特色农产品优势区枣农销售渠道选择行为研究

石辉杰，石 晶

（塔里木大学经济与管理学院，新疆 阿拉尔 843300）

2020年中央一号文件指出重点培育新型农业经营主体，创新生产经营服务方式，将小农户融入农业产业链。在以龙头企业为代表，各合作社、批发商、经销商、零售商等众多贩销主体的参与和盘活下，整个农产品交易市场井然有序［1，2］，但销售渠道复杂、价格不稳定、交易成本高、品牌化程度不高、附加值低等问题仍然存在，造成农产品结构性滞销，出现“小农户”与“大市场”失联，“买难”与“卖难”并存的囧像［3，4］，严重制约农产品交易市场的可持续发展和农户生产及生活水平的提高。目前，国内学者在如何有效联结“小农户”与“大市场”，影响农户选择销售渠道的关键因素方面的研究已取得了较多成果。笔者根据阿拉尔市特色农产品优势产区的特殊背景和十余年红枣产区生活工作的经历，认为对于特色地缘产区村连枣农的销售行为研究还有待深入，遂开展了实地调查研究。本文以枣农为调研对象，以全国特色农产品优势红枣产区新疆生产建设兵团第一师阿拉尔市为调研点，采用因子分析法和Logistic实证模型，研究枣农销售渠道选择行为及影响的主客观因素［5，6］，以期维护枣农在现代化农产品销售体系中的利益诉求，实现枣农增产增收，推动阿拉尔市优势红枣产区高质量发展。

1 样本选择及数据来源

通过搜集和整理2019年第一师阿拉尔市各农牧团场红枣产量的数据，选取产量占比排名前八的团场（1团，2团，9团，10团，11团，12团，13团，14团）采用抽样调查进行调研（表1）。

表1 2019年第一师阿拉尔市各农牧团场红枣产量

调查对象主要是从事红枣生产与销售的枣农，问卷内容主要涉及枣农的个人特征、家庭特征、生产和销售情况、选择销售渠道的原因以及针对当前销售中的问题可能采取的措施5个部分。经过2019年9—12月和2020年8—11月的跟踪调研与访谈，共向红枣种植户发放问卷486份，回收问卷454份，回收率达93.42%，有效问卷436份，有效率达96.04%。

2 模型选择与变量设定

枣农销售渠道选择受自身及周围环境影响和制约。按照理性经济人假设原则，认为枣农总是在有限理性和外部条件约束下，从产出规模和生产成本等角度出发选择收益最大化的某种销售渠道［7］。由于本文研究枣农的销售渠道选择行为及其影响因素，选择的结果会有多种，故将销售模式趋同的渠道进行归类，即将外商收购、加工厂或龙头企业收购和政府采购归纳为契约型销售模式，将自产自销和合作社代销归纳为自由型销售模式。运用因子分析法，从枣农家庭基本信息、枣农选择销售渠道的原因2个方面将影响枣农销售渠道选择的解释变量设定为个人特征、家庭特征、产品因子、渠道因子、社会因子、经济收益、成本投入、农业补贴8个变量［8，9］。设因变量为y，取值为1时，表示枣农选择契约型销售模式；取值为0时，表示农户选择自由型销售模式。影响y的8个自变量分别记为x1，x2，x3，…，x8。

设枣农i选择契约型销售模式的概率为P i，则选择自由型销售模式的概率为1-P i，两者均是由自变量x构成的非线性函数。

对P i/（1-P i）进行对数变换，得到Logistic模型的线性表达式：

在以上两式中，β0为常数项，βj为自变量的系数，反映自变量影响枣农销售渠道选择的方向和程度。

3 主要变量描述性分析与模型估计结果

3.1 枣农对不同销售渠道的选择

调查统计结果表明，枣农选择自产自销（包括集贸市场销售，内地发货或自卖及电商销售等）的只有11个，占比仅为2.52%；被外商收购的有258个，占比高达59.17%，其中90%以上的外商来自河北沧州；销售渠道为加工厂或龙头企业的枣农98个，占比22.48%；销售渠道为政府采购的只有8个，占比1.83%（表2）。在枣农可选的销售渠道中，外商收购是本地红枣销售的最主要渠道，其次是当地的加工厂或龙头企业。这主要是因为以河北沧州为代表的外商收购团，凭借强大的实力主导着阿拉尔地区红枣市场的价格，而以聚天红、大漠枣业等为代表的本地红枣加工龙头企业在竞争中往往处于下风。22.48%的枣农在红枣采收后会直接卖到红枣加工厂或者当地红枣企业，而将近60%的红枣是外地收购商上门或到地里装车买走。枣农选择外商上门收购时，不仅交易成本低，而且会立定合同，交易时钱货两清，大大降低了交易的不确定性和收入风险。

