从泰国影视广告的成功探讨我国公益广告的发展方向

董洁

（永城职业学院）

由于不同国家的研究视角和文化环境不同，不同国家的科学家对公共服务广告的定义没有明确的结论，但通过仔细研究不同科学家的观点，不难得出这些定义密切相关的结论。一是公益广告服务于社会，二是公益广告具有教育作用。基于此，本文根据泽宏先生的研究成果，将公益广告的概念定义为：公益广告不是营利性的，服务于社会，能够传播和传递价值观，具有教育和警示作用。

一、泰国影视广告的特点和优势

（一）浓厚的宗教文化

泰国位于中国和印度之间，在周边列国文化的影响和渗透融合下。形成了别具一格的泰国文化，其中对泰国文化影响最为深刻的就是佛教，佛教作为泰国的民族宗教。泰国95%以上的人信仰佛教。泰国人倾向于闭上双手鞠躬表示他们虔诚的信仰。并且在泰国与佛教相关的节日就有四个，已经成为了泰国的法定节假日。在泰国人民的日常生活当中，佛教文化已经渗透在了泰国人民日常生活的方方面面。他们每天早晚都要点香祈祷。佛教文化在泰国贯穿至终。在孩子出生、生日和结婚的重大的日子当中都要邀请一些权威宗教人士对孩子进行祈祷。从而反映了佛教文化对泰国的重要性。时至今日泰国人民的精神支柱就是是佛教文化。因此，在泰国的商业广告中，有很多关于佛教主题的视频是一个创意点，比如著名的李维斯牛仔裤"剃须"，其中一名男子剃了头发，用剃刀剃须，展示了剃须男子和出家的过程。这时，椅子靠背上的一条牛仔裤进入画面，带有一个男人的主观视觉和一个声音：“你一生中只能脱一次，也就是说，当你成为一名僧侣”。这则经典成功的广告向全世界昭示了佛教在泰国发挥着举足轻重的作用。泰国人士何等地尊重佛陀，以及牛仔裤在人们生活中发挥的举足轻重的作用。

（二）使用当地元素使得广告具有颠覆性

泰国民俗、童话、服装、手工艺品、大象、猴子、壁虎、热带雨林等已经成为泰国的标志性符号，被广告商反复使用。例如，在广告"Shera floor with Gecko"中，两只壁虎在二楼跳舞。壁虎在泰国人眼中是吉祥物，寓意幸福和欢乐。由此可以看出泰国广告之所以能够获得巨大的成功在于其具有颠覆性和创新性，吸引观众的眼球。

二、我国公益广告的发展方向

（一）拓展国际视野

目前，泰国广告给我国公益广告的发展提供了宝贵的经验。通过以上分析，不难得出结论，目前中国公益广告在发展过程中存在缺乏创意、内容缺乏吸引力等重大问题，极大地限制了公益广告的传播效果。可以指出的是，在公共服务广告的创作中，拓宽国际视野，加强对科学和经验的外部借鉴尤为重要。用一段简短、引人深思的短片来补充充满历史的叙事。通过观察和学习，我们可以了解其他国家在公共服务广告内容选择上的优缺点，取其精华，摒弃其垃圾，实现结合中国文化特点和人们真实需求的定位，并将其应用于公共服务广告的普及，有效地实现"引进定位"。

（二）提高对高质量产品的认识，改进精确的质量控制程序

制作高质量的公益广告作品，不仅需要广告制作人具有较高的专业水平，还需要公益广告监管部门有完整的质量控制程序，能够有效引导公益广告团队开展高质量的工作。一方面，相关部门应针对作品的质量要求进行规范，针对不同维度的评价指标进行量化，从制度上保证公共服务广告工作的质量。另一方面，相关部门应建立精确的控制程序，以确保从创意制作到公益广告发布的所有规则得到遵守，从而确保与公益广告制作相关的所有环节的质量和数量。中央电视台公益广告部作为公益广告制作和发行的绝对领导者，从"广告"栏目为中国公益广告树立了标杆，制作了许多高质量的公益广告作品，包括许多优秀的文化传播作品。今天，中央电视台应该充分发挥其示范和引领作用，在公益广告的文化传播中树立行业标杆。此外，相关部门应出台相应政策，强调创作高质量作品的重要性，改善公共服务精细广告的制作态度，实施对不利公共服务广告的削减和变更排序等措施，加强对公共服务广告内容和形式的质量控制程序，确保开展任何工作都必须经过各级选择和审查，以有效确保公共服务广告的质量，提高公共服务广告工作的整体质量。

