商品陈列在便利店管理中的应用

陈鹤

科学有效的陈列，是无声的促销。科学有效的陈列可营造饱满、舒适、美观的购物环境，进而在满足消费者计划性购买的同时，从视觉上刺激消费者消费，提升客单价。但是在实际观察和记录商品陈列管理的过程中，发现在陈列周期、商品归置和补货管理方面存在问题，建议加强商品陈列周期的设计和应用，强化陈列管理的规范性，持续做好陈列经济效益评估。

在《消费者为什么购买》中有这样一句话，良好的陈列效果，可激发消费者70%的购物冲动;特色美观的陈列，有高达67%的回忆率;在商品不变的情况下，科学的陈列使得销售额提高54%。因此良好的便利店管理需要科学有效的陈列。

一、科学陈列的定义

陈列是以商品为主体，利用商品固有的性能、形状、体积、色彩、样式等属性，通过各种展示方式组合，向消费者展示商品特点。通过与消费者视觉沟通，增强商品的感召力，从而加深消费者对商品的了解，促进消费者做出购买决定的商品营销手段。科学有效的陈列是符合消费者消费习惯，以空间创效能力为导向，最大化利用营业空间，增加商品与消费者接触机会与接触面积，引导消费者进行消费。

二、科学陈列的原则

（一）符合品类角色原则

商品陈列需符合便利店商品品类角色。商品品类角色具体分为四大类，目的性商品、常规性商品、季节性商品和便利性商品。

1.目的性商品，主要作用在突出门店的形象，培养目的性消费和促进其他品类的销售;主要陈列的位置是固定主要货架位置和保证较显眼的地方。

2.常规性商品，主要作用是大力促进销售额的增长及利润的获取和满足消费者日常需求;主要陈列位置是好的货架位置和高客流区。

3.季節性商品，主要作用是提高销售额及利润，满足季节性消费需要;主要陈列的位置是适当的货架空间，足够的货架库存或冲动性消费区。

（二）饱满陈列原则

货架上商品数量要充足。原则上，所有货架、端头、散装柜、展示柜及各种特殊陈列都必须做到满架陈列，而不是只保证前排丰满。最小不少于2个陈列面（大规格除外）。促销商品的最小陈列面不小于20cm，且不小于同组货架中非促销商品的陈列面。

（三）关联陈列原则

关联陈列是按消费者日常生活的某些习惯，商品组合陈列展示，以方便消费者选购，逐步培养起消费者的消费习惯。其目的是使消费者在购买A商品后，顺便也购买陈列在旁边的商品B或商品C，进而扩大消费者购物篮。

（四）消费者便利原则

1.易见。所有商品必须正面陈列，中文标识面向消费者（或者货架通道），并且同一商品方向必须一致，不被其他商品遮挡，标价要醒目，价签位置要统一，除特殊情况，陈列在左下角。

2.易选。商品陈列应分析清晰，每个分区均应有标识且明显，方便消费者选择商品。

3.易取易放。商品应利于消费者自由方便地拿取，也可以很方便地放回原处。如：货架上商品顶端与上层货架间距3-5cm。堆头在店内不高于0.8米，店外不高于1.2米，店内堆头要割箱陈列，以方便消费者拿取。

4.动线流畅。商品陈列应充分考虑消费者动线，确保货架不影响消费者行走。

（五）消费者安全原则

1.严格控制商品品质。杜绝过期、变质、三无商品上架，同时，商品、促销品摆放必须稳固，陈列设备和货架无松动、脱落等风险，确保消费者购物安全。

2.商品补货时应先进先出。补充的新商品放在货架后端，生产日期较早的商品放在货架前端，以保证所有消费者都能购买到新鲜的商品，避免造成挤压和人为损耗。

三、部分加油站便利店陈列问题

在实际的巡站和管理过程中，经常会发现部分站点的陈列并不符合规范，特别是在陈列周期、商品归置和补货管理方面都存在问题，下面对这三个问题进行具体阐述：

（一）陈列周期问题

消费者通常喜欢新潮、多变、时尚的视觉陈列。部分加油站便利店的陈列长期保持不变。一成不变的陈列总是容易给消费者留下“老样子”的视觉感受。经过多次购物后，一成不变的陈列会让消费者形成视觉定势，使得消费者在走进货架时，会不自主地减少商品留意时间，只是匆匆路过。同时，陈列的固化，也使得便利店管理人员忽略了市场需求变化和商品的生命周期，没有根据单品的不同售卖期或单品的不同类型进行陈列调整，让员工在有限的时间内向消费者推荐尽可能多的适销单品，以达到利润最大化。

