起底美国眼镜DTC第一品牌Warby Parker

文 Sam

基于互联网的发展和现代人快餐式的生活节奏，消费市场出现了DTC品牌这个概念。DTC Brand（Direct to Consumer），也有人称之为Digitally-Native垂直整合品牌（DNVB）。顾名思义，DTC品牌，也就是“直接面向消费者的品牌”。DTC品牌由产品制造商直接向消费者提供商品，不通过传统中间商的销售渠道。这使得直销品牌可以有效控制销售成本，同时保证品牌本身跟消费者建立直接关联。因为它更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视对消费者生活形态的把握。

DTC品牌的特点：

1.直接面向网络数字原住民，足够年轻；

2.优化供应链，不走渠道，减少一切中间环节；

3.重视品牌全面管理，注重品牌理念和情感体验；

4.重视视觉设计，回归简单，颜值至上；

5.利用社交媒体，引导用户分享参与并带动增长；6.少即是多，产品线专注。

美国的眼镜电商 Warby Parker被誉为是DTC品牌的开创者和集大成者。Warby Parker通过与中国制造商的直接合作减少中间环节，精准抓住了50～100美元左右的价格真空带，将每副眼镜的价格压到美国市场平均价位的三分之一。从网络销售起家后，Warby Parker开始进军线下开设实体店。实体店每平方米年销售额3000万美元，一度位列全美所有实体零售店的第二位，仅次于苹果公司。

无论从哪个方面看，Warby Parker都是近年来最抢眼的独角兽公司之一，是众多初创公司学习的楷模。其快速成长一方面是因为精准地抓住了市场真空区，搭上了电商快速发展的快车，另一方面则要归功于其在品牌营销上下的功夫。

直击消费者的品牌定位

Warby Parker的品牌定位大致可以被归纳为三个层面。第一层是要打造一个生活方式品牌（lifestyle brand），不止销售眼镜，更表达一种生活态度，引导一种生活方式。其直接表现是每年开展的多起线下快闪营销活动，与知名IP和互联网热词的即时联名、联动。大到超人Superman这样的国民级IP，小到某独立音乐网站，只要是能从某种程度上吸引Warby Parker的目标客户群——都市青年人群的，都可以使短期联名的合作伙伴。与小众IP合作，深入细分的社群用户，Warby Parker也因此获得了其他连锁品牌无法触达的影响力。

第二层是直接为消费者提供价值和服务，即减去中间商，直接与工厂和消费者接触。Warby Parker大量采用中国供应商的产品，通过网络平台和线下自营门店进行销售。消费者只需提供符合要求的标准验光处方，就能收到一副加工完成的眼镜。

第三层是承担企业社会责任，为社会和世界贡献力量，这一点与大多数现代企业类似，Warby Parker的做法就是每卖出一副眼镜，就为没有条件使用眼镜的贫困人士捐赠一副眼镜。

火箭般的增长速度，10年间销售额增长5亿美元

在新消费时代，DTC品牌Warby Parker 获得的市场认可与回报十分惊人，其成长速度堪称“坐火箭”：

2010年，David Gilboa、Neil Blumenthal、Jeffrey Raider 和 Andrew Hunt 利用沃顿商学院的创业孵化计划拿到的 2500 美元启动资金联合创立了 Warby Parker。2013年，Warby Parker 开设首家实体们店，截至目前拥有145家门店。2018年到2020年，Warby Parker每年的净销售额分别为2.73亿美元、3.7亿美元和近3.94亿美元。2020年，Warby Parker净销售额的60%来自电子商务业务，其余40%来自零售门店。在2021年上半年，两个渠道的比例变成了50% :50%。预计2021年销售额将增长36%达到5.37亿美元。

2021年10月，Warby Parker在纽约证券交易所上市。上市首日涨幅达30%，收于每股54.49美元，市值达到约61亿美元。比起2020年8月完成上一轮2.45亿美元融资时的估值高了整整一倍。

未来前景，挑战与转型

上市也意味着更多的挑战，咨询公司Forrester首席分析师Sucharita Kodali表示，Warby Parker最大的问题可能是，在公开销售数据后如何继续保持增长势头和消费者兴趣。“当公司是私有的，人们更容易认为你是成功的，但现在公开了利润目标、销售额目标，公众投资者不会忘记你说过什么做过什么。”也就是说，Warby Parker需要在短期的投资者期望和长期的零售扩张之间取得平衡。

Warby Parker的另一个增长障碍，是眼镜的低频消费属性。Warby Parker最初的设想是，由于便宜的价格和时尚的设计，消费者会把眼镜当成类似运动鞋一样的时尚配饰。但实际情况可能并非如此，因此Warby Parker最终需要找到另一个产品类别来真正有效地推动扩张。

对此，咨询公司 2PM Inc.的创始人Web Smith表示：“Warby Parker品牌要想继续增长，就必须超越眼镜，因为目前Warby Parker客户的终身价值不是很高。服装很容易做到这一点，但Warby Parker进军服装领域没有多大意义。那么他们会选择哪条产品线呢？这是我最好奇的地方。”

总体看来，Warby Parker的状态是健康且强大的，不仅为眼镜零售行业提供了诸多独到的营销见解与思路，也走出了一条互联网新兴品牌从线上走向实体，从私有公司走向上市企业的成功路径。增设实体门店，逐步调整营销支出比例，让实体门店营收占比持续增长，这正是Warby Parker对未来前景的思考与回应。