闽南文化在特色农产品品牌包装设计中的应用研究

陈立民 杜娟

关键词：闽南文化 特色农产品 品牌 包装设计 地域特色

引言

时代不断发展，如今人们不再知足于物质需求的消费，精神需求的满足也同样重要。 无论是乡村振兴、精准扶贫等国家战略的提出，还是“互联网+”、电子商务模式的发展都预示着农产品未再加工的产出模式，不再适用于如今快节奏的消费时代，农产品品牌化是必然趋势。由于不同地区的农产品本身具有一定的区域性及地方特征性，将地域文化与农产品有机结合成为打造地域性特色农产品品牌的重要手段之一，而特色农产品的包装设计更是塑造品牌的重要环节。在国家相关政策的推动下，各地都极力推进“乡村旅游”产业发展，同时建立当地农产品品牌，通过视觉设计设计出有地域特色且“有趣”的农产品品牌视觉形象及拓展农业文创等手段，将农产品打造成旅游产品的一部分，刺激游客购买当地农产品，从而达到发展乡村经济和保护、弘扬、发展优秀传统文化的两个目标，所以农产品品牌化，并在其中置入文化是重要的发展趋势。

一、特色农产品品牌包装设计

（一）特色农产品：农产品的特色差异化在于：其他的地方不具备此种特色自然环境和技术，所以是不易被复制和仿造的，这个“特”即是：人无我有，人有我优[1]。作为地方特色农产品，要从产品上反映出当地的特性，即当地的文化及历史有所呼应的地域性特征;其次，要具有一定的生产规模性，在市场上才能提高竞争力;再是，特色农产品需品质优良;最后，特色农产品还应植入当地文化内涵，所有的产品都离不开人文因素，农产品更是如此。植入当地文化内涵，能够提升农产品的品味与品质、增加受众认同感、引发共鸣，且在后期营销活动中减少投入，降低成本[2]。

（二）特色农产品品牌：特色农产品品牌是由许多要素构建。学者李玲慧在研究中将品牌构建要素概括为农产品或品牌自身条件等的基础要素;品牌定位内涵等核心要;产品延伸的延伸要素;品牌传播策略、包装、形象等传播要素;以及文化内涵塑造、差异化塑造的个性要素。由于品牌的构建要素为多维度的，而农产品的商品化、品牌化是需要农户、经销商、政府、企业等多方面的协作形成，该文章仅谈通过特色农产品品牌包装设计及文化内涵的塑造，从而塑造品牌差异化，其他层面不做过多赘述。

（三）包装设计：包装是展示品牌形象最直接的载体，能够直观反映出产品的档次、品质等。地域文化元素地合理运用，从而使其品牌形象地域化[3]。借助品牌效应能使地域农产品提升包装附加价值，使消费者对品牌产生相关联想，即消费者对品牌的主观反映[4]。用户与农产品品牌的互动过程可划分为用户决策、用户体验及用后反思三个阶段[5]。由前文可知包装及品牌形象是品牌构建要素中传播要素的重要组成部分，也是地域文化呈现的重要载体，是塑造产品文化内涵及品牌差异化的重要环节。所以无论是使用户决定是否购买的宣传策略、产品差异化及品牌竞争力，还是用户体验、用后反思过程，包装设计都贯穿整个过程，其重要性不可言说，具体分析见图1。

二、闽南文化与特色农产品品牌包装设计的研究现状及存在问题

（一）研究现状：从理论方面看，通过关键词检索的方式查询，检索“农产品品牌”“农产品包装设计”的相关文献情况发现：学者们对农产品品牌塑造的研究成果较为丰富，主要集中于研究农产品品牌塑造的基本内涵、影响因素、实践策略等。但在检索出的期刊论文及学术论文中，无一篇是“闽南文化与农产品品牌”或“闽南文化与农产品包装设计”的相关研究。所以整体看来，在“闽南文化”与“农产品品牌包装设计”视觉设计方面的研究仍处于空白阶段。

实践上，中国地大物博，农产品量大类多，但当前农产品包装设计的落后，对农产品贸易产生一定影响。在推进乡村振兴政策的背景下，各地大力发展农业，截至2020年09月29日，农业农村部市场与信息化司发布认定了4批共308个中国特色农产品优势区。其中福建地区有7个，闽南地区就有2个入选，分别是平和蜜柚、安溪铁观音。通过市场调查、信息收集等的方式：就目前闽南地区存在不少的特色农产品，但真正品牌化且置入闽南地域文化相关包装设计的案例屈指可数，且已存在的农产品品牌包裝设计上本身存在问题。

