乡村非物质文化遗产与旅游业融合探析

章辉明

（屏南县文创中心）

近年来，在乡村振兴战略实施的推动下，乡村旅游业得到了迅猛发展，人们的生活水平也得到了稳定提升。乡村振兴包括经济振兴以及文化振兴，在旅游业发展中融合乡村非物质文化遗产既可以满足乡村非物质文化遗产对乡村优秀传统文化的继承和发扬，提高人们的乡村文化自信，同时也能够提升乡村旅游行业发展中的文化内涵，促进旅游产业的健康发展。因此，迎合市场发展需求以及产业发展需求，应加大对乡村非物质文化遗产在旅游业中融合的研究，促进二者协同发展，振兴乡村。

一、乡村非物质文化遗产与旅游业融合发展的动力

（一）产业发展带来的动力

现阶段，我国政府有关部门，针对乡村文化与旅游业的融合发展方面问题颁布了相关政策，在政策指导下为乡村非物质文化遗产与旅游业的融合创造了良好的政策环境。在相关政策的推动和支持下，我国文化与旅游结合产业发展得到了有效的扩张，比如在产业结构上不断优化、产业发展空间上不断扩大，公共服务建设方面不断完善等等，使得乡村非物质文化遗产与旅游业在资源、产品以及市场等多个领域实现融合发展，相关产业的迅猛发展为乡村非物质文化遗产和旅游业的融合提供了强大的动力。尤其是在近年来，我国乡村振兴战略实施力度不断加大，各种振兴乡村经济的策略不断实施，旅游业作为乡村经济发展的主要产业形势，也在发展模式上不断创新和优化，从传统外延模式逐渐向内涵模式转型发展，将传统单纯观光模式的旅游业逐渐发展成观光休闲一体化的旅游模式，而且在旅游服务质量以及旅游产品开发等方面也在不断创新和完善，构建吃、住、行、游、购、娱一体化的乡村旅游模式，而这一产业的发展也推动了乡村非物质文化遗产与旅游业的融合，在非物质文化遗产的融入下使得产业链价值得到有效提升，丰富了旅游业的内涵，给消费者带来更好的旅游体验。

（二）市场需求带来的动力

随着我国经济的不断增长，城乡居民人均收入也呈现逐年上涨的趋势，人均收入的增多以及人均收入的稳定，使得人们对于旅游消费的需求也在不断提高，尤其是在快节奏的生活压力下，城乡居民对于自然景观类的旅游模式青睐有加，而且在旅游过程中消费者的消费理念也逐渐趋向于理性消费和体验消费，人们对旅游过程中的体验性有更高的要求，而且对于各类具有较强地域文化内涵的旅游文创产品有着较大的需求。从市场需求角度来看，乡村非物质文化遗产与旅游业的融合也是其发展的必然趋势，比如加强非遗文创产品的开发、丰富具有乡村非物质文化遗产特征的旅游丰富以及开展与乡村非物质文化遗产有关的娱乐活动等都是满足新时代旅游消费者需求的有效途径。现阶段旅游市场的需求是多样化的，这也直接影响了旅游业的发展模式，传统走马观花式的旅游模式已经无法满足市场发展的需求，因此，需要转变旅游发展模式，重视旅游过程中消费者的体验以及提升旅游产品的文化内涵。乡村非物质文化遗产与旅游业的融合可以有效满足现阶段市场发展对于旅游产品类型、产品质量以及服务水平等方面提出的要求，比如发展“非遗演绎+旅游”以及“非遗节庆+旅游”等特殊的旅游产业，能够使旅游产业更具有个性化和乡村特色化，丰富我国旅游业的发展形式，也满足了目前旅游者对于旅游过程中文化体验的需求。

（三）技术升级带来的动力

乡村非物质文化遗产与旅游业的融合是一种非常科学且理想的乡村振兴发展形式，然而，这一发展模式说起来简单，但实际落实中却会遇到很多难处，比如很多乡村非物质文化遗产难以实现产业化发展，无法对乡村非物质文化产品进行商业化的运营，导致很多消费者对于各地乡村非物质文化遗产的了解甚少，无法激发消费者的文化认同，自然就会对相关联的旅游项目难以产生兴趣，对相关联的旅游文创产品也难以激发消费欲望。这样就会导致乡村非物质文化遗产与旅游业的融合受到阻碍，难以实现二者之间相互促进、相互协助、共同发展。而目前，在我国科学技术的迅猛发展下，技术的不断升级为乡村非物质文化遗产与旅游业的融合提供了强大动力。比如通过互联网、大数据、人工智能等技术可以使二者的融合更好地进行，通过先进技术手段，将非物质文化遗产以多种形式呈现在观众的视野中，消费者甚至无需实地考察，通过互联网以及虚拟技术就可以身临其境一般的感受到乡村非物质文化遗产的文化内涵和魅力，满足消费者对于旅游过程中的文化体验需求。另外，技术的升级改造也为乡村非物质文化遗产与旅游业的融合降低了成本，有效提供旅游产业发展的经济效益，推动乡村经济的发展。

