我国农村地区健康传播现状及研究进展

郑渊杰，王雨星，刘 亿，何子轩，刘薇薇，何 姗

健康传播这一概念的提出和研究开始于20世纪70年代的美国。美国传播学者Rogers[1]将健康传播定义为：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。两年后，Rogers对其进行了补充，认为健康传播是以传播为主轴，藉由自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播四个不同层次，将健康相关内容发散出去的行为[2]。近年来，随着经济发展和新医改等健康相关政策的实施，我国农村居民的健康水平有了较大程度的提升，但农村居民还保留着很多不健康的生活习惯和错误观念，阻碍了其整体健康状况的改善。在当前中国的社会经济环境下，开展健康传播活动，倡导健康的生活方式，是提髙人民群众健康素养最经济、有效的方法[3]。农村地区健康传播工作的有效开展，不仅能够达到预防慢性病、改善健康状况的目的，还能较大程度减轻农村居民的疾病经济负担，取得巨大的社会和经济效益。

1 国内农村地区健康传播研究现状

国内针对农村地区的健康传播研究相对较少，停留在描述现状、研究策略的阶段，深入探索健康传播现象相关机制与内在联系的研究明显不足。具体研究主要有以下几方面。

1.1 健康传播的现状及需求

国内学者就农村地区健康传播情况的研究较多聚焦所属省市的农村地区健康传播现象；或通过案例分析，来研究健康传播现状及制约因素，分析需求、提出对策。如一项研究通过对农村健康传播情况抽样调查，发现现阶段健康传播未能满足农村地区居民的健康需求，对不同人群需求的针对性不足[3]。然而，我国农村地区人口结构多以老人和小孩为主[4]，其寻求、评估和应用健康信息的能力较弱[5]。这就需要对老年人等采取更积极的健康传播措施[6]。

1.2 健康传播策略及效果评估

为了满足农村居民的健康需求并促进他们的健康素养，一些学者开展对特定疾病或整体传播模式进行策略研究及效果评估。比如陈国平等[7]向农村地区儿童监护人传播手足口病知识，并对传播效果进行评估，发现播放乡村广播、接种门诊播放视频等方式适合于相应健康传播人群。田向阳等[8]则是在中国东部、中部、西部地区随机选取18个村庄开展为期2年的全面健康促进干预，并对干预后效果进行评价，得出“跨部门合作机制可以成为中国其他农村地区健康促进的普遍模式”的结论。

1.3 新媒体视域下健康传播发展

近年来，由于新媒体的迅猛发展，健康传播方式发生了巨大变革。以新媒体为手段的健康传播相比其他传统媒介具有技术的优势，如传播迅速、覆盖广、性价比高等，促进了农村地区健康传播发展[9]。在新媒体视域下学者们对农村地区健康传播关注有增加的趋势。如一项研究通过利用农村数字电影技术播放民俗健康教育视频，探索新型农村健康传播方式[10]。但由于发展历史短暂、研究学者的缺位以及研究视域的局限，新媒体视域下的健康传播依然有许多未被关注的问题。

2 我国农村地区健康传播面临的主要问题

2.1 健康传播机制不健全

健康传播机制即整个传播过程，包括传播资源整合、传播形式、传播效果评估三个方面。

2.1.1 资源匮乏，缺少多部门联动

我国农村地区的健康传播工作多数由健康教育所、疾病预防控制中心或村卫生室等单位主导，非健康传播专业机构也开展了大量健康传播工作[11]。多位学者研究都发现，各级政府部门及专业机构对农村健康传播的重视程度不够。尽管我国各级政府、部门与媒体的力量组织协调并不困难，但还是出现部门之间缺少合作，资源分散，没有统一的机构部门集中领导、全局布置；政府财政支出比例少，健康传播经费不足，没有形成经费来源多元化格局；伪健康信息蔓延，相关部门的把关人作用发挥不到位[11-13]。健康传播资源匮乏、利用率低，传播手段落后、手法单一，严重制约了农村健康传播工作的长期有效开展[4]。

