内容消费升级进程中泛知识传播的动因与走向

梁广成 李秀丽

【摘要】泛知识是对知识的再加工，是信息价值的回归。近年来，泛知识传播在疆域上从核心向周边拓展，在传播平台上呈现明显分化，视频形式后来居上，市场规模持续增长。其主要得益于用户消费心理趋于理性、互联网技术为内容生产赋能、适配性增强，以及互联网行业竞争重点转移。同时，其也遇到同质化严重、商业模式不成熟、可持续性难等问题。未来的发展中，可能会出现生产再中心化、内容垂直细分与跨界整合并行发展、商业运营从圈层到触点生态联动、生产与分发技术进步和素材支持的走向。

【关键词】泛知识 再中心化 圈层 触点

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2022）11-050-06

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.11.007

近几年，随着移动互联网的快速发展、智能终端的普及、网络资费的下降，人们的上网时长经历过快速增长之后开始放缓。此外，内容产品供应在个人创造力释放、资本推动和政策扶持下快速增加。人们的可消费媒体时间短缺与内容产品供应增加之间的矛盾促使人们进行内容消费升级，从泛娱乐向泛知识转变。无论是网络平台、市场规模，还是用户数量、创作者都呈现出快速增长的态势，内容品类和产品形态更加丰富，泛知识成为各平台争抢的新赛道，甚至被誉为互联网发展的新风口。在内容消费升级进程中，泛知识类内容快速发展的基本逻辑、深层动因、未来走向是本文聚焦的核心问题。

一、泛知识是知识的再加工

泛知识并非一个科学严谨的概念，而是在知识这一概念的基础上对新兴事物持续的、探索性认识的一般性指称。因此，要理清泛知识的内涵和意义需要先梳理知识这一概念。柏拉图认为知识是被实践检验过的、正确的且被人们所相信的东西，是人类对物质世界和精神世界认知和识别并予以确信的认识，这种认识具有显著的实用性，能够赋予人类理解和创造世界的力量和权力。此外，知识属于精神产品，可以通过多种方式获得、传播、管理，也会随着人类实践活动的发展而发展。从广泛的人类实践来看，知识和信息之间并无清晰的边界，都是人们对事物的经验性总结，但由于人们的认知能力、经验范围、认知工具等不同，二者存在明显的区隔，即对一部分人来说是专业性、系统性的知识，而对另一部分人来说则是普遍性、一般性的信息。从这个意义来说，泛知识是指广泛意义上的知识，既具有知识的一般特性，又超越了知识的边界，既包括专业性、体系性的专业知识，也包括一般性、普遍性的信息。尽管从顾名思义的层面探讨有失深刻，但也具有一定的学理性。唐瑞峰认为泛知识的关键在于其内容是否解决问题、科普知识、学习技巧、分享经验等，[1]有用是其最主要的衡量指标。从本质上来说，泛知识是对原有的已经存在的知识的再加工，是将结构性、系统性的知识转化为碎片化的点状的知识产品，以更通俗易懂、趣味性的方式传达给用户，从专业人士扩散到非专业人士，是对物质世界与精神世界的重构。供需之间存在落差且传播与获取便利是其产生的基础条件，是一种新型的社会化教育。在新媒体时期，泛知识结合互联网传播特性和用户使用习惯历经迭代演化，形成新的发展态势。

1. 泛知识内容疆域拓展

不同于系统的学校教育和传统媒体的人文社科及科普类节目，泛知识打破了生产和传播权主要控制在专业机构中的局限，互聯网将个人纳入传播链条中并成为一个个节点，成为泛知识内容生产、传播、获利的主体，既有专家教师、行业达人、社会名人，也有蓝领工人、家庭主妇等。具有搜索优势的百家号，泛知识内容的创作者在2021年9月就达到460万，其中行业达人有70万，蓝领工人创作者同比增长2倍之多。[2]抖音平台的泛知识内容相关创作者增幅达75.6%。有影响力的创作者，如入驻B站的中国政法大学教授罗翔、入驻西瓜视频的人大附中李永乐老师、入驻百家号的维修工人阿兵及养花匠小齐等。生产主体的多元、庞杂决定了泛知识内容的疆域不断拓展，从提升个人认知、审美、技能的核心地带向更加垂直的领域延伸，即使是小众化的内容也被逐渐填补，覆盖范围越来越广。垂直细分领域的泛知识自媒体也获得快速发展，如致力于儿童教育的“凯叔讲故事”、职场提升的“馒头商学院”、讲书的“樊登读书会”、财经金融的“吴晓波频道”。2020年以来，各平台大力扶持泛知识内容创作者，如西瓜视频的“知识创作人”激励计划、抖音的“萌知计划”、快手的“新知播”、腾讯微视的“雪球计划”、百度好看视频的“轻知计划”等。泛知识内容传播竞争的加剧使过去单枪匹马的创作者向组织化方向发展，到2021年全国知识付费企业已有3 700多家。

