“直播带货+小农户”联合创业团队断裂带、创业拼凑与创业绩效研究*

霍生平，谭 敏

(湘潭大学 商学院&人力资源管理研究所，湖南 湘潭 411105)

一、引言

近年来，随着全国各地农业直播电商蓬勃发展，越来越多的涉农电商、直播从业人员参与进来与小农户展开合作，形成众多“直播带货+小农户”联合创业团队，这有利于促进农户小生产对接大市场，解决农产品难卖的痛点，也有利于吸引社会各类人群参与城乡融合发展，助力乡村振兴。

实践中，我国农业直播电商还存在较多欠缺：直播带货人员与农户主之间存在泾渭分明的群际差异，虽有利于优势互补，但也易造成信息交流障碍；很多直播活动热衷于寻找知名度高的网红、明星充当主播，未注重吸引农技员、专家、企业家等加入；多数直播局限于农产品收割后的促销，未重视制作贯穿全产业链的直播节目以实现过程可追溯、可视化，从而发挥消费者需求对农户产销的全程牵引作用。

学术界对“直播带货+小农户”的研究多聚焦于农户层面，如农户创业意愿、风险感知水平[1]90-100、先前经验[2]38-48等；或产业层面，如政府电商补贴政策(1)浦徐进，赖德凌，金德龙．按收购量补贴还是按收购价补贴？——电商扶贫的政府补贴政策研究．中国管理科学. https://doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2020.2120.、电商发展水平[3]126-134等。而很少从团队层面探究影响创业绩效的机理：尚未关注到直播方与小农户间的群体特征差异可能导致团队断裂带的形成，致使内部难以默契合作从而影响创业绩效；疏于发掘团队内部信息沟通、信任关系如何发挥黏合润滑作用，以促进直播方与小农户资源整合；鲜有在“互联网+农业”发展背景下，探讨直播带货如何引导小农户构建从田间到餐桌的一条龙供应链，助力传统小农户向现代小农户“蝶变”。

因此，本文拟基于交流可视化理论、社会认同理论以及网络嵌入理论，从团队断裂带的视角探讨影响创业绩效的过程、机制及边界条件，为助推小农户零散产品直通大市场、融入电商产业生态圈，促进城乡经济社会融合发展提供借鉴。

二、文献回顾和研究假设

(一)联合创业团队断裂带影响创业绩效

本文将联合创业团队断裂带分为基于学历、职业背景等因素的信息认知断裂带和基于年龄、性别等因素的社会分类断裂带。[4]35-50当团队出现信息认知断裂带时，团队成员出于完善自身知识基、提高团队绩效的动机，会主动在其他成员擅长的领域内挖掘异质性资源。[5]325-340根据交流可视化理论，在信息资源丰富的团队中，成员能快速获取信息、资源以及他人的帮助。当团队出现社会分类断裂带时，根据社会认同理论，内部容易产生群内偏好和群外偏见，子群间冲突加剧，进而降低团队绩效。

在涉农电商信息生态链中，直播方掌握较多直播带货知识技能、消费者需求和购买习惯。小农户则掌握较多农业生产、产品供货等方面信息。双方的信息互补性特征，有助于促使双方协同创业、共同提高创业绩效；在涉农电商社会生态链中，直播方与小农户可能会因为年龄、性别等人口统计学差异以及学历、职业背景等阶层类别差异而产生心理距离，进而隔绝异质性资源的拼凑，阻碍创业绩效的提高。

基于此，提出以下假设：

H1a：信息认知断裂带正向影响创业绩效。

H1b：社会分类断裂带负向影响创业绩效。

(二)创业拼凑影响创业绩效

创业拼凑是初创企业为解决资源困境，对手头资源进行“将就”性重组以服务于新机会或新挑战的创业过程。[6]329-366创业拼凑作为组织知识更新的源泉，可使组织及时了解自身不足，推动组织转型升级,促进创业绩效提高。王兆群等从机会开发行为视角出发，发现创业拼凑与均衡型机会开发的匹配有利于获取更高创业绩效。[7]1-7

小农户在生产销售中经常遇到规模不经济、产业化和组织化程度低等困难，而直播带货提供了有效解决途径：直播方引领同类型小农户归集零散消费者的同质化需求进行集中供货，可缓解规模不经济问题；引导分散的家庭生产经营活动进行纵向串联和横向并联，可促进农业电商产业体系的构建；推动孤立的小农户与各类新型农业主体联合起来，可实现无序个体的自组织型拼凑，形成兼容小农户创业发展的涉农电商生态圈。

