顾客感知价值对夜市消费意愿的影响

张启尧， 郑爱青

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

为活跃夜间商业和市场，挖掘夜市消费潜力，各地相继出台了一系列促进夜市发展的支持性政策，如《重庆市人民政府关于发展夜市经济的意见》。虽然政府部门在规范与引导夜市经营上发挥着重要作用，但夜市赖以生存和发展的基础还是在于能否吸引和留住顾客。随着收入水平的提升和生活方式的转变，人们对夜市的理解已脱离了“餐饮小吃”“便宜小商品”“喧嚣嘈杂”等传统认识，开始更多地将夜市视为体验学习、释放生活工作压力和休闲放松的重要空间与场所。便宜与便利不再是夜市的代名词，高品质与独特体验成了顾客夜市消费的新追求，顾客更希望通过夜市消费获得新奇、时尚、个性化和幸福感。如何主动适应新时代夜市消费需求的变化，为顾客创造独特夜市消费价值，激发顾客夜市消费热情，成了当下夜市高质量发展亟须关注与解决的现实问题。

已有学者围绕顾客夜市消费展开了相关研究。刘向前等对影响顾客美食夜市满意度的因素探索发现，夜市食品价格、食品供应质量、服务与卫生水平等对顾客满意度有显著影响[1]。元媛等评价开封美食夜市的顾客满意度水平指出，顾客对夜市食品供应质量、食品丰富程度和文化气息等满意度较高，但对卫生水平和食品价格满意度较低[2]。程小敏研究认为，顾客夜市美食消费已从以往的功能型消费转变为一种“高质量分享”，美食夜市应更好地为顾客营造意义感和仪式感[3]。Liang等检验夜市顾客导向与顾客冲动购买之间的关系发现，摊贩洞察能力、对顾客信息掌握程度、对顾客的反应与反馈水平以及热情度对顾客夜市冲动购买均有显著的正向影响[4]。顾客作为夜市消费的主体，他们是否愿意前往夜市消费主要还是取决于其自身对夜市价值的主观感受与评价。相关文献虽对提升顾客夜市满意度和购买意愿的夜市要素进行了挖掘，但这些研究多基于夜市视角，没有完全出于顾客的立场和将顾客夜市感知价值考虑在内。为明晰顾客感知价值对夜市消费意愿作用的内在机理，笔者拟就以下几个方面的问题展开研究：第一，顾客夜市感知价值主要包括哪些内容；第二，不同顾客的感知价值对夜市消费意愿的影响有何差异；第三，顾客感知价值影响夜市消费意愿的形成主要通过何种内在心理路径。

基于这些问题，本研究拟对顾客夜市感知价值的内涵与维度进行剖析，引入顾客情绪作为中介变量，构建顾客感知价值与夜市消费意愿间作用的概念模型，对顾客感知价值、顾客情绪与夜市消费意愿间的作用路径进行深入探究。

1 研究假设

1.1 顾客感知价值与夜市消费意愿

感知价值是顾客在比较消费过程中的感知付出与感知所得后，对消费对象形成的一种主观评价与认知[5]。在夜市消费情境下，顾客感知价值诠释了顾客在夜市消费过程中，相较于投入的时间、精力和金钱，所感知到的夜市消费对身体和精神的慰藉。虽然对于感知价值的理解还存在着一维或多维之分，但多数学者都认同范秀成和罗海成的观点，将感知价值划分为感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值三个维度，认为这三个维度能更全面地体现感知价值的复杂性[6]。本研究在划分顾客感知价值维度时亦采用这三个维度来探究顾客感知价值对夜市消费意愿的影响。具体来看，感知功能价值指夜市提供的产品或服务的功能和属性，利于放松身心和释放压力；感知情感价值指顾客在夜市购买产品或享受服务过程中情绪的变动，其能为顾客带来喜欢和愉悦的感受；感知社会价值指顾客通过在夜市与亲朋好友聚会联络情感，展示自己的社会形象以得到认同和尊重。张鹤冰等指出，在网络购物平台上，顾客感知价值对消费意愿产生积极影响[7]。在夜市消费情境下，顾客感知价值同样对夜市消费意愿产生积极影响。如果夜市提供的产品或服务能给顾客带来生理或心理上的享受，帮助顾客缓解压力、愉悦身心以及获得他人认可，那么顾客会由夜市获得更高的价值，且前往夜市消费的意愿会更强烈。基于此，提出以下假设：