2. 传播平台出现明显分化，视频后来居上

在我国互联网发展初期，门户网站和搜索引擎就成为人们获取信息的有效途径，随着网络社区和社交网络的发展，围绕各种主题形成圈子，如西祠胡同、天涯社区、豆瓣网、水木清华等，以图文形式传播泛知识内容。视频网站发展大多以泛娱乐为主，如优酷、爱奇艺和腾讯视频。以动漫内容分享起家的弹幕视频网站B站是较早涉足泛知识传播的平台，汇聚了大量年轻用户，在后来的改版中将原来的科技区整合成一级分区知识区。进入移动互联网时代，出现众多短视频平台，抖音、快手、西瓜视频、百家号、学浪等，在发展中其主体流量从泛娱乐向泛知识转移。2015年以来，专注于泛知识内容传播的果壳网上线了“在行”、知乎上线“知乎live”和“值乎”，开始试水付费运营模式，探索泛知识内容传播的新路径。随后在优酷视频网站积累一定用户基础的罗振宇推出“得到”APP提供付费订阅，以图文起家深耕泛知识内容的知乎在2018年推出视频专区，而音频平台喜马拉雅FM、蜻蜓FM也上线大量付费课程。原有的短视频平台为适应泛知识内容传播也拉长了时间长度，如抖音从最初的15秒延长到15分钟，并上线网页版以承载更多的信息。视频已成为用户获取泛知识内容的主要途径，2021年泛知识付费用户获取信息载体居前三位的分别是短视频占73.7%，中长视频占35.3%，直播占31.4%。[3]此外，泛知识内容的载体伴随着技术革新与演进形成了图文、音频、视频、直播的迭代与累积，视频已经成为泛知识内容的主赛道，声情并茂的演绎和及时快速的互动，更接近于真实课堂的现场感和交互性。信息损耗少，生动、直观、高效且便于观摩，这也是生活技能类视频增幅最大的原因。

3. 泛知识市场规模持续增长

2017年，我国内容消费已出现结构性调整的趋势，财经、健康、科技等泛知识类内容的关注度均超过40%，而且财经类、科技类等内容的关注率涨幅分别达到22.6%和17.9%，显著高于娱乐类、搞笑类等休闲内容的关注率涨幅。[4]在内容细分领域也呈现出结构性转移的特征，如医药健康领域，获取患病知识信息成为用户内容消费的首要目的，达到62.2%。[5]到2020年，泛知识付费用户规模从2015年的0.48亿增长到4.18亿；我国泛知识内容行业的市场规模已达到千亿，线上知识内容平台移动端网民渗透率平均达到80%。[6]较早布局泛知识类内容的B站，目前泛知识类内容的播放量是总播放量的45%，2021年有1.13亿人在B站学习，是全国在校大学生人数的3倍，科学科普类内容播放量增长高达1994%。[7]综上，泛知识付费快速增量和用户的加速增加，已经成为趋势。

二、泛知识发展的深层动因

尽管知识的传播与扩散历史悠久，但泛知识内容的发展则是互联网，特别是移动互联网普及之后的新兴事物，在近几年得以爆发式增长。其有着深层的社会、科技、经济、个人等方面的原因。

