生鲜电商发展现状及未来趋势研究

王昕怡　许向阳

摘  要：疫情抑制线下消费的需求，生鲜电商行业迎来新的商机，目前我国生鲜电商发展面临市场竞争激烈、冷链基础设施待完善、多模式共同发展的现状，在未来的一段时间内，消费需求将向半成品净菜转型，流量红利也将逐渐消失，由于生鲜电商行业自身的特殊性，市场会延续多头竞争的局面。对此提出了相应建议，企业应当注重新兴技术的应用，拓展商品品类丰富度，并利用政策支持与行业规范齐头并进，从而最大程度地提升企业利润。

关键词：生鲜电商;发展现状;未来趋势;冷链物流

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： The epidemic suppresses the demand for offline consumption， and the fresh e-commerce industry has ushered in new business opportunities. At present， the development of fresh e-commerce in China is facing the current situation of fierce market competition， cold chain infrastructure to be improved and multi-mode common development. In the future， the consumer demand will transform to semi-finished products and clean vegetables， and the flow dividend will gradually disappear. Due to the particularity of the fresh e-commerce industry， the market will continue the situation of bull competition. Corresponding suggestions are put forward. Enterprises should pay attention to the application of emerging technologies， expand the richness of commodity categories， and make use of policy support to go hand in hand with industry norms， so as to maximize enterprise profits.

Key words： fresh e-commerce; development status; future trends; cold chain logistics

2020年突發的新冠疫情使得用户的消费行为逐渐从线下迁移至线上，生鲜到家、社区团购等新型的线上生鲜消费模式受到政府的重视，相关支持产业政策接连出台，推动着农产品流通、冷链建设等方面的资源配置进一步完善。生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业，多种商业模式并存的格局仍将继续。

1  生鲜电商发展现状

1.1  疫情推动生鲜电商市场规模扩大，市场竞争加剧。2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4 584.9亿元，较2019年增长了64.0%。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长。

2020年中国生鲜市场前五家企业的市场份额为49.9%，相对于2018年下降了13.2%，原因是众多商家涌入，在整体市场中崭露头角，逐渐瓜分TOP5企业的市场份额，在新型商业模式下，明星企业市场集中度有持续下降的趋势。2015～2020年我国生鲜电商行业规模如图1所示。

1.2  冷链基础设施继续完善，运营流程智能化。在生鲜电商需求的驱动下以及国家政策和行业标准的规范指导下，2020年冷链物流市场规模为4 698亿元，同比增幅38.5%，二者均创下历史新高，同时冷藏车数量和冷库总量分别大幅增长28.1%和10.1%，冷链物流基础设施继续完善。2015～2020年我国冷链物流情况如图2所示。

在互联网+的背景下，智能硬件与数字技术的应用正使得冷链物流的运营越来越智能化，各企业均在通过智能仓储技术帮助规范冷链作业的各个环节，助力企业实现精细化管理，提升冷链物流数据化运营的核心竞争力。

1.3  创新差异化商业模式，多模式共同发展。新冠疫情加速了生鲜电商行业的发展，在后疫情时代下，懒人经济推动用户增加在线上购买生鲜的频率。此外，在现阶段，生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面，其中前置仓（如每日优鲜、美团买菜等）、店仓一体化（如盒马鲜生、大润发优鲜等）主要布局在一二线城市，消费人群主要以一二线城市白领为主，而社区团购模式（如多多买菜、兴盛优选等）则主要满足下沉市场用户需求，不同商业模式的生鲜电商满足不同层级消费者的消费需求。因此，生鲜电商仍旧不会出现“一家独大”的局面，多种商业模式并存的格局仍将持续。

生鲜电商新型商业模式分类如表1所示。

2  未来发展趋势

2.1  疫情催化新商机，向半成品净菜转型。疫情期间，餐饮新零售市场向线上转移，众多餐饮企业推出了半成品菜，一些主流的生鲜电商平台也开始对半成品市场进行相应部署。半成品菜对于餐饮企业来说，可以减少因为疫情造成的门店停业损失;对于生鲜电商企业来说，可以利用其社区布局及供应链优势将半成品菜送达给消费者。此外，半成品净菜的毛利率高于水果蔬菜，生鲜电商可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。

