近10年国内旅游目的地形象研究综述

于智伟，李 东

(新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830000)

旅游目的地形象是旅游领域的一个重要概念，旅游目的地之间的竞争主要是目的地形象之间的竞争。国外对目的地形象研究始于20世纪70年代，自学者Hunt[1]提出了旅游目的地形象(Destination Image)概念起，旅游目的地形象便成为国外旅游者研究的一个热点领域。20世纪90年代及以后，旅游目的地之间的同质化现象严重，旅游市场竞争加剧，重塑旅游目的地形象开始受到国内学术界关注，出现了大量与旅游目的地形象研究相关的文献。目的地形象是一个跨学科研究领域，涉及营销学、人类学、社会学、心理学、地理学、美学、符号学等多种学科。为了解国内学者对旅游目的地形象研究的最新成果及最新动态，本文整理了自2010年以来近10年的旅游目的地的形象研究文献并对形象研究进行了归纳和评述。

1 研究文献的数量特征

笔者以“旅游目的地形象”为关键词、以2010年为时间起点，在CNKI数据库中检索核心期刊，经过主题筛选共查得与本研究关联度大的文献128篇，数量分布状况如图1(作者根据CNKI核心文献整理自制)所示。从图1可以看出，自2010年始，近10年发文数量总体上呈现波动趋势，2020年受疫情影响，发文数量最少。

图1 近10年旅游目的地形象研究文献数量时空分布

笔者将128篇论文的研究内容和方法予以分析，发现目的地形象研究主要集中在形象内涵、形象策划、形象营销以及旅游目的地形象跟其他要素关系研究等方面。1)旅游目的地形象内涵主要包括研究的范围和视角。从研究范围来看，关键词为“形象感知”或“感知形象”的文献约占26%，包括认知形象、情感形象和整体形象3个维度之间的影响研究；品牌内涵也是当前目的地形象研究中的热点，相关文献共有15篇；此外还涉及主题景区的共生形象研究。从研究视角看，依据供需来分析比较“目的地投射形象和旅游者感知形象”之间的差异。2)旅游目的地形象策划研究约占19.23%，主要包括目的地形象定位、设计、传播、修复及提升等方面。3)旅游目的地形象营销研究有22篇，约占16.92%，涉及外部营销、整合营销、公共营销和网络营销等多种方式，营销方式更加多元化。4)旅游目的地形象跟其他要素的关系研究，主要集中在目的地形象3个维度对行为意向跟忠诚度、满意度的影响路径和影响程度方面的研究，数量较多。除此以外，还涉及旅游动机、游客涉入程度、信息熟悉程度等影响因素与旅游目的地形象之间的关系研究。

就文献的研究方法而言，在实证研究中，广泛地运用了结构方程法和内容分析法。其中，采用结构方程模型进行实证研究的文献共有25篇；基于各大社交媒体平台和旅游网站的用户生成内容(UGC)开展分析的文献共有30篇。此外，还涉及多维话语分析、对应分析、层次分析、回归分析和扎根理论分析等。

2 研究内容与方法

近10年来，旅游目的地形象研究在内容上不断丰富和完善，包括目的地形象内涵、目的地形象影响因素、目的地形象定位与设计及修复与提升等。在方法上主要运用了结构化测量方法，其中以内容分析法和结构方程分析法为主。

2.1 旅游目的地形象概述

20世纪70年代，国外学者Hunt[1]认为，目的地形象是人对非居住地的印象。国内学术界对旅游目的地形象有多种提法：旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。笔者则认为，旅游目的地形象是指游客对旅游目的地的整体感知和认识，一般包括认知形象、情感形象和整体形象三个维度。学者主要从实证角度来分析旅游目的地的认知形象、情感形象和整体形象三个维度之间的关系。张宏梅等[2]以江苏周庄旅游形象为例，论证了认知形象和情感形象对总体形象都有显著正向影响，而情感形象是影响游客行为意图的主要因素。目的地形象根据不同主体一般可分为投射形象和感知形象。2010年以来，网络信息技术的充分运用，信息传播媒介和载体的更加多元化，用户生成内容(UGC)则以文字、图片、视频等形式即时分享，使旅游体验内容更加具象化，拓展了旅游者对旅游质量和方式的感知，成为潜在旅游者做出旅游决策的重要影响因素。因此，国内的旅游形象研究不再局限于供给侧，对需求侧的游客感知形象的关注度也大幅度提升。发射性形象和接受性形象的双向传导模式使得旅游目的地形象传播发生转变，由旅游目的地营销组织主导的形象传播已经转变为由用户生成内容(UGC)和目的地营销组织共同主导，聚焦于用户的真实体验对目的地营销有重要价值。程圩等[3]通过网络官宣照片和旅游者的网络游记照片，比较了西安目的地投射形象和旅游者感知形象的差异。目的地管理者还将“投射—感知”比较分析应用到全域旅游中，实现全域旅游链的有机串联，全面提升旅游形象。结合旅游目的地形象的形成过程，分别将出游前中后的旅游目的地形象划分为原生形象、引致形象和复合形象三个阶段。毛晓莉等[4]研究突发性地质灾害对感知形象的影响，分别就出游前中后三个阶段旅游者对目的地的印象、评价和情感态度在地质灾害前后的变化，提出重塑目的地形象的对策措施和建议。在全球化时代背景下，尤其是对入境旅游者来说，目的地形象在一定程度上代表了国家形象，国家形象对顾客价值和满意度有显著正向影响[5]。虽然两者具有十分密切的内在联系，但学术界对它们的研究却相对独立，更缺乏深度。

