Manner咖啡：2平方米咖啡馆的逆袭之路

毛毛

2022年，随着气温上升的，还有国内的咖啡市场。

成立5年的瑞幸咖啡业绩向好，门店总数一度超过了入华耕耘20多年的星巴克；坐拥超5万个营业点的中国邮政跨界卖咖啡；Seesaw咖啡完成数亿元A++轮融资；已开出超400家门店的Tims中国持续扩大其在国内的市场份额；风靡全球的Blue Bottle中国内地首家门店开业当天就爆单，续写“开一家火一家”的传奇，半年完成4轮融资；一度坐上咖啡投资风口C位的2平方米小店Manner Coffee（以下简称Manner）也跳出“开一家纯粹的咖啡馆”的情怀故事，成立7年破例开放外卖，并一口气开出200家新店，在咖啡圈中再次掀起热度。

本文我们一起重点探讨一下Manner，作为中国精品咖啡领域颇具传奇色彩的一个重要篇章，这家2平方米小店到底如何在咖啡店密度极高的上海站稳脚跟，又如何在星巴克、瑞幸等巨头的眼皮底下快速且迅猛成长？

Manner于2015年由韩玉龙夫妇成立于上海。在咖啡店密度颇高的城市，刚开始很少有人留意到蜗居在南京西路和静安寺小路间的Manner。

一是它的选址周围竞争对手林立。不管是连锁咖啡馆还是独立咖啡店，每一家在成立的时间、店铺的面积以及固定的客群等维度都吊打Manner。

二是它实在太小了。当时它的门面只有一个蓝色雨篷以及一个约80厘米宽的小窗口，左边是居民楼的入口，右边则是服装店，这样的选址用现在的话来讲，不是一般糟糕。

虽然这种只做外带生意的窗口咖啡馆在欧美很常见，但是在当时星巴克式第三空间体验盛行的国内咖啡市场，Manner算得上是一个独特的存在。最重要的是，Manner抓住了一个变革性的机会：在已经不太需要再被教育的上海咖啡市场，大部分消费者不再执着于咖啡文化的输出，而是回归到咖啡的日常饮品属性。

而咖啡日常化的最关键表现，自然是价格。通过剔除空间体验，Manner每杯咖啡的售价仅介于10—25元，自带杯子还能再减5元，价格一度做到了星巴克等老牌选手的1/3—1/2。这样的低价，为其赢得了一大批将咖啡视为日常的客群。

不过，仅有低价，在咖啡竞争激烈的上海可能留不住回头客。虽然Manner当时的门店只有2平方米，但它在咖啡品质的体验上却很卖力。店内用的是豪华品牌La Marzocco的GS3单头家用机，牛奶用的是价格不低的朝日唯品鲜奶，咖啡豆则全为自烘。

精品咖啡的体验与性价比兼具的策略让Manner成为上海小有名气的网红咖啡店，人们专门赶来打卡，且不少头回客都成功转为回头客。此外，“好咖啡日常化”是Manner一直强调的方向。在创始人的故事里，咖啡不再仅仅是某一层面高大上的代名词，而是所有人都消费得起的日常饮品。

总的来说，咖啡店扎堆的选址保证了客流量，2平方米小店降低了租金成本，10元左右的售价加快了销量的快速累积，客人的高频消费又促进了小店的健康运转，这些一起构成了Manner初期纯粹的“为咖啡而咖啡”的故事。

在2015—2017年两年时间内，Manner凭借“好咖啡日常化”的打法站稳了脚跟，但两三家店的数量远远未形成规模。直至风投女王徐新的出现，才让Manner的规模化有了着落。

徐新看中了Manner身上咖啡可以兼顾低价和品质的模式，再者Manner注重在高流量的地段开店，门店面积都很小，这样既能承接流量，又能降低店租，早早就实现了单店赢利。

2018年，今日资本以数千万元的金额独家投资了Manner，还派出了投资经理金斌斌深度参与Manner的日常运营管理。徐新的资金与人才输入都促进了Manner的发展，成立3年仅有3家门店的Manner随即开启了规模化扩张之路。

随后的两年时间，其加速拓店的动作也没断过，徐新的加持为Manner获得了更多明星资本的热捧。继今日资本之后，2020年12月，Manner完成B轮融资，投后估值超10亿美元。

紧接着在2021年2月至6月，Manner又在4个月时间内密集地完成了三轮融资，投资者中不乏淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动在内的明星资本，估值更是从84.5亿元飙升至162.5亿元。根据窄门餐眼的数据统计，截至2022年2月，Manner在营门店共382家。

