情感化设计视角下App用户体验研究——以知识付费类App“得到”为例

杨瑞宁

（中国人民大学心理学系，北京 100872）

1 知识付费类App概述

随着人工智能等前沿技术的落地应用，以及短视频等行业的迅速发展，中国知识付费服务质量和场景都得到了延伸，不断提升的互联网覆盖率以及不断扩大的智能手机用户规模，为知识付费行业发展提供了基础。随着知识付费平台运营模式逐步成熟，内容、形式不断丰富，2020年行业整体市场规模达392亿元，预计到2021年将达到675亿元，用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人且未来有望加速扩大。

近年来，大众愈发重视自我知识涉及的宽度及深度，人们对知识付费的接受度和认可度不断提升，知识付费内容符合目前快节奏生活中用户群体对于学习提升的需求。随着付费内容类型更加丰富、布局平台增多，其能够覆盖的用户群体也将扩大，行业发展也受到用户肯定。目前中国知识付费各个细分领域纷纷涌现头部产品，如知乎、喜马拉雅、得到、樊登读书、36Kr、千聊等，本文将以其中具有代表性地得到App为案例，以Donald Norman的情感化设计三层次理论为模型，剖析知识付费类互联网产品的设计逻辑。

2 情感化设计三层次对用户体验的影响

情感化设计由Donald Norman在《设计心理学3：情感化设计》中提出，心理学家发现人类的大脑活动可以分为三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。

本能层次是天生的、最原始的需求，比如食物、安全；行为层次是后天学来的一些经验和动作；反思层次最高级，需要理性参与，比如看一部严肃的文学作品，需要经过解读、分析才能获得高级的精神享受。对应到产品的设计中，这三个层次共同决定了产品整体的用户体验。

2.1 本能层次对应产品的形象风格

人们会对美的产品更加宽容，因为美会激发正面情绪从而激发用户的创造力解决问题，而丑的设计会激发负面情绪从而窄化用户的思维，不利于问题的解决，也就降低了对产品的评价，所以从某种程度来讲，好看的东西更好用，美本身也是一种生产力。

一般来说，本能先于意识，所以本能需求是首先要满足的，一个产品如果在第一印象上就很不受人欢迎，那么它纵使多么有文化内涵，也很可能沦为一个失败的产品。

2.2 行为层次对应产品可用性

产品可用性可简单地概括为产品的有效、易学、高效、好记、少错和令人满意的程度。产品可用性是工程心理学中衍生出来的新兴学科，是用户体验的理性方面。由于技术上的普遍进步，注重产品可用性是时代发展的必然产物。可以说，产品可用性是用户体验的核心内容，用户体验是产品可用性的拓展或延伸，用户体验从3个方面对产品可用性的涉及范围进行了拓展：

产品的使用不仅包括现实状态下的使用，还包括了用户的假想。使用用户对产品的关注不仅包括产品的功能和使用，还包括了服务和品牌。用户对产品的体验涵盖了美感、价值和情感三个不同的维度。用户体验是在产品可用性基础上，从更高层面，以用户为中心，对产品功能、操作及相关服务和公司自身品牌提出了要求。

2.3 反思层次对应用户的高级精神愉悦

反思层次指建立自我形象和身份认同，勾起人们的记忆，与拥有、展示及使用产品时获得的满足感有关，如拥有或使用某物时的骄傲之情。用户情感上对产品的偏爱高于产品客观品质带来的价值，这种偏爱的价值是不完全能用理性和逻辑来衡量的。但同时反思层次的设计最容易随文化、经验、教育和个体差异的不同而不同，有些人对一个设计根本无法接受，而其他人却可能觉得这个设计十分有魅力。

本能层次和行为层次在时间属性上为“现在时”，感觉和体验实实在在从正在使用的产品中获得，而反思层次在时间属性上会持续很久，反思设计是关于长久的关系。Aarron Walter将情感化设计与马斯洛的人类需求层次理论联系起来，正如人类的生理、安全、爱与归属、自尊和自我实现这五个层次的需求，产品属性的层次也可以被划分为功能性、可靠性、可用性和精神愉悦性。

3 得到App的情感化设计运用剖析

“得到”是一款知识付费服务类App，产品以业界各领域专家、学者以及领军人物输出的音频、电子书、听书等方式呈现，并在近几年拓展出锦囊、训练营、高研院等产品线，旨在扩大用户的视野、知识面，课程内容涉及艺术、历史、科技、职场、亲子、文学等，其发展迅速，目前已经积累大量且稳定的用户。得到App的设计很好地运用了情感化设计三层次的理论，在不同层次上满足用户的需求，提升用户体验。

3.1 本能层次

本能层次指产品给人的初步印象，着重于产品的外观、触感等。在产品与用户的触点中，视觉元素与品牌气质相匹配可认为“美”，因为这更加符合品牌用户的审美偏好，在得到App的设计中有多方面运用，如：

（1）当用户打开得到App的时候，立刻就被专业和严谨的氛围所包围，营造这一氛围的因素很多，有一样最突出的就是页面中的图片，仔细观察会发现选用的基本都是知识服务提供者身着职业装的形象，无形中传递了品牌的形象风格。

