网络社区的运营逻辑与数字劳动

于春生?李卓为

【摘要】网络社区的发展反映了技术对社会关系的重构，也引发了我们对资本权力的反思。小红书APP通过算法监测用户、提供不可替代的内容、设计用户激励机制等，驱使用户在社区中进行浏览、点赞、评论、发布等隐蔽的数字劳动，并在此过程中延长用户无报酬的剩余劳动时间，积累绝对剩余价值;通过社区中较完善的分工协作和高科技的应用，帮助其完成相对剩余价值的积累;在与广告客户、博主、MCN机构和商家的交易过程中完成“生意”，实现剩余价值向货币资本的转化。

【关  键  词】网络社区;数字劳动;平台资本;小红书

【作者单位】于春生，河南大学新闻与传播学院，河南省教育新媒体暨舆情研究中心;李卓为，河南大学新闻与传播学院。

【基金项目】河南省软科学研究项目（222400410176）成果。

【中图分类号】F293.3【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.08.014

德国社会学家斐迪南·滕尼斯在1987年出版的《共同体与社会》中提出了“社区”的概念。在滕尼斯的视野中，社区的涵义十分广泛，人与人之间形成的共同文化意识以及亲密无间的关系是社区的精髓[1]。在中国，网络社区最初以论坛的形式出现，随着信息技术的发展，集音视频、图片等多元表达形式的APP兴起。在这些APP中，以兴趣爱好、生活方式、审美倾向架构的网络社区吸引了大量用户，如豆瓣、知乎、喜马拉雅、B站、小红书等APP，已然成为人们进行社交关系建构的重要空间。

随着网络技术的发展，网络社区出现了新的特点——精准的用户画像、及时的互动交流、充沛的信息流动，从而使资本能够便捷地在社区中寻找商机。网络社区映射的技术变革与社会关系，与备受传播政治经济学学者关注的数字劳动之间有着密切的联系。传播政治经济学奠基人达拉斯·斯麦兹在此基础上提出“受众商品论”，认为广告商购买的“受众商品”具有劳动的属性。在移动互联网支持社交媒体发展的背景下，学者克里斯蒂安·福克斯发展了斯麦兹的 “受众商品论”，认为社交媒体用户的活动是一种劳动，用户生产了“数据商品”。

本文以小红书APP为例，分析网络社区如何隐蔽地利用数字劳工（用户）获取剩余价值并完成资本积累。近年来，过度收集用户信息、不良炫富风气、虚假笔记等现象，也伴随小红书的发展浮现，其负面效应亟待消除，这也为我们研究小红书APP提供了动因。

一、网络社区小红书APP的特点

1.使用算法监测用户

相较于普通的网络平台，网络社区强调人与人之间的关系。小红书官方数据显示，2019年，小红书入驻账号已经超过3亿，可谓一个超大赛博社区。用户在社区中进行信息生产、交流，为彼此提供消费决策与消费意见。小红书将用户的兴趣、偏好等数据纳入运营管理，重视所谓人与人之间的关系。这表面上看起来充满了人本主义关怀，实际上却隐藏了算法对用户的监测。

在小红书的推送设计中，信息内容是动态的、非结构化的。小红书社区内容没有结构化地划分为时尚、美食、旅行等板块，而是围绕用户的生活所需展开，每一个用户发布的内容都可以覆盖方方面面的生活场景。在信息推送的呈现形式上，小红书采用的是单列上下滑的形式，只在固定的页面呈现极其有限的内容。这意味着用户需要在下滑页面的瞬间对所呈现的内容作出选择——打开或是忽视。在用户浏览页面、下滑页面和完成选择的过程中，算法接收到明确的用户反馈，进而精准完成对用户喜好的捕捉和计算。接下来，平台为用户推荐其感兴趣的内容，从而使用户继续在社区花费更多的时间，提供更多的劳动。

2.提供不可替代的内容

小红书的社区口号是“标记你的生活”，鼓励用户生产多样化的生活场景。如“一人食晚餐”“155cm穿搭”“清洗银器方法”等笔记话题，不仅体现了用户在具体情景中的活动，也满足了广大用户对具体情景活动的需求。越来越多的人在做消费决策时，会将小红书上的内容作为参考，或者养成了在小红书上观察、浏览生活体验的习惯，进而与小红书上的KOC和KOL熟识并建立情感联结。

表面上看，用户是通过社区获取自己需要的信息，拓展人际关系，但实际上，当社区壮大以后，用户不得不被迫使用社区来获取必要的类型信息，因为小红书提供的许多具体场景化建议，是诸多网络平台或社区所没有的。由于UGC内容的丰富性，用户得以在小红书中较为高效地满足自身的信息需求。

当用户与KOC、KOL建立一定的关系后，定期浏览KOC、KOL发布的内容，对其内容进行评论或点赞，维持与自己关系密切用户之间的关系，就成为用户不得不做的劳动。正如福克斯所言，用户受到了“胁迫”，被迫使用商业平台来进行交流、共享以及建立和维持社会关系[2]。

