后疫情时代乐山市乡村旅游可持续发展路径研究

葛 菁，王 林

（成都理工大学工程技术学院，四川 乐山 614000）

2020年初，新型冠状病毒肺炎（简称新冠肺炎）疫情暴发，对全球经济都造成了巨大的负面影响，给旅游业带来了灾难性的冲击。中国人民在以习近平总书记为核心的党中央带领下，全国上下同心，疫情得到了很好的控制，旅游业也得以有序复苏。但是，新冠肺炎疫情至今仍不断出现多地散发、国际回流等情况，疫情防控的常态化要求和人民追求健康休闲生活的矛盾仍将长期存在，中国经济在未来较长一段时间内依然受新冠肺炎疫情影响，后疫情时代已经来到。旅游者在向往大自然的同时更关注健康和安全，消费观念随之改变，以健康旅游和休闲养生为特征的短途乡村旅游需求快速增加。此外，乡村旅游是促进乡村振兴和脱贫攻坚的重要抓手，全域旅游上升为国家战略，国家也出台了一系列保障乡村旅游发展的配套政策和实施方案，乡村旅游迎来了快速发展的良好契机。

乐山市是享誉全球的旅游城市，旅游产业在乐山市产业体系中占据举足轻重的地位。在疫情持续防控的背景下，旅游业的恢复发展面临巨大挑战，也出现了一些新特点，景区旅游的限流政策将成为景区常态化管理手段，周边游、自驾游受到游客的追捧，研学游、康养游等快速发展，智慧旅游和虚拟旅游得到尝试。乐山市乡村旅游也在这样的环境下获得了快速发展，热度不断提升，取得了成绩也暴露了问题。如何在后疫情时代，深挖制约产业发展的关键因素，探索乡村旅游可持续发展的路径，并进一步推动乡村振兴已成为乐山市旅游亟待解决的问题。

1 乐山市发展乡村旅游的基础

1.1 乡村旅游资源丰富

1.1.1 自然资源乐山市古称嘉州，境内江河众多，岷江、大渡河、青衣江在此汇流，植物资源、动物资源、矿产资源丰富，气候温和，四季分明，素有“海棠香国”的美誉。这些都为乡村旅游的可持续多元化发展提供了丰富的自然资源。

1.1.2 旅游资源乐山市是中国为数不多的同时拥有世界自然与文化双遗产的旅游城市，峨眉山、乐山大佛享誉全球，也有世界灌溉工程遗产东风堰。目前全域拥有38个A级旅游景区，世界级和国家级旅游资源密度达到每万平方千米25个，是四川省平均值的3.6倍，其中，5A级景区2个、4A级景区13个、3A级景区11个、2A级景区12个。

1.1.3 文化资源乐山市历史悠久，文化底蕴深厚，为乡村旅游的高质量发展提供了基础。首先，乐山市是中国西南佛教文化的重要所在，峨眉山是中国四大佛教胜地之一，全市有国务院全国重点文物保护单位4个，有省级文物保护单位41处，市级文物保护单位79处，馆藏文物2万多件，1994年被国务院批准为国家历史文化名城。其次，乐山市拥有峨眉武术、夹江年画、夹江竹纸制作技艺、沐川草龙等4项国家级非物质文化遗产，还拥有39项省级非物质文化遗产项目和119项乐山市级非物质文化遗产项目。第三，乐山市人才辈出，苏轼、郭沫若就是其中杰出的代表，李白、杜甫、岑参、陆游等文化名人在乐山市为官、游历期间，留下了许多诗篇。第四，美食文化也是乐山市一张靓丽的名片，豆腐脑、钵钵鸡、跷脚牛肉、甜皮鸭等誉满天下的“乐山味道”吸引着五湖四海的美食爱好者前来打卡，并带着游客的赞誉传播到各地，为乐山市旅游发展带来源源不断的游客资源。

