品牌体验下的产品触感设计研究与应用

侯悦 曹鸣

关键词：品牌体验 感官体验 材料质感 触感设计 产品语意

引言

市场的激烈竞争和科技的飞速发展让产品功能特征变得日渐饱和，因此，用户对产品的关注点不再局限于产品性能本身，他们的需求向更深层次不断扩展的同时，有渐渐扩展至产品所属品牌及其相关要素带来的体验上。不少企业力求在设计层面发力去提升用户的品牌体验，企业的设计师们开始思考和挖掘品牌体验中的感官特征，而触觉作为人的重要感官之一，对体验设计的意义仍然需要得到进一步的重视。

一、品牌体验的含义和体验的感官特性

在体验经济的背景下，企业和设计师们思考的重点逐渐从产品的功能、技术、成本等转移至用户的感性层面上，品牌体验的概念也诞生于该时代背景。对于工业产品而言，这个变化代表着用户的要求将不止于产品功能上的满足，而是开始追求产品的深层次情感体验和象征价值，因此，企业需要基于对用户体验的洞察，将可感知的情感价值融入品牌，与用户深层次需求高度契合，实现与用户的共同发展（见图1）。在这样的情况下，当用户下意识地去选择某个品牌时，他们表现出来的不仅仅是对产品功能性的需求，更重要的是各种来自潜意识里关于与品牌相关联的印象和精神感受。

著名品牌营销专家Martin Linstrom在他的著作《感官品牌》中指出“触觉是一种连接工具，当其他感官失效时，皮肤仍然有触觉……丹麦高端电子产品公司Bang & Olufsen在触觉感官方面做得十分出色……B&O遥控器非常有手感，这种与众不同的庄严感延伸到了B&O的所有产品线中。[1]”用户与品牌之间的互动通过感官系统接收产品所特有的感官特征刺激后形成的一系列感受，对产品的品牌形成稳定的、特殊的印象和记忆。设计师通过有形的外观、颜色、材料质感、操作和使用方式等，建立起有识别性的品牌差异化特征，在这个过程中，感官的介入让将设计的聚焦点从功能技术瓶颈转移到用户情感体验上，从而让品牌体验与用户深层次需求结合得更紧密，为品牌带来良性发展。就工业产品而言，人们主要通过观察产品的外形色彩、操作和使用来感知产品，其中涉及到的感官包括视觉和触觉，两种方式的应用是相互关联并有着较强的内在逻辑性，常常是通过相互间的配合来达到某种使用效果。

二、产品触感设计在构建品牌体验中的价值

触觉是人最重要的感官之一，人的皮肤分布着各种感觉感受器，在外界刺激下引起具体的感受和情绪。用户用手感知产品触觉特性的过程中，品牌通过产品将信息传递给人的感官系统，引起人的心理感知（如图2）。作为信息传递的重要载体，触感设计对品牌体验的形成有着重要的作用和价值。

（一）增加产品与用户接触点，实现品牌与用戶间的良好互动。用户与产品的交互（包括使用方式、使用场景、用户使用时的心理期待等）是塑造品牌体验的核心，也是设计师研究的重点。在产品的使用过程中，触感的介入可以形成新的交互方式，增加产品和用户之间的特殊联系。

例如Think Pad笔记本通过触摸红点来控制电脑桌面，这样的操作方式被加入更多特殊触觉元素的刺激，操作行为中的感官记忆点有效加深了品牌体验的独特性。除了行为层面之外，触感设计还可以形成情感反思层面的接触点，这就需要产品设计师捕捉和挖掘人们生活中细微的态度与情感，并将这种抽象的情感转化为具体的设计构想，变成看得到、摸得到的产品。凭借着这种出色的需求洞察力，捷克设计师 Karolina设计的Wellnessie花瓶将兔毛与陶瓷两种材质巧妙结合（见图3），细腻的白色陶瓷做成了小动物，背部塞入柔软的兔毛，让用户在情绪低落时通过抚摸柔软物体的行为得到情感上的安抚，这种抚摸行为也就成为普通花瓶不具备的独特交互方式。通过触感的设计可以引导和激发新的行为，让触觉关联体验成为产品与用户之间独特的情感纽带，在产品使用过程的中建立品牌与用户心理层面产生的良好互动。