1. 从短缺到盈余：用户消费心理趋于理性

互联网快速发展的当今，人们能够接触的信息已经从短缺到盈余再到过剩，远远超出个人所能接受、处理、承载的信息容量，而且这种情况还在加剧。从表面看人们获得信息更便捷了，而实际上却提高了获取所需信息的成本和难度，并由此增加了用户心理的焦虑和不安。在移动互联网时代，内容消费时长增长乏力与信息过载的矛盾更加突出。此外，改革开放以来大量财富的积累和人们文化水平的提高，已改变了人们的生活方式和生活理念，社会竞争的加剧也促使人们更加关注生活质量提升，由此产生相应的信息需求。面对海量且庞杂的信息，用户开始趋于理性，回归信息的价值本身。从这个意义来说，泛知识的发展是人们对信息价值本身的回归。艾瑞咨询的调查数据也证实了这一点，2019年生活向、严肃的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%，[8]而娱乐向内容则呈下滑态势。此外，压力增大、节奏加快，促使用户在知识技能学习上偏向速食主义，出现大量以“10分钟”“十节课”“零起点”等为噱头的速食文化，使学习从原来的厚积薄发转变为即学即用、即用即学。

2. 从使用到分享：互联网技术为生产者赋能

基于大规模的社会协作和先进的生产信息工具的支持，人们能够更高效地完成工作、满足生活所需，从而产生大量闲暇时间。一方面，人们可以利用闲暇时间获取生存以外更多的信息和技能；另一方面，一些受过教育且有闲暇时间的人，为了获得满足感和归属感而产生分享知识的欲望。20世纪，社会生活的原子化使我们远离了参与文化，参与是一种行为，它会让你觉得自己的出席很重要，让你在看到或听到某些东西时觉得自己的回应也是活动的一部分。[9]（26）互联网发展早期，互联网对于个人而言主要是作为搜索信息、认知世界的工具，重新将已经原子化的个人激活并加以连接，为个人信息分享提供了现实基础。互联网通过连接、参与功能激活了个体作为社会运作基本单位的权利和能力，又将以个人为单位的微型资源整合为新的社会资源，而图文、音频、视频编辑技术的进步进一步降低了内容产品的制作难度，使得大量非专业人士可以参与到泛知识生产中，从而打破了过去少数机构垄断内容生产的局面。从这个意义上来说，并不是我们的工具塑造了我们的行为，而是工具赋予了我们行为发生的可能。[9]（71）而平台的技术支持也增强了用户贡献内容的能力，如百度多项AI技术、抖音的特效技术工具等，赋予泛知识内容生产以强烈的现场性和直观性，尤其是生活技能类泛知识往往以真实的生活场景为制作背景。这使得更多个体参与到泛知识内容生产中，与此同时，可观的用户积累和经济回报促使一部分专业人士从业余分享走向职业化生产。保罗·莱文森认为，不仅过去的一切媒介是因特网的内容，而且使用因特网的人也是其内容，因为上网的人在创造内容，无论他们在网上做什么。[10]用户参与泛知识内容生产不仅让个人和所属行业、生活被社会看见并实现经济价值，也进一步激活了大众的个性化需求。从这个角度来说，泛知识内容传播也是社会资源的再分配和再组织，其影响是深远的。

3. 从固定到场景：时空适配性增强

近些年随着城市化进程加快，用户流动性大幅增加，由此产生大量可供支配的碎片化时间。移动互联网和智能终端使人们摆脱了时空的局限，无论是信息输出还是接收都可以随时随地进行。相对于传统媒体、流媒体和桌面互联网来说，用户拥有更大的时空自由度，这就将过去用户闲置的时间资源盘活，形成各种各样的场景，如通勤、吃饭、客厅等。无处不在的场景就成为商家争夺用户注意力的新战场，而发达的移动互联网和丰富的信息也使用户处于随时游走的状态，要减少这种随机性和不确定性，就需要更好地适配用户需求、激发用户使用行为。而泛知识内容关注的是用户的价值性需求，与日常行为密切相关，在场景化传播方面具有天然的优势。多种类型的屏幕和智能家居的使用，以及图文、音频、视频等呈现方式的迭代和累积，通过各种形式的信息实现从场景激发到场景记忆，再形成场景习惯，使泛知识内容的传播与再生产，在特定的时间、空间与用户产生便捷的连接，其核心是让泛知识内容变得触手可及，更好地适配特定的场景，这在本质上也是对用户时间的占有。此外，场景尤其是依托于新媒体发展起来的场景，已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式。[11]