表2 枣农销售渠道统计

3.2 解释变量基本统计特征

从个人特征来看，枣农年龄集体偏大，40岁以上的枣农，占比超过64%；枣农文化程度整体偏低，初中及以下学历占比85.78%，其接受与采纳新技术、搜集并运用市场信息、提高管理水平与效率等能力明显不足；职业枣农占比为55.28%，枣农的专业与专一成就了阿拉尔红枣的高产和优质，但也造成其收入及增收来源的单一性；部分团连干部家庭获得市场信息的途径多元且成本更低，容易找到更好的销售对象并与其建立稳定合作关系，降低市场风险。

从家庭特征来看，枣农家庭务农人数为2～3人的占比为84.63%，而户均红枣种植面积为1.88 hm2，户均务农人数不足，红枣采收时节劳动力需求紧张。家庭收入中，56.88%的枣农的家庭收入中农业收入占比超过70%，农业收入成为多数枣农家庭收入的主要来源。将近70%的枣农背负银行贷款，其中贷款额在1万～5万元的农户占比35.78%；单户枣园面积0.67～3.33 hm2的比重达到67.89%，区域内适度规模效应、小农精耕细作、半机械化以及产品的商品化可促进红枣高产优质高效。

从生产能力来看，劳动力投入中雇佣“管地长工”与“零时工”占比为81.19%，“雇工”占据了劳动力投入的绝大部分；56.42%的枣农年均农机投入在2 000～5 000元，主要用于无人机或拖拉机打药费、购置旋耕机、农用车等；参加过农技培训的枣农达到79.82%，农业技术部门及高校的指导和技术推广提高枣农的生产经营能力、促进红枣的提质与增产效果显著。未参加农业合作组织的枣农多达91.97%，主要是因为大部分农业合作组织在前期整治时被取缔了。

借鉴前人学者研究成果和调研实际情况，模型选取了个人特征、家庭特征、渠道因子、成本投入、产品因子、经济收益、社会因子、农业补贴8个变量。

3.3 解释变量的因子分析

3.3.1 因子分析适用性检验KMO统计量的值越接近1，表明越适合做因子分析。Bartlett球形检验是以变量的相关系数矩阵作为出发点，其值越大，且对应的相伴概率值小于指定的显著性水平，则原始变量在一定程度上相互独立。检验结果如表3所示，KMO值为0.736，P＜0.05，适合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett检验

3.3.2 因子方差贡献率表4显示了公共因子的方差贡献率，其中第一列为特征值，第二列为各个主成分的贡献率，第三列为累积贡献率，特征值大于1的主成分有6个，前6个主成分的累计贡献率为75.052%，说明这6个主成分能够反映原始变量的大部分信息。

表4 方差贡献分析

3.3.3 因子旋转与释义为了明确公共因子所包含的信息，通过方差极大法对因子矩阵进行旋转，结果如表5所示。红枣产地（0.895）、红枣品种（0.839）、红枣品质（0.917）、红枣加工程度（0.767）等4个指标在第1主成分上表现显著，说明第1主成分基本包含了红枣的主要特征和属性，故设定为影响枣农选择的产品因子。合同订单（0.795）、渠道稳定性（0.654）、渠 道 便 捷 性（0.603）、买 卖 双 方 关 系（0.797）、买方信用度（0.736）、渠道风险大小（0.683）等6个指标在第2主成分上表现显著，说明第2主成分基本包含了销售渠道的主要特征和属性，故设定为影响枣农选择销售渠道的渠道因子。人脉（0.815）、周围人意见（0.826）、政府或村连意见（0.877）、大户示范作用（0.683）在第3主成分上表现显著，基本包含了社会群体、社会交往、社会舆论的信息，故设定为影响枣农选择的社会因子。交易价格（0.886）、销售数量（0.813）、收益大小（0.737）、按时回款（0.891）在第4主成分上表现显著，基本反映了枣农的经济收入情况，故设定为影响枣农选择的经济收益因子。生产投入（0.831）和销售投入（0.622）在第5主成分上表现显著，基本反映枣农红枣生产和销售的资金投入情况，故设定为影响枣农选择的投入成本因子。政策补贴（0.863）在第6主成分上表现显著，主要反映了农业补贴对枣农生产的影响，故设定为影响农户选择的农业政策补贴因子。