基于此，提出以下假设：

H2:创业拼凑正向影响创业绩效。

(三)创业拼凑的中介作用

当团队信息认知断裂带被激活时，可能会提升团队成员对彼此信息差异的认同感，从而愿意积极开展合作，整合和利用认知资源，[8]86-96促进创业拼凑能力提升；当团队社会分类断裂带被激活时，可能会妨碍创业信息和资源的拼凑，团队社会分类断裂带过高，会使得子群体间形成明显的壁垒，导致互相不信任，阻碍资源共享，抑制团队工作效率的提高。

直播方和小农户在信息、职业、资源等方面存在很强的互补性，有利于发掘异质性资源互补、产销流程衔接的耦合性拼凑逻辑和商机，创造适合小农户的电商农业新模式，获取协同创新带来的超额利润。但直播方与小农户还具有城乡二元地域社会文化差异，易引发团队内部冲突，成员需要花费更多时间处理内部矛盾，不利于团队资源的互补拼凑，有碍创业绩效提高。

基于此，提出以下假设：

H3a:创业拼凑在信息认知断裂带与创业绩效之间起到中介作用。

H3b:创业拼凑在社会分类断裂带与创业绩效之间起到中介作用。

(四)人际信息交互的调节作用

信息交互是指存在于两个以上主体间的信息交换过程。社会网络信息是创业团队在进行创业过程中的重要因素，团队内部的信息交互，可以弥补团队成员信息、经验的不足，加强资源整合与利用，[9]166-168从而促进创业绩效的提升。

根据交流可视化理论，团队内部信息透明程度越高，越有利于团队整合知识、产生创意。直播方与小农户通过强化双方的可视化信息交互，有利于增强团队创业拼凑能力；通过深度共享农产品生产供货、消费者需求等多源信息，可以填平内部信息鸿沟，协作推进直播带货业务与农业生产作业的整合。

基于此，提出以下假设：

H4a:人际信息交互在信息认知断裂带与创业拼凑之间起正向调节作用。

小农户向消费者传递信息的能力不足、可信度较低，难以像企业那样提供注册资金证明、营业执照、产品质量说明书等文件。通过可视化直播信息交互，能够促进小农户生产与直播节目的融合，获取消费者信任，提升直播带货绩效。

基于此，提出以下假设：

H4b:创业拼凑在信息认知断裂带与创业绩效间的中介作用受到人际信息交互的调节作用影响，即当人际信息交互程度较高时，信息认知断裂带经由创业拼凑对创业绩效的正向影响增强。

(五)人际信任关系的调节作用

信任是指在无法对被信任方实施监督或控制的前提下，信任方仍相信被信任方的意愿。创业团队中的社会分类断裂带会激发团队成员的刻板印象、内群体偏好和外群体敌意，[10]148-159加速团队分裂。团队内社会分类断裂带的存在会导致成员相互猜疑和攻击，如果团队内能形成相互信任的氛围，将有助于成员形成深层合作关系，促进创业资源有效拼凑。

农村社会关系是熟人文化浓厚的圈层结构，小农户倾向于相信熟人圈内的人。直播方与小农户通过线下面对面与线上视频相结合的方式进行高频次的沟通交往，有助于缓解彼此戒备心理，形成熟人关系，结成信任纽带。在信任关系情境下，直播方与小农户会主动弥合团队裂痕，共同投入资源，促进线上线下产业链资源的整合。

基于此，提出以下假设：

H5a:人际信任关系在社会分类断裂带与创业拼凑之间起正向调节作用。

直播方与小农户间相互信任，有利于形成深度合作关系，促进农户特色产品、明星主播吸粉和电商平台引流等多方面优质资源的耦合性拼凑，从而全方位提高涉农电商资源投入产出率。

基于此，提出以下假设：

H5b:创业拼凑在社会分类断裂带与创业绩效间的中介作用受到人际信任关系的调节作用影响，即当人际信任关系程度较高时，社会分类断裂带经由创业拼凑对创业绩效的负向影响减弱、正向影响增强。

