非遗文化在合浦月饼包装设计中的运用——以合浦公馆木鱼文化为例

□吴莉梅 牛柯颖 何敏芝 /文

本文主要以合浦公馆木鱼非遗文化在现代月饼包装设计中的运用为例，通过合浦公馆木鱼非遗文化形成的内涵、文化元素、当代影响，将公馆木鱼元素运用到合浦月饼包装设计中，以独特风格与文化涵养体现中国传统文化和传承当地的文化。将创意点准确恰当地深入到包装设计的精髓中去，抽象的东西具象化，再集体抽象化设计，从而使公馆木鱼文化在合浦月饼包装设计上体现得淋漓尽致。

1 合浦公馆木鱼非遗文化的概况

1.1 合浦公馆木鱼文化的缘起

公馆木鱼文化的缘起地点在广西壮族自治区北海市合浦县廉湖书院（曲樟乡荷树坪村路口处），合浦县除了拥有客家文化，同时也是我国汉代海上丝绸之路的始发港之一。在合浦当地，公馆木鱼又称“牡丹花”“金牡丹”，是合浦人民群众，特别是当地客家喜闻乐见的一种曲艺说唱形式。其主要源于当地的合浦廉湖书院，主要分布于合浦县公馆镇、白沙镇、曲樟乡等地，伴随民间传说，广为流传，迄今已有六百多年的历史[1]。

关于公馆木鱼的传说有很多，其中最出名的两个当属金牡丹和牡丹花的故事。金牡丹的故事：在清朝嘉庆年间，一名叫缪单坊的考生和金牡丹在书院偶遇，互赠信物许愿终身。等缪单坊考取功名回来后却不见金牡丹，于是写了一套木鱼套词去寻找金牡丹，后来被乞丐们听去，将其词进行不断传播，词中两人的故事深深地打动着人心，久而久之，乞丐利用木鱼将其词与木鱼调相结合，形成一首客家方言木鱼歌，在当地广为流传；而另一个则是关于牡丹花的故事：在嘉靖年间，民间艺人根据发生在公馆廉湖书院的事件，编出一套名为“牡丹花”的曲调，用客家方言演唱，边唱边用手中的木鱼作为道具来伴奏，歌颂民众不畏强权、合力反抗霸权而营救出民女“牡丹花”这一可歌可泣的故事。此后，“牡丹花”曲调便在公馆坊间落地生根，发芽开花，流传开来[1]。

1.2 合浦公馆木鱼文化的意义

传唱的公馆木鱼已经不再局限于“牡丹花”这一单一的形式，当代的传承进一步完善和丰富了公馆木鱼作为说唱曲艺的曲调唱腔，因客家话具有良好的传承性和稳定性，“公馆木鱼”在说唱过程中始终体现鲜明的客家文化色彩，具有中国诗性思维的民族文化传统，以歌代言，以诗表意，充分体现曲艺表演的便利性、灵活性。将公馆木鱼元素融入到合浦月饼包装中，把客家文化元素通过创新融入到月饼包装里面。合浦公馆木鱼于2012年5月被列入广西第四批自治区级非物质文化遗产代表性项目名录[2]。

2 现代合浦月饼包装设计的简述

2.1 现代合浦月饼包装设计的现状

2.1.1 包装设计样式繁多，没有形成品牌

合浦月饼在两广地区是非常出名的，其中最出名合浦大月饼不仅在于两广地区，在全国也是比较出名的，更是国家地理标志产品，合浦大月饼的包装设计尤为重要。可以看到当前合浦月饼的包装设计在一定程度上没有做到创新，品牌仍然坚持着固有思想，以传统的包装设计为主，而从整体设计上看，很多品牌包装设计杂乱，元素表现很少，但是搭配杂乱，没有突出元素主体和重要信息，如图1所示。

