3 营销创新：跳出舒适圈，新消费时代下爆发活力

文/别昊

近年来，随着众多新品牌的入局“厮杀”，眼镜消费市场已成为一个“肉多狼更多”的角斗场。一方面，外来资本的入局让新生品牌如雨后春笋般涌现，导致老牌企业危机感与紧迫感丛生，急需以新的营销方式“保住江山”；另一方面，消费者的消费观念以及消费习惯的转变，要求企业需以更新的玩法去适应数字化时代下的新消费模式。

面对市场中大量的同质化产品，想要抢占用户心智、增强自身品牌和产品竞争力，企业不得不在营销方式上不断创新。回顾2021年，眼镜企业在各种营销方式上不断探索，不再盲目地追求品牌曝光度，而是更加务实地想要看到营销所带来的销量反馈，甚至是品牌影响力。

直播带货——全新的起跑线

对于曾经错失电商红利的眼镜行业来说，直播带货无疑是又一次全新的机会。自2020年“直播元年”开启全民直播以来，直播带货便扶摇直上，根据国金证券的研究报告显示，直播带货在电商行业的渗透率已经从2018年的1.74%飙升至2021年上半年的17.9%，换句话说，2021年已有接近五分之一的网购行为都在直播间发生。

面对全新的起跑线，除镜片产品很难作为单独商品售卖以外，镜架、老视镜、太阳镜、隐形眼镜以及各类眼保健用品均已在直播间露面。各大品牌卖货的方式无非两种：第一，投放头部主播，如木九十、LOHO、Gentle Monster等品牌纷纷在李佳琦等大V的直播间上线，一个名为“美莉思源”的眼镜品牌更是在上线后直接卖断货，一镜难求。第二，品牌自建直播间带货，如暴龙、优能、高特、普莱斯以及可瞳、Moody等品牌，乃至全国大大小小的零售企业的不断加入，犹如星星之火，在2021年全面开花。令人印象深刻的是，邀请肖战担任品牌代言人后，陌森眼镜的直播间刚开播便售罄2.8万余件产品。

对比上述两种直播带货方式，投放头部主播虽然可以在短时间内获得大量的流量以及销售数据的提升，但面对主播的不确定性、高涨的退货率、不可控的排期等痛点，品牌最终还是需要搭建自身的直播平台，进而实现私域流量的转化，这也成为2021年不少眼镜企业重点发力的营销方式之一。

短视频——既是机遇也是挑战

从热潮爆发到几乎家喻户晓，日益增多的不仅只有短视频用户，还有大量看中短视频红利的从业者。如今，经过了多年的发展，短视频的流量增长也逐渐进入到了瓶颈期，但在出现下一个“流量级现象”之前，短视频依旧是当前最大的流量风口。2021年，眼镜行业的从业者也逐渐从短视频的观看者变成短视频内容的发布者，让眼镜这个很难走进娱乐消费领域的行业以更具记忆点的方式展现在了公众面前。

在各大短视频平台中，以个人或品牌名义出现的行业身影越来越频繁。以“眼镜”为关键词在抖音平台中进行搜索，会发现大量已通过认证的“+V”账号，粉丝数较多的账号其粉丝量大致集中在10～30万，发布的内容主要为产品展示和品牌宣传。

由于在营销方式上相对滞后，眼镜行业进入短视频行业发展的“下半场”，想要获取流量红利，还需要大量的优质内容。尤其是在内容监管政策趋严、用户对创作内容愈发挑剔的趋势之下，将行业特性或品牌调性融入内容创作正是当前眼镜行业进行短视频营销的难点。纵观2021年在业内兴起的短视频账号，在内容创作上，“大明眼镜”“宝岛眼镜”以及部分眼视光机构制作的用眼科普类视频比较引人注目；此外，如“地球是圆的”等新兴眼镜企业则通过故事性内容打造人物IP等方式吸引用户。整体来看，对于如何通过创作不同方向优质内容的短视频以让大众关注、了解、喜欢这个行业或品牌，似乎还有待行业未来进一步的探索。

社群营销——营销困境的破局之道

品牌企业往往希望以最小的投入准确地链接目标客户，进而拥有强大的口碑影响更多的客户，在此背景下，社群营销被不少眼镜企业视作是营销困境的破局之选。然而，现实情况却是，很多眼镜企业连目标客户在哪都不清楚，更不用提链接客户了。特别是在当前市场环境下，期待顾客的自然增长无异于“等死”，而在众多营销手段中，社群营销可以让顾客带来顾客，让口碑影响口碑，且其看似低门槛、易上手的特点让其成为了不少品牌企业在2021年重点关注的一大营销模式。

提起社群营销，最被业内广泛熟知的当数宝岛眼镜，根据相关数据显示：宝岛眼镜目前拥有3000万私域用户，企业微信每月新增用户数达40万以上，企业微信总用户数达400万以上，社群数1100+，单日私域社群联动直播交易量达520万以上，且宝岛眼镜拥有7000+个大众点评账号，800+个小红书账号，20+个抖音账号。与此同时，宝岛眼镜选择将每年2000万的市场预算花在员工技能培训上，让员工掌握私域相关的运营策略，并将其往行业专家方向培养。此外，无界眼镜以及各类彩色隐形眼镜品牌等众多社群营销的成功案例，似乎都在向整个行业宣示社群营销的优势。然而，尝试过社群营销的经营者也会发现，即便套用成功企业的营销手段却并不一定能够成功，因为社群营销并非只是加微信、办会员卡那么简单。观察那些社群营销的成功案例则会发现，其大多在几年前就已开始布局，且与用户链接后如何提供后续服务进行绑定才是运营的关键。对于企业而言，更重要的不是提供你以为顾客需要的服务，而是提供顾客所需要甚至超出其预期的服务，正如星创互联网研究院院长陆雯静所说的那样：“社群营销没有标准答案，核心在于用户体验。”

回首2021，眼镜行业的营销方式既有突破，又有沉淀，虽然不少品牌对现状和未来感到焦虑，但最终都以实际行动迎接着市场的变化。面对大环境中的不确定以及褪去的渠道红利，眼镜企业的营销方式还需要更多的创新与思考，我们也期待在未来的行业发展中能够涌现更多的标杆案例，为行业品牌的发展带来更多的生机与活力。