1.1.4 产业优势乐山市农业产业和工业产业基础深厚，拥有峨眉山茶、夹江书画纸、五通桥豆腐乳、峨边竹笋、金口河川牛膝等地理标志保护产品，也有马边绿茶、犍为麻柳姜、沐川猕猴桃、嘉州荔枝等农产品地理标志产品。依托现代农业产业园、优势特色产业集群，乐山市不断提升产业发展聚合力，为乡村旅游发展提供了良好的支撑和载体，成为发展乡村旅游的产业优势。

1.2 乡村旅游发展成效显现

近年来，依托丰富的文旅资源，乐山市不断整合资源，积极发展乡村旅游，涌现出一批有代表性的乡村旅游重点村，截至2020年已有2个村获评全国乡村旅游重点村，有5个村获评四川省乡村旅游重点村。具体名录如表1所示。

表1 乐山市乡村旅游重点村名录

2020年，在新冠肺炎疫情和“8.18”特大暴雨的灾难中，乐山市乡村旅游在困境中努力拼搏，找准定位，努力融入成渝地区双城经济圈建设，着力打造成渝地区后花园，实现文旅产业经济的不降反升。苏稽古镇成功入选四川省文旅特色小镇，吸引全国游客前来打卡，形成了周末休闲旅游新热点；以嘉州“千岛湖”为核心，高标准规划高中水库为主体的度假综合体；加速推进岷江、大渡河、峨眉河3条风景廊道建设，逐步实现“一路一风景，一村一特色，一户一花园”，形成“一镇、一湖、三环线”的乡村旅游新格局；规划建设荔枝文化博览园，提档升级悦来荔枝旅游文化节、青平稻香旅游文化节、苏稽跷脚牛肉美食旅游文化节等乡村文旅活动；发展荔枝、柑橘、草莓等乡村采摘旅游；结合园区建设，打造集现代渔业、科学研发、休闲观光等为一体的白马水产现代农业园区。这些现已取得的成果都为乐山市乡村旅游的进一步发展打开了局面［1］。

1.3 地理交通优势明显

乐山市位于四川盆地西南部，与眉山、自贡、宜宾、梁山、雅安接壤，是成都经济区南部区域中心城市，成渝城市群重要交通节点和港口城市。成绵乐高铁、成贵高铁的开通，乐山旅游机场的开发建设，乐西、峨汉、仁沐新高速公路的建设，大大缩短了周边城镇往返乐山市的时空距离，也串联起全市大部分重点A级景区。乐山市丰富的旅游资源和深厚的旅游文化能够有效承载周边城市丰富的休闲旅游的游客资源，这些为乐山市打造成渝经济圈后花园和乡村旅游的跨越式可持续性发展奠定了基础。

1.4 旅游文化氛围浓厚

乐山市自古就是旅游胜地和佛教圣地，文化氛围浓厚。许多名人在乐山市游览、居住期间留下了许多赞美的佳句和典故传扬至今，佛禅文化、名人文化、彝族文化、茶文化、纸文化等文化符号为乐山市这座旅游城市注入了灵魂，也彰显了高品质旅游的底色，“名山”“名佛”“名人”“名城”成为乐山市最具优势的世界级名片。

2 乐山市乡村旅游发展存在的问题——基于网络评价视角

为了更有针对性地分析乐山市乡村旅游发展存在的问题，本研究基于游客网络评论视角，将乐山市域内被评为全国乡村旅游重点村和四川省乡村旅游重点村的6个村（剔除重复后得到）作为研究对象，并定位这些重点村的核心旅游景点，通过“八爪鱼”大数据采集软件，结合人工采集筛选等方法采集了携程网、大众点评、马蜂窝、穷游网4个主流的旅游网站对研究对象核心景点截至2021年6月18日的网络评论数据，最终得到点评1 145条［2］。具体如表2所示。