不过，获得风投资金是一回事，当与一群产品外观看起来差不多的对手竞争，吸引足够多的客户、以高增长支撑高估值则是另一回事。

在创业起步期，“开一家纯粹的咖啡馆”的故事是有效的，因为它提供了一种方式，一种让顾客了解为什么Manner会诞生以及它是如何进入市场的故事，同时可以在多个层面与顾客的心智建立连接。

只是，如今只靠“开一家纯粹的咖啡馆”情怀维持增长的方法不那么管用了。一方面是2021年全球咖啡豆减产、海运等物流价格高企、本土咖啡人工成本飛升、租金红利消失等不利因素带来的利润增压，另一方面则是竞争对手群起的“围攻”。

先是同样奉行“低价+扩张门店”策略的瑞幸咖啡。根据瑞幸2021年财报，截至2021年12月31日，瑞幸门店总数已达到6024家，包括4397家自营门店与1627家加盟门店，已成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

此外，更多的咖啡新势力也忙于抢位。2022年2月，连锁咖啡品牌Seesaw咖啡完成数亿元A++轮融资，品牌方透露计划2022年继续在2021年基础上实现3倍业绩增长，并在未来5年内开出500—1000家门店。

而凭借燕麦曲奇拿铁等爆品和“一店一设计”创造第三空间2.0模式的M Stand，则计划2022年在全国范围内拓展80—100家店铺，继续挖掘高端创意咖啡的增长空间。

背靠全球第二大连锁咖啡品牌Tim Hortons的Tims中国，自2019年2月进入中国市场至今，3年时间就凭借“咖啡+新鲜暖食”的差异化路线在国内的一二线城市开出400多家店，并将以旗舰店、经典店以及Tims Go三种门店形态扩大其在国内高增长咖啡行业的市场份额，实现到2026年年底开出至少2750家可赢利门店的目标。

虽然大家主打的模式不同，但是目标都是一样的，那就是要让自己成为消费者的习惯。习惯养成的关键在于咖啡的获取更为便捷。星巴克的门店密度可以在一个商圈内达到5家以上，如果可以证明顾客觉得跨过马路买东西很麻烦，那么星巴克很愿意在现有的星巴克的对面再开一家店。

传统逻辑会认为这样做会吞噬一部分原有店面的销售额，但星巴克不这么认为，它认为如果你可以让顾客不穿过马路就能买到咖啡，你就能卖出更多咖啡。

事实上，Manner上海门店也是这个逻辑，凭借扎堆的高密度门店布局，其在上海主战场，是一个能和星巴克面对面打擂台的存在，甚至有坊间传闻，如果在星巴克对面开一间Manner，星巴克的客流量会掉30%。

此外，Manner也没有把砝码都压在3—10平方米的原版Manner小型店铺上，而是扩展出20—50平方米的Manner主力店型、80—100平方米的咖啡+烘焙门店以及150平方米左右的咖啡+简餐+烘焙门店，四种门店场景基本覆盖了白领从咖啡到Brunch（早午餐）以及下午茶的用餐需求。

在拓店之外，Manner还需要更大的流量入口——美團外卖。3月13日，Manner通过一条公众号信息，正式开放美团外卖服务，外卖上线地区包括上海、北京、深圳等城市。接入第三方外卖平台，对Manner来说是个巨大的转变。虽然让Manner开通外卖的呼声一直有，但是为保证咖啡体验而成立7年不开通外卖却是消费者选择Manner的理由之一。

不过外送服务无法给消费者带来情感上的连接，产品体验也无法与门店相匹配，但在疫情减少门店客流量的现实压力之下，开通外卖带来增长就显得很有必要了。至于会不会被早早开通外卖服务的瑞幸和星巴克摁在地上“摩擦”，那就是另话了。

成瘾性以及高复购率，使得咖啡成为资本眼中的好生意。

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013年开始高速发展，CAGR（复合年均增长率）达29.54%，并预计以25.99%的年复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。有调研机构预测，中国人均咖啡消费杯数将从2021年的9杯提升至2023年的11杯。国内的咖啡市场远未饱和。

最开始，你如何分类自己对成功是至关重要的，凭借去空间化、出杯快、品质好、价格低、门店可快速复制的模式，Manner在国内的咖啡市场找到了财富密码。

但老大星巴克也不是吃素的，凭借多年的耕耘与超过5500家门店的布局潜入大部分人的生活里。

瑞幸也以大家熟知的烧钱模式换市场，实现了让咖啡从某种地位和品位的象征到日常饮品的转化。

咖啡新势力们也竞相以更疯狂的融资、更猛的打法让自己成为顾客的选择。毕竟，只有当顾客产生了对你持续性与习惯性的购买时，你才能保持住地位。

但是，吃掉大块市场或是构建消费忠诚的机会越来越难找了，因为寻求新鲜感与多样化，也是消费者的一种习惯。