（三）贴近生活，增强公益广告叙事水平

通过分析可以得知如今中国公益广告在实际的发展中存在一些缺陷和不足之处，比如在对中国本土文化的整合以及对本土文化的传播方面存在缺陷，如创意水平不足、内容吸引力不足，影响了受众的感知体验，如此一来使得中国公益广告自身的传播效果被大大削弱。在这种情况下相关的人员务必要通过合理措施解决这一系列的问题，提高公益广告的叙事能力，初步落实国家公共服务广告创作五项要求，"引导灵魂，创新制胜，质量第一，注重沟通，以人为本"，严格按照以上五个要求把好质量关，深入人们生活，通过叙事方法和叙事话语增强文化创造力。

1.改善内容与民族文化的匹配

例如，视频页面点击率超过300万/段的"梦娃系列公益广告"选自天津张艺谋泥塑原型，它生动地传达了社会主义价值观的精髓，使用了具有现代表达手段的民间艺术，融入新时代的价值观，同时弘扬中国民间文化。另一个例子是春节系列的公益广告，点击率高，出货量大，如《包装》、《母亲的期望》和《父亲的旅程》，它们从平民的角度传达了"孝"的文化。在新媒体平台上可以点击并被观众喜爱的，通过"人"作为核心出发点，将"情感"作为核心内容。确保公益广告制作的人性化。唤醒受众的共同记忆，更好地进行基于认知的文化交流。在将中国文化融入公共服务广告的内容中，公共服务广告的制造商不应重复叠加中国元素。他们应该考虑如何将中国文化与广告主题相结合。例如，库布齐治沙中国分会通过对比库布齐治沙前后的照片，再现一线治沙人员的植树场景，深度融合自然景观与治沙的持续精神，有机结合公益广告与中国元素，不会突然出现。此外，公益广告制作人也可以考虑使用一些文学技巧或形象思维方法，在默认情况下更多地将中国文化与公共服务广告相结合。例如，在父亲的旅途中，他们用高山和崎岖的山路唤起父亲像高山一样的爱。

2.提高讲故事的叙事水平

公共服务广告的叙事层面反映了公共服务广告内容的呈现方式。从前面的讨论中可以看出，中国的公益广告中存在着一些问题，比如"喊口号、说口号"和"严肃的例行公事"，这些确实是讲故事过程中的问题。如何将广告主题扩展为观众想要看到和理解的故事，以及如何讲述自己的中国故事，是值得公益广告制作人考虑的问题。如果你想讲好中国故事，传达中国文化，你需要深入中国人的生活，挖掘广告材料。例如，让许多观众认为，直接攻击心脏的父亲谎言《关爱老年人公益广告系列》再现了中国社会"老年人空巢"的真实生活，而父母传播"善意谎言"只是为了安慰孩子的心"打包"也是基于目前国内的社会现象，记录了一位老人在上千年患阿尔茨海默病，即使他忘记了所有的事情，他也没有忘记儿子对饺子的热爱。"是一种公共服务广告，它继承了一种家庭文化，采用了类似的纪录片技巧，选择了五个真实而普通的家庭，以简单而诚实的方式呈现了普通人的结合。在现代，公益广告以清晰而简单的叙事和枯燥的口号很难吸引观众的喜爱。通过研究中国的社会现象，描述丰富的情节、跌宕起伏和细节，他们可以讲述一个属于中国人的故事，传播我们自己的文化。

3.添加贴近你内心的广告词

语篇是指在特定的语境和场景中，使用语言系统表达思想、情感和价值观的口语或文本。所谓公益广告中的叙事话语所呈现出来的意义就是在传播公益广告元素的过程中进行互动和再次呈现。例如，在"爸爸的谎言"的结尾，你可以听到爸爸的谎言。我问有多少孩子在外面工作。同样，这部电影《不要爱得太晚》讲述了母亲陪伴孩子成长的故事，从在房间里笑到后来独自一人。"不要爱得太晚，回家看看，"这是许多"独居老人"对孩子的称呼。据统计，如果大家及时关掉备用设备的电源，节省下来的电力可以通过直观地展示节约和不小的东西的广告主题，为东北三省的所有家庭供电。广告叙事话语也赋予受众沟通和互动的意义，实现情感沟通，达到沟通的目的。公益广告中的叙事话语通常从贴近观众、塑造场景、人物和氛围、实施情感干预的角度，将视觉音乐、配音和背景结合起来。