2.2 旅游目的地形象影响因素

旅游活动是一项综合性活动。游客感知形象是在体验目的地的旅游吸引物、社会文化环境以及设施和服务质量等要素之后的综合性形象，是一个复杂的形成过程。游客的旅游目的地情境、感知刺激和个体等因素都会对旅游目的地游前和游后的形象感知造成影响[6]。旅游目的地形象是对不同渠道的信息综合处理后形成的。其中，只有少数信息才能被各不相同的旅游者接收，而这取决于旅游者的兴趣、动机以及信息的来源和数量等。出游前，旅游者在已有观念基础上可能对旅游目的地的印象刻板。但是，口碑、新闻报道、旅行社及网络平台发布的场景式旅游体验和互动评论内容都会对旅游者起导向作用，促使他们改变固有印象，从而促成出游意愿。邹宏霞等[7]提出，只从旅行社获取旅游目的地信息与同时从旅行社和互联网获取信息，使旅游者对旅游目的地的行前形象差异较大，其差异会随旅游者的信息涉入和处理能力提升而改变，表明不同旅游者对信息的理解和处理能力存在差异，从而影响了旅游者的旅游决策。社交媒体平台具有互动性和开放性，通过直播和视频等形式，使旅游目的地形象得到全方位展示，是当前旅游者广泛获取信息的渠道。值得注意，旅游者通过互联网获取大量外部信息的同时，信息的内容、质量及来源等需要进行可信度甄别，不良的或虚假诱导的信息都会对旅游形象感知造成干扰。加强网站建设、加大网络宣传力度，原因是互联网信息传播渠道对游前形象的构建越来越重要。旅游者通过实地旅游形成的对旅游目的地的总体形象，是建立在对旅游目的地的旅游资源、交通设施、服务质量等属性感知基础之上的。

2.3 旅游目的地形象的定位与设计、修复与提升

2.3.1 旅游目的地形象定位与设计旅游者对旅游目的地形象的整体感知始于该旅游目的地的形象设计。旅游目的地的形象吸引力取决于对形象设计的精准定位。传统旅游形象定位依托于当地的旅游资源和文化背景。考虑到影响旅游目的地形象有多种影响因素，从目的地品牌形象的长期营销需要出发，目的地形象定位则拓展到自然地理背景、社会文化背景、市场性分析、目的地居民及其他利益相关者的心理接受度等方面，以目标市场需求为导向，结合特色资源条件开发地方性旅游产品，建立品牌优势，提升在同类旅游产品中的竞争力[8]。旅游目的地形象定位包括特色型定位和综合型定位。特色型定位即品牌化，强调旅游产品的差异性。田大江等[9]基于青海湖地方生态优势及游客感知，从地脉、文脉、商脉(市场性分析)三个方面对核心理念和具体形象要素进行形象定位，提出青海生态之旅的宣传口号、标识语和宣传符号，为旅游目的地形象定位提供了参考。一般来说，形象设计需要处理好理念、视觉、行为设计。理念形象设计展现旅游目的地的文化内涵，旅游目的地的服务形象和管理形象是理念形象的具体化，视觉形象通过宣传标语、地标建筑、指示牌和纪念品等来体现。良好的形象设计对于提升旅游目的地的整体形象极为重要，必须考虑不同地域的受众群体和景区的层级差异[10]。形象设计首先要对旅游地所在的国家和地区形象具有整体感知，然后是对旅游目的地形象的整体感知，应当考虑到国家形象、地方形象与旅游地形象的内在一致性。对于功能相似的同层级的旅游地来说，独特的价值内涵是避免同质化的根本。