（二）差异化触感塑造出独特的产品语意，传递更丰富的品牌信息。用户对产品视觉层面的认知往往迅速而短暂，这就需要在接触产品的过程中更多地调用用户感官。触感是产品感官特征重要的体现形式，如同产品的皮肤，通过触觉层面的设计去表达品牌信息可以帮助品牌建立更丰富的差异化语意。在视觉不介入的情况下，我们依然可通过触摸外壳、键盘表面轻易区分出ThinkPad与MacBook，是因为两个不同品牌的产品通过特有的材料触感体现了它们的品牌基因，这就是产品自带的语意功能。语意学强调产品形式与用户之间的沟通：形式不但传达使用状况，更重要的是它的象征意义和深层内涵。运用材料自身特性、表面工艺处理，结合产品形态让用户使用产品时感受到这些语意是该品牌所特有、准确接收品牌意图向用户传递的信息，是构建品牌体验的重要环节。如“铜木主义”系列音响（见图4），机身用黑胡桃整木切削，操作面板内嵌铜质按钮，木质的温润质感和黄铜一暖一冷的触感搭配非常独特，与品牌名“铜木主义”完美契合，这种由材料及其视觉、触觉相互配合形成的独特的体验，是竞争者非常难以突破的——即使其他品牌恶意复用，也很容易认为是在模仿和抄袭。

三、品牌体验指导下的触感设计策略

根据图1的体验理想度模型，当品牌与用户之间的联系越充分、接触点越多，越能实现品牌与用户的共同成长和发展。因此，需要从浅到深地剖析品牌体验的层次与用户需求的层次（见图5），从中找到触觉设计的机会点。根据品牌理想度模型的三个发展阶段（见图1）即差异化认知、用户洞察、发掘与创造，结合产品触觉体验引起人心理感知的过程，综合考虑产品造型、结构、材料及肌理等要素给人带来的不同情绪体验，提出以下三个触感设计策略。

（一）建立差异化认知：从产品视触觉语意上延续品牌文化、强化品牌基因。普拉哈拉德和哈默尔认为“具备品牌形象识别力的一个重要特征就是难以模仿性”，突出品牌的文化特色能增强消费者群体对其记忆点。品牌的触感语意依附于具体的有形因素，材质的触感不仅可以起到产品功能性质的辅助表达作用，更是设计理念、品牌基因等更深层要素的外化载体。不同品牌材质的差异让人有了不同的触觉感知，进而表现出不同的品牌特色。金属质地的外壳与环形结构相结合令人下意识想到戴森，而白色亲肤材质配合简易操作又很难不让人认为是小米家电的特色，同时这又和戴森“追求极致的性能”与小米“简约而不简单”的产品设计理念不谋而合。这种看到、触摸到某个产品下意识想到对应的品牌，就是企业利用良好的工业设计创造出的难以被模仿的品牌文化。设计师应该在设计过程中结合品牌文化，利用产品色彩、材质和工艺强化产品的触感体验，在使用者与工业产品之间构筑出深层品牌语意，让品牌像人一样有生命感、有个性，更好地被用户理解和记住。

（二）洞察用户行为：提升产品的易用性与关怀感。成功的产品设计离不开对用户需求的洞察与理解，就触感设计而言，合理运用、组合不同特性的材料质感和肌理传递给用户更多信息，让用户感觉产品是易用的。合理的触感应该为用户操作提供正确的引导，如专业用途的工具，在和手掌接触面积较大的部位表面应加入肌理的变化，通过触感去强调其功能性，对操控行为具有更多的指引性和辅助性;而如手机等科技产品，应利用触感辅助外观去强调产品的亲切感和易用性，例如苹果手机表面精湛的处理工艺将机身表面的摩擦阻碍降至最小，当使用者的手触摸其光滑表面时，从视触觉上让用户感受到直观的亲切感，打消了科技产品带来的畏惧，从而更受老人和儿童的欢迎。材料的触觉质感应当充分考虑用户的认知和行为，在使用的过程中给他们以易用、亲切等积极的感觉，提升用户的操作信心。除此之外，还应利用表面形状或纹理的设计，对用户的操作进行实时的触觉反馈，增加产品使用的容错性，让产品在光线条件较差的或用户群是视障群体等情况下仍然能够准确展示出使用状态，易于用户进行确认。通过触感的设计，在产品细微之处体现所属品牌对使用体验的注重和对人的关怀，进而让用户建立对品牌的信任。

