中国积木，如何谋变

唐伶

一块小小的积木，背后有超过130亿元的市场规模。但除了乐高，你还能说出几家积木品牌的名字？

乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，毫无疑问是行业的老大。乐高的无法复制，一方面是因为它的品牌影响力，另一方面，积木生产本身就颇有门槛。

积木生产要靠代工厂开模，这个模具就是影响组装积木体验感的关键。

一个好的模具，四五万元起步，上十万元也常见。而乐高的模具，误差不超过0.02毫米，开一个就要25万欧元。这样的模具，乐高有7 000多个。光是这几十亿元的开模费，就不是普通玩具厂出得起的。

但这一护城河，也在逐渐瓦解。

广东澄海，在这个被称为中国玩具之都的地方，近年来涌现了上百个积木品牌，巧合、拼奇、森宝积木等，更是获得了真格、红杉、阿里巴巴的投资。

在这里，有成百上千家注塑工厂为国内外的玩具品牌代工，其中不乏有许多是精工范畴的生产厂家。

比如，为国内诸多一线积木品牌的专用代工厂高德斯精密科技，厂区75 000多平米，投入资金超过十亿元，厂区里300台全电动精密注塑机，每年可生产上百亿块积木。能把积木的制造公差，控制在0.01毫米以内。

质量问题解决了，中国积木想要超越乐高，还要找准差异化的竞争优势。

乐高为什么火？是因为它找准了流行文化的趋势。它卖的不是积木，而是IP。

迪士尼、漫威、哈利波特，这些顶流联名附带的文化属性、社交价值都是乐高能够热卖的重要原因。

但在中国市场，如果要用到中国的文化IP，乐高还真不如国产。

先是部分IP本就不可能与外资企业合作。比如，2020年，森宝拿下了山东舰拼装积木的授权。

为了还原山东舰的外观细节，设计过程中，工作人员需要频繁与山东舰航母的官兵进行交流，每一次打版都要送去审核，同时还要做到不泄密。

这样的IP，乐高就拿不下来。

最终这套山东舰主题的积木，森宝卖了超1亿元。借着这个势头，森宝又相继拿下了航天航空、国产导弹、军用飞机一系列IP。如歼20、东风快递、神舟飞船，這些都是当红的流量明星，自然也成了最好卖的国产积木IP。

其次，由于文化差异，中国故事还是得由中国品牌来讲。乐高能做《老友记》里的房间、《星球大战》里的光剑，但做不了《家有儿女》里的场景，也做不了《仙剑奇侠传》。

这些深入人心的中国元素，乐高看不懂，做出来也没那味儿。

比如，乐高曾尝试以《西游记》为主题推出《悟空小侠》系列积木，但许多中国玩家表示不符合国人胃口。

与此同时，国产品牌正在基于经典影视、传统文化研发新品：森宝积木拿下了《三体》《流浪地球》等优质IP，拼奇复原了《武林外传》里的同福客栈，俐智积木推出《西游记》系列产品……

有了质量和文化的双重升级，国内品牌纷纷开始发力。

数据显示，今年上半年乐高集团营收增长为17%。虽然有基数较小的原因，但部分国产品牌的增幅已经超越了乐高：譬如萌小鹰销售额同比增长超30%，费乐同比增长超40%，森宝积木同比增长超50%，KeepPley增长超150%等。

这样的中国积木，你看好吗？