杭州城市居民森林旅游支付意愿及其影响因素

张建国，王莉丽

(1.湖州师范学院 经济管理学院，浙江 湖州 313000； 2.浙江农林大学 风景园林与建筑学院、旅游与健康学院，浙江 临安 311300)

森林旅游已成为我国民众，特别是城镇居民常态化的生活方式和消费行为.公众的出游动机和对森林旅游产品的偏好呈现多样化，热衷于山地运动、森林养生的群体快速壮大[1-2].森林是森林旅游消费活动的发生空间，森林生态系统形成的宜人景观、清新空气和静谧空间，是人们回归自然和感受自然的最佳载体.因此，森林旅游受到许多游客的青睐[3-4].游客对森林旅游的反馈是满意度，满意度表达了游客对森林旅游的口碑、忠诚度和重访率[5].在通常情况下，满意度表达的是游客在进行森林旅游活动前后对森林旅游产品期望的一致/不一致[6]，其最常用的评价模型是期望-不一致模型[7-8].而在森林旅游活动中，游客须为其参与观光、休闲、文娱、探险、教育、康养等活动支付费用[9-10].本文主要分析杭州城市居民对森林旅游的支付意愿及其影响因素，从而为森林旅游的产品开发和景区运营管理提供良好的参考建议.

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

数据调研范围以杭州市城区为主，调查对象为城市居民，问卷于2020年1-12月在杭州市城区市民中心、图书馆等公共场所发放，共发放问卷320份，回收问卷303份，其中有效问卷为284份，问卷有效率为93.7%.

1.2 研究方法

根据因变量是不等差多分类变量的属性，选择SPSS22.0中的多元Logistic回归分析方法，分析杭州城市居民森林旅游的支付意愿及其影响因素[4，8，10].以杭州城市居民愿意为森林旅游支付的年消费水平、月消费水平为因变量，以城市居民的人口统计学特征、居民对森林旅游的重视程度、开展森林旅游活动的频率与交通可达性等为自变量，依据因变量是不等差多分类变量的属性，建立多元Logistic回归模型，分析年消费水平、月消费水平与人口统计学特征、居民对森林旅游的重视程度、开展森林旅游活动的频率与交通可达性之间的显著性关系，以探索杭州城市居民森林旅游的支付意愿及其影响因素.

2 结果分析

2.1 调查对象的基本特征

在回收的有效调查问卷中，近80%的居民居住在城市中心及次中心地区，少部分居民居住在城市郊区，具体见表1.调查对象以女性居多，年龄结构以中青年为主，学历整体水平较高，已婚人士居多，大多从事行政及事业单位和企业单位职业，月收入水平集中在4 000～8 000元.

表1 调查对象的基本特征分析

2.2 杭州城市居民参与森林旅游的行为特征

问卷调查结果(表2)表明：90.5%的杭州城市居民参与过森林旅游活动，其中经常参与的城市居民占比为44.4%，没有参与过森林旅游活动的居民仅为9.5%；杭州城市居民最能接受到达森林旅游目的地的时间为1～2 h，其次为2～3 h，占比为23.9%，1 h内的占比为19.7%，最不能接受的时间为3 h以上，占比为10.6%；认为森林旅游重要及非常重要的城市居民占比为45.8%，认为比较重要的占比为31.3%，认为不重要及非常不重要的占比为22.9%；出于休闲放松、风光游览与运动健身等旅游动机的杭州城市居民最多，其占比分别为74.3%、67.6%和48.2%，出于文化体验、结交朋友、探险猎奇、科学研究等旅游动机的杭州城市居民较少，其中占比最低的为科学研究，仅为7.7%；杭州城市居民参与森林旅游活动排名靠前的分别为森林徒步登山等业余运动(60.6%)、观赏森林生态景观(57.0%)、品尝森林美食(53.2%)、到森林山区避暑(45.8%)，排名较后的分别为购买乡村绿色农副产品(31.7%)、森林音乐会/露营(28.5%)、森林山地马拉松等专业运动(15.8%)、自然教育科普学习(15.1%)、宗教朝拜活动(3.9%).由此可见，观光、休闲、健身是大多数杭州城市居民选择森林旅游的旅游动机，观赏森林景观、登山徒步、品尝美食、避暑是杭州城市居民最想参与的旅游活动.参与过森林旅游的杭州城市居民认为，森林旅游在生活中起着重要的作用，其最能接受到达旅游目的地的时间为1～2 h，其次为2～3 h.

2.3 杭州城市居民森林旅游消费支付意愿

在森林旅游支付费用意愿方面，杭州城市居民的月支付意愿从高到低排序依次为：101～200元、501～1 000元、401～500元、201～300元/1 000元以上、51～100元、301～400元和1～50元；年支付费用意愿从高到低排序依次为：500～1 000元、1 001～2 000元、500元以下、2 001～3 000元、3 001～4 000元、5 001～8 000元、4 001～5 000元、8 000元以上，集中在3 000元及以下.杭州城市居民在餐饮住宿和旅游交通方面的支付意愿最高，其次是娱乐项目、森林资源保护、运动健身项目、门票、文化体验项目，在完善服务设施方面的支付意愿最低.具体见表3.

