双循环新发展格局视域下的县域消费提质扩容

乔金燕

摘 要：双循环新发展格局下，寻找新的消费增长点成为重中之重。县域消费市场是全国消费经济结构的重要组成部分，已经成为扩大内需的新天地。要从培育消费信心、增强消费意愿等方面入手，破除农村居民“不能消费、不愿消费、不敢消费”的障碍，提振县域消费，推进双循环新发展格局下县域消费提质扩容。

关键词：双循环；县域；消费升级

“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”这是以习近平同志为核心的党中央积极应对世界百年未有之大变局和当前国内外经济形势变化的战略举措。在构建新发展格局中，推动农村居民消费扩容提质升级具有重要意义。从消费水平看，农村居民消费水平相对较低，与城镇居民相比还有较大提升空间；从消费增长态势看，农村居民消费增长更快，结构升级趋势也更为明显，与城镇居民消费结构有逐步趋同势头。县域消费发展空间和潜力巨大，已成为扩大内需的新天地、双循环的重要通道。挖掘县域消费潜力，将为构建新发展格局提供基础动力。

一、县域消费的主要特征

我国农村地域广阔，县域人口占全国总人口的比重约为61%，同时又有负债率低、消费基数小的特点。随着乡村振兴战略的推进，农村居民的生活水平不断提高，消费需求快速增长。县域消费呈现以下特征。

一是县域消费增速连续超越城镇。随着乡村振兴战略的深入推进，农村居民收入、社会品零售总额实现双增长，且明显快于城镇居民。2021年，农村居民人均可支配收入实际增长9.7%，快于城镇居民2个以上百分点，连续12年跑赢城镇居民收入增速。城乡居民人均可支配收入比为2.5，比上年缩小0.06；乡村消费品零售额59265亿元，同比增长12.1%，增速已经连续9年高于城镇。统计数据显示，尽管受到新冠肺炎疫情冲击，但乡村消费市场仍表现出较强韧性，消费增长潜力不容忽视。

二是消费渠道传统与现代并存。农村购物方式和渠道正在发生变化，百货商场、网络电商成为主要渠道，与小商店、集贸市场等一起构成农村的主要消费市场。随着农村基础设施的优化、移动互联网和新电商平台的不断发展，农村消费者更倾向线上消费，综合电商、拼购电商，带有娱乐和平价属性的特卖电商线上消费渠道成为乡村消费的主要平台；线下消费渠道主要是超市、小卖店、集市等，主要满足基本的生活生产需求。传统的以售卖日用品、农具、农产品等的固定集市，因为价格低、购买方便，更贴近农村生活，虽有所凋零，但还顽强存活。

三是消费结构由单一向多元转换。在衣食住行等物质消费需求逐步满足之后，农村居民已由实物消费为主转为实物消费与服务消费并重，住房、汽车、家电、数码产品等升级类产品和教育、旅游、医疗保健、体育健身等服务型消费支出不断加大。消费理念也不断升级，从“有啥买啥”到“啥好买啥”，追求品质、个性消费成趋势，“菜篮子”“购物车”变得更有质量。

四是消费区域不均衡状态明显。基于历史的沉淀、政策的倾斜和区域自身基础条件等多方面的约束，各地经济发展水平存在明显的不平衡性，经济发展水平的不均衡和消费习惯、文化等方面的差异，使得不同区域的县域消費市场，在消费水平、诉求、模式、消费支出各方面存在较大差异，不平衡不充分问题较明显。

二、提振县域消费需要破解的难题

虽然县域消费潜力巨大，但当前农村流通基础设施建设滞后、双向流通渠道不够畅通、商品与服务消费供给不足等问题仍然存在。

一是县域消费能力提升相对缓慢。农村居民收入渠道过于单一，主要包括3个部分：工资性收入，由家中外出打工人数多少和外出打工地域的工资水平所决定；经营净收入，农产品生产靠天吃饭，价格起伏较大，收入来源单一且不稳定，农民的增收幅度有限；财产性收入，因为宅基地和住房都是农村居民最看重的财产，财产性收入可忽略不计。整体来看，农村居民收入来源渠道有限，消费能力持续提升面临较大制约。