图1 市场月饼包装设计元素

2.1.2 缺乏品牌意识

劣质的包装设计无法实现品牌效应，更无法体现品牌在月饼中的地位。月饼的包装设计和品牌策划意识有着一定的关系，品牌并没有能够深入了解当地文化或是传统文化，将其品牌意识与包装设计相融合，未能深挖合浦月饼文化的附加值。在当下，更多品牌因注重宣传和口味的制作，渐渐忽视了包装也是其中的一个重要影响因素，对月饼包装设计方面略显敷衍，未能尽最大能力去设计出符合文化和品牌意识的包装。

2.1.3 缺乏包装创新

当前市面上的合浦月饼包装，大同小异，无论是色彩搭配、造型图案还是元素提取几乎一模一样，缺乏品牌自我的创新，固有思想严重，坚持传统，却忘了在传统的基础上做创新。随着时代的进步和人们生活水平的提高，对美的追求也越来越高，以前惯性思维已不能满足现代人的需求，故而我们要在月饼包装设计上既要有创意，又要符合人们的生活习惯和审美。以图2为例，图中分别为三个不同的月饼品牌，他们在采用包装设计的元素时都以圆月、嫦娥和牡丹花为主题，直接采用具象化元素的设计手法。中秋节在中国是一个团圆的节日，民间也有流传大部分关于嫦娥的传说，因此，圆月寓意着美满，也成为月饼包装设计首选的素材之一。同时，在色彩搭配上普遍使用黄和红作为主色调，缺乏色彩创新如图2。

图2 市场月饼包装设计色彩

2.2 现代合浦月饼包装设计的手法

2.2.1 采用合理色彩搭配

现代合浦月饼包装设计在色彩搭配上，市场上的品牌方基本都会选用中国红和月饼黄作为固有色，再以颜色相近的图案进行元素设计与应用，偶尔穿插对比色的使用。

2.2.2 运用传统设计元素

在月饼的包装设计上，大多数品牌还是以传统元素为主，最主要的是广为流传的嫦娥奔月和玉兔的故事元素，再加上中秋的圆月这便是当下使用组合最多的元素，大家都普遍认为通过这些元素能够体现中国的传统文化。确实，目前市场以最简单直观的方式告诉人们这个包装的意义，但是当大面积且长时间不更新的嫦娥奔月出现在人们的眼球，人们并不会因此去联想到什么，而是觉得千篇一律，对于包装也就越来越不注重。例如图1和2所示，所设计的品牌包装，主要是将一轮圆月放在中间，寓意着阖家团圆，搭配嫦娥和彩云，祥云在传统文化中寓意着美好，故在月饼包装设计中也是比较常见的手法；另一种市面上所常见的传统设计元素便是荷花和牡丹之类的花为主要元素进行设计，牡丹花是国花，寓意完美丰富，在月饼包装设计中引用可形成“花满月”的寓意，形成市场上常见的第二种包装风格。

2.2.3 创新包装造型设计

以前的月饼包装普遍以袋子为主，而现在在饼盒上进行设计，有书型盒、天地盖盒、抽屉式盒与手提盒等、每一种盒型都有自己的独特之处，而手提式的礼盒也逐渐增多，因为具有手提的作用，不用单独制作手提袋，不仅节省费用而且具有便捷性。包装的材质范围也逐渐增多，例如瓦楞纸、金属、布料等，这些材质可二次利用，减少环境污染。