2.3.2 旅游目的地形象修复与提升目的地形象的修复通常与危机事件相关联，比如出现犯罪或是自然灾害等偶发事件，会对目的地旅游产业造成冲击，对当地旅游业形象带来负面影响。胡宪洋等[11]验证了目的地修复量表，认为柔性策略会显著影响旅游者的行为意图，最好采用渐进式的修复方式。旅游地形象修复存在的主要问题是尚未建立完善的应急预案，导致危机事件发生后不能及时采取补救措施。重大事件一般指大型赛事活动、重要会议和学术论坛等，网络关注度高、媒体覆盖面广、影响范围大。李诋辉[12]研究表明，北京奥运会这一重大节事活动对北京城市形象的改善和提升有重要意义。地方政府、旅游宣传等官方网站需要制定重大危机应对预案，建立应急保障体系，有效地处理好重大事件，促进旅游目的地形象的迅速恢复和提升。另外，把握重要会议、重要节日等机会，制定形象宣传方案，增加媒体曝光度。从根本上来说，旅游目的地需要合理有效地开发旅游资源、提供完备的旅游设施以及增强真诚的服务意识，以提高当地居民的文化素养以及政府的管理水平和企业的营销水平。

2.4 旅游目的地形象营销

国内旅游目的地形象营销主要集中在营销内容、营销主体、营销方式以及营销结果的绩效评价几个方面，品牌形象营销研究较多，其次还有内部营销、整合营销和公共营销等。营销主体由政府单一主导逐步过渡到各种利益相关者的综合性营销联盟，从长远利益出发塑造旅游目的地的整体形象。近年来，随着新媒体技术的日益成熟，目的地营销从游客感知出发，以自媒体平台作为形象传播和品牌营销的主阵地，特别是抖音、微博、短视频的社交属性，可以满足用户的互动和参与需求，感官体验更加丰富，旅游者的形象认知和形象情感得以提升。所以，很多研究从感官营销角度来探讨旅游目的地形象构建，目前以图片、文字、短视频等视觉材料研究为主。朱竑等[13]研究了歌曲对形象感知的影响，将旅游目的地营销与听觉感官相结合。味觉感知主要是将目的地形象与当地的美食元素相结合，建立旅游者对当地特色小吃及餐厅环境卫生等的感知形象。因此，管理部门利用了美食节、网红餐厅打卡形式进行品牌营销。冯作萍等[14]通过对双辽市目的地的形象建设和品牌营销研究，提出了全域旅游的营销策略：赛事营销、影视营销、节庆营销和新媒体口碑营销。因此，利用新媒体传播速度快、面积广的特点，及时处理网络舆情带来的负面影响，进而提高旅游者的忠诚度和满意度，实行品牌推广。

2.5 旅游目的地形象研究方法

在研究旅游目的地形象过程中，学者会对旅游目的地形象进行测量，即对潜在和现实旅游者出游前后的主观心理感受和满意度等主要方面进行测量。这是目的地形象定位和设计的前提，是完善目的地形象和优化营销策略的重要依据。测量主要包括结构化方法和非结构化方法。随着旅游学研究的发展，目的地形象研究不断趋于成熟，结构化测量和非结构化测量相结合使测量结果更加具有说服力。

2.5.1 结构化测量方法结构化测量属于定量研究方法。研究者先确定目的地形象的影响因素、要素及属性等内容，再利用数据处理软件分析所得数据。主要包括结构方程模型、内容分析、对应分析(CA)、灰色关联分析和重要性—表现分析(IPA)等。其中，结构方程模型在旅游目的地形象感知研究中应用较普遍，通过概念模型直观地表明多个变量及指标间的影响关系。张薇等[15]运用结构方程模型对问卷调查获得的数据进行分析，探究网络舆情危机下旅游目的地形象3个维度之间的影响关系，揭示潜在旅游者的行为意向是如何受到影响的。陈幺等[16]将西藏旅游形象划分为6个主题，运用内容分析和对应分析比较不同网站形象的传播差异，对次生形象产生的影响，从而为塑造旅游目的地形象提供依据。但是，这类定量研究使被调查者限定在有限的因子范围内来评价旅游目的地形象，而且不同的旅游方式及旅游目的地，由于地方差异性，所得到的结论也非普遍适用。

