融媒体环境下肿瘤健康科普传播的实践与思考

洪文静，许湘华，谌永毅，肖海霞，徐湘冰，刘翔宇

据世界卫生组织报告，癌症已成为全球第二大死因[1]，是威胁人类健康的主要危险因素之一。降低肿瘤发生率、提高人民健康意识是健康促进的重要举措。国务院提出应建立并完善健康科普专家库和资源库，构建健康科普知识发布和传播机制[2]。融媒体能整合媒体资源，将传统媒体与自媒体传播链紧密结合，快速有效传播肿瘤科普资源，为健康中国添砖加瓦。本研究以湖南省肿瘤医院为例，阐述在融媒体环境下，通过开展和推广肿瘤健康科普，提升居民健康素养、降低肿瘤发病率，为融媒体结合健康科普行动提供参考。

1 融媒体环境下开展肿瘤科普的必要性

随着人民生活方式和环境的改变，癌症的发病率逐年上升。据统计，2020年癌症新发病例为1 930万，死亡病例为1 100万，2030—2040年全球癌症人数将会增加约50%[3]。面对癌症，预防至关重要[4]。为促进健康知识传播，预防癌症发生，《“健康中国2030”规划纲要》指出，应积极建设和规范健康栏目，利用新媒体拓展健康教育，提高全民健康素养。《健康中国行动（2019—2030年）》强调，三级医院要组建健康科普队伍，制定健康科普工作计划，建设微博微信新媒体健康科普平台，构建健康科普知识发布和传播机制[5-6]。为响应国家政策，医院需承担相应的社会责任，通过多种途径进行肿瘤防治科普行动，以促进健康科普事业的发展。融媒体则是充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸等不同媒体的优势在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融[7]。在互联网普及率达70.4%的背景下，融媒体依托互联网，融合主流媒体与自媒体平台优势，打造专属的科普传播链，实现资源融合的最大化，打通了科普传播的全流程[7-8]。通过整合卫生行业和媒体资源，汇聚健康科普宣传合力、扩大受众覆盖面，能帮助群众更快地掌握专科知识后采取恰当的防癌措施，掌握癌症早期信号，争取早发现、早诊断、早治疗[9-10]。

2 融媒体环境下医院肿瘤防治科普的实践、方法与产出

2.1 建立科普专家团队

湖南省肿瘤医院作为湖南省科技厅“肿瘤防治科普基地”，为培养科普人才、打造医院科普精锐团队提供了坚实基础。医院的科普专家团队约有200余人，人员构成多样，包括医生、护士、医技人员、心理咨询师、营养师等，实现多学科合作。根据每位专家的专业方向以及职称等建成科普小分队，实现人员配置的专业化。医院还通过肿瘤全病程管理平台建成科普传播团队总队1个、分队10支，累计凝聚科普护士志愿者400人，实现资源配置智能化。科普专家团队提供专业支撑、科普志愿者提供科普服务，已开展科普宣讲活动24场，累计服务时长18 033小时，每年开展肿瘤防治科普讲座400余场，义诊、心理咨询、中医诊疗等活动20余次，每年覆盖的受益人群超万人，充分发挥专业化、智能化的优势，产生了良好的“粘合”效应。在科研方面，科普团队共有20余项科普项课题，科研经费200余万元，撰写各类科普文章1 000余篇，拍摄科普视频100余部，各类科普大赛中获得科普奖励30余项，编写《肿瘤患者康复指南》《乳腺癌全病程管理》《老年健康问答》等一系列肿瘤防治科普书籍20余本。多元化的科普专家团队，是湖南省肿瘤医院科普活力的不竭源泉；多样化的激励，是湖南省肿瘤医院提升科普传播质量的核心。国家卫健委提出将健康科普纳入医护人员职称考核体系中。湖南省肿瘤医院响应这一政策[11]，出台了《湖南省肿瘤医院科普奖励制度》，促进良性竞争，凝聚专业性较高的防治肿瘤医护团队。

2.2 利用融媒体全方位推进肿瘤防治科普传播

2.2.1 发挥主流媒体优势

根据议程设置理论，人们感知到的周遭是经媒体选择性呈现和塑造的“拟态环境”，人的认知会随着媒体的引导而改变[12]。主流新闻网站、官方微博作为网络舆论的主阵地和主渠道，其权威性、传播影响力都比其他自媒体高。湖南省肿瘤医院围绕十大高发肿瘤制作系列科普视频，在华声在线新闻网站、湖南在线新闻网站、新湖南客户端以及人民日报网、新华网、网易新闻、央视频等媒体刊发，充分发挥媒体影响力，相关科普视频在网络上快速传播，新华网上的单篇科普视频阅读量已达19万，获得了较大的影响力。

2.2.2 融合医院多途径信息化平台的优势

利用新媒体传播科普信息，打造科普肿瘤信息平台是增加医院关注量、扩大科普影响力的有效手段。医院信息化平台聚焦肿瘤“防、筛、诊、治、康、宁”全病程管理，通过全病程管理平台、新媒体端传播等形式充分发挥信息化平台方便、快捷、便利、智能等优势。患者住院后，扫码进入医院全病程管理平台，根据专科特点，将护理科普知识有计划地贯穿于肿瘤患者门诊就诊、疾病检查、诊断、治疗、护理、营养、康复和出院后延续指导。医院还借助微信、微博、公众号等互联网多渠道传播肿瘤防治科普知识。见表1。