总体而言，疫情为半成品净菜催化了新的商机，当人们的生活恢复常态后，半成品净菜的销量仍会保持一定规模的增长，原因在于疫情提升了消费者对半成品菜的认知，并且当下80、90后已经成为市场主流群体，他们对于方便、健康、营养的食品关注度越来越高。

2.2  流量红利逐渐消失，私域流量成为增长动力。近年来互联网发展进入相对成熟阶段，用户增速放缓，截至2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率达70.4%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场。2020年中国网上零售额为11.8万亿，线上渗透率达27.9%，移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，互联网得以渗透居民生活的各个角落，服务范围向更深更广阔扩散。

与此同时流量红利逐渐消失，流量的成本越来越高，现已演变成存量博弈，众多零售企业纷纷开启私域流量池建设。所谓私域流量，就是品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量，如公众号、小程序、社群或自营APP等。通过私域流量，企业可以把用户攒在自己手里，通过数据的获取与用户的深入沟通，企业可以获取更多转化。此外，相对于公域流量来说，私域流量的用户粘性更高，获客成本也相对较低。

因此，在未来的发展中，生鲜电商企业面临流量危机，将从私域流量中寻找新的增长动力。

2.3  延续多头竞争局面，难以形成垄断。目前生鲜电商市场已有的几家大型企业为每日优鲜、盒马鲜生、食行生鲜，占据了超过半数的生鲜市场，而疫情的发展催生了许多小型企业入驻生鲜市场，并不断地发展壮大。

每日优鲜作为前置仓模式的创新者和领先者，在持续优化前置仓业务与建立供应链生态的同时，提出“（前置仓即时零售+智慧菜场）×零售云”的新战略，进一步推动社区零售行业全链路数字化。2020年下半年每日优鲜推出了智慧菜场业务，并在2021年启动零售云业务，用垂直零售领域积累的核心技术能力，即智慧零售网络技术平台，进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。

盒马鲜生作为多种业态融合的新零售巨头，近年来通过直采+数字化物流供应链的建设，结合买手制的新型零供体系，为构筑强力的商品开发体系提供了坚实的基础，进一步满足“消费者对美好商品供应向往”的需求。

食行生鲜与部分国资企业共同推动“智慧菜篮子”项目，通过数字化参与升级居民社区基础设施建设，并推动生鲜零售行业的创新与发展。

上述生鲜电商巨头企业凭借各自的优势获得了有利的竞争地位，在未来行业的发展中也会继续扩大自身的市场占有率。同时，由于电商行业进入门槛低的特点，新兴企业不断涌入也会给现有市场格局造成一定冲击，未来将持续多头竞争的局面。

3  结论与建议

3.1  政策支持与行业规范并进。生鲜电商行业的发展离不开政府的扶持与行业的监管，2020年6月国家发改委会同有关方面已出台《关于进一步优化发展环境促进生鲜农产品流通的实施意见》，围绕农产品流通的核心难题提出应对措施，优化生鲜产品流通发展环境，构建一体化产品供应链，推动行业健康发展。

同时，在农产品仓储保鲜冷链设施建设工作及物流配送服务中还存在着许多问题，合理的规范将有效促进冷链行业运行及物流配送过程管理，进一步保障生鲜产品品质，提高消费者的满意度。

3.2  注重新興技术的应用。在互联网+时代背景下，大数据、人工智能、物联网等先进技术的应用逐渐成熟，新兴技术为生鲜供应链提供了需求预测、产品溯源、智能化管理等新功能，建立数字化供应链体系，实现直连产地与消费者，精准开发并采购商品。若生鲜电商企业能够挖掘新技术的优势，做到提升效率降低成本，同时降低中间环节的损耗，就能够更好地实现企业利润最大化的目标。

3.3  拓展商品品类丰富度。疫情让很多年轻用户，尤其是80后、90后的消费者学会了做饭，很多老年顾客也开始用手机下单买菜，消费者对线上生鲜消费的认可度、信任度大幅提升，生鲜电商客群进一步拓展;疫情让很多生鲜商家意识到线上渠道的重要性，纷纷通过自建或入驻平台的方式加速线上化。

由于运输环节的特殊性，一定程度上限制了生鲜电商的品类，所以企业可以横向补充品类广度，从生鲜向生活全品类扩充，同时纵向拓展全加工生鲜商品，如免洗免切、可直接烹饪的净菜，以及微波炉或锅内加热即熟的快手菜等。在拓展商品品类丰富度的同时，保障生鲜商品的新鲜度。

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