传统节日的文化品牌建设路径探究

张寒冰

中国传统节日诞生于人民的生活、生产实践活动中，发展于社会历史的演进过程中，具有强大的文化认同和情感维系作用，是中华优秀传统文化的积淀。传统节日以独特的文化优势、深厚的历史底蕴，围绕着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象五个方面发挥其文化功能。就打造节日IP、研发文创产品、进行立体宣发三个方面针对传统节日的文化品牌建设路径进行探讨。

中国传统节日的形成、发展、稳定经历了漫长的历史过程，节日内容包罗万象，节日呈现形式丰富，节日载体多彩多样。传统节日代表着中华优秀传统文化的发展印记，是中华文明和中华民族智慧的重要载体。在建设文化强国的大背景下，亟待对传统节日的广阔内涵、文化功能加以分析，明晰建设传统节日文化品牌的路径选择。

传统节日的内涵分析

中国古代是典型的农耕社会，中国传统节日起源于农耕文明形态下的生活、生产实践活动，具有丰富的内涵和深远的意义。

其一，积淀历史，赓续中华文明。每一个传统节日都记载着动人的历史故事，是社会历史长河中人们真实生活的写照。传统节日作为中华优秀传统文化的重要一环，是中国悠久历史的重要载体，是中华文明历久弥新的沉淀。作为中华文明的重要符号，传统节日在古今之间、民族之间发挥着文化传承和文化认同的作用。

其二，蕴含人们的美好生活愿望，满足精神需求。从春季到冬季，以春节、元宵节、上巳节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节和冬至等为主的重要传统节日分别衍生出不同的主题活动。人们根据不同季节的生活、生产实践，或祭祀、或追思、或祈福、或纪念、或庆祝。传统节日下不同主题的民俗活动，寄托着人们的美好生活愿望，是满足人们精神需求的重要途径。人们对美好生活的向往多见于记载和见证传统节日的诗赋文章、曲艺舞蹈、科学发明、手工技艺、农商的发展等方面。同时，节日习俗中形成的各种社会交互性活动，促进了政治、经济、文化、社会、生态等领域的发展，丰富了人们的生活。

其三，彰显科学的自然观，提供理念导向。二十四节气与中国古代的农业生产活动密不可分，同时与中国古传统节日融为一体。这其中蕴含了古人“天人合一”的宇宙观，是中国人民尊重自然规律、进行科学生产的直接体现，内在地蕴含着人与自然和谐共生的理念，兼具自然与人文双重内涵。遵循时令、尊重规律的自然观厚植于中国传统节日的发展实践中，为人们的生活、生产实践提供了科学的理念与价值导向。

其四，重视道德教育，饱含价值引领。作为中华优秀传统文化的重要依托，中国传统节日历来重视道德教育。例如，纪念的节日重视家国情怀，倡导忠心爱国；敬老的节日重视尊老爱幼，倡导恭亲友爱；团圆的节日重视家族和谐，倡导和睦共处。宏观上，传统节日内在地承担着深化文化认同、维系国家统一、促进社会和谐、团结民族情感的道德教育职责；微观上，发挥着探索人生价值、重视人文关怀的价值指引作用。传统节日中约定俗成的道德要求在人们的社会交往中起着重要的规范作用，其中一些道德规范对当今社会仍然适用，具有重大的启示作用。

其五，与生产实践融合，推动经济发展。中国传统节日不是凭空产生、随意发展的，而是和人们的生产活动息息相关。朴实勤劳的中国古代人民基于自然经济进行农业生产、发展工商业，在这个过程中逐步稳定的传统节日衍生出不同的活动形式和节日载体。最典型的当数节日特色饮食，青团、粽子、月饼、汤圆、重阳糕等，最常见的活动有春游踏青、赛龙舟、赏月等。在现代社会中，节日食品和节日活动在内容、形式上不断创新，产业价值蒸蒸日上，成为商品经济的重要推动力。

综上，中国传统节日诞生于人民的生活、生产活动实践，发展于社会历史的演进过程中，以民俗活动、诗词歌赋、特色饮食等为载体，集艺术性、民族性、群众性于一体，具有强大的文化认同和情感维系作用，是中华优秀传统文化的积淀。中国传统节日所蕴含的文化、所传承的文明、所接续的历史，印证了中华民族和中国人民的发展智慧和发展力量，对于当代社会具有不可或缺的意义。

传统节日的文化功能分析

传统节日作为中华优秀传统文化不可或缺的组成部分，依托其独特的历史文化底蕴，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象五个方面发挥着独特的文化功能，有助于增强文化自信，维护文化安全，是实现中华民族伟大复兴的重要精神力量。