表1 湖南省肿瘤医院的肿瘤科普信息发布情况

2.2.3 构建基于信息化平台的健康教育体系

肿瘤科普教育的关键技术点是建立“肿瘤康复数字化科普知识数据库”，利用文字、图片、视频等形式呈现肿瘤科普的核心内容[13]。健康教育体系具有多病种、全过程、覆盖广的特点，能借教育缓解医患矛盾、打造健康品牌[14]。医院全病程管理平台包括肿瘤预防、肿瘤筛查与诊断、手术健康宣教、放化疗健康宣教、专科功能康复锻炼、安宁疗护等系列视频、肿瘤常见并发症预防电子手册、通俗易懂护理顺口溜等。动漫类、讲解类、表演类等一系列健康生活与肿瘤预防科普视频200个，具体分布情况为康复护理类作品80个(40%)、预防主题作品75个 (37.5%)、内科治疗主题29个(14.5%)、早诊早治主题作品10个(5%)、营养主题作品6个(3%)。肿瘤科普数据库细化了各专科知识，便于资源共建共享，提高资源利用率，为健康传播提供驱动力。

2.3 成立安宁疗护特色科普专题

安宁疗护面对的是生命终末期患者，是肿瘤健康科普链“防、筛、诊、治、康、宁”中的最后一个环节。健康科普对提高患者生命末期的生活质量具有举足轻重的作用。湖南省肿瘤医院作为全省安宁疗护技术培训与指导基地、湖南省护理学会安宁疗护专委会主委单位，不仅要承担安宁疗护专科的人才培养，还需向社会推广安宁疗护的相关知识，提高人们对安宁疗护的关注。医院成立了安宁疗护科普专题，以“守护生命，我心安然”主题为切入点，制作“携手安宁疗护，共创无痛人生”专科科普视频展播，并在省级刊物设立安宁疗护采访专栏，尽可能地增加安宁疗护的普及度。湖南省肿瘤医院还举办了移动照相馆、怀亲之旅等特色项目，引导患者进行生命回顾，认识自我生命的价值，帮助家属走出伤痛。除此之外，医院建立了安宁疗护智能化延续护理平台，依托数据通信系统及数据管理技术，提供出院指导、照顾计划、健康知识宣教、在线问诊与咨询等服务，实现了全生命周期无缝隙管理。

3 小结

3.1 做好顶层设计，发挥融媒体传播优势

肿瘤健康科普的开展需要顶层设计，以及自上而下的落实和支持。湖南省肿瘤医院从领导到科室对科普工作认知程度和重视程度都很高，从2014年开始有专职部门统筹策划健康科普工作。医院建立了一支包括医生、护士、医技人员、心理咨询师、营养治疗师等在内的技术过硬、专业知识丰富、演讲表达能力强的专家队伍，开设了微信、微博、抖音、今日头条等自媒体平台的官方账号，进行统一管理账号，规划发布内容和持续性的输出，实现同类信息的多渠道传播，提升了肿瘤科普传播影响力。同时，考虑到医院自身的专业性质、受众人群等方面，突出肿瘤防治的优势，找准科普方向，设立了特色鲜明的科普专题，提高了医院的辨识度，如“爱在安宁”视频阅读量超过10万，吸引了媒体的跟踪报道与专访，进一步扩大了医院科普影响力。

3.2 激发传播动力，加速科普人才培养

科普的长期性与公益性需要投入更多的精力去经营，构建协同科普体系[15]。医护人员投身科普事业最主要的影响因素是职称、职务晋升方面的具体鼓励政策[16]。医院需要完善相关的科普激励政策，比如将科普纳入职称考核晋升中，或设立科普相关研究基金、举办科普大赛等，从各种渠道激发医护人员参与科普工作的积极性，加速科普人才的培养。除此之外，跨学科交流也是培养科普人才的重要方式，它能增强医护人员交流沟通与角色理解能力[17]。这要求医护人员积极学习融媒体相关知识，从科普内容、科普传播方式上进行创新，吸引更多的群众，增加科普影响力。

3.3 实现多元融合，构建融媒体科普传播体系

融媒体内容呈现的特征是能够综合各种感官的需要，将声、图、像多元化整合输出，这使其非常适合作为科学传播平台[18]。与传统的发放小册子、张贴海报、举办线下讲座相比，以新媒体为载体的融媒体科普传播体系能实现科普内容的多种变化，文字、图片、视频、动画、漫画、音频等多种形式更能生动形象地表达科普内容、吸引观众、增加粉丝粘性。此外，在线下开展的讲座类、实操类、表演类等科普活动也能通过融媒体报道的形式扩大科普影响力，实现线上线下的资源互补，扩大传播范围，打造优质、系统、专业、连续的科普传播链，树立医院科普宣传品牌，构建融媒体科普传播体系。

肿瘤健康科普能够帮助群众提高肿瘤预防意识、增强健康素养。融媒体为肿瘤防治科普的传播提供了广阔的平台，赋予了肿瘤科普新的传播形式与传播途径。医院需要深入了解群众的健康科普需求与对传播形式的喜好，利用融媒体实现从“知识补缺型”向“素质提升型”共享的转型升级。