2.1.2 传播形式单一，理念陈旧

我国农村地区健康传播的方式比较单一，在安徽、上海、重庆等多地的研究中都发现，健康传播活动长期以宣传教育为主，开展形式包括知识讲座、宣传材料发放等，其宣传资料的专业知识较多，农村居民的理解有一定难度，进而导致传播效果不佳；传播理念仍停留在“自上而下、单向传播”的阶段，缺乏良性互动，居民处于被动的地位，积极性还有待提高；而以视听结合为载体的大众传媒在健康传播中的重要作用没有得到充分发挥[11,13]。如果在健康传播方式中融入新媒体，新旧媒体优势互补，可能有利于推动单向健康教育宣传向双向交互、平等对话的健康传播转变[14]。

2.1.3 评估体系不成熟，缺少系统、科学的评估指标

我国农村地区健康传播评估绝大多数是效果评估，即针对研究对象健康传播前后的知识、态度、行为改变，而涉及评估方法、指标的则比较少。政府部门及专业机构在农村地区开展了很多健康传播活动，但都缺少规范的评估体系，没有系统、科学的评估指标[11]。例如在对乡镇从事健康传播的专、兼职人员工作开展情况缺少绩效评估；对已开展的效果评估工作缺乏科学、有效的设计；对居民的反馈意见收集较少，对健康传播投资所带来的经济效益的评价更显不足[15-16]。

2.2 健康传播内容偏差，尚未满足需求

2.2.1 未能满足农村地区居民的健康需求，缺乏针对性

我国农村地区健康传播内容以疾病预防知识、健康政策宣传为主，行为干预及环境建设等较少。在安徽、四川等多地研究中都发现，健康传播内容存在分布偏差的问题，如目前健康传播内容多以艾滋病、乙肝、禽流感以及手足口病等传染病和突发性公共卫生事件为主要内容，而居民更需要的心理健康、慢性病相关知识、用药知识及日常疾病预防知识等信息缺乏。同时，在新型城镇化浪潮下的农村，大量农村青壮年外出务工，形成以老人和儿童为主的人口结构，已经不再适用社会群体受众观的方式进行健康传播[3,17-18]。如果不能突出重点内容并使之通俗易懂，缺乏对目标受众的细分以及时效性差，就难以满足居民的健康需求，最终导致居民参与健康传播的积极性不足，传播效果差。

2.2.2 新媒体在农村地区的健康传播内容良莠不齐，缺乏权威性

新媒体是指利用数字和现代通信技术，使信息传播突破时间和空间的限制，同时使信息发布者、传播者、接受者这三种角色不再被严格区分的信息传播模式[19]。目前新媒体在健康传播中发挥着越来越重要的作用。以新媒体为手段的健康传播与传统媒介相比，降低了内容生产和传播的门槛，信息量庞杂难以监管，常出现信息雷同、伪信息蔓延等现象[12]。同时，传统媒体的权威性、规范性、系统性，在新媒体中严重缺失[20]。由于传播内容良莠不齐，缺乏健全的健康传播机制，导致公众对健康的需求被商业所利用，大众做出非理性行为并引起社会恐慌及社会失序[9]。

2.3 健康传播主体范围局限，专业水平有待提高

目前，农村地区健康传播主体分为三类：第一类是医务相关工作者，如基层乡镇卫生院医务人员、村卫生室医护人员等；第二类是具备专业传媒知识，但对健康领域专业知识了解深度不够的传媒类人员，如编辑、记者、主持人等，此类当前所占比例少；第三类为非专业健康传播人员，如村干部、兼职的非医学专业传播人员等[21]。在我国东西部农村地区的研究中都发现，在传播任务艰巨的情况下，主体范围仍然局限，人才流失严重；即使是医务相关工作者，其健康传播专业水平也较低，再加上很多非专业传播人员的文化程度不高、专业培训力度不够，最终决定了传播主体的媒介素养总体不高；乡镇从事健康传播的专、兼职人员流动性较大，在岗年限短，频繁的流动不利于健康传播工作长期、持续地开展[11,13]。