H1：感知功能价值对夜市消费意愿有显著正向影响。

H2：感知情感价值对夜市消费意愿有显著正向影响。

H3：感知社会价值对夜市消费意愿有显著正向影响。

1.2 顾客情绪与夜市消费意愿

顾客情绪是顾客在购买产品或接受服务过程中形成的一系列情绪反应，被认为是一种比认知更能预测顾客忠诚和购买行为产生的要素[8]。顾客情绪的内容较为复杂，包括了愉快、悲伤等多种具体形式，为了更详细和具体地对顾客情绪进行测量，防止顾客情绪研究的简单化，通常将顾客情绪分为正面情绪和负面情绪两个维度[9]。为全面刻画和测量夜市消费情境下的顾客情绪，本研究亦将采用此二维分类方法。顾客在夜市消费不仅能追求物美价廉或味蕾享受，还能获得内心情感上的满足，而内心情感的变化会使顾客对夜市产品和服务产生正面情绪或负面情绪。张启尧等指出，顾客情绪对夜市消费意愿有显著正向影响[10]。赵建彬等指出，消费者个人情感会影响其消费行为[11]。 当顾客对夜市产品或服务的认同感和满意度不断增加时，正面情绪通常会占据主导地位，这时顾客会高估自己的需求且难以抵抗夜市的诱惑，进而促进消费意愿的生成。当顾客对夜市产品或服务产生厌恶感或体验感较差时，所产生的负面情绪会使顾客对自己的需求进行更理性的判断，并在反复权衡夜市产品或服务的价值后降低消费意愿。基于此，提出如下假设：

H4：顾客正面情绪对夜市消费意愿有显著正向影响。

H5：顾客负面情绪对夜市消费意愿有显著负向影响。

1.3 顾客情绪的中介作用

由顾客感知价值、顾客情绪分别与夜市消费意愿间的假设可以发现，顾客感知价值、顾客情绪和夜市消费意愿三者间可能存在相互作用关系。依据S-O-R理论可以推断，顾客在对夜市消费感知价值进行评价后，会对价值评价的内容进行心理加工，产生某种情绪，进而影响夜市消费意愿的形成。可见，顾客情绪在顾客感知价值对夜市消费意愿的影响中发挥中介作用。对于顾客情绪的中介作用，学者们已进行过相关研究。杨勇等指出，顾客情绪在感知价值与顾客忠诚间起完全中介作用[12]。李佳敏等研究发现，顾客情绪在顾客感知价值和顾客重复购买意愿之间发挥部分中介作用[13]。当顾客感知到夜市所消费的产品或服务是有(无或负面)价值时，会激发顾客的正(负)面情绪，从而促进(降低)顾客消费意愿的产生。基于此，提出如下假设：

H6：正面情绪在顾客感知价值与夜市消费意愿关系中有显著的中介作用。

H7：负面情绪在顾客感知价值与夜市消费意愿关系中有显著的中介作用。

顾客夜市消费意愿形成的概念模型如图1所示。

图1 顾客夜市消费意愿形成的概念模型

2 研究设计

2.1 样本与数据收集

研究数据主要通过问卷星在线问卷调查平台发放、收集调查问卷。为了保证收集数据的真实性和准确性，在问卷发放前对IP地址和作答次数进行了限制。城市居民作为夜市的主要消费群体，调查对象以城市居民为主。在线调查共收集数据449份，剔除部分无效问卷后，有效问卷为334份，问卷有效率为74.39%。其中，女性为173人，占有效样本数的51.80%；40岁及以下为321人，占有效样本数的96.11%；本科及以上学历为215人，占有效样本数的64.37%；月收入2 500元以上为119人，占有效样本数的35.63%。样本人口统计学特征见表1。

表1 样本人口统计学特征(N=334)

