眼镜品牌故事：不走寻常路

文 原勇

品牌作为企业产品、规模、技术和市场美誉度等综合实力的体现，在市场竞争中的重要意义不言而喻。对于品牌建设相对滞后的眼镜行业来说，打造自主品牌、讲好品牌故事更是具有特殊的意义。尤其需要指出的是，一个品牌的成功打造，除了优质的产品和良好的服务，也离不开富有成效的传播渠道，讲好品牌故事是品牌打造的重要环节。然而，以往受制于一些主客观因素，眼镜行业能够真正讲好品牌故事的企业少之又少。

2021年8月，BOLON（暴龙）眼镜的首支品牌片《陪你好好看》一经上线便获得了不少好评，上线不到1小时，播放量破300万，上线12小时，分享超100万，播放量超1000万，话题量破5600万。王俊凯、杨幂、李银河、武志红、李雪琴等一众微博大V皆转发分享，“共情”“感动”“温暖”等是对这支片最多的评价。

从BOLON眼镜首支品牌片所引发的强烈反响给同行带来多方面的思考：眼镜行业在讲品牌故事时，存在哪些误区？眼镜品牌故事到底应该怎样讲？

品牌故事的误区

有行业人士指出，以往，眼镜行业企业经营者在进行品牌打造时，大多因没有真正领会品牌故事的内在逻辑，而陷入种种误区。

误区一：偏离需求、自说自话

现实中，不少眼镜企业在撰写品牌故事的文案时，几乎是本能地选择自说自话的“表态”方式，即单方面地宣扬与企业相关联的东西，完全忽略了社会大众和消费者的心理感受。于是乎，不少眼镜企业的品牌故事几乎变成了千遍一律的老板创业励志故事（外加辛酸史）。实际上，类似的励志故事，除了能够打动有志于自主创业的少数人，很难引起消费者的共鸣，道理显而易见：消费者最关心的是品牌能够为其带来怎样的价值和体验（包括使用价值、文化价值、情感价值），对于企业老板当年如何白手起家、创造商业领域奇迹的故事，并不关注。以这样的方式讲述品牌故事，很难达到预期的效果。

误区二：简单粗暴、产品介绍

部分眼镜企业经营者在讲述品牌故事的过程中，步入了另一个误区：以单纯的产品介绍代替对品牌核心价值的提炼。诚然，品牌打造离不开产品作为基础，但品牌作为企业综合价值的体现，绝非单一的产品要素所能囊括，把产品介绍等同于品牌故事，无疑是一种简单粗暴的办法，文字雕琢得再优美、措辞再精湛，充其量只是一种素材的堆砌，绝不是品牌故事的全部，其传播力注定是有限的。要知道，品牌故事是品牌资产的组成部分，是塑造品牌的过程，而不是结果。品牌故事是品牌核心价值的表达，同时故事的积累也在不断丰富和强化品牌资产。

误区三：定位不准、缺乏认同

有的经营者则忽略了品牌故事的核心定位，采取“大水漫灌式”的表现方式，将产品优点和所谓企业亮点一股脑儿地罗列进去，看似面面俱到，实则不得要领，“东一榔头、西一棒槌”的宣传结果，往往使消费者一头雾水、不知所云，对品牌自然难以产生认同感。

经典案例解读

针对BOLON眼镜首支品牌片《陪你好好看》的热播，一些行业人士对其成功之处进行了多方面的解析。

首先，是科学的换位思考方式。BOLON眼镜品牌短片之所以能引起大众的共鸣，其中很重要的一个原因是源自BOLON眼镜对于大众及其生活的深度“看见”。科学实验证明，人在成长过程中，从外界接收的各种信息中有80%以上是通过眼睛获得的。据世卫组织报告显示，当前我国近视人口多达6亿，青少年近视发生率居世界第一。而相关研究表明，600度以上的高度近视患者比例也正在逐渐提高。正是基于对这样一个社会问题的洞见，BOLON站在消费者的角度，精心策划了这样一次以“看”为名的品牌传播，意在唤起社会大众和消费者对“看”的认识，沿着这样的思路，在短片中，每个人都能或多或少看见自己的一些人生片段，并感同身受。以换位思考的方式，站在消费者的角度审视品牌的核心价值，并以此作为品牌故事的出发点，而不是一厢情愿地“自说自话”，这种别出心裁的创意，对于其他眼镜企业的品牌故事策划者也具有启发作用。