举旗帜

中国人民自古以来便热切参与传统节日礼仪活动，切身体验传统节日文化，既是活动主体，也是文化受众。几千年来，传统节日中内嵌着深刻的伦理思想，深刻影响着中国人民的内在意识和思维习惯。传统节日文化重视道德教育，饱含价值引领，潜移默化地引导着、规范着中国人民的个体行为与集体行为。

传统节日展现出其独特的道德教育、行为规范作用，在当今多元文化冲击、碰撞的时代，助力社会主義核心价值观的认同和普及，加强人民群众对社会主义核心价值观的自觉认同、自觉践行，从而将社会主义核心价值观内化于心，外化于行。

聚民心

传统节日起源于古代农耕文明形态下的生活、生产实践活动，在漫长的历史发展过程中呈现出民族性、群众性的特点。年复一年循环的节日习俗，形成了稳定的、共同的文化传统和文化记忆，融进了中华民族的血脉和情感中。节日活动、庆典的周期性有助于培养集体意识，增强民族认同。“在对民众的影响力和辐射力等方面，传统节日具有独特的优势。”积蓄了上千年的文化力量，作为维系民族感情的精神纽带，有助于强化对于民族共同体的认同感、归属感、自豪感，有助于夯实全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。

育新人

随着社会劳动、社会交往的发展，根植于中华民族的厚重历史，节日习俗传承至今。传统节日文化号召着、吸引着人们走近历史，了解历史，有助于促进人们深刻理解中华民族发展至今历经的沧桑，有助于促进人们感知中华民族伟大复兴这一伟大使命的必要性，有助于推动人民群众积极扎根于助推中华民族伟大复兴的实践当中来，有助于培育人民群众自觉成为担当民族复兴大任的时代新人。

兴文化

我国文化发展历来强调“发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化”。中国传统节日作为承载中华文明的文化符号，以丰厚的文化内涵和深厚的历史底蕴为依托，维持着民族特色，坚定着文化自信。在世界文化之林熠熠生辉。以辩证思维看待、传承传统节日文化，挖掘其文化精髓，深化其文化价值，发扬其文化魅力。这有助于强化文化认同，推动人民群众自觉走近、传播传统节日文化；有助于提高文化软实力，提升中华文化国际影响力。

在推进文化自信自强的道路上，传统节日文化增强了我们文化建设的底气，彰显了中华民族精神、民族追求、民族风貌、民族性格。

展形象

千百年来经过实践沉淀的中国传统节日，蕴含着中华民族“天人合一”的宇宙自然观和“以和为贵”的社会和谐观，内生着积极上进的生活观和生命观，饱含人文关怀，以节日活动为传播载体，统一融于中华民族的性格之中，影响着人们的社会生产和社会交往活动。中国传统节日发源于古代人民的历史实践，集习俗礼仪活动、民族精神文化内涵、伦理道德思想于一体，既是中国故事的活动载体，也是中国声音的文化载体。

在全球化浪潮日益汹涌的大背景下，在多元文化争相发展的境遇下，更要讲好中国故事，传播好中国声音。传统节日文化作为中华优秀传统文化的缩影，是历史的传承和文化的积淀，彰显着中国特色。

传统节日文化品牌建设的路径探讨

传统节日的文化功能展示出其独特的文化优势，在“坚持创造性转化、创新性发展”理念的指引下，应针对传统节日进行文化品牌建设，真正发挥出其文化优势。

扎根历史，打造节日IP

1.进行历史叙事，实现古今对话

传统节日富含文化元素，沉淀着历史故事、地域特色、实践智慧。打造传统节日文化品牌，必须基于历史，深入挖掘传统节日的文化寓意，促进传统节日与时代的融合发展。

四川自贡的元宵节灯会，延续传统民俗文化活动，吸引群众热切参与创作、展出，蔚为壮观的灯会在网络平台获得空前热度，引发人们对元宵节的热烈关注。河南卫视近年在传统节日期间，以各节日的动人故事为灵感，以各节日主题为依托，引入河南博物馆文物，以龙门石窟等标志性建筑文化遗产为灵感，与大众传媒相结合，打造精品“中国节日”系列电视节目，发扬传统节日文化，连获群众好评。理念层面，以节日民俗专题活动为传播载体，以本土地域特色为文化依托。技术层面，用虚拟场景技术（例如AR、5G）为民俗活动赋能，以电视系列节目创新展示形式再现历史场景，以让生活在现代社会的人们了解传统节日的历史起源、传承和发展过程，实现古今对话为目标。