二、乡村非物质文化遗产与旅游业融合的意义

目前，在我国乡村振兴战略发展中，已经将乡村非物质文化遗产与旅游业的融合作为重点项目进行研究，并且在部分地区已经着手实施，并且取得了一定的成效。通过实践成果以及相关理论依据可以了解到，在旅游业中有效的融合乡村非物质文化遗产的意义表现为以下几方面：其一，有利于推动乡村传统文化的继承和发展。在乡村振兴发展战略中，振兴乡村文化也是其中的一项重要内容，乡村非物质文化遗产作为乡村优秀传统文化的重要表现形式，其在继承与发扬乡村优秀传统文化上起到关键性的作用。然而，在我国辽阔的土地上，乡村地区占有很大比例，不同地区的乡村非物质文化遗产具有其各自的特点，均蕴含了各地独特的传统文化，是我国优秀文化中的重要组成部分。部分乡村地区位置偏远，信息流通不畅，很多优秀的乡村传统文化难以传承和发扬，通过将其与旅游业融合，在旅游业的带动下，吸引全国各地甚至各国的游客前来观赏和体验，这样可以让更多人了解乡村非物质非文化遗产，并感受其中所蕴含的乡村优秀传统文化，使人们感受丰富多彩的乡村文化内涵，增强游客的文化自信。其二，有利于提升旅游业的文化内涵，推动旅游产业的健康持续发展。现阶段由于市场发展需求，旅游业的发展也由传统外延式向内涵式转型，由追求数量转向追求质量。通过将乡村非物质文化遗产融入到旅游业中，可以有效提高旅游业的文化内涵，使人们在观赏景观的同时也能够学习到丰富的文化知识，感受文化的魅力，提高游客旅途中的文化体验，这也是新时代旅游者的旅游需求。在二者的融合发展中，旅游业的发展模式更能满足市场需求，因而可以促进游客消费、提升旅游业经营效益，保障旅游业在新时代背景下的持续健康发展。

三、乡村非物质文化遗产与旅游业融合发展的路径

（一）资源融合

乡村非物质文化遗产与旅游业的资源融合主要是指将非物质文化遗产资源作为旅游资源将其渗透到旅游产业发展中，丰富旅游产业的内涵及服务，满足游客日益增长的多元化旅游需求。现阶段我国旅游业的发展范围十分广泛，且具有很强的兼容性，这也为乡村非物质文化遗产的融入提供了可行性。资源上的融合强调对不同非物质文化遗产资源的充分利用，并且能够保留非遗的原真性以及独占性等特点，既可以丰富旅游区域的文化内涵以及人文景观，同时也能够吸引更多游客，推动旅游产业的健康发展。在二者资源融合的过程中有很多种形式，比如福建省的屏南县国家级非物质文化遗产四坪戏、平讲戏等乡村非物质文化遗产中的传统音乐、省级非物质文化遗产双溪元宵灯会制作工艺、市级非物质文化遗产鼓亭吹打乐传统曲艺等具有一定表演性质的非物质文化遗产以艺术展展演资源形式融入到旅游产业中，可以让游客在旅途中感受到浓郁的乡村风土人情，有更丰富的文化活动体验，也是旅游活动更具有互动性和参与性，提高旅游项目的文化内涵。而乡村非物质文化遗产中的传统美术、传统技艺类的资源可以将其设计成游客参与操作形式的项目资源融入到旅游业中，让游客有机会参与传统技艺以及传统手工的学习和操作，让游客在旅游过程中也能够学习到丰富的技能和知识，提高有效的消费体验。

（二）功能融合

乡村非物质文化遗产本身具有一定的社会功能，随着时代的不断发展，虽然部分非遗的社会功能也发生了一定的改变，但是仍有部分非遗的功能性具有顽强的生命力，至今为止仍然对社会的发展有着一定的推动作用，旅游业中各个项目都具有一定的社会功能和经济功能，因此在二者融合发展中可以通过功能上的结合来实现非物质文化遗产与旅游业的充分融合。比如市级非物质文化遗产福建屏南县浴百同青草医文化这种传统医药是经过漫长发展而保留下来的优秀传统文化，对人类的健康发展具有重要价值，因此，在非遗与旅游业融合发展中可以在法律允许范围内将传统医药引入景区，为游客介绍传统医药原理以及传授游客健康的养生方式，充分发挥乡村非遗的养生保健功能，也满足部分游客的消费需求。另外，乡村非物质文化遗产中还包含很多传统饮食，美食是旅游业中的一大重要产业，可以通过开办以传统饮食类非遗为主的地方特色餐饮店的形式将乡村非遗融入到旅游业中，发挥非遗的饮食功能，打造具有乡村非遗特色的旅游餐饮，是游客在享受特色美食的同时感受乡村优秀传统文化。乡村传统饮食类非遗具有食材原生态、烹饪方法地方性等特点，可以打造特色的餐饮品牌，利于对旅游产业的宣传和推广。