(六)电商网络关系嵌入的调节作用

网络关系嵌入是指各组织在社会关系网络中基于过去的联系和合作而形成的相对稳定的关系。网络嵌入理论强调个体所嵌入的社会网络对其经济行为和绩效的重要作用。[11]199-206在高程度的电商网络关系嵌入情境下，相关主体倾向于增加接触频率、扩大合作范围，延长合作关系，这有助于创业者以更低的成本拼凑资源，以更快的速度识别和开发创业机会。[12]41-51

直播人员与农民在线上线下互动过程中，共同嵌入农业直播电商产业链中，融入城乡社会网络中，共享彼此朋友圈中的技术、信息、商业关系等资源，实现跨城乡、全流程的农业电商创业要素聚集，促进团队创业绩效提高。

基于此，提出以下假设：

H6a:电商网络关系嵌入在创业拼凑与创业绩效之间起正向调节作用。

小农户在创业中常遇到能力不足和资源匮乏等瓶颈，加入直播服务商、企业等主体组成的农业电商关系网络，是其获得外力支持的必要方式，这有助于学习电商技能和现代农业知识，获取供应商支持和营销渠道，进而推进纵向串联、横向并联的产业链拼凑，取得持续增长的创业绩效。

基于此，提出以下假设：

H6b:创业拼凑在信息认知断裂带与创业绩效间的中介作用受到电商网络关系嵌入的调节作用影响，即当电商网络关系嵌入程度较高时，信息认知断裂带经由创业拼凑对创业绩效的正向影响增强。

直播带货团队不仅可以带动小农户深度嵌入电商产业链的网络关系中，还可吸引城乡社会网络结构洞不同位置的各类主体参与涉农电商业务，达成异质性资源的互补拼凑和生产经营环节的有机衔接，提高农产品产销综合效益。

基于此，提出以下假设：

H6c:创业拼凑在社会分类断裂带与创业绩效间的中介作用受到电商网络关系嵌入的调节作用影响，即当电商网络关系嵌入程度较高时，社会分类断裂带经由创业拼凑对创业绩效的负向影响减弱、正向影响增强。

为此，本研究基于以上假设构建了理论模型(如图1所示)，进而实证分析直播方与小农户协同拼凑资源、提高团队创业绩效的关键因素影响路径及边界条件。

图1 理论模型

三、研究设计

(一)样本选取与数据收集

本课题组于2020年6月至11月，在淘宝、快手、一亩田等平台上挑选了213个符合条件的创业团队发放配对问卷，每份问卷包括1份A问卷和若干份B问卷，放置于一个信封内邮寄给相关团队，对A、B问卷进行编号，以确保问卷能正确配对。包含团队基本信息、人口统计特征、人际信息交互等方面题项的B问卷交给团队普通成员填写，包含创业绩效题项的A问卷交给团队领导填写，共得到740份(145个团队)问卷，除去无效问卷(填写过于规律或未完全填写)，共得到621份(121个团队)有效问卷，问卷有效回收率为83.9%，团队平均规模为5.1人，平均成立时间为2.3年，成员平均年龄为26.4岁。

(二)样本构成

被调查对象的年龄层以20～30岁居多，占比69.7%；从教育程度来看，中专、高中、大专、本科生学历最多，占比63.2%，主要从事市场、技术、辅助性工作；初中以下学历较少，占比23.0%，主要是从事生产的小农户(2)种植类小农户，本文采用公认标准，面积小于30亩。养殖类小农户，目前还未见权威的标准，本文参考原农业部畜牧业数据统计监测的统一口径来界定，主要的畜禽养殖标准如下：生猪，年出栏50头以下；家禽，年出栏2 000羽以下；肉牛，年出栏20头以下；肉羊，年出栏50头以下。；研究生及以上学历最少，占比13.8%，主要从事技术、管理工作。

(三)变量测量

(1)

Fau=Max(Faug)

(2)

对人际信息交互、人际信任关系、创业拼凑和创业绩效的测量主要参考了孙璐[9]166-168、田立法[10]148-159、易朝辉等[8]86-96和王兆群等[7]1-7学者的成熟量表，Cronbach’sα值分别为0.950、0.933、0.958和0.941。

对电商网络关系嵌入的测量，主要基于其概念，并参考网络关系嵌入变量量表中的题项设计了初始问卷，[11]199-206对不同年龄、性别、地域进行小范围试测后，将不合理的题项进行修改，最终形成终版量表(3)量表分为线上电商网络关系嵌入与线下电商网络关系嵌入两部分，每部分都含以下题项：我同我社会网络上的人之间的联系很频繁；我非常认同要和重要的人建立良好的关系；重要亲戚朋友、同学老师对我的创业发展提供了帮助；本企业与利益相关者的合作时间通常比较长；本企业与利益相关者之间的交流非常频繁。。