2.4 农村居民健康素养水平较低，阻碍了健康传播的进程

首先，近十年来，我国居民健康素养水平总体呈上升趋势，但农村居民明显低于城镇居民，且差距逐年加大；从地域分布看，居民健康素养水平与地区经济发展水平相当，东部最高、中部次之、西部最低[22]。其次，我国农村地区人口结构较为特殊，大多以空巢老人及留守儿童为主，增加了健康传播工作的难度[4]。有研究显示，老人由于思维模式固定，会更加依赖自身的经验，对新观念和新事物持排斥态度；儿童行为形成率较低，进而阻碍健康传播工作的开展[17]。再次，大多农村地区经济不发达，农村居民文化程度普遍较低，理解能力受限，在获取信息过程中往往处于被动接受状态[3,11]；又因自身限制或媒介操作性限制，新媒体媒介接触能力弱，数字鸿沟使其获取健康信息更弱势[14]。

3 对策建议

3.1 传统媒体与新媒体相融合，打造多渠道健康宣传

要改善我国农村地区健康传播方式单一、理念陈旧的现状，就需要新旧媒体的优势互补[23]，线上线下结合，打造多渠道的健康宣传。一方面要加强农村网络设施建设，指导更多村民正确使用新媒体。如通过微博、微信等新媒体，推出专家直播等传播方式，推动单向健康传播向双向交互、平等对话的健康传播转变。另一方面传统媒体在农村依旧占有很大的受众人群[9]，要在传统媒体之前的基础上优化其形式和内容。针对接触不到新媒体的群体，可以借助志愿者团队开展健康传播，如医疗人员定期开展面对面问诊、答疑等。

3.2 规范健康传播内容，打造分人群、特色化的健康信息

首先，要解决农村地区新媒体健康传播内容良莠不齐、缺乏权威性的问题，就要规范健康传播内容。一方面政府部门需发挥“强把关人”作用，对发布的信息进行严格筛查，如加大对违法网站、网络虚假信息和虚假宣传的惩处力度[24]；另一方面要树立健康传播领域中的“意见领袖”[25-26]，如卫生部门可利用微博、微信等社交应用，建立权威可靠的官方平台。其次，解决健康传播内容缺乏针对性的问题，应考虑到目标人群能否顺利、准确地理解和接受所传播的知识，打造分人群、特色化的健康信息。比如，针对低学历群体，多用漫画等形式进行传播。

3.3 组建健康传播队伍，扩增健康传播人员

目前农村地区的健康传播工作存在主体范围局限、传播人员知识文化水平参差不齐、人才流失严重的问题，可以从三个方面着手解决。一是各级政府应提高重视程度，合理规划经费，设置统一的机构部门集中领导，形成多部门合作机制。二是对于健康传播活动，逐步形成完善的评估体系，如对基层工作者开展情况进行绩效评估，以提高工作效率。三是可适当增加健康传播工作者的人员编制，吸引更多人才加入到健康传播的工作队伍中，鼓励多学科、多元化发展。

3.4 提升居民健康素养，增强居民知识接受能力

要提高农村居民的健康素养水平，应注重健康知识的有效传播，以促进健康的相关行为，从而实现预期的健康促进效果[27-28]。例如，村卫生室等定期开展科普讲座、问诊等，并对积极参与的居民采用激励机制，以提高居民参与积极性和逐步培养其知识接受能力。同时，随着农村居民对新媒体使用率的增加，可借助乡村三级医疗卫生服务网，建设农村居民健康信息素养教育网络，为农村居民提供便捷可靠的健康信息服务平台[24]。

4 结语

综上所述，我国关于农村地区健康传播的研究多以现状和策略研究为主，在新媒体视域下学者们对农村地区健康传播的关注有增加趋势。学者们的研究在不同方面发挥了作用，但农村地区健康传播机制不健全、传播内容未能满足需求、传播主体范围局限水平不高、传播受众健康素养水平较低等问题依然存在，这与《“健康中国2030”规划纲要》如火如荼开展的宏观背景以及人民群众日益增长的对健康生活的美好需求不相匹配。