农合联助力农产品上行

乔凯丽

近年来，电商平台迅速发展，成为了现代农业的重要转变方向，政策环境、经济环境、社会环境、技术环境均有利于农产品上行，促进农业增效、农村发展、农民增收是农合联经济工作的重点。然而农产品上行中存在着信息不对称的现象，主要在质量、价格、销售渠道、服务品质等方面存在着信息不对称，本文从区域公用品牌、标准体系和溯源系统、营销渠道、冷链物流等角度提出建议，为后续农合联助力农产品上行提供参考。

农产品上行，主要指通过互联网平台进行农产品流通，也称“农产品进城”。在大力发展农业现代化、助力乡村振兴的背景下，农产品上行情况将直接关系到农村的发展和农民的收入。

一、问题的提出

随着互联网技术的快速发展，农产品上行的方式和渠道发生了很大的变化，农产品线下销售份额不断向线上销售转移，直播电商、社交电商打破了传统线下销售的空间限制，消费者更容易购买到来自全国各地的农产品，直播间购物常常出现秒杀、断货等情况。根据中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布的研究报告显示，2020年农产品在线上消费渠道的规模已达到6107億元。

信息技术的发展使农产品上行渠道越来越多，但是依然存在农产品滞销的情况，2021年4月，温岭30万斤高橙滞销;5月，湖北桃农将70亩桃树用挖掘机毁掉，8万斤桃子滞销后被扔在地里;6月，镇江糯玉米滞销，另外，苹果、李子价格断崖式下跌，仍滞销难售。与此同时，城、乡之间存在着信息不对称现象，通过媒体披露，温岭高橙几天时间从滞销变“畅销”，镇江3000斤糯玉米一周之内售罄，桃子、苹果、李子滞销新闻下，消费者留下“农民卖不掉，我们买不起”的评论。正如斯丽娟（2019）提到的，由于农民缺乏相关网络设备以及利用处理信息的能力，难以将获取到的信息充分运用于农产品销售上，获得“数字红利”的能力不足。社交平台的不断壮大、社交电商的不断便捷，为打破信息不对称提供了实现的条件，如何利用好平台进行信息推广，对农产品的流动性愈加重要。胡文岭、孙素然等（2017）认为培育电商生态，构建新型流通体系，需要协调各方关系，建立县市主要领导带队的电子商务管理部门。农合联作为政府引导、市场决定、社会协同的“三农”治理体系中的重要组成部分，在信息不对称的情况下，利用农合联优势进行资源整合，将有助于减少消费者由于信息不对称带来的逆向选择等问题，助力农产品上行。

二、农产品上行的PEST分析

（一）农产品上行的政策环境分析

没有农业农村现代化，就没有整个国家现代化。《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中强调了“三农”工作的重要地位，解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。各地方政府也积极颁布各种政策文件，推进“三农”发展和乡村振兴，如河南省《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见》，出台了“三十条”具体措施。“数商兴农”的政策推动实施，为农产品上行提供了保障和支持。

（二）农产品上行的经济环境分析

随着我国经济的良好发展，城镇居民收入和生活水平都有了明显改善，根据国家统计局的统计数据显示，2016-2020年城镇居民人均食品烟酒支出分别为6762元、7001元、7239元、7733元、7881元，呈现逐年上涨趋势。2016-2020年城镇居民主要食品消费量分别为371千克、369.4千克、368.4千克、378.6千克、394.8千克，可以看出近年来城镇居民主要食品消费量增长明显，城镇居民在“吃”上面的投入越来越多，农产品作为食品的主要组成部分，消费前景比较好，市场存在着较大的增长空间。据《阿里农产品电商报告》显示，2020年，仅阿里巴巴平台农产品的销售额就已达到3037亿元，较2019年增长超过50%。良好的经济环境，为农产品上行提供了条件和机会。

（三）农产品上行的社会环境分析

随着生活水平的不断提高，消费者不仅仅满足于吃饱饭，更注重吃好饭，对于农产品的需求发生了较大的变化。首先，消费者越来越注重农产品的绿色和纯天然，对质量和品质有较高的要求;其次，高性价比的农产品，更容易得到消费者的青睐，既要求好吃，也要求价廉;再次，及时性也是消费者关注的重点，尤其是生鲜蔬果类农产品，保质期、保鲜期比较短。电商平台为农产品上行提供了渠道，城镇居民也可以买到全国各地的农产品，通过搜索浏览电商平台，就能购买到物美价廉的高品质农产品。

