“粉丝经济”背景下的品牌建设

张文娟　周立春

【摘 要】在当前我国构建经济双循环格局的背景下，直播带货已经成为品牌营销发展的新窗口。直播互动作为直播带货中的重要一环，对产品的销售和直播间的流量维护起着重要作用。品牌巧用粉丝流量，使之转化为直播经济红利是一种常见的商业销售模式，文章就如何在直播互动中塑造好品牌，持续性提升品牌价值，推动品牌建设和发展进行探讨。

【关键词】直播互动;粉丝经济;品牌建设

直播带货模式具有高互动性、强真实性，正在革新传统的“人、货、场”的零售模式。直播主播们通过话术设计与实时互动等方式，可以较为轻易地提高品牌的产品销量。尤其是品牌借助明星的粉丝流量，通过明星代言的方式以其自身流量和热度为品牌提高曝光率，并将流量红利引流到自播带货中转化为经济效益，正不断实现“品、销、效”的一体化发展。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次中国互联网络发展状况统计，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达6.38亿，其中，电商直播用户规模高达3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38%。庞大的用户规模不断推动着电商直播模式的蓬勃发展，进而推动着品牌市场的结构性调整。但品牌在享受爆发式流量红利期后将会陷入一段时间的流量焦虑，因此应设法解决好流量背景下品牌发展的困境。

一、粉丝经济与品牌自播互动

（一）粉丝经济的内涵与特征

粉丝经济指以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。[1]粉丝经济的基础首先需要有大量的粉丝，基于粉丝的信任才能进一步产生商业价值。其次粉丝经济主要是以情感为支撑，并通过营销手段构建基于粉丝情感的商业模式。

从消费主体来说，粉丝以情感倾向为主导，而与普通的消费者有所区别。从消费目的来说，普通消费者多注重考虑产品的价格、实用功能、品牌口碑等因素，而粉丝消费者则具有较为丰富的情感表达，购买行为多是情绪、情感主导下的非理性式的忠诚。

（二）品牌自播互动的内涵与形成

直播带货是品牌方与明星、专业的直播代理机构或网红达人合作，将产品交由他们代理售卖，凭借其专业能力和达人的粉丝群体效应，增加销量。直播电商中分为达人直播、明星直播、品牌自播。不同类型直播带货均具有明显的特点，明星带货有庞大的粉丝群体，粉丝对于明星有较强的信任感和喜爱度;达人带货拥有更加专业的直播设备和主播人才，给消费者提供透彻的产品讲解。

直播内容涵盖多品类商品，所以在直播时长固定的情况下，达人、明星直播带货中每场介绍产品时间有限，品牌方为拓宽销量和扩大知名度，都纷纷构建品牌自播矩阵，积极入驻各大直播电商平台。在品牌自播互动中，品牌将直播主动权放在自己手上，减少MCN（多频道网络）机构、网红达人对于品牌销售的限制，让品牌直播时间更灵活、场景更优化。例如，品牌方可自主掌握直播时间，并可自主更改直播间内容;品牌方可借助便捷化直播设备和移动化通信技术摆脱传统直播间场景设置，将直播间放在室外、品牌加工厂等真实场景中，让直播间场景更加多样化。

品牌自播互动的形成有其过程，不同周期内的互动特征、效果也各异。首先是自建直播间，从零开始慢慢培养粉丝;其次在自播启动期时，品牌产品销量刚开始转化率低，直播氛围感差。随着品牌自播时间的延长，一般每天从4小时起至24小时不等，逐渐培育用户。品牌自播间的搭建大多是在一个电商平台上设立多个直播间，每一个直播间的风格也各不相同，既可能是品牌方爆款产品的聚集地，又可能是专属粉丝群体等。品牌自建直播间的流量增多后，由于产品种类较为单一，直播互动多以情感互动为主，可让粉丝有更多情感归属。较为成熟的品牌自播互动，往往会通过直播主播的透彻性表达，尤其是互动过程中主播针对性地回答粉丝提出的问题，有效地提升了粉丝对产品的沉浸式感知，使粉丝深入了解产品特点，并形成最终的产品购买与品牌价值植入。

二、品牌自播互动对品牌建设的影响

品牌自播互动给消费者带来的沉浸式产品体验等，为品牌的产品销售提供了积极作用，但单纯仰仗于明星或网红主播的粉丝流量、粉丝经济等的销量提升，却也对品牌的建设产生了一定的负面作用。