3.设计用戶激励机制

互联网平台往往声称以技术为大众赋能、为每一个用户提供平等的表达机会。小红书社区十分重视对细节化、场景化生活方式、生活体验的分享，且这样的分享不需要专业门槛，内容开放，形式碎片化，上手简单。技术的赋能为每一个发现生活中任何信息差、妙趣和小技巧的用户提供了一扇展示自我的窗户。这种内容模式不仅刺激了用户进行内容生产，也促进了小红书内容的迅速增长。基于小红书社区精致、小资的属性和定位，用户在分享内容时不得不注重其中的美感以及内容所蕴含的文化价值。而实际上，精致、优雅本质上是资本权力对空间气质的打造，不少用户由此陷入炫耀财富与知识水平的怪圈，忙于在社区中生产能够证明自我的文化资本与社会资本。

与此同时，小红书设计出一套区分用户的等级模式，即以分级“小红薯”的模式鼓励用户生产内容。小红书的用户被分为十个等级，每一个等级对应不同的任务，只有完成该等级的浏览、评论、发布笔记任务后，用户才能继续升级。账号升级则意味着账号权重增加、曝光度增多，随之而来的是平台奖励和广告机会。用户若打算离开小红书社区，不再进行分享行为，那么前期的劳动就变为沉没成本，得不到任何回报[3]。因此，用户很难离开小红书社区，只能继续进行内容生产。F5C6300A-9F2B-424A-8F0B-A50930B1CCD7

4.导向模式化内容生产

目前，小红书用户的笔记生产可以分为两类：一类是出于无意识的自发性或一时兴趣进行或然性内容生产的用户;另一类是将自己定位为自媒体工作者的用户，其内容生产受到社区游戏规则、商业利益等因素影响，具有一定的计划性和必然性。在这两类用户中，后者的内容生产具有明显的组织化和模式化倾向。一位博主在接受《南方周末》的采访中，总结自己的成功模式为“模仿热点而不是创造热点”[4]。此外，签约MCN机构的博主接受机构打造的人设、风格，以及拍照、修图、文案等培训，其内容生产显示出有计划的组织性。在各大互联网平台上搜索“小红书爆款笔记”，会有大量检索结果展示总结过的笔记模版，可供直接套用。

二、网络社区中资本积累的两种方式

小红书的社区生态一度是其炫耀的资本，其内嵌的电商模式和广告售卖模式也彰显了平台对实现自身经济价值的需求：一方面要维护社区的用户体验，另一方面急促地寻求变现方法，从而使小红书呈现一种维护高质量社区内容与实现商业盈利之间的张力。

小红书既是重视“人”的社区，也是迫使用户劳动的工厂。浏览、点赞、评论、发布内容等劳动形态与传统的劳动形态相比，具有较强的隐蔽性，用户只需要简单的动作（如浏览、点赞等）便可完成劳动的过程。

1.网络社区中绝对剩余价值的积累

根据马克思的劳动价值理论，资本主义生产的根本目的是获取剩余价值，剩余价值包括绝对剩余价值与相对剩余价值两种。绝对剩余价值是指在必要劳动时间不变的条件下，通过延长工作日长度而生产的剩余价值。

在网络社区中，劳动与休闲之间的边界越来越模糊，辛苦的劳动被包装成休闲的面目，从而使得劳动时间的延长变得异常隐蔽，劳动者的生理需要与社会道德因素不再成为延长劳动时间的制约因素。加上网络社区通过为用户提供不可替代的内容、设置激励机制等行为，达到延长用户逗留网络社区的目的，通过增加无报酬的剩余劳动时间，提高绝对剩余价值。

2.网络社区中相对剩余价值的积累

马克思的劳动价值理论认为，相对剩余价值的生产取决于劳动生产率的提高。首先，劳动生产率的提高可以通过协作生产、分工和机器大工业来实现。在资本生产的赛博空间（网络社区）中，劳工（用户）具有高度集中的特点，产生协作效应与分工机制，不同等级的“小红薯”体现了网络社区对不同层次用户不同的工作要求。其次，企业（网络社区运营商）提供的数字化生产资料大大简化了劳动，提高了劳动生产率。如通过算法等数字工具的监测，平台针对受众的广告推送变得更加精准、高效。由此造就了网络社区劳动生产率高的特点，为完成相对剩余价值的积累提供了条件。

三、网络社区中剩余价值转化的方式

全球知名的消费者洞察和策略咨询公司凯度（KANTAR）发布的研究报告认为，小红书是中国市场广告价值最高的数字媒介平台。由于KOL营销内容在中国市场特别受消费者欢迎，因而内容“种草”社区小红书的广告价值在评价中位居首位，与天猫、淘宝并列第一[5]。