表2 乐山市乡村旅游重点村核心景点游客点评数量

根据点评星级分类，筛选出评星为2星和1星的所有负面评论，共计98条，逐项归类整理分为旅游景区、配套设施、服务质量3个方面，并将每一方面负面点评数量最集中的问题进行整理（表3），以此来剖析当前乐山市乡村旅游发展存在的问题。通过对负面评论的梳理，结合对乐山市部分乡村旅游景点的实地走访，总结出乐山市乡村旅游发展存在的主要问题。

表3 乐山市乡村旅游重点村核心景点游客负面点评汇总

2.1 旅游产品同质化严重，文化内涵不足

目前乐山市的乡村旅游成功案例不少，特色小镇、研学旅游也走出了一些门路，但纵观乡村旅游产业，整体规划不足，尚缺乏全市上下一盘棋的布局，乡村旅游发展优势区域多是本身就拥有知名度景点的地区，除原有景区外大多数乡村旅游产品还停留在简单的采摘、体验、“走马观花”“到此一游”的初步层面，同质化严重，旅游开发没有深入挖掘当地文化特色，各地丰富的文化资源和旅游未充分融合，旅游产品缺乏文化体验和利用展示，很难满足游客对文化内涵和休闲旅游的多元化需求。比如，罗城古镇的主街凉厅街俗称“船形街”，始建于明代崇桢元年，因其独特的建筑风貌被誉为“中国的诺亚方舟”。老街至今仍保留着古朴的人文风貌，可谓历史悠久、底蕴深厚。但是，就是这样一个拥有“省级历史文化名镇”“省级文物保护单位”“省级历史文化名街”“国家AAAA级景区”等多个名号的知名景点，却在数据采集时收获了33条负面评论，占到搜集到的6个景点负面评论总数的33.67%。“缺乏历史气息，没有特色”“就是打牌喝茶的地方，没什么好玩的”“环境嘈杂”等成为了高频出现的点评内容。此外，在调研中，还发现部分乡村未经充分的调研和可行性论证，盲目跟风开发，导致旅游产品内容单一，缺乏差异化和文化内涵。比如，部分乡村旅游地盲目追求现代景观，兴建网红玻璃桥、玻璃栈道、网红秋千等项目，与当地自然风貌格格不入；部分乡村看到市面上观花赏草热度高，就在本村划出一个区域大规模兴建荷花池或者栽上一些网红花卉，再拍摄一些照片精修后通过网络新媒体方式进行宣传，吸引周边游客前往打卡。这些旅游点虽然短期内能够引来部分旅游者，带动农民创收，但是由于规划布局不合理、核心竞争力不足、配套设施不到位、文化内涵缺少等导致游客旅游体验感不佳，使旅游资源无法持续获益，造成资源的严重浪费，不利于乡村旅游的可持续发展。

2.2 乡村旅游品牌意识薄弱，品牌水平欠佳

乐山市的乡村旅游发展迅猛，特别是疫情之后，人们对健康生活和大自然的向往，对健康美食的追求意愿更加强烈，加上乐山市一直是低风险地区，越来越多的周边游客利用周末、小长假到该地旅游，但是不同景点热度有很大差异。比如，本研究在利用“八爪鱼”软件进行4个旅游网站的评论数据采集时，乡村旅游重点村的核心景点点评总数为1 145条，而乐山大佛、峨眉山2个乐山市最具代表性的景点在同样时间段内点评数达62 384条，是前者点评数的54.48倍。这充分说明，具有显著品牌效应的2个5A级景区更受游客的青睐。习近平总书记曾说“绿水青山就是金山银山”，绿水青山是发展乡村旅游实现乡村振兴的基础，是游客追求的乡土文化和自然风貌，而如何将绿水青山真正转变为金山银山还需要做好顶层设计。乐山市已经拥有得天独厚的自然景观和乡土文化内涵，如何利用这些资源让乡村旅游提档升级，助推乡村经济蓬勃发展，品牌打造是必不可少的一步。而乐山市乡村旅游市场目前知名品牌数量少，品牌开发力度薄弱，乡村旅游自身产业链不健全，乡村旅游与品牌的联系较少，很难带来长久的经济效益，严重影响了乡村旅游的规模化和可持续发展。