（一）缩短销购链路

品牌方邀请流量明星作为代言人的营销模式，在一定程度上吸引了更大范围的消费群体。一方面，品牌的自播互动依据电商平台算法技术，可将趣缘群体聚拢到品牌直播间，并依靠明星代言的积极影响，给粉丝群体带来较强的信任感和情感归属。另一方面，品牌方的自播互动依靠视听直播技术，消弭了现实世界与虚拟世界的边界感，直播主播通过实时多维互动和亲自试用体验等方法，对产品进行全方位展示，让粉丝群体更容易获得临场真实感，进而重新构建商品消费过程。此外，直播间内展示的商品链接，完成瞬时购买行为，极大地缩短了粉丝群体的购买路径，降低了粉丝群体的时间。通过以上三种因素共同发力，品牌的自播互动不断增强粉丝群体对于产品的情感累计，刺激粉丝的购买意愿，吸引新的消费者，进而提高了直播间成交额，使粉丝流量转化为品牌销量。

（二）培养品牌粉丝群

品牌通过明星代言打开消费市场获得大量粉丝认知，在一定程度上跳过了品牌直播间的冷启动期。在流量红利期间，实现品牌直播间从0到1的转化。专业主播用成熟生动的话术对产品进行立体式展示;利用明星粉丝的猎奇心理讲述品牌方与明星合作的幕后故事、探讨代言人最近出席的活动、综艺等，增加粉丝黏性;使用明星粉丝专属名词，在直播互动环节唤起直播间粉丝的参与感和信任度，让直播间形成激动氛围，促成粉丝购买行为。尤其是直播间内互动率以及活跃度的提高，更是吸引了更多流量进入直播间。高质量互动场景、互动对话让氛围线索更加具象化，增强粉丝之间的共情感和心流体验感。[2]通过观看直播让价值观相同的消费者集聚在一个场域之中，增强粉丝社群关系，激发粉丝养成每天观看直播的习惯，逐步成為品牌粉丝。

（三）降低品牌忠诚度

粉丝具有丰富的情感认同以及非理性的忠诚购买行为。当“情感”成为消费者购买行为的首要因素时，给品牌带来更多“流量式”的经济效益。主播围绕代言人进行话术引导和多元式产品介绍，不断激发粉丝群体式情感共鸣，让激情式下单成为粉丝对于明星喜爱的表达和流露。由于直播间具有鲜明的个性化特征，让同一时空下聚集具有相同属性的消费群体，因而直播互动问答中频繁出现围绕明星代言的相关话题，导致粉丝不注重产品质量及忽略品牌可信度等。因此，品牌借助粉丝经济构建品牌互动式自播，极易出现粉丝盲目跟随、激情购买的火爆销量，但也可能形成随买随走的泡沫式经济效益，最终降低品牌忠诚度。

（四）稀释品牌价值感

在品牌自建直播间时由于对直播间构建、控场安排等专业问题没有进行系统的训练，导致在直播间出现各类问题。例如，某国际大品牌首次试水直播时，由于直播间背景布置和布光设置不足，使直播间氛围好感度直线下降，即使有明星做客直播间也没能够带来良好的收益。又如，国内某知名电器品牌首次直播由总裁亲自上阵，但也因对直播流程和引导方法有误，直播收益并不理想。因此，品牌自播在初始进行时，尤其是出现直播事故时，消费者会对品牌的好感度有所下降。

在品牌自播中，主播与消费者的互动是品牌价值宣传的重要手段之一，品牌在自播互动中借助明星代言能够获得更好、更广的知名度。消费者跟主播的高频互动，尤其是借此获得与明星的交流互动，无疑将拉近品牌与消费者之间的疏离感，增加消费者对于品牌信任度，但这种互动也常使主播及明星无法忽略粉丝提问，打断直播带货过程中的正常销售。如果此种情况长期持续，所产生的“雪球效应”让直播间失去商品售卖和品牌传播的良性循环发展模式。伴随着品牌价值理念在消费者心目中的地位弱化，明星代言人的粉丝始终无法将注意力落脚于产品本身的优质特点和品牌文化价值。此外，自然流量下进入直播间的普通消费者也将无法融入具有明显崇拜特点的粉丝群体，虽然将更多关注产品本身和品牌价值，但也难以忍受品牌产品沉浸式体验过程的频繁中断。这些因素，必然导致品牌直播间的跳失率提高，直播粉丝增量也将出现瓶颈。尤其是品牌直播主播在粉丝非理性的裹挟下放弃对产品特性、价值等方面的宣传，导致品牌被迫损失在消费者中加深印象的机会。