（2）得到App为电子书产品设计了一款专属字体“得到今楷”，这款字体是在黑体的基础上融合楷体的笔形、轮廓和结构，由国内著名字体设计师严永亮老师设计的。其实在得到APP推出电子书产品之前，市面上已经有很多成立更早、知名度更高、用户基数更大的同类产品，但这款结合了美观性、易读性和文化性的字体为得到电子书提升了用户体验，赢得了很多用户的青睐。

（3）得到定位自己是一家知识服务公司，既然是服务，态度就要温暖热情，所以得到App的视觉设计以暖色调为主，经常出现大红色，以此展现出热情，并尽量避免使用高冷、令人有距离感的视觉元素。

（4）得到App对建立品牌视觉识别性非常重视，在页面及其他各种对用户曝光的场景中，高频使用专属的“得到今楷”字体、猫头鹰形象以及“得到橙”颜色，比如在跨年演讲等公开活动上，品牌创始人罗振宇常佩戴吉祥物猫头鹰徽章标识示人。

3.2 行为层次

行为层次指产品可用性，是互联网产品用户体验的核心内容。得到App对产品可用性的打磨体现在多方面，如：

（1）得到App的产品设计以用户场景为出发点，提供文字、音频、视频等多种内容载体形式，以满足不同环境中的使用。研究表明音频比阅读效率更高，听别人说话时，获取的信息中不仅包括人们说话的内容，而且包括蕴含在副语言中的韵律和情绪等信息，而带有声音的视频又比单纯的音频效率更高，多种载体形式相结合使用户提升使用频率。

（2）不论何种题材的音频课程类产品，每一讲的时长规定不超过12分钟，因为音频课程的用户使用场景大比例是利用碎片化时间学习，如通勤时段、家务时段、运动时段等，一段完整内容的音频有相对固定且适中的时间长度可以让用户对学习时间建立预期。

（3）得到App中可全局搜索关键词，包含此关键词的各种形式的内容都会呈现给用户，如课程、锦囊、听书、电子书等，用户可以以此关键词发散性地获取知识。值得一提的是，得到电子书支持全文检索，无论关键词出现在书中哪个部分，电子书中包含此关键词的内容会分别呈现给用户，用户可快速定位到自己需要的内容来阅读，大大提升了用户获取信息的绩效，这在电子书产品中是一个意义重大的创新，也是得到在电子书领域的核心优势之一。

（4）得到App非常注重分别针对“深度阅读”及“略读和寻读”场景区别化设计，人们坐下来专心致志地阅读一本书（不论是电子书或纸质书），和人们在网上利用碎片时间浏览信息有着很大的差异。“深度阅读”侧重于边读边思考，读者结合自己的经历提出新想法，理解和分析的范围超越了页面呈现的内容本身。阅读纸质图书是一种包括触觉、嗅觉、视觉和听觉等多种感官在内的深度阅读过程。所以，得到应用于“深度阅读”场景的电子书功能设计要尽量贴近阅读纸质图书的沉浸体验，着重考虑了文本导航，保证用户可以轻松实现后退、前进、标注和搜索功能。而音频课的文稿及锦囊等较短篇文字呈现则符合“略读和寻读”模式，因为此过程用户侧重于使用视觉注意，内化的信息较少，可能只会阅读文本中的部分内容而跳过大量内容，所以得到中应用于“略读和寻读”的界面会把文本分成更小的模块，并且大都使用醒目的分级标题。

3.3 反思层次

反思层次指建立自我形象和身份认同，勾起人们的记忆，与拥有、展示及使用产品时获得的满足感有关，如拥有或使用某物时的骄傲之情。得到App尤其注重对反思层面的体验设计，如：

（1）得到App对自己愿景的描述是一所终身学习者的学校，学校的特点是不仅提供知识还帮助人与人建立关系，比如校友、师生等，所以它对自身产品的定义不仅包括课程还包括社区关系，为用户提供的不仅是知识，还有一种作为“校友”的荣耀感。近几年得到尤其注重打磨“知识城邦”入口以增加其社交属性，鼓励用户之间的互动，并且强调“勋章”“证书”“学分”“得到荣誉赞助人”“得到系老师”等概念，使用户增强归属感。

（2）得到App提供的产品形态非常丰富，包括线上的或线下的、日度更新的或年度更新的、音频形式的或视频形式的，针对企业用户或个人用户的……纷繁的产品生态设计的内部逻辑也是建立在对“学校”这个反思层次的产品定位之上，梳理起来其为用户提供的资源分为三类：

（1）让学生在主动探索中学习的知识资源，就像大学中的图书馆，对应得到的音频课、电子书、得到听书、锦囊、直播讲座等。这类产品主要的设计目标是帮用户在短时间内获取高浓度知识。

（2）让学生在被动牵引中学习的知识服务，对应得到的高研院和各训练营，如沟通训练营、写作训练营等。这类产品主要的设计目标是用服务流程牵引着用户的学习过程，使其获得可感知的学习效果。

（3）让学生可以获得学校声望和校友关系的品牌，对应得到的跨年演讲、启发俱乐部、得到活动等。这类产品的主要设计目标是让用户觉得有归属感和荣耀感，为用户提供一种“社交货币”。