2.5.2 非结构化测量方法非结构化测量属于定性研究范畴。目前，国内的目的地形象研究主要以定性分析为主，包括文本分析、多维话语分析、扎根理论、深度访谈等方法。随着互联网和新媒体技术的发展，文本分析被众多学者广泛地应用于目的地形象、品牌营销、旅游者感知等方面研究。新媒体时代，学者主要通过携程、马蜂窝等旅游网站以及微博签到和评论等内容，运用ROST CM6软件对相关图文内容进行深入剖析，挖掘并分析旅游地的形象特点。张高军等[17]基于筛选后的百度、谷歌及各大旅游网站的游客评论，运用文本分析法分析了游客对华山的形象感知以及产生积极或消极感知的影响因素，据此对消极因素采取改进措施，以期提升目的地的形象感知。虽然利用采集软件可以便捷地获取各大社交媒体平台数据，但是文本分析是基于用户生成的评论和日志，因此，相对于问卷调查，其获得的数据缺少社会形象部分，分析结果可能会存在些许偏差。游客对目的地的形象感知可能出现“长尾”特征，旅游企业必须区分长尾中的利基形象和非利基形象，针对鲜明的利基形象，开发小众特色旅游产品[18]。冯捷蕴[19]从5个维度探讨了东西方旅游者博客话语所展现出的形象感知的异同，在分析多维话语时，辅以统计学定量方法，以此增强可信度。

3 结论与展望

关于旅游目的地的形象研究近10年发展较快，经整理后可得如下结论，并据此对未来研究提出展望。

3.1 结论

1)目的地形象研究内容有待进一步丰富。目的地形象定位、设计、传播与研究学科(包括行为学、社会学、语言学、统计学等)交叉深度亟待加强，有关理论研究滞后于形象设计实践。时至今日，旅游目的地形象研究应当从“二脉”(地脉、文脉)转变为“四脉”(地脉、文脉、商脉、人脉)[8]，要综合考虑“四脉”的影响。

2)目的地形象研究方法。旅游目的地形象由于受到目的地和游客感知两个方面的影响，所以测量内容比较复杂。国内研究多倾向于传统的定性方法，而定量研究主要以单一测量方法为主，方法有待于进一步创新。结构化测量难以完全形成普遍适用的目的地形象因子测量指标，非结构化测量能够展现目的地形象的个性特征，因此在运用测量方法时可以将两者相结合，使研究结果具有更好的普适性。

3)旅游目的地营销是建立在旅游者对目的地形象感知的基础之上，依托互联网和大众传媒，配以文字、图片和视频等，与人们充分地互动和分享。营销主体多元化，政府、旅游企业、当地居民和旅游者都是营销主体。营销手段多样化，拍摄旅游宣传片、创作抖音短视频、官方旅游网站宣传等。依据不同的营销对象，细分客源市场，以目标市场为导向，施以不同的营销策略。

4)形象与品牌是旅游目的地的“名片”，良好的形象设计与成功的品牌塑造是通过恰当的旅游营销方略推介给旅游者的。当前，旅游目的地的形象与品牌宣传存在形象设计辨识度不高、品牌缺乏认可度、无竞争优势的问题。总之，同质化严重，辨识度不高，产品设计理念落后，难以满足旅游者的个性化情感诉求，使旅游目的地整体形象大打折扣。因此，亟待提升旅游目的地的形象设计、品牌塑造与营销水平。

3.2 展望

1)地脉和文脉是旅游目的地规划与开发的根本，商脉是核心。新时代背景下，旅游者的认知提升和需求转变，要求旅游目的地摆脱对以产品为主的依赖，应主要定位于旅游者的个性化需求，细分市场、精准定位。文化为旅游赋能，树立新时代文化与旅游相融合的发展观念并开展创新和突破，以期实现当地旅游的高质量发展。

2)在营销方式上，感官营销是未来旅游目的地营销的一种趋势，要为旅游目的地形象定位探寻恰当的感官表达方式。独特的观感体验能够成就品牌印象，而单一的感官宣传会降低营销效果，所以基于多种感官的旅游目的地形象研究才会达到理想的营销效果，需要加强探讨。

3)文脉是旅游目的地的灵魂。“文化+”已成为新时代旅游产业的发展要求，旅游策划应彰显旅游目的地的文化内涵。采用文字、图片、视频相结合的方式，挖掘目的地形象内涵，提炼形象识别符号，设计注入形象文化的旅游纪念品，已经势在必行。同时，应探讨形象设计的个性化诉求，让每个旅游者喜闻乐见。