在消费者层面，消费者对于产品包装的重视早已不同往日。对于特色农产品品牌化及其包装设计的重视，旨在推进市场营销，获取收益。

好的产品包装，定能促进宣传及销售，同时实现形象与品质的统一。再是农产品作为人们正常生活的必用品，更需注重具有人情味的包装设计的需求。所以农产品包装与地域文化的相互交融，做出有特色且有文化底蕴的设计，才能使其在众多的农产品中显得别具一格，激发受众情感共鸣，刺激其的消费欲求，最后实现营销的筹备计划[6]。

（二）存在问题：特色农产品品牌的发展所存在的问题不是单方面的，农产品自身的条件好坏、农户的品牌思维、经销商的营销策略、政府的投入支持、品牌自身的建立及包装形象等多方面的问题。其中，塑造品牌形象，特别是包装设计环节是影响特色农产品品牌化的重要原因之一。

1.农产品无品牌化：目前闽南地区无品牌化的特色农产品占大部分，且大量特色农产品未经过包装加工直接售卖，而部分有包装加工后售卖的产品也如塑料膜、纸袋等简单、粗略的包装形式，无任何品牌形象可言。无品牌化的特色农产品明显是缺乏了敏感的品牌意识。美育的缺失导致中国在农产品形象的打造、农产品输出销售等方面都不重视品牌的塑造。在乡村大部分人审美意识偏低，普遍缺乏品牌设计这一现代化意识。而发达国家，任何品牌进入市场，都有其文化视觉符号及基本标识，文化、艺术、设计早已深入到大众的意识生活形态中，品牌意识成为一个不可或缺的理念[7]。

2.农产品品牌化不足

（1）缺乏足够的品牌影响力。

目前市面上闽南特色农产品品牌几乎是仅有品牌商标的注册，谈不上完整的视觉表现、品牌塑造及包装设计。

以平和蜜柚为例（图2），平和蜜柚在2020年入选中国特色农产品优势区（第三批），是漳州平和县的地方名果，有悠久的栽培历史及重要地位，但在其品牌包装上却存在较多问题：该蜜柚产品在售卖是时没有完整的视觉表现以及品牌塑造。大部分在售卖时无产品包装，小部分有包装的蜜柚产品也只是简单的视觉呈现。如图2所示的蜜柚包装：简单的产品图片、无设计粗略的排版及看似廉价的包装材质，并且无闽南文化的融入，单看产品包装是无任何地域化的特点。没有记忆点的包装设计使得产生了只识产品不识品牌的现状，且产品品牌缺乏文化内涵与文化传承的功能。

（2）不够重视地域文化特色：已品牌化的特色农产品中有部分具有一定的品牌形象，且包装有一定的设计感，但存在着不重视地域文化的融合，品牌文化内涵及创新性不足，缺乏地域特征的问题，在品牌的包装设计上是不足以支撑当地农产品的发展以及闽南文化的传承。或是与同类型产品同质化严重，缺乏品牌差异化。同样有着悠久历史且入选中国特色农产品优势区（第三批）的安溪铁观音在品牌视觉设计上有一定的闽南文化元素的结合（图3），置入了闽南的特有建筑红砖厝元素于茶包装上，在设计上有了一定的视觉效果及的文化内涵。但单一且简单图形处理方式创新性不足，不能够很好地体现该产品的差异化。

（3）包装设计人情味不足：所谓的人情味就是用户在与农产品品牌互动的过程中，从产品本身、包装等所建立的情感。而市面上部分特色农产品包装设计粗糙、无美感、无趣味，导致许多农产品虽品质好但商品却销售差、利润不足。就目前市面上闽南特色农产品包装设计而言，存在不美观且信息传递不清晰等人情味不足的问题。包装设计一旦没有考虑到人情味，没有服务于消费者、满足其情感需求，那这类包装设计必定会被淘汰于市场中[6]。

综上所述，目前闽南地区的特产农产品存在缺乏敏锐的品牌意识及足够的品牌影响力、不够重视地域文化特色、品牌文化内涵及创新性不足、包装设计人情味不足的问题。品牌化的目的是为设计对象塑造一个符合自身，又能区别于其他竞争者的符号。围绕着具有本土性的地域文化，因地制宜地打造特色农产品品牌，成为从众多同类型产品中脱引而出的重要手段之一。不仅能够提高当地特色农产品的经济效益，积极发展乡村农产品产业，推进闽南地区的农业品牌建设，提升其商业价值与市场竞争力，即提升其社会经济价值，而且通过闽南文化相关的农产品品牌的塑造，可以使得闽南文化通过农产品品牌的塑造得以传播与传承。实现农产品品牌的可持续发展，为文化传承与乡村振兴尽一份微薄之力。