2.2 量表测量

本研究采用的测量题项均源于国内外已有的成熟量表。顾客感知价值分为感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值三个维度，这三个变量的测量量表主要借鉴Zeithaml等的研究成果[5，14，15]，均包括3个测量题项；顾客情绪的测量题项主要借鉴金立印的研究成果[16]，包括6个测量题项；消费意愿的测量题项主要借鉴O′Cass等的研究成果[17，18]，包括3个测量题项。调查问卷采用李克特五点量表法对上述题项进行测量，1代表非常不同意，5代表非常同意。此外，本研究还将人口统计变量中的性别、年龄、收入、学历、职业设定为控制变量。问卷题项设计来源见表2。

表2 问卷题项设计来源

3 实证结果与分析

3.1 信度与效度检验

进行信度和效度检验前，先对各变量测量题项的因子载荷进行计算。发现各题项的因子载荷均大于0.5，因此所有变量的测量题项均保留。采用Cronbach′α系数对测量量表信度进行检验，结果如表3所示。各变量的Cronbach′α系数均大于0.8，表明该量表信度较高。测量表的KMO值和Bartlett球形值显示，各变量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于408.720且显著，表明该量表适合进行因子分析。采用因子分析得到的各题项因子载荷计算对应变量的AVE值和CR值。由表3可知，上述变量的AVE值均大于0.635、CR值均大于0.838，表明该量表收敛效度较好。

表3 信度和收敛效度分析结果

对变量间的相关性进行分析，结果如表4所示。感知功能价值(β=0.428，p<0.001)、感知情感价值(β=0.638，p<0.001)、感知社会价值(β=0.261，p<0.001)均与正面情绪呈正相关关系；感知情感价值(β=-0.155，p<0.01)与负面情绪呈负相关关系，感知社会价值(β=0.309，p<0.001)与负面情绪呈正相关关系；感知功能价值(β=0.525，p<0.001)、感知情感价值(β=0.573，p<0.001)、感知社会价值(β=0.302，p<0.001)、正面情绪(β=0.573，p<0.001)均与夜市消费意愿呈显著正相关关系，负面情绪(β=-0.115，p<0.05)与夜市消费意愿呈负相关关系，结果对研究假设提供了初步支持。此外，各变量AVE值的平方根均高于对应的相关系数，说明该量表的区别效度较好。

表4 相关系数与区别效度的分析结果

3.2 假设检验

通过结构方程模型对主效应模型进行检验发现，感知功能价值(β=0.072，p=0.256)对正面情绪、感知功能价值(β=-0.136，p=0.053)对负面情绪、负面情绪(β=-0.069，p=0.257)对顾客夜市购买意愿、感知社会价值(β=0.107，p=0.057)对顾客夜市购买意愿的影响均不显著。在剔除不显著的影响路径后得到修正后主效应模型的拟合指标，如表5所示，修正后的最优模拟路径关系如图2所示。CMIN/DF=4.073、RMSEA=0.096、GFI=0.854、NFI=0.861、IFI=0.891，各拟合指标基本达到相应检验标准，表明修正后主效应模型的拟合度较好。感知情感价值(β=0.738，p<0.001)、感知社会价值(β=0.122，p<0.05)都对正面情绪有显著正向影响；感知社会价值(β=0.411，p<0.001)对负面情绪有显著正向影响；感知情感价值(β=-0.257，p<0.001)都对负面情绪有显著负向影响；感知功能价值(β=0.329，p<0.001)、感知情感价值(β=0.255，p<0.05)和正面情绪(β=0.393，p<0.001)均对夜市消费意愿有显著正向影响。可见，假设H1、H2和H4得到支持。