（四）农产品上行的技术环境分析

为了积极助力“三农”发展，各大电商平台加大了对农投入，拼多多、京东、淘宝等平台通过直播带货等方式为农产品上行提供了多种渠道。但由于部分农产品具有怕挤压、不易保存、保质期短等特点，尤其是生鲜蔬果，需要强大、完善的冷链物流系统和技术支持，根据中物联冷链委的公布数据，2016-2020年，冷链物流的市场规模分别为2250亿元、2550亿元、3035亿元、3780亿元、4850亿元，冷链仓储、干线运输、城市配送等冷链技术布局，为农产品上行提供了技术环境。

综上所述，政治环境、经济环境、社会环境、技术环境均有利于农产品上行，但即便如此，仍然存在着农产品滞销、“农民卖不掉，我们买不起”的情况，因此需要深入分析农产品上行中的信息不对称困境，并提出针对性建议，为农产品上行提供参考。

三、农产品上行的信息不对称分析

随着信息技术和手段的不断发展，农产品卖方和消费者之间沟通方式更便捷、沟通渠道更多样，但农产品仍然会滞销，经媒体曝光后，又从滞销变“畅销”，这些现象揭露了买卖双方存在着信息不对称情况，主要围绕在质量、价格、渠道、服务等方面。

（一）质量信息不对称

首先，部分农产品不易保存、个体差异较大，尤其是生鲜蔬果类农产品，保质期、保鲜期比较短，加上为了更好地吸引客户，卖方会对售卖的产品进行美化，只选择质量好、成色好看的产品来拍照，导致发给消费者的产品质量不如平台卖家秀。其次，在流量为王的时代，越来越多商家愿意花钱来推广自己的产品、优化产品的负面消息，大主播带货、好物测评推荐，有的店铺甚至会夸大宣传，往往会误导消费者。最后，线上农产品无法实地观察和挑选，消费者通常会查看其他消费者的商品评论，或者在提问区进行提问作为参考，来甄别产品是否值得购买，但目前刷单积累好评、给好评就返红包的情况屡见不鲜，且手法和方式也越来越成熟，很容易就逃过平台的监控。鉴于以上原因，消费者对线上农产品的相关信息有所怀疑，认为线上购物不如线下购物有保障，并且可能对高质量的农产品产生误判，买卖双方存在着信息不对称的现象。

（二）价格信息不对称

在电商平台上，农产品的卖方掌握的信息比消费者多，消费者作为信息劣势方，由于信息不对称可能产生对卖方的不信任，造成逆向选择，即市场交易的一方如果能够利用多于另一方的信息使自己受益而对方受损时，信息劣势的一方便难以顺利地做出买卖决策，于是价格便随之扭曲。直接体现为消费者更青睐价格相对较低的农产品，而错过高质高价的农产品。加上平台的算法和大数据分析，根据消费者过往消费习惯或者抓住消费者想便宜买好物的心理，推送给消费者一些质量低且价格低的产品，价格高且质量好的产品开始慢慢无人问津。或者是低质量的产品，和高质量的产品同价销售，低质量产品的店铺获利将多于高质量的店铺，高质量产品的店铺可能由于业绩压力被迫退出市场，造成“劣币驱良币”的现象。

（三）销售渠道信息不对称

尽管电商平台的快速发展为卖方提供了多个渠道，常见的头部平台有拼多多、淘宝、天猫、京东、抖音、快手等平台，但平台在为消费者提供便捷购物的同时，庞大的数据信息，也会让消费者失去耐心。以淘宝平台为例，产品搜索框输入“蜜桔”，结果显示有100页产品，每页有48条，合计有4800条与“蜜桔”相关的产品，消费者不可能逐一进行对比后再选择购买哪一款农产品，排名越靠后的产品，越不容易被购买。加之淘宝平台的直通车推广、超级推荐、钻展等推广策略，对于单个农产品店铺而言，想要排名搜索靠前，销售成本就得增加，因此会出现高质量的农产品无法被消费者搜索到，存在着农产品销售渠道的信息不对称现象。