（二）商品归置问题

由于加油站便利店的货架大多都是裸露式陈列，同时货架上没有设置相应的提示语，提示消费者爱护商品、维持商品的有序陈列。因此在来来往往的消费者挑选完商品后，货架就会容易出现商品凌乱、标签不对应等情况。在某些品类上这一现象会尤其明显，例如消费者喜欢打开洗衣液的盖子来感受洗衣液的气味，但是体验后没有将商品放回原位或者没有将盖子盖紧，导致下一个消费者选购的时候，看到错误的商品信息标签，货不对价，最终造成结算价的纠纷;或者是没有注意到未旋紧的盖子而将洗衣液撒漏在店内，影响消费者购买心情。

（三）商品补货问题

部分门店在陈列商品时，采取“饥饿”陈列方式，即让商品货架在短时间内留下空白，给消费者留下商品供不应求的假象。同时，门店员工在采取这种方式陈列时，为了补货方便，会将相邻的产品移至空白位置，无意中减少了畅销产品的展示面或陈列数量，导致大量的畅销商品滞留在仓库，低销的商品反而占据了更多的陈列位，极大程度上影响了产品的销售。

四、解决对策

为了进一步推动非油业务快速发展，必须采取有效对策解决当前非油陈列管理中暴露出来的问题，具体对策如下：

（一）加强商品陈列周期的设计和应用

加油站便利店需要根据市场需求的变化和单品的生命周期来定期调整商品的陈列位置。

1.设定消费者动线，明确店内重点陈列位

便利店分区的原则是在方便客户的前提下，根据最远或最佳距离设计动线，减少冷点区域，放大热点区域。让更多消费者看到或触摸到更多商品，增加消费者的购买机会，拉长消费者动线。根据消费者的消费习惯可将便利店分为热点区域、中性区域和冷性区域。

（1）热点区域

热点区域为消费者必经之路，通常被认定为磁石点。主要的热点区域为收银台、饮料柜、通往卫生间及饮料柜的通道、端架和堆头，即消费者视线黄金位置。

①收银台是消费者目的地和客流最大的区域，便利店可以集中进行香烟、酒类、糖果、促销商品和冲动性消费商品的陈列展示。收银台是最能吸引消费者注意和最佳开口推荐的“黄金位置”。

②饮料柜是日常店内的第二目的性消费区，是包装饮料集中陈列的区域，是便利店销售占比大、消费者关注度高的产品区，需要有多系列、多品牌、多单品的陈列，满足消费者的多方位需求。

③通往饮料柜及洗手间的通道坚持食品与非食品分开，通往饮料柜的通道进行食品类陈列，以饼干糕点、零食、速食等常规性品类商品为主。通往洗手间的一侧通道，建议陈列非食品类商品，例如日用品、清洁用品、个人护理用品等常规性和便利性品类。

④端架和堆头可以用于当期促销商品的集中摆放、新品或主推的高毛利畅销商品陈列位置，是店内灵活机动的陈列区域，也是体现堆头创意陈列的有效区域。

（2）中性区域

中性区域为消费者视线可及，引导消费者消费。主要的中性区域为糖果架、小吃架、饼干架、蛋糕架、家食架、快餐架。

（3）冷性区域

冷点区域为视线盲区。主要区域为日化用品架、汽车用品架、机油架、添加剂架。

2.分析比对单品销售情况，定期调整货架陈列

以市场变化和消费者需求为出发点，优化调整货架陈列。淘汰低销品，补充新品，挖掘品类潜力，突出单店销售特色。

（1）删除低销、低效商品

删除单品的前提是必须保证店内品类的多样化。因此删除单品时，必须从品类的中分类和小分类进行分析。通过设定综合贡献度对单品进行排名，去除新品、特殊需求性商品后，利用ABC分析法，挑选出需要删除的低销、低效商品。

在删除时需要特别注意“大类不缺品、小类不缺项”。同时从产品功能、价格带或者规格带角度考虑，若删除的商品有特殊需求，或者暂时没有替代的单品时，原则上可暂时不删除，等有新品补充后，根据新的综合贡献率排名，再进行重新的选取删除。新品试销未达到3个月的，要坚持3个月的培育期。

（二） 补充缺少的类别或单品

消费者的需求会随着季节、节日等因素发生变化。便利店管理人员应结合店面所在的商圈情况和一定时间段内消费者需求，适时地补充新的品类或新单品，以满足当前消费者需求，进而提升店面商品结构的完整性。