（三）为品牌赋予意义：用产品表达生活方式与价值观。产品或者品牌形象的设计不仅应当看重“物”本身，而还需要看重“事”，即物所象征和代表的行为。用户选择怎样的品牌，大多数时候都是受到自己的生活习惯和所属群体深层价值观指导，而好的产品及其代表的理念，同样可以来影响其用户。当品牌的深层象征意义与目标人群精神内核相契合时，可以为其产品赋予特定的文化与价值含义。产品通过被触摸而激起使用者各自的理解和认识，因此具体的产品触感设计同样应受所属品牌更深刻的精神内核指导。如瑞士的环保袋包品牌FREITAG，采用二次回收的卡车篷布为包的材料，摸上去有其品牌独特的二手感和时间印记，满足了使用者彰显其环保主张价值观的精神需求。在FREITAG袋包的使用过程中，材料自身属性（二次回收材料）与使用者自己的生活方式（环保主义）进行了交接的同时，品牌为用户提供了自我身份的认可，即“我是这个品牌的用户，我是环保主义者”。受品牌象征意义指导物化形成的表现形式和手法，更能在潜移默化的过程中根植于使用者心里。设计师应思考材料本身的特性，从不同的层面赋予材料独特的象征含义，将其感性体验与使用者生活方式融合。

四、品牌体验指导下的洗衣机触感设计应用

（一）品牌定位與设计目标。本次设计实践的课题为某品牌家用洗衣机触感体验设计，旨在以产品战略规划、品牌定位（见表1）为依据，打造符合品牌一致性、品牌理念的触感体验。根据第三章提出的设计策略，本设计将综合考虑品牌方提供的品牌定位，与目标用户的行为习惯、生活方式等，重新规划该品牌的家用洗衣机与其用户的接触方式与接触点，利用触觉传达各层次的品牌体验，提出合理的触感设计方案以传递品牌核心价值。

（二）用户生活方式调研与需求功能分析

1.问卷调研结果：问卷主要包含三个方面的考察：用户基本信息、品牌对用户决策的影响、用户生活（洗护衣物相关）习惯与洗衣机款式的决策偏好。本次共计收回问卷155份，调研得出女性用户是购买洗衣机时的主要决策者，在价格接受度上比男性更注重性价比，绝大多数女性用户更偏爱滚筒洗衣机（用户认为该款式对衣物的伤害更小），且更喜欢旋钮+按键的洗衣机操作面板（用户认为这种电子屏幕会让功能显得更加复杂，易用性较差）。关于“购买洗衣机时影响决策的产品要素重要度排序”以及“选择某品牌的原因”，用户认为最重要的是品牌传递出的信任感帮助他们节省决策的成本。

2.需求功能分析：观察该品牌用户的洗衣过程，对行为进行步骤拆解（见表2），并记录视觉、触觉的接触点。结合问卷结果分析和用户行为的梳理，确定采用女性用户为主要用户人群，硬件界面采用操作行为中硬件界面与用户接触角度、操作感较强的旋钮+实体按键作为设计对象，需进行触感设计的模块包括：箱体、舱门、旋钮、洗涤盒、按键。现按照部位对市场上常见品牌进行梳理（见图6）可以看到，目前降噪侧板的设计主要以平行条纹、水韵纹、辐射纹为主，钢板的冲压工艺形成的凹槽较尖锐，视觉上没有消除钢板自身的坚硬的感觉，触觉上凹凸感较为明显;舱门内侧、旋钮、洗涤盒把手的纹理皆只考虑到功能层面的设计（如防滑、定位等），未体现明显的品牌差异化以及情感层面的设计。在后续的设计实践中，将会从触觉上突出强调以上几个部分带给人的深层品牌差异化与情感化体验，结合外观综合考虑设计方案。