表5 旋转后的成分矩阵

3.4 模型估计结果

运用SPSS19.0软件导入本文构建的二元Logistic回归模型，从模型的结果来看，拟合效果较好，通过了显著性检验。模型回归结果如表6所示。

表6 拟合方差变量

从模型估计结果来看，枣农个人特征、家庭资源特征、产品因子、渠道因子、经济收益因子和投入成本因子的显著性水平均小于0.01，均通过显著性检验，表明这些变量对枣农销售模式的选择具有显著影响。其中个人特征（B=0.634）、家庭特征（B=0.711）、产品因子（B=0.457）、渠道因子（B=0.611）和经济收益因子（B=0.516）与枣农选择契约型销售模式之间正相关，可解释为枣农学历越高、身份地位越高，越倾向于选择契约型销售模式；枣农户均红枣种植规模为1.88 hm2，将近70%的枣农背负银行农业贷款，且雇工现象普遍，生产规模及生产投入相对较大，更倾向于选择契约型销售模式；红枣的品质越好，加工程度越高，枣农越倾向于选择契约型销售模式；渠道越服务便捷，交易风险越小，枣农越倾向于选择契约型销售模式；红枣的总产量越大，对价格波动越敏感，货款回收越及时，枣农越倾向于选择契约型销售模式。投入成本因子（B=-0.733）与枣农选择契约型销售模式之间负相关较高，可解释为枣农生产投入和销售投入的成本占总收入的比重越大，越倾向于选择自由型销售模式。社会因子和农业补贴因子的显著性水平均大于0.05，表明它们对枣农销售渠道的选择没有产生显著影响。

4 结论

本研究基于阿拉尔市436户枣农调研数据，运用二元Logistic模型，对选择行为及影响因素进行分析，得到以下基本结论。

1）家庭资源是影响枣农销售模式选择的重要因素。从个人来看，文化程度越高、家中有村连干部的枣农更倾向于选择契约型销售模式，比如与外商或当地加工企业签订收购合同。从家庭资源来看，种植面积越大，银行农业贷款偏高，家庭农业收入占比较高的家庭，往往提前就签订了来年的生产订单，或者在双方验货协商好后，就当即签定买卖合同。而选择自由型销售模式的仅仅是个别散户，他们会选择自产自销（包括集贸市场销售，内地发货或自卖及电商销售等）或委托给部分农业合作组织代销代售。

2）行为能力是影响枣农销售模式选择的关键因素。就生产能力而言，在1%的显著性水平下，投入成本因子的相关系数为-0.733且通过显著性检验，表明劳动雇工成本和农业生产投入对枣农销售模式的选择有显著的影响作用。另外，枣农的年龄和性别、自然条件、经济发展水平、村连里的交通条件影响着枣农能力，进而影响枣农销售模式的选择，其中，青年男性枣农更倾向于选择契约型中合同的交易方式，自然资源禀赋越好、经济发展水平越高、交通环境越好的越倾向于选择契约型销售模式。

3）产品因素、渠道因素和经济收益因素对枣农选择红枣销售模式具有显著影响。从数据分析结果来看，红枣产地和品种的区别越明显，质量越好，加工程度越高，枣农越愿意选择契约型销售模式；买方信用度越高，渠道稳定性越好，买卖更便捷，使得枣农交易成本越低，枣农更愿意选择风险越小和利益获取更多的渠道；红枣销售量越大，价格更高且稳定，回款周期越短，枣农越愿意选择契约型销售模式。

4）社会因子和农业补贴因子对枣农销售渠道的选择没有产生显著影响。调查发现，89%的枣农属于职业或兼业枣农，其社会关系网络简单，人际交往相对狭窄，选择性比较传统和单一，可能对销售模式的选择未造成影响；种植红枣并不属于国家或新疆农业发展的补贴对象，多数枣农认为农业补贴不会影响其对销售模式的选择。