4. 从拉长时间到优化时间：行业竞争重点转移

我国的互联网经过近30年的发展，用户规模已接近适龄人口总数。2016年以来，人均每周上网时长增速放缓，在2021年出现负增长，说明流量红利已开采殆尽，不可能实现大规模的用户增长和时长增加。而行业竞争加剧的情况下，要获得继续发展需要进一步开采现有用户的时间，而用户的可支配时间也随着移动互联网的发展和智能终端的普及逐渐见顶，可以提升的空间极为有限。比较可行的竞争途径转移到优化用户时间这一赛道，即提升用户单位时间内的获得感、为用户提供更多的价值。能够提升用戶的认知、技能、审美，而被誉为干货的泛知识类内容正契合了用户内容消费需求转移的契机。无论是门户网站、视频网站还是新兴的社交性媒体、内容聚合平台，都在争抢泛知识类内容传播这一赛道。尤其是2020年以来，受新冠肺炎疫情的影响，人们的线下活动受到限制，线上办公、学习、举行会议等成为一种常态，不仅增加了用户的可支配时间，更为重要的是培养了用户通过网络消费严肃、深度内容的习惯。2020年初互联网课程用户规模上升到4.23亿人，尽管2020年6月随着学校逐渐复课有所回落，但依然保持在将近4亿人的高位。[12]这说明互联网的角色已经从丰富人们线上生活转变为深刻改变人们生活、学习、工作方式的工具，互联网行业竞争的重点已经转移。

四、泛知识传播的未来走向

泛知识类传播的蓬勃发展固然有偶然性的因素，但主要得益于用户消费心理趋于理性、行业竞争加剧，以及科技进步。尽管泛知识类内容近几年发展迅速，但也遇到一系列问题。第一，内容同质化，主题雷同、内容相近的相互搬运情况比较严重，尤其是对图文类泛知识的视频化、音频化借鉴、抄袭已影响到泛知识的内容生态。第二，未经验证的伪知识层出不穷，比如没有科学依据的食物相克类内容。第三，商业模式不成熟，虽然出现多种形式的经营模式，但泛知识内容与日常消费难以对接，跨界电商经营难度较大，流量思维反扑，出现娱乐化、流行梗等消解知识的因素。此外，相对于泛娱乐内容来说，泛知识内容生产需要一定的知识积累、生活经验、职业技能，是一种厚积薄发式的成长，可持续创作难度大。

1. 内容生产再中心化：竞争向上游转移

相对于娱乐类内容而言，泛知识内容生产具有较高的门槛，生产者需要具备严谨的知识结构、扎实的经验积累和精湛的专业技能，这都需要较长时间才能习得，否则只能分享一些浅层的经验体会或者观点见解。然而，无论是哪一种情况都无可避免地会遇到自身储备消耗殆尽的困境，如何维持长久的可持续性是泛知识内容生产的重要问题。这注定泛知识内容生产不能走职业化生产之路。无论是平台还是个人，要在竞争中取得优势，竞争的焦点需要向泛知识内容生产的上游转移，即“再中心化”。黄楚新认为这种“再中心化”，是在互联网社群经济语境下以专业化的维度进行的，即向优质的泛知识内容生产者集中。[13]

不同于物质商品的消費，由于泛知识产品存在锁定效应和非排斥性，同一产品的追加成本几乎可以忽略不计，用户可以用较低的成本获得高品质的内容，这就使居于头部的创作者拥有更多的筹码，大幅挤压同类产品的其他作者的利益空间，形成赢者通吃的模式，即所谓的大树底下不长草。因此，平台在竞争中会进一步加大对头部创作者的争夺。而竞争的升级必然导致版权之争。未来，平台与专业机构联合进行泛知识内容生产，布局能够凸显平台特色的、具有原创性的版权及泛知识产品或服务，在内容上迭代升级、在形式上持续创新，进一步优化用户体验。目前，泛知识内容已经跳出课堂实录、讲座、讲解等形式的套路，在广受欢迎的综艺节目中发力，如《你的生活好好看》《知识求真大会》《FUN知识狂欢夜》《越来越好看》等。快手平台与笑果文化联合制作的泛知识脱口秀《新知懂事会》具有一定的代表性和方向性。UGC高频作者趋于专业化、职业化，也将反哺与加固平台的竞争壁垒。

