跨界对谈：谁在制造进化的“年轻”

为什么是全黑？阿维塔011汽车联名背后的纪梵希创意总监 Ma hew M. Williams就是答案。MMW钟情于黑色，黑色是高定时装界永恒的流行色，却也是最简单又最具挑战性的主题色。这一次，阿维塔携手MMW，跨三界将科技、汽车与时尚融为一体，把国际化的视野和高定美学带给用户。

又为什么是TX淮海？阿维塔主理人王蔺说：“跨界，是TX与阿维塔的最强匹配基因。”一个是头一家跨界策展型零售平台，一个是独一份跨界华为味儿高端SEV品牌，许文君和王蔺初识就感受到一种“相见恨晚”。于二人乃至各自品牌阵营中交织重叠的部分，叫做跨界、国潮与年轻。在潮酷沉静的全黑STUDIO中，一场融合与碰撞正在此地生发，制造出Z世代最聚焦的前沿消费趋势与体验。

制造年轻决定论

从香奈儿中国、苹果零售大中华区、洲际酒店大中华区的首席营销官，再到阿维塔主理人，王蔺的职业轨迹，践行着一个行业只服务一家的准则，每次工作转换都是一次“归零”与“跨界”。这也和阿维塔“0”系列“从0开始”的理念，以及跨越科技、汽车和时尚三界的特性不谋而合。

虽然已经在品牌营销界做到了天花板，但王蔺的“灯塔”还在远方。在她体内一直有一股被按捺着未能发挥的创业者冒险精神，渴望从零参与一项事业并伴随它奋斗成长，更深层次的是，她想要从国际品牌转而为民族品牌弯道超车、打入国际化贡献一份力的宏伟愿景。

王蔺深知，阿维塔不论是在垂类智能SEV（Smart Electric Vehicle）领域，还是中国品牌国际化方面，都身处一段前路未知的旅程。但是用她的话来说“All about choice，你要选那条难而正确的路”。在这条路上，王蔺倚靠的是“相信”的力量，她说“没有退路可言，当你留退路的时候，你就已经不坚定了。”这分坚定赋予她和团队以自信，他们相信，从A到B的路上，只要选择正确的路径，并坚持做对的事情，总有一天能够到达。

相比王蔺，TX淮海主理人许文君的“归零”与“跨界”则来得更频繁。此前一直深耕商业地产的她，来到集团的城市更新业务板块负责BD，首次独自操盘并运营TX淮海项目，并将TX淮海定位为策展型零售。不同于传统商场以租金为绝对性收益的模式，TX淮海的租金收成只占到六成，而市场推广、策展、艺术、票务等方面收益高达四成。这也就对策展等一系列业务提出了更高的要求。

TX淮海开业以来，许文君带领团队举办的活动涵盖各行各业，使得跨界成为TX淮海中最显性的DNA。而每一次合作又是一次归零的过程，横向来看每场活动的涉及领域可能毫无相关，纵向来看任何领域都随时会有新起之秀刷新头部名单，许文君说：“我们时刻都要有被打败和归零的心态，从0出发做好十足的准备，再去面对从0到1的挑战。”这种拥抱新生的态度，决定了TX淮海对年轻力的敏感与锐度。

讓年轻上头的引力

什么是年轻，如何定义年轻？王蔺和许文君给出了不同的释义，却又不谋而合相同的答案——那就是“年轻，无关年龄”。

王蔺提取出“年轻态”一词。在确定核心人群时，阿维塔一改业内从年龄层出发的既定模式，转而从价值观层面入手。通过对高端电车消费市场中超过2700名用户需求的市场调研，一类注重自我感受且不被世俗定义的人群走进品牌视野，他们遵循“悦己至上”的原则，延展至其他生活阶段后表现为“爱己爱家”，两组人群共占到整个样本的34%，组成阿维塔的核心潜在消费人群。

王蔺发现，这类用户共享乐观好奇、真实有趣的性格特质，他们热衷于深度独立思考，主宰自我生活，兼具向内外部世界积极探寻的驱动力。不局限于年龄，这样的价值观才是年轻态的体现。

许文君则给出了“年轻力”为答案。虽然Z世代依然是年轻力的代表与主流，也是许文君团队成员的主要年龄构成，但相比“年轻人”，许文君及团队用“YOU DEFINE，I THINK”解读年轻力，这种“你定义你的，我独立思考”的态度，才是当下年轻心态的最真实写照。

明确了“年轻”的定义，又要如何制造并引领年轻风潮？

许文君及团队对用户需求与行为进行解构，从差异化出发打造营销策略。他们发现，年轻消费群体呈现出Glocal（Global+Local）、无体验不消费、注重科技含量、在意社会责任与主流价值观的特点，而不再单纯停留于品牌标签。

因此许文君和团队在营销打法上着重三点：一是围绕社交平台制造社交货币；二是通过活动下沉勾连社群，最终击穿社群捕获实在的团体；三是在科技方面持续探索生根，玩转社交互动玩法，带给用户更多感官满足，以触达潜在用户并攫取其注意力。基于以上认知，跨界快闪活动成为搭载丰富玩法的最佳载体，满足了消费者关于艺术性、稀缺性与限定感等一系列需求。。

王蔺则提取出阿维塔的品牌DNA——情感智能E.I.（Emotional Intelligence）作为解法，从心出发填补用户的情感价值需求。它包含Emotional Design+HumanizedIntelligence两个维度。前者要求产品设计具备人格魅力和情感温度，在设计功能时不仅要满足用户现时现地的需求，更要满足未被满足的需求；后者则对科技进行了更人性化的改造，要求机器通过OTA迭代会越来越懂你的习惯，而不是人来学习机器，让科技因为“懂你”而不断进化，与用户共同成长。

阿维塔011与Matthew达成合作也缘起于E.I.理念。作为极具探索和创新意识的跨界先锋，Matthew被阿维塔的价值主张打动，从而创造出阿维塔011作为自己跨界汽车设计的第一件作品。对他而言，时尚就是对人文精神的一种情感化表达，而科技未来的样貌一定是饱含情感的智能。“EI is the newfashion“，既是阿维塔011的slogan，也完美诠释了011情感智能，进化无界的独特个性。这也正是年轻态用户最渴望的个性表达。

阿维塔与TX淮海不仅制造着当代对“年轻”的定义，更打造着进化的“国潮”2.0，而进化的最终目标是让品牌扎根国际化。这分“野心”，不光意味着品牌营销行业的巅峰成就，更是中国几十年高速发展追赶下，通过无数中国品牌、国货拼搏奋斗，展现出的多方面强劲实力，积攒而来的文化自信与民族自信。品牌的站立或许需要百年的沉淀，但王蔺和许文君相信，只要初心不改，笔直地朝灯塔前进，终会抵达。