表5 主效应检验结果

图2 最优模拟路径关系

采用三步法对正面情绪的中介作用进行检验，结果如表6所示。依据主效应分析结果，中介效应检验主要针对感知情感价值、正面情绪与夜市消费意愿和感知社会价值、正面情绪与夜市消费意愿这两个作用路径展开。由模型2可知，感知情感价值(β=0.633，p<0.001)对顾客的正面情绪有显著正向影响。由模型5可知，感知情感价值(β=0.569，p<0.001)对顾客夜市消费意愿有显著正向影响。由模型8可知，正面情绪(β=0.347，p<0.001)对顾客夜市消费意向有显著正向影响，感知情感价值(β=0.350，p<0.001)对顾客夜市消费意愿有显著正向影响且回归系数出现了下降(0.350<0.569)，说明正面情绪在感知情感价值对夜市消费意愿的影响中发挥部分中介作用，假设H6得到部分支持；由模型3可知，感知社会价值(β=0.269，p<0.001)对正面情绪有显著正向影响。由模型6可知，感知社会价值(β=0.311，p<0.001)对夜市消费意愿有显著正向影响。由模型9可知，正面情绪(β=0.523，p<0.001)对夜市消费意向有显著正向影响，感知社会价值(β=0.170，p<0.001)对夜市消费意愿有显著正向影响且回归系数下降(0.170<0.311)，说明正面情绪在感知社会价值对夜市消费意愿的影响中发挥部分中介作用，假设H6得到部分支持。

表6 中介作用回归分析结果

4 结论与启示

4.1 研究结论

一是感知功能价值和感知情感价值对夜市消费意愿有显著正向影响，而感知社会价值影响不显著。可见，夜市提升了顾客消费体验感，满足了顾客释放压力和愉悦身心的内在需求，激发了顾客的消费活力。相较于感知功能价值和感知情感价值，感知社会价值影响不显著则可能是因为夜市社交共享空间不足，无法完全满足顾客在休息之余兼顾社交的需求。

二是感知情感价值对顾客正面情绪有显著正向影响，而感知社会价值对正面情绪、负面情绪均有显著正向影响。顾客感知价值的三个维度分别处于不同的层次。感知功能价值仅能满足顾客物质上的获得感，是低层次的。而当前夜市消费者注重的是精神文化需求等高层次的满足感，感知情感价值和感知社会价值能激发顾客愉悦的心情，促进顾客产生正面情绪，从而能更好地吸引和留住顾客。热闹的夜市环境在烘托顾客社群交流氛围的同时，喧嚣、嘈杂的聚会场地也可能会引发顾客的不适感。

三是正面情绪在感知情感价值对夜市消费意愿和感知社会价值对夜市消费意愿的影响中发挥了中介作用。夜市游玩丰富了顾客的休闲时间，满足了顾客释放压力和放松身心的生活需求，激发了其正面情绪的产生。当正面情绪占据主导地位后，顾客会高估自身购物需求增加其消费意愿。在夜市与好友聚会，则丰富了顾客的社交需求，促使其产生正面情绪，而这种消费情绪的出现会对顾客随后的消费意愿产生重要推动作用。

4.2 管理启示

一是强化顾客感知价值，提升夜市消费意愿。分析发现，感知功能价值和感知情感价值能够影响顾客夜市消费意愿。因此，夜市在营销过程中，应将感知功能价值和感知情感价值作为重点，围绕夜食、夜购、夜娱等举办多元特色夜间主题活动，满足顾客日益增长的品质消费需求，吸引其进行夜市消费；同时，还应注重产品和服务的宣传，通过微博、抖音、小红书等短视频推送平台加强与顾客的交流，增强顾客情感收益。

二是满足顾客高层次精神文化需求，激发顾客正面情绪。感知情感价值和感知社会价值能促进顾客正面情绪的产生，这意味着在激发顾客正面情绪时，夜市不能仅关注美食、购物等基础业态，还要考虑顾客高层次的精神文化需求。通过挖掘本土特色文化元素，开发特色商品、民俗演艺、文化休闲等规模化消费场景，以“真诚”的情绪传递策略增加与顾客的互动，营造轻松愉快的情绪氛围等，提升顾客感知价值，激发顾客正面情绪。

三是丰富夜市产品和服务，增强顾客夜市满意度。调查发现，正面情绪在顾客感知情感价值、感知社会价值对夜市消费意愿的影响中发挥中介作用。积极的情感和社交体验是影响顾客夜市消费的重要因素。为激发顾客体验的积极性，夜市应引入AR、VR等高科技技术，打造特色体验项目，并结合时令、节庆推出主题夜市活动、开发系列网红打卡地等；同时，增设一些体验券赠送、打折、打卡抽奖等内容，提升顾客正面情绪，激发顾客夜市消费的热情。