其次，是有别于以往司空见惯的“态度式”品牌价值发布，代之以贴近消费者日常生活的温暖和问候方式。整部短片以人类情感作为切入点，并在这样的前提下，对故事里的人物成长进行了设定，包括开头第一个镜头展现一个测试视力的儿童，其目的是为了让有过相同经历的目标消费者有所共鸣。一旦产生这样的情感共鸣，消费者对品牌的感性认同也就会在无形中转化和发生。对此，有行业人士指出，近年来眼镜行业正处于转型的关键时期，行业生态和市场秩序均处于新旧转换之际，加上疫情冲击下造成的消费低迷，在这种背景下，BOLON眼镜短片大打情感牌，以消费者的情感共鸣贯穿始终，充分显示了其品牌策划的高明之处。实际上，多年来BOLON眼镜在产品研发和市场开拓方面的非凡业绩有目共睹，除了太阳镜外，其光学镜的研发和推广也颇具规模：如近3年来在产品线上不断拓展，从工艺型钛镜架到明星联名的潮流镜架，从儿童青少年光学系列到BOLON系列镜片。对于BOLON眼镜而言，比起消费者对产品的认可，让消费者对品牌产生共鸣认同更为重要。当一个好的品牌故事或品牌精神呈现在消费者面前时，能够使品牌核心价值与消费者之间产生情感共鸣，并真正走进消费者的心智，才是品牌持久发展的方向。这一点对于其他眼镜企业同样具有启发作用。BOLON品牌的成功再次说明，单从实物而言，眼镜产品也许是冰冷的，从专业角度来看，大大小小的技术参数更是枯燥乏味的，但人类情感则永远是温暖的，也是柔软的。品牌故事只有以情感共鸣为旨归，才能最大限度地唤起消费者的认同。

第三，以凸显行业和企业特点的独特体验，代替一般化的俗套式宣介。众所周知，眼视光产品的主要功能就是帮助“看清”，短片正是从其产品特性中提炼出了“看清”这个很标准化的功能动作，然后由之引申到“看见”，再一步步延伸出了人与世界的关系，这种关系用一句话来概括便是：当一个人开始好好看周围世界，也就是一个人开始热爱真实生活。与服装、鞋帽等大众化产品相比，眼视光产品具有独特的体验感，将这种体验感加以延伸，进而升华为对现实生活的热爱，这正是BOLON眼镜品牌价值在更深层次的追求。为此，该品牌故事，从表面来看，是一个人从小“看”到大，从深层次审视，则体现了BOLON眼镜鲜明的品牌态度：崇尚体验、热爱生活。正是这种自然而然阐释出来的品牌态度（实则是生活态度）感动了众多社会大众和消费者，相对于不少眼镜企业沿袭多年的俗套式宣传，更能动人心弦。

讲好品牌故事：还需正确路径

总结当下眼镜行业在讲述品牌故事正反两方面的经验，要讲好眼镜品牌故事，可从以下方面切入：

精准定位。眼视光产品属于个性化（定制）的功能性产品，因此其品牌推广无法采取简单的大面积复制的方式，而只能在对品牌精准定位的基础上，采取和消费者深层次互动的方式，才能获得切实的品牌美誉度。在眼镜故事的讲述中，只有切实遵循上述原则，才能获得理想的效果。

突出体验。眼镜品牌故事的讲述和宣传，应着力突出眼视光服务独特的消费体验感（即行业特色），同时结合企业自身的特点，概括提炼出企业的系列品牌故事，在可能的条件下请部分铁粉和老顾客参与其中，借助顾客的口碑效应，通过社交媒体平台进行传播。与此同时，针对具体的产品品牌，可以考虑同上游的生产商联手互动，共同策划撰写产品品牌的故事，并通过各类媒体平台发布。

坚守诚信。无论是策划品牌推广方案，还是讲述品牌故事，都必须恪守诚信的原则，做到表里如一，不能脱离企业的真实情况乱编故事或进行虚假宣传。需知“真实就是力量”，只有实事求是、切合实际的品牌故事，才是最能打动顾客并最终撬动市场大门的品牌故事。