（三）设计策略实施

按照第三章的触感设计策略，结合该品牌的形象定位和洗衣机的功能定位，得出的具体实施策略如下：

1.建立品牌语意特征：通过前面对市场上常见品牌各个模块进行梳理可看到，目前箱体降噪侧板、旋钮、舱盖把手、洗涤盒把手等位置的纹理仅仅停留在降噪或者防滑等功能层面或仅仅起到了简单的装饰效果，并未形成统一的触感体验。考虑到品牌定位中的“自然主义”与洗衣机的清洁护理功能，采用“水波纹”和“涟漪”与水相关的意向（见图7）进行肌理设计，水波纹肌理的侧板起到降噪作用，涟漪肌理起到防滑、定位的作用，从视觉上呈现出该品牌一致的柔美动感的水的意向，从触觉上给人自然的粗细交替、细致顺滑的感受;而水的意向又与洗衣机的清洁功能相结合，突出强调了洗衣机品牌的特征语意。

2.提升产品的易用性与关怀感：好的触觉设计不仅可以在视觉上表达语意特征，还应当通过产品的材质特性表面的曲面形态、表面处理，提升产品的操作性及使用舒适性或是向用户传达正确的操作语意（如推、拉等）。在操作旋钮和按键的设计中，内凹曲面的运用可以增大人手与产品表面的接触面积，不同于外凸面的坚硬感受，内凹面给人的感觉更贴合，让手指的触感更加柔和（见图7）;除此之外，旋钮表面可加入突起（见图8），方便用户进行状态和位置的确认。细微之处的精细设计更能体现出品牌对人的关怀。

3.与用户的生活方式相契合：根据本项目的调研结果，男性更喜欢外观工艺精美、气质尊贵的洗衣机，而女性在洗衣机的消费决策过程中更注重性价比，且从女性喜欢将衣物分洗的习惯中可以看出，女性比男性拥有更多对“干净”的执念。因此，本设计选择易让人产生洁净感受的白色作为产品主色调，在产品表面纹理的设计中尽可能多地利用参数化设计（见图7肌理设计），这样不仅可以做出有差异化的触感效果和感官体验之外，还可以降低产品的生产成本。在产品批量化生产中，复杂的表面处理工艺不仅对设备精度有极高的要求，涂层所用的材料往往也比较昂贵，让产品的成本和定价难以得到控制。参数化建模而产生的肌理除了可以达到丰富感官体验，还能让材质本身的触感更好地被利用，再加上白色的配色，把“简洁”“干净”“高性价比”表现得恰到好处。

（四）触感设计方案说明

1.外观：箱体采用白色PCM钢板，降低金属材料带给人的冰冷触感，且白色易让人联想到医疗产品，向用户传达健康、环保的理念。水波纹（纹理见图7肌理设计）作为降噪侧板的图案和凹凸肌理，触觉和视觉上都更加柔和。

2.舱门：外侧使用暖灰色，局部利用皮革漆喷涂工艺制造出亲肤触感;舱门内侧选择水波和涟漪为触感意向进行纹理设计，增强触感的品牌一致性。纹理的设计不仅需要考虑触觉，还应该考虑纹理的视觉，同样的图形不同的比例也会带来功能性的效果。

3.旋鈕：柱形旋钮的侧面采用与舱门内侧一致的仿水波和涟漪纹理（见图10肌理设计）;顶面的突起方便用户以触觉的形式定位功能选择。

4.洗涤盒内侧：使用渐消型涟漪纹理。当用户推拉洗涤盒时，眼睛可以看到品牌的logo，此时加入合理的触觉体验，可以加深用户对品牌的良好印象。

5.按键：区别于市场上常见的外凸按键样式，本设计采用与机械键盘相似的表面内凹型曲面（见图7），这样做是为了增大指尖与产品的接触面积，让手指的触感更加柔和。

结语

基于品牌体验的触感设计是对工业产品常规设计过程的一种完善和补充，是一种区别于传统工业设计、重视用户感性体验的新兴设计方向。作为品牌特征、文化和用户生活方式的体现和承载物，触觉设计可以建立产品与用户之间微妙的情绪和情感联结，进而上升到品牌与用户间稳定的联系。设计师应该从企业战略的高度思考品牌体验可能的设计方向，系统性地思考产品的使用、用户及其生活环境和生活方式，从品牌体验的多个层次和维度的构思产品触觉设计。