引了周边游的消费者，而发展茯茶调饮茶要符合游客可以更加方便快捷地品鉴茯茶的要求。

参考文献

[1]梁晓，梅宇.2021年中国茶叶产销形势报告[R/OL].（2022-03-01）[2022-10-11].https：//3g.163.com/dy/article/HEJ7N5B80512UP1R.html.

[2]黄家雄，吕玉兰，李贵平，等.2020年我国咖啡生产、贸易及消费形势分析[J].中国热带农业，2021（05）：40-53.

[3]姜良珍，王罗，杨涛，等.冠突散囊菌及其发酵应用研究进展[J].食品工业科技，2022，43（04）：454-462.

[4]吴鹏，扈晓梅，肖卫国，等.关于泾阳茯茶的几个问题——兼论泾阳茯茶的历史[J].农业考古，2021（02）：217-220.