三、闽南文化介入特色农产品品牌的发展策略

（一）“闽南文化”的概述

闽南指福建以泉州、厦门和漳州三个地区为主，波及龙岩的新罗和漳平、莆田的仙游部分地区、三明的大田和尤溪等地区，地域上来说，北接福州莆田，南与广东潮汕地区相连，西与江西交界[8]。闽南文化是该地域孕育形成的独特文化，具有重要的地位及研究价值。

首先，闽南文化具有独特性地位。起源于中华文化，而后汉人南迁入福建，吸收当地原住民后，历经不同朝代和民族外来文化的基础上孕育而成的，并扩散到中国台湾及海外其他国家，它跨越地域界限不断影响着世界，因此闽南文化尽显世界性、传承性和海洋性。其次，历史的形成与地理环境的特殊性使得闽南文化所处的空间有一定的封闭性。再是，闽南文化是植根于当地、乡镇之间，非物质文化遗产及闽南文化符号极其丰富。例如闽南语、民间艺术类、建筑类、宗族文化类、民间信仰类、美食文化类、爱拼敢赢精神气质等。最后，闽南文化具有一定影响力。闽南文化的影响范围包括对福建本省及周边衔接地域的影响、因区域相同而对台湾的影响、大量闽南人民出海经商成为海外华侨从而对东南亚的影响等。

总而言之，闽南文化发展史交织着闽南人的波澜壮阔的奋斗历程和艰苦卓绝的血与汗，有着重要的文化地位及研究价值[9]。

（二）“闽南文化”视觉的特色分析与提取地域文化是在时代的变迁中人们认识和改造世界的过程中留下来的宝贵资源，具有区别其他区域文化的差异性、具有重要传承意义的延续性、不断变化于自然传承与社会发展的活态性的特质[10]。为了提升地域文化资源的可用性，将对地域文化进行有效的分类。学术界关于文化分类层次说，是依据文化作用于不同的内容，以层次结构的方式来划分，体现文化层次的多样性[10]。根据以上理论，将闽南文化划分为满足社会生产需求的物质文化，如当地美食、建筑、服饰等;具有创造性活动及经验的行为文化，如民俗活动、方言、民间技艺等;熔铸于生产劳动中意识形态的精神文化，如宗教信仰、民间传说、价值观念等。

闽南文化的类别划分是为了能夠更好地了解分析当地文化的特色、种类等信息。但要将闽南文化的元素置入到特色农产品品牌包装设计中还需要根据产品本身特性从丰富的文化中提取最具代表性的文化元素，并分析其特点，构思起设计内容、具体的设计表现及方法、传达设计理念。才能将闽南文化与特色农产品品牌包装设计更好地结合起来。具体闽南文化特色元素提取过程演示见表1。

（三）闽南特色农产品的品牌包装的设计方法1.视觉与图形：视觉上，统一的包装形象有利于品牌的构建。通过对文字、图形、色彩等视觉要素不同中求统一的设计，推出具有系列感的包装风格，在整体品牌形象上形成视觉整合，使得包装具有识别性，消费者对其有了认知，在心中形成独有的品牌形象。

图形上，简约化的纹样提取和叙事性图形的运用是很好的，能够在其包装设计上体现闽南文化的方法。

（1）简约化的纹样提取，是运用闽南地区生活中的纹样提取通过简约化的设计形成图形并应用到当地特色农产品品牌包装设计上的方法，从而体现闽南风味。例如闽南地区特有的红砖厝建筑的墙面（图4）便是很好的纹样提取对象。当地特有的泥土及独特烧制方式形成的具有红黑纹相间的“烟炙砖”，通过不同的砌筑方式本身就形成了不同排列组合的抽象纹样。若通过设计手法提取并简约化图形，将其运用到特色农产品品牌包装设计上，不仅能形成包装的差异化及独特的地域性，还富有闽南韵味。

（2）叙事性图形的运用，是将可挖掘的闽南文化历史故事、民俗风貌等通过绘画或设计的方式设计出具有叙事性的图形。例如运用描述闽南文化的插画来讲述闽南故事，同时丰富包装的视觉效果。台湾眷村的酱料品牌《福忠字号》（图5）以包装底色以闽南建筑特有的红砖色为主色，图形上用插画的风格来描绘眷村的物件、样貌等生活轨迹，如“鱼”