二是以住房、汽车为主的大额消费支出挤压日常消费。我国有钱先置地和盖房的消费习惯延续至今。农村居民手中有了钱，不管是出于自身发展、结婚、孩子上学、乡邻攀比等何种原因，消费首选用于建房和购房，购房消费呈现乡村—集镇—县城—中心城市的阶梯发展趋势。住房消费支出占比过高挤压了农村居民其他消费支出。而农村交通设施的不断完善、汽车的普及和汽车下乡政策的实施，使汽车也成为农村居民的标配。房、车的支出成为制约农村居民消费支出提升的关键因素。

三是消费意愿不足。影响农村居民消费意愿的因素多种多样，如受疫情影响，外出打工变为就地打工或打短工，家庭收入不稳定；就业、教育、医疗、养老等农村基础社会保障因素；农村地区的老龄化、空心化持续发展，留守儿童和老人消费意愿较低；长期耕种为生的生活方式形成的保守陈旧、求稳求俭的消费观念，等等。

四是消费设施不够健全。目前来看，线下门店基本集中在城区。在县一级发达地区，自选超市、连锁超市等日用品商店的新业态较为普及，但在乡镇一级商超分布有限，竞争不充分，基本是以个体工商户经营的副食店为主；农村冷链物流、网络通信等基础设施不够完善，点多面散，物流成本高，市场主体布局农村的积极性不高，电子商务发展受限于物流的“最后一公里”，尤其是偏远山区。

五是消费环境有待改善。农村市场商品质量不高，销售假冒伪劣商品、坑骗消费者、虚假广告等非诚信现象充斥市场，食品安全问题突出，欺诈消费者现象时有发生。商品售前、售中和售后服务不配套，很多产品无法与农村潜在消费需求有效对接，这些现象抑制了消费欲望。同时，农村消费者权益保护工作滞后，特别是在组织、人员、专业化水平方面远不能适应工作需要，在消费者权益保护、普及消费常识、抵制虚假广告、守护群众“钱袋子”、处理消费投诉等方面仍有较大差距。

三、县域消费提质扩容的路径选择

县域消费提质扩容包括3个方面内涵：一是消费总量扩张，二是消费结构升级，三是消费意愿提升。只有农村居民消费总额在国民经济中的比重不断提高，农村居民对消费品的需求不断从满足基本的生存需求向发展型、享受型需求转变，主动型消费不断提升，才能推进双循环新发展格局下农村居民消费升级高质量发展。2022年以来，商务部等12部门印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，国务院正式发布《“十四五”推进农业农村现代化规划》，在部署全面推进乡村振兴的同时，提出了扩大农村消费的具体举措。2022年中央一号文件明确实施县域商业建设行动，促进农村消费扩容提质升级。多项中央政策着重提到扩大农村消费，加速释放农村消费潜力，加大对扩大县域消费的支持力度。虽然受新冠肺炎疫情、经济下行压力大等因素影响，县域消费增长受到一定抑制，但从长远看，随着乡村振兴力度的加大，农村人均可支配收入不断增加，农村居民消费规模扩大、消费结构升级态势不会改变，各区域应依据各地特点，因地制宜采取符合自身发展的措施，进一步激发县乡消费潜力。

一是努力提高农村居民收入水平。要聚焦产业兴旺，努力从农业内部挖掘收入增长潜力，加快培育发展新型农业经营主体，发挥农民专业合作社、龙头企业示范引领作用，提高农业产业化组织程度和规模效益，推进农产品品质提升和标准化生产，发展高品质、高附加值的农产品，促进农户与市场有效对接。拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业，促进农村一二三产业融合发展，完善乡村创业创新支持服务体系，扩大农民经营性收入。加快农村土地征收、集体经营性建设用地入市和宅基地制度改革试点三项改革，推进农村集体资产清产核资，把经营性资产量化分配到集体成员，推动农村资源变资产、资金变股金、农民变股东，提高农民财产性收入。巩固脱贫攻坚成果，增加财政转移支付，加强对农民生产生活的公共财力保障，发挥好财政资金再分配的调节作用，增加农民保障性收入。

二是努力提高农村居民消费意愿与消费能力。完善社会保障体系是激发消费意愿的关键。针对农村居民关心的养老、教育、医疗等焦点问题，提高农村社会保障水平，聚焦改善民生，加大农村教育资源投入，落实国家义务教育政策，减轻农村居民教育成本，提高农家子弟受教育水平；建立健全公共卫生、养老保险等保障机制，推广“医联体”模式，通过专家下基层、帮扶带训、远程医疗会诊等帮扶措施，提升基层医疗卫生服务能力，惠及群众；稳步提升农村居民最低生活保障标准，健全县乡村衔接的三级养老服务体系，发展农村普惠性养老服务和互助性养老，减轻农村居民看病、养老负担。减轻农村居民在养老、医疗等公共服务方面的支出压力，解除农村居民扩大消费的后顾之忧，可以大大提高农村居民消费意愿与消费能力。