四、数据分析及结果

(一)信效度检验

本问卷所有变量的信度指标α系数均大于0.7，组合信度CR均高于0.8，说明问卷信度良好。如表1所示，实测数据与六因子模型拟合度良好，说明问卷结构效度较好，五因子、四因子、三因子、二因子、单因子模型拟合度欠佳，说明各变量具有良好的区分效度，是六个不同的构念。另外，平均方差抽取量AVE均高于0.5，表明问卷收敛效度较高。

表1 验证性因子分析结果

(二)同源偏差检验及多重共线性检验

本文采用配对问卷形式，有效降低了自变量与因变量的虚拟相关，一定程度上降低了同源偏差的影响。为确定同源偏差对问卷数据的影响，本文采用Harman单因素检测法进行检验，结果表明第一主成分(未旋转)解释了总体变异的28.36%，不到总变异量的50%，表明数据的同源偏差问题不严重。各变量的VIF均小于2，表明变量间不存在多重共线性问题。

(三)变量描述性统计与相关性分析

本文将团队成员平均年龄TA、成立时长TT和团队规模TS作为控制变量。如表2所示，回归分析结果显示信息认知断裂带IF对创业绩效EP的正向影响显著(r=0.166，p<0.01)，创业拼凑EB对创业绩效EP的正向影响显著(r=0.147,p<0.01)，为验证本研究的假设提供了初步支持。

表2 变量描述性统计结果

(四)假设检验

1.主效应及中介效应检验

表3 变量层级回归分析

表3表明信息认知断裂带IF对创业绩效EP有显著正向影响(β=0.169，p<0.01)，H1a得证；社会分类断裂带SF对EP的负向影响不显著(β=-0.296，p>0.05)，H1b未得证，其原因可能是没有加入必要的中介变量，可加入中介变量进一步验证SF对EP的影响；创业拼凑EB对EP有显著正向影响(β=0.145，p<0.001)，H2得证。表4表明IF对EP的直接效应为0.372，间接效应为0.082，95%的置信区间内均不包含零，中介效应显著，H3a得证；同理，H3b得证。

表4 中介效应Bootstrap检验

2.调节效应检验

由表5可知当人际信息交互III程度较低时，95%的置信区间内包含零，当III程度较高时，95%的置信区间内不包含零，表明提高III有利于增强IF对EB的影响，H4a得证；同理，H5a、H6a得证。为了更直观地体现调节效应，本文采用简单坡度法绘制调节效应图。图2中，在低III的情况下，IF对EB的影响不显著，在高III的情况下，IF对EB的正向影响显著，H4a进一步得证；同理，H5a、H6a进一步得证。

表5 调节效应检验

图2 IF、III调节效应

图3 SF、ITR调节效应

图4 EB、ENRE调节效应

3.有调节的中介效应检验

由表6和表7可知，IF通过EB对EP的间接效应，因III的高低不同而存在显著差异，但是下限的置信区间内包含零，为了进一步确定有调节的中介效应，进行Index稳健性检验，结果显示，置信区间内不包含零，H4b得证；同理，H5b、H6b、H6c得证。

表6 有调节的中介效应检验

表7 有调节的中介Index指数

五、研究结论与启示

(一)研究结论

其一，信息认知断裂带对团队创业绩效的正向影响显著，创业拼凑对创业绩效的正向影响显著，加入创业拼凑作为中介变量后，信息认知断裂带对创业绩效影响显著，即信息认知断裂带经由创业拼凑对创业绩效影响显著。其二，社会分类断裂带对团队创业绩效负向影响不显著，加入创业拼凑作为中介变量后，社会分类断裂带对创业绩效的影响显著，即社会分类断裂带经由创业拼凑对创业绩效影响显著。其三，在深度的人际信息交互调节作用下，信息认知断裂带与创业拼凑的相关关系更强，创业拼凑的中介作用更强，即人际信息交互正向调节信息认知断裂带经由创业拼凑对创业绩效的影响。其四，在高水平的人际信任关系的调节作用下，社会分类断裂带与创业拼凑的相关关系更强，创业拼凑的中介作用更强，即人际信任关系正向调节社会分类断裂带经由创业拼凑对创业绩效的影响。其五，在深度的电商网络关系嵌入的调节作用下，创业拼凑与创业绩效的相关关系更强，创业拼凑的中介作用更强，即电商网络关系嵌入正向调节团队断裂带(信息认知断裂带、社会分类断裂带)经由创业拼凑对创业绩效的影响。