三、品牌自播互动在品牌建设中的运用策略

（一）树立正确价值观，引导理性消费

在直播带货中，品牌主播和明星代言人合理利用粉丝经济特点，设计正确的产品分享点和品牌引爆点，巧妙利用品牌与明星代言人的契合点，进而向消费者输出品牌价值。同时，作为品牌方的代表，也应该注意自己的言行举止，不能利用粉丝群体非理性消费行为特点进行不正当产品宣传，要在直播互动中传播正确消费观及符合品牌价值的消费理念，引导粉丝在社会共识的规制下，主动按照社会主流价值观的要求，自发式地规范自身行为。[3]因此，品牌方对品牌主播的培养，应树立品牌主播正确的价值观、强化品牌主播对品牌文化、品牌理念、品牌主张的认知。

（二）找准自身定位，构建直播矩阵

在激烈的市场竞争中每一个品牌都应寻求自身独特的定位。正如实用商业战略大师艾·里斯与杰克·特劳特提出的，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”[4]。品牌在消费者心中留下什么样的印象，要取决于品牌自身定位和营销手段。单纯依靠粉丝经济的品牌营销，将会在时间的消磨下逐渐失去“粉丝滤镜”的加持，粉丝也会基于明星代言人新的代言潮流而迅速青睐其他品牌，形成短期效应。品牌的建设及品牌粉丝群的形成起于明星代言，却成于产品质量和品牌价值。品牌想要获得粉丝认同并最终将其转化为品牌粉丝，还是要落脚于产品自身建设、产品质量和品牌服务上。

（三）加强运营管理，畅通直播流程

品牌方要加强直播间的运营管理，落实直播间团队各项任务的分工。前期做好品牌各直播间的发展目标和方向，中控要根据目标和销售情况合理购买流量。在直播时做好小组分工，中控、副播、主播要相互配合。主播进行产品讲解，副播根据主播的节奏进行实时控制，中控根据后台数据做好商品上架、商品改价等问题，让直播互动成为商品成交额的助推器。每场直播下来，直播团队要进行细致复盘。例如，直播间一段时间都出现流量焦虑的问题，可以根据后台各类数据进行标签化、数据可视化，从中寻找问题原因并逐个解决，打通所有直播流程。

品牌自播要根据各类电商直播平台的规则玩法和用户的不同属性，进行相应的安排调整。如在直播时间的安排划分上，早间直播时安排语速平缓的主播，减少购买流量，午间直播和午夜直播时安排活泼风格的主播，使直播间氛围更加活跃有趣，并增加购买流量，让直播互动转化为可观的经济效益和有效的品牌价值输出。对于最新出台的直播安全条例和电商平台的直播规则，需及时关注并落实到直播团队的各个成员，让直播规则下的品牌方主播的话术更能直击消费者购买痛点和嗨点，避免直播“翻车”，从而更有效地服务于消费者。

四、结语

当下，随着直播带货的快速发展，品牌依靠流量顺势突围后，如何实现长效建设是必须考虑的问题。在直播互动中依靠粉丝流量获取经济效益的模式，无法给品牌带来持续性的活力。直播互动不仅是对于产品使用场景的全方位展示，更扮演着一个品牌价值理念的传播者。因此，融媒体背景下品牌方更应关注价值构建，强化对于主播的培训和品牌产品质量的优化，使直播互动成为促进品牌建设和长久性发展的有效助力器。

参考文献

[1] 张嫱.粉丝力量大[J].IT经理世界，2007（15）：87-89.

[2] 龚潇潇，叶作亮，吴玉萍，等.直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究[J].管理学报，2019，16（06）：875-882.

[3]周立春，张文娟，贾梦迪.公益广告的价值导向与舆论引导研究[J].视听，2021（4）：189.

[4]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2002.

作者简介   张文娟，河南商丘师范学院传媒学院广告学专业2019级本科在读;周立春，商丘师范学院传媒学院副教授

基金项目   2020年度河南省社科规划项目“基于宣传导向的河南广告案例建设研究”（2020BXW011）的階段性成果。