2. 内容疆域：垂直细分与跨界整合

截至2021年12月我国网民规模已达到10.32亿，其中老年群体网民增速较快，50岁及以上网民群体占比由2020年12月的26.3% 提升至26.8%；农村网民规模为 2.84 亿，占网民整体的27.6%。在应用程序用户规模方面，网络视频、短视频、直播增速最为亮眼，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4 794万，占网民整体的94.5%。其中，短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6 080万，占网民整体的90.5%。[14]网民结构和应用程序的变化促进了用户的不断分化，进而影响到内容消费。垂直细分的内容定位明确、专业性强，用户群体比较稳定，具有较强的长尾效应，能够带动相关领域的发展。垂直细分不仅仅是对用户需求的迎合与满足，也是对人性的深度洞悉和把握。泛知识内容深耕职场竞争力、生活技能、健康养生、金融理财等领域，敏锐捕捉用户的新需求。如果说垂直细分指向的是人的自身属性，那么跨界整合则是指向人的社会性和复杂性，更具有商业属性。喻国明认为，跨界的知识和能力便成为当下人们把握机遇把握现实的核心能力。能够提升人们这种能力的内容服务，当然有人愿意为它付费。[15]在人们的时间精力相对短缺的时代，跨界泛知识将会获得更多的市场空间。坚持精品内容生产的“得到”，在2019年上线的视野学院和能力学院，都将提升用户的跨界多元思维能力作为产品的核心定位。在未来流动的液态社会，泛知识的垂直细分与跨界生产传播就成为人们定位自己、跨越认知鸿沟、消弭沟通障碍的必然需求。而用户与创作者频繁的互动也将引导泛知识内容创作的发展方向。

3. 商业运营生态联动：从圈层到触点

对于泛知识内容传播而言，实现盈利仍然是可持续发展的核心因素。虽然近年来泛知识在经营上探索出流量变现、会员付费、单品购买、打赏、赠送虚拟礼物、跨界电商等方式，但总体市场规模和用户规模增速趋缓已经成为制约其快速发展的瓶颈，需要从更高维度上寻找新路径。将泛知识内容传播的利益相关者共同构建一个价值平台，打破原有的行业界限，通过平台整合力量打造商业生态系统，圈层和入口成为留住老用户、吸引新用户的关键。

圈层是过去处于离散状态的用户基于兴趣爱好、价值观、生活方式、职业技能等，通过社交媒体聚合为各种形态的网络层次，核心在于社交、参与、分享，其本质是用户群体的精准细分，是产品差异化、精准匹配个性化需求和技术进步的产物。圈层并非新兴事物，而是早就弥漫于社会中，如车友会、饭圈、电竞圈、驴友圈等，是基于商品经济逻辑的社会分化，是消费的产物也是影响消费的重要因素。随着人们社会交往的频繁，用户的多重身份和角色也加速切换，这种新社交和新协作逐步形成新社群，使圈层处于不断的分化与重构中。信息就是这种圈层化与破圈的基础。泛知识内容属于信息范畴，在社交、分享方面具有得天独厚的优势，也是圈层文化的组成部分。圈层效应也会影响到线下泛知识消费，如实体书店、现场讲座以及观摩体验式现场活动等。用户的信息入口已趋于稳定，甚至接近封闭，而触点则相对容易被撬开。因此在入口之争艰难的情况下采取触点切入的策略，更容易掌握运营的主动权。将泛知识内容的触点分布在常用信息入口的各个环节，并激发用户自主传播、分享的欲望，如用户最大信息入口的社交媒体微信已是增强黏性的灵丹妙药，可以最大限度地开发用户的私域流量，这就需要泛知识内容向多平台多种呈现形式延展，将触点嵌入用户信息链、生活链中，为用户根据场景自主选择提供“货架式消费”的现实基础。当下，互联网提供的前所未有的开放的协作模式以触点抵达用户，以圈层维护用户，促进泛知识传播的商业运营生态联动，强化各部分的联动性、共赢性和自由性，减少营销过程中的转化流失。