表2 杭州城市居民参与森林旅游的行为特征

表3 杭州城市居民森林旅游支付意愿特征分析

2.4 杭州城市居民森林旅游年支付意愿的影响因素

2.4.1 年支付意愿的影响因素

由表4可知，对杭州城市居民森林旅游年支付意愿产生显著影响的因素有A5月收入水平、A6职业背景等人口统计特征，以及S1森林旅游重要程度、S2森林旅游频率和S3交通可达性等.

A5月收入水平和S3交通可达性，对杭州城市居民森林旅游的年支付意愿5 001元以产生显著影响，对杭州城市居民的年支付意愿5 001～8 000 元影响不显著.在月收入水平方面，其回归系数均为负值，即相对年支付意愿在8 000元以上的杭州城市居民，在同一支付意愿区间内，月收入水平越低，居民的支付意愿反而越高.其原因可能是：月收入水平低的家庭，其收入主要用于生活、教育、看病等日常支出，希望有足够的可自由支配收入满足其丰富的旅游需求.在交通可达性方面，其回归系数均为负值，即相对年支付意愿8 000元以上的杭州城市居民，到达森林旅游目的地的时间越长，居民的支付意愿越低.其原因可能是：到达森林旅游目的地的时间越短，由于地理位置优势、交通便捷等原因导致居民出游频率较高，因此居民的支付意愿较高，而到达森林旅游目的地的时间越长，由于距离远导致停留时间较长，从而产生的交通、餐饮、住宿、娱乐、购物等费用较高，因此居民的支付意愿较低.

[S2=1]没有参与过森林旅游活动，对杭州城市居民森林旅游年支付意愿的所有区间均产生显著影响，其回归系数均为负值，说明没有参与过森林旅游活动的杭州城市居民的支付意愿更高，其原因可能是：很多居民对森林旅游活动产生旅游动机，但由于自身或社会因素，未能付诸实践，但在心理度上还是愿意为森林旅游消费的，以满足食、住、行、游、购、娱等或更高层次的旅游需求.[S1=1]认为森林旅游非常不重要，对杭州城市居民森林旅游年支付意愿500～1 000元、1 001～2 000元、2 001～3 000元产生显著正影响.认为森林旅游越重要的杭州城市居民，其森林旅游支付意愿越高，说明重视森林旅游的杭州城市居民最满意的支付意愿为500～3 000元.杭州城市居民的职业背景对森林旅游年支付意愿3 001～4 000元产生显著影响，[A6=1]行政及事业单位、[A6=2]企业管理层、[A6=3]一般企业职员、[A6=4]离退休人员、[A6=5]自由职业者均对城市居民森林旅游年支付意愿3 001～4 000元产生显著负影响，表明从事以上职业的杭州城市居民森林旅游的支付意愿较低.

表4 杭州城市居民森林旅游年支付意愿回归分析结果

参考类别: 8 000元以上.

2.4.2 月支付意愿的影响因素

由表5可知，杭州城市居民森林旅游月支付意愿的影响因素为A4受教育程度、A5月收入水平、A6职业背景、A7居住地等人口统计学特征，以及S1森林旅游重要程度、S2森林旅游频率和S3交通可达性等.

A5月收入水平和S3交通可达性，对杭州城市居民森林旅游的月支付意愿1～50元以下、51～100元、101～200元、201～300元、401～500元产生显著影响，对301～400元、501～1 000元支付意愿的影响不显著.在月收入水平方面，其回归系数均为负值，即相对森林旅游月支付意愿1 000元以上的杭州城市居民，月收入水平越低，其月支付意愿越高，表明收入低并不影响杭州城市居民森林旅游的支付意愿，在保障物质生活的前提下，居民还是愿意为森林旅游消费，以满足其更高层次的需求.在交通可达性方面，其回归系数均为负值，表明到达森林旅游目的地的时间越短，城市居民的支付意愿越高.其原因可能是：旅游目的地较近、交通便捷，居民出游频率较高；到达森林旅游目的地的时间越长，产生的交通、餐饮、住宿、娱乐、购物等费用较高，城市居民的支付意愿较低.

参考类别: 1 000元以上.