2.创新呈现形式，进行专题建设

传统节日起源于农耕文明。农耕文明逐渐与现代工业社会时代剥离，现代社会的人们对传统节日的文化内涵及其背后历史的认知难以全面、深刻。基于此，进行传统节日文化品牌建设必须创新呈现形式，以大众喜闻乐见的活动吸引群众热情投入，激活群众对传统节日的热爱。

自《唐宫夜宴》以来，河南卫视启动“中国节日”专题系列节目，相继开发了《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》。从唐三彩、千里江山图结合的唐宫夜宴，到以“陶渊明白衣送酒”、《登高抒怀》阐发重阳节为主题的精品文化节目，河南卫视“中国节日”专题节目以中国传统节日为出发点，融合舞蹈、小品、戏曲、器乐表演等节目，引入文物元素，不断进行扩充升级，令人对传统节日文化叹为观止，主流媒体纷纷转发称赞，国内外也对东方美学赞不绝口。

以此为鉴，可针对各个传统节日进行专题建设，例如开发纪录片、专题电视节目、传统节日动漫系列、节日主题文化节等形式，结合旅游产业、文物遗产等地域特色，记录其起源、传承、发展，进行传统节日文化的“活”表达。加强历史认同和文化认同，引导人们思考传统节日的现代融入和未来发展。

创新传统节日文化的呈现形式，进行专题建设，一方面创新表达传统节日，发挥节日品牌优势；另一方面，以大众喜闻乐见的活动吸引群众热情投入，激活群众对传统节日的热爱，激发全民族文化创新创造活力。

依托节日IP，研发传统节日品牌文创产品

依托传统节日的文化优势，在文化品牌塑造过程中，既要有形象打造、内容输出，还必须融合文创产品的研发，拓展节日文化的载体。

2022年河南卫视春晚围绕春节文化打造了“年宇宙”的概念，将传统文化和时代表达相结合，文化韵味丰厚，现代观感十足。此外，河南卫视偕同河南博物院，以《唐宫夜宴》为主题，和泡泡玛特联名推出桌面摆件盲盒系列，大受消费者喜欢，引发购买热潮。

除了代表IP形象的玩具、摆件，文创产品可以拓展到节日习俗产品等范围。进行节日习俗食品、用品的二次研发，比如国家博物馆推出的文创月饼礼盒，苏州博物馆推出的粽子糖零钱包等，既体现了节日特点，又实现了时代融入，呈现出古风古韵与现代技术的完美结合。作为符号化的产品，这些节日文创产品升级了产品包装的审美理念，将富含东方美学的节日元素注入设计中去，引领了市场先潮。推出文创产品要坚守基本的研发理念，把握传统节日深层内涵，挖掘传统节日文化价值，提炼传统节日文化元素，让文创产品成为传统节日文化品牌建设的助推剂。

依托全媒体传播体系，建造立体宣发矩阵

传统节日是在人民群众的实践中形成、发展、稳定下来的，广泛的群众参与是传统节日得以延续至今的根本所在。大众应广泛参与到传统节日的宣传、保护中来。鉴于信息化时代的传播速度之快、传播手段之多，依托全媒体传播体系、进行立体化宣发是建设传统节日文化品牌的重要路径，也是吸引广大人民群众积极参与宣传、保护传统节日文化的重要途径。

河南卫视“中国节日”系列节目采取网剧加网综的新样态，并在多平台开展宣传。加强微博、知乎、豆瓣等文字互动性突出的社交媒体平台的话题互动，加强抖音、哔哩哔哩视频互动性突出的社交媒体平台的输出，进行传统卫视和网络视频平台的双播出。同时，重视纸媒宣传，打造全方位、立体化的宣发矩阵，实现了媒体的深度融合与联动，让内容输出活了起来，让表达形式新了起来。

信息化时代新型传播媒介的不断迭代，启发我们结合传统文化优势、新型技术优势并借助媒体新平台和新渠道的巨大文化传播力，為发扬传统节日文化打造立体的宣发体系，将丰富的传统节日资源用好、用活，讲好中国故事，传播中国声音。

针对传统节日——中华民族宝贵的文化财富进行文化品牌建设，打造节日IP，研发节日品牌文创产品，依托全媒体传播体系下的宣传平台和渠道，向世界传播传统节日所蕴含的中国式历史底蕴、文化底蕴、民族底蕴、实践底蕴，助力我国文化事业和文化产业的深度发展，彰显中华文化的魅力，推动中华文化更好地走向世界。

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