乡村非遗与旅游业的功能融合路径也包括多种，在不同地区根据不同的条件可以适当选择合适的路径进行二者功能上的融合，比如针对一些灵活性的乡村非遗可以通过“镶嵌式”的路径与旅游业融合，这类融合路径消耗成本低，而且形式比较灵活，可以适用于比较小众的非物质文化遗产在旅游业中的融入，比如表演类非遗在旅游区域内的不定期演出，部分非遗艺术品在旅游区域内展馆的售卖等等。另外，部分非物质文化遗产所在的乡村保留了比较完整的非遗项目，包括传统建筑以及人文自然，针对这部分乡村非遗可以采取“整体式”融合的路径，打造成乡村非遗旅游村，将整个村落融入到旅游区域内，形成具有非遗特色的旅游景观，也能够使其成为旅游产业中的一大特色和亮点，对打造旅游品牌、促进旅游宣传都具有重要作用。与此同时，打造非遗金牌旅游村和特色旅游村，将其整体融入到旅游业中也能够推动该村的经济发展，比如福建省屏南县借助国家级非物质文化遗产四坪戏打造福建金牌旅游村龙潭村，借助省级非物质文化遗产红粬黄酒酿造技艺打造金牌旅游村北墘村，每年吸引成千上万国内外来的乡村旅游者。除了整体式和嵌入式地融合路径外，根据各地乡村非物质文化遗产发展情况还可以通过“路线式”的途径实现二者融合发展，这种融合路径主要是针对非物质文化资源比较密集的乡村地区，根据现阶段游客对文化深度游以及乡村体验游的喜爱程度，在乡村非遗特色明显、交通比较便利的旅游区域，设计具有一定主题色彩的乡村非遗体验路线，让游客可以根据自己的喜好选择旅游路线，一路体验、一路观赏，既让旅游更具有个性化，也满足了游客对乡旅以及文化体验的需求。

（三）市场融合

所谓市场融合主要是指将非遗市场与旅游市场进行融合发展，通过二者的融合使得二者的市场边界也逐渐模糊化，促进了二者之间的市场互动和关联，可以产生出更多新型的产品，扩大二者的发展市场，在推动非物质文化遗产发展以及旅游业发展的同时，也能够衍生出更多新型的产品和服务，提升二者发展的社会价值和经济价值。市场融合是在市场需求驱动下实现的，也就是需要结合市场发展需求明确乡村非遗与旅游业市场融合发展的方向，才能实现对各自市场原有产业价值的提升，提高市场竞争力。在市场融合中，一方面是以具有竞争力的产品开展以及品牌塑造的形式进行融合，以此来提升原有产业以及品牌在市场中的竞争力，促进产业以及产品的特色化发展，丰富产业运营模式。比如将非物质文化遗产与节庆、演绎等相融合，从而打造出具有特色的乡村民俗文化节庆品牌，并在这种特色化的旅游产业推动下，吸引更多游客消费，推动旅游业的经济发展。这方面的融合现阶段在我国多个地区已经取得了很好的成效，比如在福建省屏南县，就在这种融合路径下推出了“畲族火凤凰”和端午习俗（屏南月四节）等具有民俗文化特色的品牌，吸引了众多的游客。另一方面是以乡村非物质文化遗产的融入促进文创、旅游、会展以及演绎等一体化发展，从而构建具有特色的乡村度假小镇，打造完善的旅游产业链，产业的融合发展可以提高旅游服务质量，满足游客多元化的旅游需求，也可以刺激游客的旅游消费。比如一些具有非遗特色的乡村打造的村景一体化旅游体验基地，集观光游览、休闲娱乐、实践体验、养生等为一体的产业链，达到良好的旅游生态圈，满足了现阶段旅游市场发展的需求，为非遗文化的传承与发展创造了更好的条件。

四、结语

综上所述，乡村振兴发展是我国目前发展战略中的重要内容，加强文化与经济的协同发展是乡村振兴发展中的主要策略。乡村非物质文化遗产作为我国优秀的传统文化载体其在继承和发扬我国优秀传统文化方面发挥着重要作用，将非物质文化遗产融入到旅游业中，使经济和文化在相互推动、相互影响下实现共同发展，进而促进我国乡村振兴战略目标的实现。因此，有关部门要结合乡村振兴战略要求，加强乡村非物质文化遗产与旅游业融合的研究，结合实际发展情况采取有效措施进行二者融合发展。