补充新品时，可以对标分析同商圈或者同店型的优秀门店新品适销情况，全国范围内或者全省范围内各品类畅销单品情况，或者近期尼尔森发布的新品销售情况。同时引进新品时，门店管理人员应综合考虑商品功能，性价比、消费者测试、盈利能力、銷售潜力等因素。多维度思考，让新品引进更符合门店实际消费群体需求。

（三） 突出核心商品和差异化商品

加油站便利店管理人员可以通过定价、促销、陈列等方式，突出产品差异化，达到改变市场上同类商品店面效应，进而影响消费者决策，让消费者产生商品具有差异的感受，不由自主地产生更高选择偏好。为了能更好地突出核心单品和差异化单品，便利店管理人员可以在陈列位置、量感、宣传上有所侧重，通过在这方面有针对性地设计，引起消费者对单品的关注。

突出核心单品的策略，可根据品类角色不同分别制定。面对目的性品类时，应重点突出品类齐全、商品多样化、性价比高及陈列位置等，其中陈列位置最适宜放在店内热点陈列区域。面对常规性品类时，应重点做好大类不缺品，小类不缺项。面对季节性品类时，应注意节日需求，提前规划，将适合节日的主推单品，陈列在店内的黄金位置。

（二）强化陈列管理的规范性

1.参照清单，加强陈列规范检查

加油站便利店管理人员应注重日常陈列管理检查。检查时应重点查看商品的价格标签是否正面面向消费者;商品是否被遮住，无法“显而易见”;商品背面是否隐藏起来;商品是否时常保持清洁，商品包装是否整齐，没有脱落;是否存在价格标签脱落或价格不明显的商品;是否做到了取商品容易，放回也容易;标价是否齐全，价格是否正确;货架上每一层最上面的商品是否堆放过高;商品陈列是否遵循了先进先出的原则;同类（同品牌）的不同品种的商品是否做到了纵向陈列;体积庞大的商品是否置于货架的下层;店内标示牌是否容易识别;商品是否做到了前进陈列;商品陈列架上是否有空闲区。

若出现以上的问题，应及时将凌乱的、不合规的商品归整好，然后再按照货架上划分的区域记录空间位置数量和需要补货的商品数量，确保商品归置到对应的位置，避免员工因拉排面或者补货方便将其他区域的商品移动到不适合的位置。同时员工根据记录的情况进行补货时，应注意避开人流较大的时间段。最后要对陈列结果进行复查，确保商品补货、归置符合要求。

2.设置标识，加强消费者引导

店内商品的展示不是单一形式的，我们应营造出一个完整人性化的展示空间。因此，为了给消费者营造一个更人性化的购物氛围，除了维持整洁有序的商品环境外，便利店还应在陈列货架上或者陈列的区域内张贴商品提示标语。标语可以是一些关于店内购物的温馨服务语或提示语，例如“轻拿轻放，保持原状”、“商品和您一样爱美”等。这些提示标语不仅能够让消费者感受到加油站便利店对他们的赞美，同时还能一定程度上避免货架的脏乱和商品的凌乱。这样的提示语是在用柔和的方式提示消费者要规范自己的消费行为，自觉维护好店内商品的有序陈列。

3.加强培训，持续提升员工能力

商品陈列需要员工具有一定的商品陈列基础知识，为了更好地做好陈列管理。公司应将陈列管理纳入便利店员工入职培训内容，要求员工在入职前能熟练掌握陈列基本规则和要求，使得员工能第一时间有效执行不同场景下不同商品的陈列管理方案，让商品在货架上的陈列更符合要求。同时还可设置监督人员，定期对商品日常陈列和补货工作执行情况进行抽查，鼓励先进鞭挞落后，加强员工日常陈列工作的规范性和自觉性。

结 语

加油站便利店的商品陈列与商超不同，它有基于其特殊销售场景下独特的陈列方式和要求。在日常的便利店巡店中，我们发现了一些陈列管理中存在的不足。以此为鉴，希望在日后的陈列管理中，便利店管理人员要综合考核市场情况，消费者需求，消费者消费场景，自身店面优势等因素，不断改进店内商品陈列方式。通过不断优化商品陈列，达到提升销售收入，增加经营毛利的目的。本文研究所涉及的内容、分析的结果和改进的建议，仅针对部分加油站便利店商品陈列而言，对加油站便利店等零售行业的商品陈列研究和实践操作具有一定的指标和借鉴的意义。