2.3 乡村旅游基础设施建设滞后，服务质量亟待提升

在对乡村旅游重点村核心景点的负面评价梳理和实地调研中发现，基础设施不到位、价格监管不力、细节服务差这3个问题成为了制约旅游高质量可持续发展的障碍。比如，在部分负面评论中，游客提到景点交通不便，道路狭窄且来往车辆密集，景区停车场、卫生间、餐饮住宿配备不足，物价定价不合理，从业人员服务态度不好，导游不专业等现象，这些问题的存在大大降低了游客的旅游体验。虽然乡村旅游核心景点努力宣传、着力打造吸引到了游客，但是游客游览后明确表示不推荐，在互联网时代，后续的游客资源将会受网络负面评论导向的影响而降低期待值，甚至选择放弃去该地旅游。

3 乐山市乡村旅游可持续发展路径

在后疫情时代，乡村旅游应该顺应游客不断变化的消费观念，紧紧把握时代机会，聚焦乡村旅游可持续发展中存在的关键问题，探索实现目标的路径，助力乡村振兴和美丽乡村建设。

3.1 注重科学规划，优化配置旅游资源

乡村旅游的可持续发展绝不是每个乡村各自为阵、跟风开发几个采摘体验或者网红项目就能够实现的，需要树立可持续发展的理念，立足实际，做好顶层设计。本研究对乐山市入选乡村旅游重点村的6个村的旅游资源发展基础进行分析后发现，这些乡村周边都拥有较为丰富的旅游资源，除本身所处或紧邻的核心景点外，还有多个A级景点作为发展的依托，如表4所示。

由表4可以看出，乡村旅游重点村旅游核心景点和邻近景点剔除重复后总计23个，占乐山市全部A级景区的60.53%。这充分说明，周边优质旅游资源越丰富，乡村旅游对游客吸引力越大，乡村旅游发展基础越好，发展质量越高。但是，游客到乡村旅游不仅是对这些A级景区的游览，它还包括游客对乡村民俗文化和田园生活的体验，这种对大自然和乡村风貌文化的欣赏和向往才是促进游客重游的持续动力。因此，乡村旅游的可持续发展需要在打造高质量景点的同时，着力做好以下三方面工作。

表4 乐山市乡村旅游重点村旅游资源发展基础

首先，要充分挖掘各个乡村的自然、文化资源优势，科学论证区域生态环境承载能力，判断不同乡村发展旅游的可行性，明确发展的方向和思路；要保护好一方绿水青山，夯实乡村旅游可持续发展的基础。其次，要聚焦各个关键环节，合理布局发展空间，制定符合乐山市实际、对旅游者有持久吸引力、体现乐山市乡村景观和文化特色的科学规划。第三，调整优化产业结构，立足农业强化融合，满足不同旅游人群对个性化、体验化的需求，丰富旅游产品，提升乡村旅游文化内涵［3］。

3.2 丰富产业形态，着力培育区域品牌

依托自然文化资源，乐山市乡村旅游应大力发展休闲旅游、康养文旅、创意农业、研学旅游、乡土体验、定制旅游、虚拟仿真旅游等各类旅游模式，丰富产业形态，注重品牌培育和示范引领，打造一批一二三产业融合发展的精品线路和景点，实现乡村旅游产业的转型升级和可持续发展。如康养旅游，由于其契合疫情常态化之下旅游者注重健康和养生的心态，近年来受到了游客的追捧，而乐山市各区县在发展康养旅游方面具有良好的资源禀赋和产业基础，峨眉山有丰富的氡温泉资源和深厚的佛教文化、夹江依托“中国堆谷”拥有优质的“核+医疗”资源、“世界迷都”黑竹沟坐拥丰富的森林资源和绚丽的少数民族文化风情，此外乐山市也有以峨眉山茶、青衣江茶为代表的优质地方茶叶资源，还有川牛膝、干姜、姜黄、黄连、白术、泽泻、金银花为代表的中药材资源2 900多种，占全省资源的66.6%。乐山市应该充分挖掘和利用这些特色资源，与度假、疗养、食疗等相结合，开发一系列形式多样、体验感丰富的康养旅游项目和产品，打造一批各具特色和有区域影响力的乡村康养旅游品牌。