代表着沿海的捕鱼生活、当地特产的水果蔬菜等图案的绘制，用叙事性的图形来体现出眷村独有的气息。再如闽南年节祭祀文化是当地民俗文化之一，学者陈纯纯在其学术研究中运用其闽南人信奉众神的精神文化这一特点，创造出了有吉祥喜庆之意的如“天公”“灶神”等IP形象及其文创产品等（图6），在品牌包装上更是有寺庙或祠堂加上“神像”的叙事性图形，及闽南地区特有谚语俗语或用闽南语音译的“吉祥话”的运用。这些无不体现闽南的地域风味，不仅有趣味性，还能激发当地消费者的情感共鸣。

2.结构与造型：品牌包装设计中合理的包装结构与造型，能保证产品的安全，同时也建立了与消费者良好的关系。

结构上，包装结构需简洁化。过于复杂的包装结构则是模糊主次，且产品自身属性不易体现[12]。特色农产品的包装设计应保证包装原有的设计原则：易成型、易开启、易拆卸、可展示、有保护性。优质的包装结构在一定程度上优化用户体验感，从而提升品牌信任度。

造型上，可使包装造型异形化。包装造型异形化，即打破传统常见的“方体”的造型方式，制作出区别于常规造型的抽象或具象的“异形”

包装造型的方法，在众多“方体”包装中更能吸引消费者的眼球。台湾是同样拥有闽南文化的地区，其农业的文创转型起步较早，创意农业赋予了农产品生命与心的价值。例如台湾妈祖芹壁村（图7），该地产出的金银花茶与虾皮、海菜的组合包装结合村庄的传统文化特色，在包装的造型上融入了该地特有的花岗岩石屋的造型特征，使整体包装独具地域风味。直观地感受到其所要表现的当地民俗风情，不仅刺激消费，还将乡村建筑文化有效传播。

3.材料与工艺：以保护产品为基本功能的包装，在材料与加工工艺的选择时，首要考虑产品的自然属性。农产品大多且具有易变质、腐烂等自然属性，因此对农产品包装材料的选择有具体的要求[11]。如茶叶产品的包装材料在选择时需将其本身有串味的属性作为考虑的重点，所以需选择密封性好，排除气密性差、不防潮的材料。自然产物原生态材料如竹叶、木头等的融合运用是包装材料选择的方法之一。就地取材不仅能体现自然原始的美感和生态环保的绿色可持续发展理念，同时让使用者体会到自然的亲切感，也能在包装材料上就体现出地域文化的特征[12]。

当然在包装材料的选取时除去考虑自然属性，还要考虑到产品的本身的档次、受众等产品调性。如什么样的适合用木料包装，什么适合用陶瓷包装，这都需根据产品本身的调性来加以考量。而在工艺上若能结合闽南地域的传统手工艺，便更能突出原生韵味，及体现地域文化。

4.品牌与情感：用农产品+文化、农产品+情感的模式发展农业经济，加强品牌与情感间的联系。特色农产品+有温度的品牌故事，将产品故事化。用创意的语言为产品命名，不是玩弄文字，而是用有情感的语言与消费者沟通和交流，真诚地表达，在情感上引起共鸣，以故事的形式获得其认可，便加强了对消费者品牌理念的认同[13]。褚橙能够成为橙子中的爆品，被消费者认可，其包装文案创意也是再现了产品背后的真实故事。同理，在打造闽南地域性特色农产品品牌时，运用当地的特有闽南故事，也能使产品在传播中引起消费者的情感认同。

综上所述，视觉统一的包装形象、简约化地域性纹样或叙事性图形的运用;包装结构的简洁化、包装造型的异形化;就地取材的包装材料、地域传统手工艺的包装工藝;用农产品+文化、农产品+情感的模式发展农业经济。闽南文化提升特色农产品附加价值，同时产品包装传承闽南文化，这是二者相互融合、相互作用的过程。

结语

大量信息的交流与快速更替，促进着社会的发展。我国地域特色农产品品牌包装设计虽然存在一定的问题，但其包装设计的理念在潜移默化地变化着。如今设计师们更多地关注到自然资源的地域性及历史文化，将地域品牌化的理念融入到特色农产品包装设计中[12]，提高了地域农产品包装的审美性和可欣赏性，便树立了独有的品牌形象。地域文化与产品的交融是地域经济发展的强劲动力，为今后的特色农产品包装指明了方向，同时助力了地域传统文化的传承与弘扬。