5）塔南罐区的枣农更偏向选择契约型销售模式。调研发现，同一品种在同一时间段，阿拉尔塔南罐区（主要是11团至15团）比塔北罐区（主要是7团、8团、9团及16团）的红枣价格平均高出41.33%。主要是土质、水质和局部气候差异等原因，使得塔南罐区的红枣品质明显优于塔北罐区。收购方为了买到优质货源，大多提前与塔南罐区的枣农签订买卖合同。

5 对策建议

1）保持适度种植规模，不盲目扩大产量。研究结果表明，具有土地资源优势的枣农更倾向于与销售对象建立稳定的合作关系，在调研地区单户枣园面积以0.67～3.33 hm2的中小型为主，比重达到67.89%。结合实际发展来看，适度的的种植规模、小农的精耕细作、半机械化以及产品的商品化，对促进红枣生产的高产优质高效有重要作用。同时，应保持适度行间距，严禁恶意环剥环割，控制农药与化肥计量，从而控制单位面积产量来提高质量。

2）加快扶持农业合作组织的发展。调查数据发现，有14%的枣农（主要是大户）将红枣集中到自己成立或加入的农业合作组织里，聚成规模的外销或卖给收购大户，其成交均价高出单一销售价格的31.52%。这些真正良性的合作组织或“大户联盟”在人才配备、生产加工、产品议价、销售物流等多方面都起到积极作用，提高了成员共同承担市场风险的能力。所以当地政府可以鼓励红枣大户兴办或参与农业合作组织，支持农业合作组织创建加工品牌，以增强市场竞争力，使组织成员获得更多加工、流通环节的增值收益；其次，鼓励普通枣农加入农民合作组织，通过统一的组织管理、机械化运作和销售加工，降低边际成本增加枣农收益；最后，为合作组织参加农产品交易洽谈会、博览会等活动创造条件，组织统一销售，与内地企业签订供销合同，以拓展市场空间。

3）完善信息获取途径，促进村连信息配套服务建设。信息不对称是影响枣农销售方式选择的重要因素，严重削弱了枣农议价能力［10，11］。为了解决枣农在红枣销售过程中的问题，当地政府村连应切实考虑枣农的信息需求，增强枣农的信息获取能力，从而做出更好的判断和预期。另外，枣农文化程度整体偏低，加之“高龄化”的凸显，其接受与采纳新知识新技术、搜集并运用市场信息等的能力明显不足，因此当地政府可以推动信息平台建设，积极推进“互联网＋”行动计划，通过互联网信息化的广泛应用为农产品的渠道提供更多的便利，使农户得到最大化的收益［12］。

4）大力扶持当地龙头企业，引导多方良性竞争。枣农销售对象的选择对枣农销售方式的选择有显著影响。由于阿拉尔市当地的红枣龙头企业和加工企业数量较少且实力较弱，超过90%的红枣被内地加工企业或内地公司本地建厂的企业收购。多家外商长期联合压价收购，导致红枣价格低迷，或拉长采收期，导致枣农有货难卖。而当地红枣企业或加工厂因资金和市场规模有限，无力大量收购，造成枣农和当地红枣企业双双损失。建议政府一是引进有实力的红枣龙头企业，建立长期稳定的政企合作关系；二是扶持当地龙头企业，在税收、融资、政策等方面给予优惠，促进规模发展，做大做强；三是制定相关政策法规，打击垄断压价以及不正当竞争的现象。

5）发挥区域优势，做好农业产业布局［13］。枣树喜阳耐旱，适宜干燥气候生长。塔北罐区临近多浪水库和胜利水库，多为沙泥土壤，气候温湿，塔南罐区与塔克拉玛干沙漠边缘接壤，多为流沙土质，气候干燥、温差更大，更适宜红枣的生长。而从南北罐区一级灰枣的主要营养成分检测结果来看，南罐区一级灰枣的总黄酮均值含量、水分、总糖、总酸、果肉果皮重量比等多项指标均优于北罐区一级灰枣。另外，近3年塔南罐区红枣通货价格均高于塔北罐区。可见塔南罐区红枣在种植环境、果实内在指标和价格上均优于北罐区。建议政府因地制宜，做好红枣产业布局，将塔南罐区重点发展红枣种植。