4. 生产与分发：技术改进+素材支持

从目前的发展现状及各平台的布局看，流量红利已经见顶，人们的可支配时间和注意力都在被无处不在的信息蚕食，精心策划、制作的信息抵达用户的流量成本持续攀升，互联网的竞争模式发生变化。在未来较长时期内，视频依然是泛知识最主要的传播形式。泛知识的创作者大多是各领域的专业人士，在本职工作之外进行创作，无论是创意策划、脚本写作，还是视频拍摄与编辑，都具有一定的技术难度，需要投入一定的精力，技术服务就成了泛知识传播发展的重要影响因素。在未来的竞争中，谁能优先提供更便捷实用的技术谁就能吸引更多的创作者。无论是平台在线技术还是专门服务于泛知识创作的第三方技术，便捷实用的技术能够更好地激发人们的创作欲望，并能降低创作门槛、提高工作效率、优化产品质量。如百度旗下的独立视频剪辑软件“度咔”操作极为简单，还首创手机端AB轴剪辑法。技术改进还集中体现在泛知识内容的分发上。智能手机和各种传感器将记录的个人生活轨迹汇集成巨大的数据库，为科学分析、预测用户的需求提供了基础。通过数据挖掘、分析用户特征和泛知识内容本身，用户将得到个性化的推荐服务，各种传感器也会让优质内容更便捷地抵达用户并沉淀为流量或付费行为，完成泛知识内容的商业转化。与此同时，随着互联网对日常生活的渗透，线上与线下的连接日益紧密，二者的边界越来越模糊。因此，将泛知识内容传播向线下延伸，提供线下体验、应用场景，对于提高用户的黏性至关重要。此外，加强素材库建设和管理，為用户提供庞大且便于提取的创作素材支持也是激发用户高效创作的有效途径。

实际上，技术并非单纯的工具，还将进一步改变泛知识的传播生态，更重要的是会拓展泛知识的疆域、促进泛知识的流动，并改变人们对社会的认知和生活方式、协作方式，能够进一步扩展人们社会实践的场景空间。目前泛知识内容以短平快的风格见长，专业的、艰涩的术语被降维表述为浅显的白话，而深度内容还没有找到吸引大量用户注意力的有效途径。

结语

信息获取能力已成为个人在资讯时代职场竞争力、生活方式、社会认知和参与以及阶层流动的重要分水岭。詹姆斯·W.凯瑞认为，我们所有的经验塑造了我们的思想和生活——更准确地说是经验的表征塑造了我们的思想与生活。[16]我们以传播的视角审视泛知识传播活动时，会发现泛知识在空间发布、传递与提供信息和技能，越来越多地呈现不同时间与空间的事件与观点，以消弭人们的不确定性、帮助人们解决问题，并嵌入我们的思想和生活中，从而实现对距离和人的影响或控制。从传递观角度来看，泛知识是影响或调解社会与个体的信息在地理空间上的拓展；从仪式观的角度考察，泛知识是一个创造、共享的过程，能够跨越时空将人们以团体或共同体的形式汇聚在一起，是知识的增值。未来媒体形态也将发生变化，将不再是（或主要不是）一系列固定的“实体”，新的媒介形态是由算法编织并赋予权重的一种“网络”，是一个复杂系统， 其核心是让传播最大限度地回归人的自主性。[17]在新的媒介生态中，泛知识内容传播也将发生相应的变化，而流动性、场景性和交互性便是最主要的着力点。

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The Motivation and Trend of Pan-Knowledge Dissemination in the Process of Content Consumption Upgrading

LIANG Guang-cheng，  LI Xiu-li（School of Journalism and Communication， Pingdingshan University， Pingdingshan 467000， China）

Abstract： Pan-knowledge is the reprocessing of knowledge and the return of information value. Over the years， pan-knowledge dissemination has expanded from the core to the periphery in terms of territory， presenting obvious differentiation on the transmission platform. Video have emerged， and this latecomer whose market scale has enjoyed sustained growth， surpasses the former ones easily. It mainly benefits from the rationality of users' consumption psychology， the empowerment of Internet technology for content production and its enhanced adaptability， as well as the shift of competition focus in the Internet industry. At the same time， it has also encountered problems such as serious homogenization， immature business model and the difficulties to hold its sustainability. In the future development， it is possible to for the trend of production re-centralization to re-emerge， parallel development of vertical segmentation and cross-border integration of content， ecological linkage of commercial operation from circle to contact， technological progress of production， distribution and material support.

Key words： pan-knowledge; re-centralization; circle; contact