三是把乡镇建成服务农民的区域中心。城镇上接城市、下连农村，在城乡融合发展中地位独特，构建更完整、健全、富有吸引力的小城镇“生活圈”，引导更多适宜产业向城镇布局，才能让居民和农民就地就业、创业。支持有条件的乡镇建设购物、娱乐等业态融合的商贸综合体，一般乡镇建设具有生活超市、餐饮娱乐、农资销售等多种功能的经营服务综合体，发展生鲜社区店、智慧农贸市场等，丰富乡镇生活服务，并不断向周边农村拓展。在村级层面重点强化便民服务能力，建设改造一批新型乡村连锁便利店，引导一批大型商贸流通企业向村庄延伸供应链服务，优化商品供给。支持乡镇增设年轻人喜闻乐见的娱乐设施承接返乡青年的消费需求。鼓励因地制宜组织开展针对各类群体的娱乐活动，适度提供包括医疗健康、种植养殖、艺术体育等课程的公益性活动，重點满足留守老人、儿童的社会交往、休闲娱乐需要。要让乡镇成为带动农村商业的联动节点和网络枢纽，以县域乡镇商业发展带动农村消费。

四是完善县乡村三级物流配送体系。畅通物流体系，在解决好工业品“最后一公里”难题的前提下，更重要的是打通农产品上行“最初一公里”。一方面，要科学规划物流线路和辐射范围，降低配送损耗及成本，加强到村物流站点建设，在乡、村两级设置便民驿站，提供网络通信、金融储蓄、报刊订阅、代销代购等便民服务的快递物流点，让商品下沉至县乡市场的渠道更畅通；另一方面，要积极培育本地发展、深耕本地的本土流通企业，推动电商下沉市场，主动到乡村布局物流配送网点，提升农产品物流配送、分拣加工等电子商务基础设施数字化、网络化、智能化水平，利用“农商互联”机制，为新兴农业生产主体、企业提供仓储、分拣、打包、冷链、快递等标准化服务，推动农产品供应链转型升级，推进农产品上行，实现从基地到超市、从乡村到城市的有效连接。

五是创新金融支农服务业态。完善金融支农激励政策，将乡村振兴作为信贷政策结构性调整的重要方向，创新金融支农产品和服务，加快农村金融产品和服务方式创新，全面激活农村金融服务链条。强化对“三农”信贷的正向激励，给予低成本资金支持。稳妥扩大农村普惠金融改革试点，加快构建线上线下相结合的普惠金融服务体系，推出更多免抵押、免担保、低利率、可持续的普惠金融产品。

六是持续优化县乡消费环境。一方面，加强农村消费市场的监管，持续开展以产品质量和食品安全等为重点的专项整治工作，针对方便食品、休闲食品、酒水饮料、服装鞋帽等“三无”“山寨”产品重灾区，盯住农忙时节、节假日和婚丧嫁娶等消费集中时段，瞄准农村庙会、集市等重点区域，大力整顿规范农村市场秩序，依法严厉打击假冒伪劣。另一方面，推动消费维权网络体系向农村延伸，开展普法宣传，组织讲座，在主要街路悬挂宣传条幅，播放宣传短片，发放宣传手册，定期对涉农消费投诉进行数据分析，及时公布典型案例，发布消费警示信息，提升农村消费者自我防范和保护能力。在乡村商户中积极开展“放心消费示范单位创建”活动，加大对无证无照经营行为的查处力度，确保乡村商户合法经营，督促乡村商户带头履行社会责任。

参考文献：

[1]李延荣，杨荣，臧佳.“双循环”新发展格局下农村居民消费升级困境及解决方略[J].农业经济，2022（4）：133-134.

[2]郭瑶.新时代乡村居民消费升级的表现特征及优化策略[J].山西农经，2022（3）：31-33.

[3]韩庆龄.数字经济推动消费升级及其路径探究[J].商业经济研究，2022（10）：50-54.

[4]彭元元，徐建阳.数字乡村背景下农村居民消费升级实现路径探析[J].当代农村财经，2022（1）：25-29.

[5]齐志明.数商兴农：助力乡村消费升级[N].人民日报，2022-07-06（019）.

[责任编辑：李伟杰]