作为“种草”社区，小红书将广告作为流量变现的关键渠道。目前小红书与广告商的合作形式共有两种：一是直接售卖开屏广告，二是售卖社区内的广告铺位，用户在浏览社区内容时可以直接看到广告，点击附带链接即可跳转商城。在此过程中，用户和用户生产的数据（访问网络社区后被监视到的记录）同时作为商品被小红书售卖给广告商。广告商通过分析用户画像与监测用户行为，实现更为精准的广告投放。由此，网络社区平台在售卖商品的过程中实现了剩余价值向货币资本的转化，商品的使用价值在广告商手中得以实现。

除了售卖广告，小红书还通过收取博主的平台服务费，以及入驻平台的MCN机构和商家保证金来实现营收。自2020年起，针对没有加入小红书签约的MCN机构博主，小红书要抽走品牌方授予博主营销费用的10%作为平台服务费。目前，入驻小红书的MCN机构在通过小红书审核后需要交纳20万元保证金，申请入驻小红书的商家也必须向小红书交纳“用以保证店铺规范运营及对商品和服务质量进行担保的金额”，并在完成每一笔交易时按比例向小红书交纳佣金。与此同时，小红书为博主、MCN机构和商家提供流量扶持（如提高曝光度）、基础设施（如支持商家完成商品上架、订单处理、客服服务等环节的技术服务）、后台数据分析等服务。

需要注意的是，除了未获得劳动报酬的劳动者（用户），网络社区平台还有一部分获得劳动报酬或有雇佣合同的劳动者，即构建网络社区环境的劳动者（算法工程师、界面设计师、数据分析师等），他们作为网络社区平台的员工也产生了部分剩余价值。网络社区平台员工创造的商品既包括网络社区本身，也包括对网络社区环境的维护和服务。网络平台将此类商品以保证金和服务费的形式售卖给博主及入驻MCN机构和商家，以此实现剩余价值向利润的转化。

总的来说，小红书平台的收入来源可以分为广告与保证金/服务费两类，这两类营收分别对应两类剩余价值的产生过程，即对无报酬的劳动者（用户）和对有报酬和雇佣合同的劳动者（算法工程师、界面设计师、数据分析师等）的剥削。由此，小红书以广告和保证金/服务费的形式实现剩余价值向货币资本的转化，平台因此获得利润。

四、网络社区数字化的批判与反思

网络社区的数字化决定了工人的劳动是突破时间和空间限制的，这看似赋予工人更大的自由，但实际上劳动时间、地点的模糊化反而加重了劳工的负担。与此同时，随着数字经济重构劳资关系，传统的雇佣关系消解，取而代之的是流动性交易模式，企业（网络社区运营商）不需要为劳工（内容生产者）支付最低工资、缴纳社会保险，从而导致以网络社区内容生产为专职工作的用户面临权利保障匮乏、就业流动性大等困境。

2020年7月，国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部等13个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展  激活消费市场带动扩大就业的意见》，指出要强化灵活就业劳动权益保障，完善灵活就业人员劳动权益保护、保费缴纳、薪酬等政策制度，明确了平台企业在劳动者权益保障方面的相关责任，以保障劳动者的基本报酬权、休息权和职业安全。该意见的印发对解决上述问题具有指导意义。后疫情时代，技术将更深地嵌入日常生活与工作中，重构人、社区与社会的关系。在數字劳动和灵活就业越来越普遍的今天，如何保障数字劳工的权益，应成为学界和业界持续关注的议题。

本文研究发现，从趣缘社区到数字工厂，网络社区重视用户的背后，隐藏了剩余价值的积累和转化。从生产与流通领域观察小红书APP，能够清晰地发现平台对用户劳动的支配与剥削，揭示了剩余价值生产的秘密;通过分析平台与MCN机构、商家与广告商等多方的关系，可以厘清平台剩余价值转化的途径。应该看到，在数据成为资本、劳动日渐数字化的当下，马克思主义政治经济学依然是颇具解释力的理论工具，其理论的本源性在未来的相关研究中值得重视。

|参考文献|

[1]姜振华，胡鸿保. 社区概念发展的历程[J].中国青年政治学院学报，2002（4）：121-124.

[2]克里斯蒂安·福克斯. 社交媒体批判导言[M]. 第1版. 北京：中国传媒大学出版社， 2018.

[3]刘天元. 年轻女性为何热衷在网络社区分享“好物”：基于动因理论的分析[J]. 中国青年研究，2019（7）：91-97+112.

[4]封聪颖. 南方周末. 3亿用户，4300万博主：小红书上的“种草”[EB/OL].（2021-11-18） [2021-12-10].http：//www.infzm.com/contents/218298.

[5]凯度研究报告：小红书广告价值居首位[EB/OL].（2020-12-01）[2021-12-10].https：//www.dsb.cn/133228.html.F5C6300A-9F2B-424A-8F0B-A50930B1CCD7