（四）深入底部根部进行文化挖掘

1.深入底层，利用文化内涵

中国文化源于自下而上的人，必须深入到自下而上的层面，感受中国文化的精髓，并帮助公益广告制作团队探索向大众展示中文的适当和自然的方式。公益广告应该选择贴近群众，能够反映民生的主体和内容，从而有效提高传播效果。

具体包括两个方面：一是相关部门负责人要对公益广告的创意主题和表现形式提出明确要求，带领创意公益广告团队选择主题，它能在更高维度上反映自下而上的文化，并在更高层次上检查内容的主题；其次，公益广告设计团队应该能够在拍摄和制作过程中自下而上地拍摄生活照片，努力还原中国文化的精髓。同时，要保持工匠精神，精心雕琢作品，耐心与自下而上的人协商，深入自下而上的根源层次，准确把握和挖掘中华文化的内涵、精髓和精神表征。

2.加强与其他社会群体的合作与交流

一方面，公益广告的相关设计人员在挑选广告中的中国文化元素过程中，可以聘请专家进行有效的指导，夯实广告创作基础，明确广告创作方向。同时，相关的部门应加强相关公益广告的宣传力度，整合各方优秀的广告文化力量，促进合作共赢。

3.深入触及热点话题，满足群众需求

作为一种公益广告，必须明确其内容是面向受众的，具有教育性的。随着社会的发展作为公益广告的生产者，我们应该更加敏感、及时、深入地挖掘社会热点事件，及时制作公益广告作品，为一系列社会问题和不文明现象做广告和引导。例如，在劳动力流动导致的"空巢老人"和"留守儿童"现象中，公益广告可以聚焦普通家庭，在中国传统文化的基础上创造"家庭文化"和"孝道文化"。另一个例子是2021年4月29日新公布的《中华人民共和国反食物垃圾法》。这项法律是第一次正式将食物垃圾纳入法律。公益广告商可以利用这一机会推广这项新法律，并将节俭的优点公之于众，同时考虑到食品浪费的现状。在数字生存的时代，媒体技术改革只能在零散的信息洪流中吸引受众的注意力，通过建立以受众需求为中心的公共服务广告，被受众选择并在人群中得到认可，最大限度地发挥沟通的影响，更好地理解公共服务广告在"传播文化、塑造身份和促进文明"中的作用。

（五）拓展公益广告传播阵地

公益广告在弘扬中华文化的同时，对内容进行创新固然至关重要，但是也要高度重视对传播渠道进行有效的拓展，促进中华文化的传播效果的有效提升。随着信息时代的到来，新媒体传播的运用开创了更广阔的发展空间。手机短视频、新闻客户端等新媒体平台的出现，不仅影响了传统的信息传播模式，也改变了信息的接收方式。我们现在处在一个信息爆炸的时代，每天都有大量数据充斥着人们。获取信息的方式呈现出碎片化和自由裁量的特点。公益广告的简洁特点和丰富内涵类似于短片，也符合人们的习惯。因此，公益广告制作单位不应自满，应从发展的角度把握新媒体传播带来的机遇，激发网络媒体在公共服务广告传播中的积极作用。根据公益广告的不同类型，它们可以分为平面广告、视频广告和音频广告。公共服务广告制作单位可根据各类公共服务广告的特点，在新媒体终端上落户，如视频公共服务广告对应的速递应用和自助餐应用，音频公共服务广告对应的喜马拉雅应用，印刷公益广告对应的微信账号等。抓取各类应用终端的日常热点内容进行推送，既能保护传统媒体的传播力，又能辐射新的群体。此外，随着新媒体的不断发展以及在我们日常生活中的渗透，我们可以充分利用该平台来进行广告的互动传播，与受众互动传达广告主题。

三、结语

中国传统文化博大精深，其中儒家思想在中国人心中根深蒂固，中国广告也深受其影响。如果说泰国的公益广告关注年轻人的悲欢离合，从而指代整个社会群体的普遍现象，那么中国的公益广告则关注整体的人文效应和人与人之间的和谐共处。与泰国对独立和主体性的追求不同，中国的电影和电视广告往往表现出对家园的热爱，以及家庭感情、友谊和爱情之间的温暖与和谐。