（四）服务品质的信息不对称

农产品上行最大的障碍之一是物流配送问题，尤其是远距离物流，由于运输途中中转较多，时间较长，常见的现象有卖家发的是优质好果，消费者收到的却是一堆坏果，影响消费感受。注重消费者体验的店铺，在售后处理方面，会积极进行赔偿，另一部分店铺，为了控制成本没有采取积极措施，从而打击消费者网上购买农产品的信心，最终也会影响服务品质高的店铺销售农产品。

综上所述，消费者在农产品质量、价格、销售渠道、服务品质等方面存在着信息不对称，具有虚拟性特点的电商交易信息不对称情况比传统交易模式更难以解决，仅仅依靠单个农户或店铺将很难消除买卖双方之间的信息不对称。

四、农合联助力农产品上行的对策分析

农合联作为“三农”治理体系中的重要组成部分，肩负着提升农业产业化水平的重任，通过资源整合，打破农户的资源限制困境，促进广大农民增收，打造高质高效农业。

（一）树立品牌意识，打造高品质品牌，加大品牌宣传

随着互联网的消费升级，消费者也从价格敏感型客户，逐渐转向追求优质产品，追求有保障的区域公用品牌产品，比如涌泉蜜橘、阳澄湖大闸蟹等。高品质的品牌更容易带来品牌效应和品牌溢价，不仅可以提高农产品销量，也有助于本区域农产品价格高于其他区域的产品，增加农民收益。

区域公用品牌的打造和有效运营、宣传，需要农合联这样的主体支撑，比如浙江省农合联配合浙江省丽水市打造的“丽水山耕”品牌，已成为农业版“浙江制造”和浙江省十大区域公用品牌产品，链接了1000多家企业，总计2000多款产品，其中多个子品牌受到了市场的欢迎。

（二）制定标准体系，搭建溯源系统，保障产品质量

民以食为天，农产品的质量、安全、健康是消费者最根本的要求，而农产品又是“非标品”，如何使农产品标准化，用数字化信息来减少消费者的信息不对称情况，打消消费者在电商平台的购物疑虑，需要农合联进行数字化的资源整合，制定标准体系，保障产品质量。第一，实行标准化种植和生产，以减少同一批次农产品的质量出现明显差异;第二，加大对农产品的检验，开展标准认证和产品分级，不同等级的农产品以不同的价格销售给不同的消费群体;第三，制定追溯标准，搭建追溯系统，实现农产品生产销售全过程的溯源，保证农产品的质量，增强消费信任。

（三）拓宽营销渠道，拓展新商机，增加销售机会

如何在电商平台众多的同类农产品中被消费者购买，需要利用大数据技术，深入分析消费市场，配合精准的营销手段。首先，抓住直播电商、社交电商的机会，利用主播合作、红人推荐等方式增加产品知名度;其次，进行整体宣传和推广自有品牌，2019年，借助直播带货和“一品一爆”的营销计划，浙江省衢州市区域品牌“三衢味”和“常山胡柚”合作，取得了在天猫和京东双平台销量第一的好成绩;另外，为了农产品上行，各地领导干部利用公信力，纷纷为农产品代言，县市长“直播带货”成为了农业发展的新模式，增加了农产品竞争力。2020年2月19日，浙江衢州市市長在拼多多助农直播间为橘农带货，吸引了53万名网友观看，累计售出23万斤衢州椪柑;同年3月28日，广东省遂溪县委书记助农直播，吸引了228万拼多多网友围观，90吨红薯售光，店铺新增粉丝8.3万。农合联可以利用服务优势，开拓农产品销售渠道，增加农产品上行机会。

（四）优化冷链物流体系，完善售后服务体系

近年来，相关部门颁布了一系列促进冷链物流发展、助力农产品上行的政策法规，冷链物流行业得以迅速发展，致力于打通农产品上行的“最后一公里”。农合联主体可以充分发挥服务优势，布局冷链物流站点、创建数字化冷链管理平台、完善设施优化冷链物流体系，为农产品跨区运输提供保障。对于因物流配送产生的坏果损失，积极做好售后服务，售后服务标准化，提高消费者的满意度，助力农产品上行，促进农业增效和农村发展。

基金项目

浙江省供销社2021年度课题研究项目，信息不对称视角下农合联参与农产品上行的模式探究（项目编号：21SSY15）。