3 合浦公馆木鱼非遗文化在合浦月饼包装设计中的运用

3.1 公馆木鱼文化图案的构成手法

公馆木鱼文化不是具象的，它是我们所触摸不到的东西，是一种感觉、听觉，把抽象的公馆木鱼文化运用到具体的月饼包装设计中。首先，通过从公馆木鱼相应的元素中提取，人们所喜爱和广为流传的民间传说便是构成设计的其中一种元素，将“金牡丹”具象化，以实物的牡丹花与中国传统中秋元素相结合，采用其曲调内部的实物加以优化，去繁从简，采取牡丹的精华做形态处理。在图案设计时，整体以一个圆形的碗作为主体物，中间盛着大山深处农家欢乐，和谐共鸣的样子，碗的周围搭配着牡丹花样式，带有美好幸福的意蕴，寓意着人们从远处归来阖家欢乐的样子，碗里散发的带着音符造型的白烟，既是团圆饭的飘香，也是农民忙碌生火时的炊烟，也是公馆木鱼哼唧的曲调，给人一种趣味感，让人看着音符连通似炊烟，实则也是广为流传的公馆木鱼曲调。在图案的创新设计上，突破大众将圆月和嫦娥本身的样貌进行传统元素设计，以具象转抽象，以故事衬传统。同时，色彩上以远山的落日黄和宁静的绿色作为主色调，突破传统包装大片的红色和黄色，寓意中秋当天团圆的宁静和美好。

3.2 公馆木鱼文化图案与合浦月饼包装文字的结合

在月饼的包装设计上，运用元素的组合抽象化，包含的内容也变多，文字凸显主题尤为重要，文字设计能直截了当凸显主题，文字与图案的结合是对比与呼应的关系。字体本身就是一种艺术形象，在礼盒月饼包装中字体传达的是品牌信息的同时具有装饰美化的作用[3]。前期图案的设计主要采用抽象的形式，抽象的音符让包装上的图案变得生动，以较强的流动性环绕四周。因此，在文字的具体设计时，采用印章字体去书写品牌名与主题，并将其放在显眼的位置，让其与音符一样具有流动性，形成呼应。例如在图2的第三张图片中，“花好月圆”四个字可以用印章字体的方式，摆在图案的中间，在将品牌名字用印章字体放在图案右上角比较空旷的地方，印章字体具有比较明显的流动性，可以与图中祥云相连，成为一个整体。

3.3 合浦公馆木鱼非遗文化在合浦月饼包装设计中的运用意义

随着现代社会的发展，传统文化已经逐渐消失在大众的视野，而当下我们国家也在宣扬要继承优秀的传统文化，优秀文化的传承是每一个中国人应尽的责任，如何让文化进行传承也是我们值得深思的问题。中秋是中国的一个传统节日，也被称为“拜月节”“月光诞”“月夕”“中秋佳节”等。从古代开始，人们就有了祭祀、赏月、吃月饼、玩灯笼、赏桂花、喝桂花酒的习俗。中秋意味着团圆，也意味着我们对所爱的人的想念，它已经成为一种丰富多彩而又弥足珍贵的文化财富。合浦大月饼的制作技艺是一种非遗技术，宣传非遗技术让其能传承下去，让大众更加喜爱合浦大月饼，而合浦公馆木鱼文化在合浦月饼包装设计中，不仅增加了其趣味性，也传承了优秀的民族文化和传统文化，合浦公馆木鱼非遗文化在合浦月饼包装设计中最主要的意义就是将非遗文化以包装的形式展示出来，让人们更加形象具体地了解中国的优秀传统文化，宣扬合浦公馆木鱼非遗文化的同时将合浦月饼带到大众眼前。

4 结论

传统的月饼包装设计，都是将传统节日元素表现得淋漓尽致，是人们约定俗成的象征符号，既富有美感又具有美好团圆的象征性。公馆木鱼文化元素的使用，体现了客家文化在曲艺方面的优秀，体现了中华民族的优秀传统文化与传承。突破原先的包装设计，设计出人们所喜闻乐见的包装设计，反映出中国人民朴实的幸福观、艺术观和思想观。在合浦月饼的包装设计中，运用非遗文化元素，不仅是一种创新，也是一种对传统文化的弘扬，是一种对美好生活的寄托。■

引用

[1] 吴启健.广西合浦公馆木鱼的艺术特征与文化内涵研究——以《月光光，照地方》为例[J].吉林艺术学院学报,2021(4):25-31.

[2] 钟丽娟.浅谈合浦县“公馆木鱼”的艺术及审美特征[J].艺术大观,2021(35):22-24.

[3] 柳林,黄昀.吉祥云纹在礼盒月饼包装中的运用探讨[J].中国集体经济,2018(13):84-85.