3.3 完善配套服务，增加游客重游意愿

后疫情时代，游客非常关注旅游地的卫生和安全，乡村旅游既要有不刻意打造雕琢的原生态景观和能够体验乡土文化的各类活动，也需要保障旅游品质和安全的配套服务。因此，乐山市要增强乡村旅游吸引力，提高美誉度，推动可持续发展就需要提升各乡村旅游地的服务和管理水平。具体说来，一是从业者需要强化服务意识，提高服务水平和职业素养，通过精细化的服务和真情实感的付出满足游客深层次的心理需求，建立与游客的良好互动和联系；二是加强对公共基础配套设施的投入和建设，通过提升道路等级、完善道路功能、开通旅游专线、打造旅游集散中心等措施打破乡村旅游交通瓶颈，全面推进厕所革命将“将就”变为“讲究”，鼓励村民发展度假中心、乡村民宿、农家乐、露营地等措施增加餐饮住宿点，提升餐饮、住宿的品质和监管力度，增强游客的旅游体验；三是基于“大智移云”为游客提供线上游览和线上购物的服务，结合“四川国际旅游交易博览会”“四川国际茶博会”“四川国际文化旅游节”“荔枝旅游文化节”等在乐山市举办的各类博览推荐会和旅游节庆等活动加大旅游品牌的网络宣传和推广力度，获取更多游客的好评推荐和点赞关注，增强游客的游览意愿，为实地游览和重游创造可能。

3.4 建设保障体系，提升乡村旅游发展水平

推动乡村旅游可持续发展，需要在组织、制度、人才等方面加强保障。从组织保障来看，目前乡村旅游工作主要归属于文化旅游局等部门，而这些部门主要是县以上级别才有，在乡、镇、村这些乡村旅游发展主体区域却没有专门负责的组织机构，因此，要提升乡村旅游可持续发展水平，倡导成立专门的建立健全“政府主导+行业指导+民众自治”的乡村旅游发展组织机构体系，不仅包括县市一级管理部门还应加入乡镇基层组织机构、乡村旅游自治组织等。通过各层级机构的合作和监管，突破各部门沟通和管理壁垒，促使乡村旅游市场的规范运行。从制度保障来看，各部门需要依据乡村旅游发展需求适时制定各项制度，引领促使乡村旅游规范化、标准化发展。从人才保障来看，当前农村人才呈现“空心化”现象，受到良好教育的农村青年一代很多都流向了城市发展，真正从事乡村旅游的主体大多是留在农村的居民，具有较高专业素养和创新精神的乡村旅游人才在现实中还很匮乏。因此，乡村旅游需要加强人才支撑，不仅要有实践经验丰富的“土专家”和“田博士”，也需要通过外部人才引进、自主培育、产学研合作等方式加速建设乡村旅游人才队伍，通过各种激励手段和人才引进制度把真正懂乡村发展、经济管理、旅游规划等的人才留下来，鼓励农村居民自主创业和就业，并加强培训、规范从业人员服务技能，提升乡村旅游人才整体素质。

4 小结

后疫情时代下，伴随着消费观念的不断升级，乡村旅游产业迎来了新的发展契机。本研究通过分析乐山市域内乡村旅游重点村核心旅游景点的网络评论数据，发现在旅游景区规划和内涵、配套服务设施、服务质量等方面尚有欠缺，需从顶层设计开始，多角度、全方位发力，为乐山市乡村旅游发展提供新动能，促进乡村旅游转型升级，在疫情防控和经济复苏双重压力下实现行业的可持续发展。