(二)理论贡献

其一，已有研究多从直播者伦理、逐利动机等消极方向寻找问题原因，本文切换了一个更有针对性的视角，即从直播带货人员与小农户的社会人群特征差异造成的群间鸿沟(团队断裂带)角度寻找问题成因，从双方的互动协同(人际信息交互、人际信任关系、创业拼凑)角度寻求解决问题的途径，揭示了影响团队创业绩效的关键内因，拓展了交流可视化理论、社会认同理论在农业直播带货领域的应用，为直播方和小农户协作开展电商创业提供了理论指导。其二，已有研究多聚焦于直播在农产品促销环节的带货作用，本研究引入网络关系嵌入变量，探寻直播带货业务链与小农户生产供应链的线上线下耦合性拼凑机理，揭示了影响团队创业绩效的情境外因，拓展了网络嵌入理论在该领域的研究，为吸引城乡社会多元力量参与涉农直播带货，促进小农户融入电商产业链提供了思路。

(三)研究启示

1.鼓励城乡社会多元力量组建信息互补型涉农直播电商联合创业团队，共建共享现代农业和乡村振兴。小农户掌握农业生产现场及产品品质的一手信息，可为直播方提供生动素材；直播方比较了解市场情况，能向小农户提供市场需求信息和向消费者传递产品信息。团队可以利用内部成员信息生态链位置差异，促进彼此信息优势互补和不同资源的整合拼凑。

2.利用联合团队社会断裂带不同结构洞位置，促进各类异质资源的互补拼凑。通过土地流转、入股、借贷等形式，广泛吸引城乡社会各界人士投入资源与小农户合作，组建共创价值的混合创业团队，打造小农户对接大市场的产供销一体化通道，构建城乡共同参与农业电商创业和共享城乡融合发展成果的社会化小农经营组织体系。

3.加深直播方与小农户的可视化信息交互，实现线上直播信息流与线下生产作业流的有机融合。其一，发展覆盖城乡的电商直播网络，将直播业务下沉到田间地头，开发适合小农户的易用友好、有用廉价的人际信息交互硬件和软件，弥补小农户数据稀疏、冷启动等信息短板。其二，通过直播带货技能培训，提高小农户可视化网络信息交互能力，如将农产品生产加工全过程转换成唯美的直播视频，使观众获得美好愉悦乡村文化体验并产生消费意愿。

4.建设有利于直播方与小农户形成互信关系的智能物联网环境，完善直播电商诚信保障体系。其一，完善直播电商基础设施，建造物联网、大数据、智慧物流等新基建设施，实现涉农电商信息的保真化传递、智能化反馈。其二，构建诚信监督体系，塑造坦诚合作氛围。政府部门应完善直播带货行业法律法规，制定行业准入机制、信用评级监督制度，直播平台应建立互信互助的电商社区，营造直播方与小农户协作共赢的合作氛围。

5.引领小农户深度嵌入电商组织生态圈，建设直播站、物流点与家庭农场于一体的智慧电商产业园。其一，电商平台增强对入驻用户的智能自组织、沟通、资源整合等功能，引导小农户与其他电商主体达成供应链一体化衔接，形成协同发展的智慧电商生态圈。其二，直播平台可引入智慧农业、智慧电商、智慧物流等应用技术，打造密度高、覆盖全、线上线下融合的“农业物联网+电商平台+直播站+小农户”的网络体系，建设迭代升级的智慧直播电商产业园。

六、研究局限与展望

其一，由于团队断裂带计算工具的限制，本文选取的创业团队样本以3～6人居多，且假设团队被划分为两个子群进行断裂带的计算，但在实际工作中，农业电商创业团队的人数越来越多，子群分化现象也越来越复杂，在今后的研究中，可借鉴适用于更复杂情况的团队断裂带计算工具，如ASW算法等来进行分析。其二，团队样本数据有限，可能对研究结论的外部效度具有一定影响，可扩大团队样本数据和调研区域，从而提高研究的外部效度。未来，本研究还需在城乡融合背景下结合农业电商发展新态势做进一步改进。