[S1=1]认为森林旅游非常不重要，对杭州城市居民森林旅游的月支付意愿101～200元、201～300元、401～500元产生显著正影响，[S1=2]认为森林旅游不太重要，对杭州城市居民的月支付意愿201～300元、301～400元产生显著正影响，即认为森林旅游不太重要及非常不重要的城市居民在101～500元区间的支付意愿较高，此类居民可能因陪伴家人、朋友等愿意为森林旅游消费.[S2=1]没有参与过森林旅游活动，对杭州城市居民的月支付意愿51～100元、101～200元、201～300元、401～500元产生显著负影响，说明未参与过森林旅游的杭州城市居民，其对森林旅游也存在某种需求，愿意为森林旅游消费.[A4=2]受教育程度为高中/中专，对杭州城市居民的月支付意愿51～100元、201～300元、401～500元产生显著正影响，说明受教育程度为高中/中专的杭州城市居民的支付意愿处于中低水平.[A7=2]居住地在杭州城市次中心，对杭州城市居民的月支付意愿1～50元以下、51～100元产生显著正影响.城市次中心具备城市中心生产、生活、社会等功能，距离森林旅游地较近，在时空可达性上较方便，旅游活动较多.因此，距离森林旅游地越近的杭州城市居民，其月支付意愿越低；距离森林旅游地越远的杭州城市居民，其月支付意愿越高.职业背景对杭州城市居民的月支付意愿501～1 000元产生显著正影响，说明行政及事业单位人员、企业管理层人员、一般企业职工、离退休人员、自由职业者的支付意愿较高.

3 结论与建议

3.1 结论与讨论

(1) 月收入水平和到达森林旅游地的交通时间是影响杭州城市居民森林旅游支付意愿的重要因素.月收入水平较低的杭州城市居民在森林旅游方面的年消费和月消费较高；距离森林旅游低较近的城市居民的年消费和月消费也较高.可见，月收入水平较低的杭州城市居民愿意通过森林旅游来满足更高层次的需求，其在森林旅游方面的支出占比较大，支付意愿较高；距离城市较近的森林旅游场所为近距离的居民提供了便捷，可满足其康养、教育、情感等更高层次的需求.

(2) 对森林旅游的认知程度决定了城市居民的支付意愿.认为森林旅游越重要的杭州城市居民，由于森林旅游可以满足其观光、休闲、健康食品、康养、运动、教育等需求，森林旅游已成为他们生活中不可或缺的一部分，因此他们的支付意愿较高.

(3) 没有参与过森林旅游的杭州城市居民，其森林旅游支付意愿较高.未参与过森林旅游的杭州城市居民，其内心也存在参与森林旅游的需求，对未知事物的新鲜感和探索欲望，或对森林旅游活动的兴趣感，激发其参与的欲望，因此他们的支付意愿较高.

(4) 杭州城市居民的职业背景对森林旅游中等消费水平的影响显著.在森林旅游年支付意愿为3 001～4 000元、月支付意愿501～1 000元区间内，从事行政及事业单位人员、企业管理层人员、一般企业职员、离退休人员、自由职业者，由于森林旅游可以满足其特殊需求，或有足够的时间，或可自由支配收入而参与森林旅游活动，因此愿意为森林旅游支付.

(5) 高中/中专程度和居住在城市次中心对杭州城市居民森林旅游的月支付意愿影响显著.在森林旅游支付意愿为51～100元、201～300元、401～500元区间内，教育程度越高，其月收入水平较高，生理需求层次也较高，因此其对森林旅游的支付意愿也越高.居住在城市次中心导致的时空可达性，使居民参与森林旅游活动频繁，能满足其更多更高的需求，因此其支付意愿也较高.

3.2 发展建议

(1) 加大森林旅游市场推广力度，激发城市居民出游动机.对森林旅游的重视程度决定着城市居民的森林旅游支付意愿，经济收入较低和未参与过森林旅游消费的城市居民具有更高的支付意愿.而提升城市居民对森林旅游的认知，对森林旅游产业发展具有重要意义.因此，旅游相关部门要采用多样化的市场推广手段，向城市居民宣传森林旅游在身心健康、社会交往和知识普及等方面的重要性，培养森林旅游消费的忠诚客户，不断扩大具有较高消费支付意愿的森林旅游客源群体.

(2) 开发多样化的森林旅游产品，满足多元化市场消费需求.森林消费支出意愿的差异化和旅游目的的多元化，要求森林旅游规划设计部门和景区运营管理部门要开发不同消费层次、不同内容主题和针对不同市场细分的森林旅游产品，以吸引更多的城市居民将森林旅游动机转化为森林旅游消费行为，从而推进森林旅游产业经济效益的提升.

(3) 不断完善森林旅游的基础设施，畅通森林旅游消费通道.随着经济社会的发展，城市居民的经济收入水平持续增长，以回归自然和休养身心为特征的森林旅游消费需求将会不断扩大.交通时间成本是决定森林旅游消费支付意愿的重要因素.因此，森林旅游主管部门和森林旅游景区运营商要加大投入力度，完善包括交通设施在内的旅游配套设施，将城市居民的森林旅游动机和支付意愿转化为现实的森林旅游消费活动，从而促进森林旅游产业的持续发展.