中国企业营销方式单一化的原因及对策研究

摘 要：近年来营销的内涵与外延不断扩展，但我国企业的营销理念、营销行为远没有呈现出多样化、特色化、丰富化的特征，反而是有些表现出同质化、相似性、简单化的趋势。长此下去，对于企业的持久竞争力和竞争优势的打造十分不利。因此，本文深入实际分析造成我国企业营销方式单一化的原因，并提出了解决我国企业营销方式单一化的对策思考——品牌营销。主要包括：观念更新，组织结构革新，对于本民族文化的深度提炼是差异化品牌定位的源泉，创造并引领顾客需求，法律契约与心理契约以打造竞争优势等措施来强化品牌核心竞争力。

关键词：营销;营销单一化;品牌营销;营销管理;品牌定位

本文索引：马岳.<标题>[J].商展经济，2022（10）：-044.

中图分类号：F713 文献标识码：A

伴随着经济全球化的深入发展和新的商业运营模式的出现，对于营销的理解和定义也不断与时俱进。2007年，美国市场营销协会（AMA）更新了对于市场营销的官方定义，具体为：市场营销是一种全组织范围内的活动，是一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程[1]。依据此定义我们可以看出，市场营销的内涵和外延都有了很大的扩展，内容也更加丰富。它把企业通过为顾客创造、传播、传递价值这一过程中的各个环节、各种活动都归结为企业的营销行为，最终目的是实现组织自身和利益相关者的利益。这无疑使得企业的营销行为只可能越来越向多样化、特色化方向发展。但是，考察我国企业实际的营销行为之后我们发现，我国企业的营销理念、营销行为远没有呈现出多样化、特色化、丰富化的特征，而更多表现出同质化、相似性、简单化的特征。对于承载着中华民族伟大复兴使命的我国企业，我们不得不对于他自身持久的竞争力和竞争优势深感担忧。因此，本文想从营销的角度深入考察并探讨我国企业营销单一化的原因及其影响，并提出我国企业增进企业核心竞争力的新思考。

本文所提及的营销单一化是指：在企业向顾客创造、传播、传递顾客价值的过程中，所表现出的同质化、相似性、简单化的特征，而这无疑是我国企业开展全球化竞争的短板。

1 中国企业营銷单一化的表现形式及影响

自改革开放至今，我国的经济以令人炫目的速度向前迈进，我国已成为全球最有成长潜力并有可能在将来成为全球最大的市场。同时，我国也成为全球资本追逐的宠儿，被越来越多的人认为是全球竞争最激烈的市场之一。但是，所谓“竞争最激烈的市场”更准确地说，应该是指全球低层次、单一化竞争最激烈的市场。因为在这个市场中充斥着大量低层次的、单一化的营销竞争和营销战术，而鲜见让人印象深刻的高层次的、具有深刻的实践经验的总结和理论创新，有的只是简单的重复、人云亦云、照搬模仿和复制。主要表现在以下几方面：

（1）产品的功能、属性、设计雷同，停留在简单的复制和模仿上，缺乏原创性的东西。

（2）价格成为大多数企业打击竞争对手，获取市场份额的唯一武器，虽然企业销量可以增长，但利润率和利润额度并没有同步增长。

（3）决胜终端成为企业普遍的共识，然而，来自渠道终端的要价却越来越高，企业面对着高昂的渠道营销成本。

（4）为刺激、吸引消费者购买而实行的促销行为，更多地表现为“人海”战术、相互模仿、恶性竞争，而消费者却处于“营销麻木”的状态，企业的投入、产出比越来越低。

（5）企业应对市场竞争、环境变化、突发事件的能力极其脆弱，不能抵御市场竞争中的“大风大浪”和各种风险，并不鲜见的一个险滩、暗礁都有可能使这条企业大船倾覆。

2 我国企业营销方式单一化原因探析

经过笔者的实际调查和与企业中层及内部营销人员的多方访谈，可以将我国企业营销方式日益趋同，表现为低层次、简单化、单一化的原因总结如下：

2.1 我国企业专于模仿、善于模仿，但却不善于创新

每个企业都有一内在的基因：模仿他人。因为模仿的好处是显而易见的，这样可以最大限度地化解“先趋者”的研发风险，同时获取收益。可以说这是通往成功且花费成本最低的捷径，但是这样的跟随模仿战术也意味着企业只能获得有限的微薄收益。

我国企业大部分属于资本、规模、实力相对弱小的企业，他们在竞争中首先要解决的是企业的生存问题，之后才是发展。与国外跨国公司每年高额的研发预算相比，他们实在是难以望其项背。

我们也可以看到，国内的商业环境还不是那么完善。缺少鼓励创新、保护企业创新成果的商业氛围和法律规范。即使有相关的规则也苦于执行不力，企业知识产权保护意识模糊。

2.2 我国企业偏重于“关系营销”，而忽视通过关系营销来真正提升企业的持久竞争能力

关系营销理念是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客关系以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。它体现了企业的持久竞争力。但是，国内的许多企业在运用关系营销上却陷入了新的误区。拉关系，走后门，酒桌上推杯换盏，酒桌下权钱交易、财色交易，甚至为了一己私利不惜铤而走险，置国家的法律法规和企业的利益于不顾，走上贪赃枉法的不归之路。一旦东窗事发，个人身陷囹圄，也将企业拖入深渊之中。

2.3 我国企业在同等的营销理论著作指导之下，营销思维及营销意识趋同

任何有效的营销手段、方法一定是源于实践，理论联系实践，但实践又高于理论。营销学大师飞利浦科特勒在其巨著《营销管理》一书中重点阐述了4PS（产品、价格、渠道、促销）这一经典的营销理论，从此4PS被奉为营销界的圣经而广为应用。我们在实际之中苦苦求索、决胜市场的竞争手段之时，已不自觉地陷入了营销模式单一化、同质化、低层次的陷阱而不能自拔。营销者似乎不是在设计一个精美的独具风格的营销篇章，而是在做4PS理论模式指导之下的八股文，所以才会不断上演央视黄金广告时段的“标王”对决，企业为抢夺同一市场资源的“恶性”竞争和不惜血本、互相拆台的“割喉”之战。

2.4 我国企业缺乏长远的战略规划和对核心战略要点的坚持和执行

每个企业都声称自己的企业有长远的战略规划，但是仔细考察一下你就会发现大多的企业只有营销策略，而无营销战略。这主要表现为经营战略朝令夕改，营销中的投机行为盛行，企业不是在做市场，而是在赌市场。企业拍着脑袋做决策，一时冲动上项目。企业不注重市场调研与市场分析，结果投入越大，可能损失也越大。企业贪一时之利，不求万世之功。只注重暂时的局部市场的销量，不注重企业利润和长远的发展目标。

2.5 我国企业内部不合理的用人机制、激励机制，促使企业利益追求短期化

现代企业管理讲求分工和协作，即每个人只做他最擅长的事。因此，在营销界逐步形成一个受过良好教育和丰富实战经验的职业经理人阶层。他们受聘于企业老板，为企业的利润而打拼。职业经理人面临着来自企业投资方的巨大压力，总是会倾向采取那些投资少、收益快的市场行为，只注意眼前，不看以后。所以我们会看到有大量的企业的发展总是从一个高点很快跌入一个谷底。正是因为企业内部缺乏对于职业经理人和公司高管长期有效的激励机制，从一开始也就注定了企业管理层是急功近利、引鸩止渴的。

3 对于企业营销单一化的对策的思考

经过实际的调查研究并结合现代营销理论，笔者认为解决目前我国企业面临的营销单一化的困境最主要的是品牌营销。即企业理应从大量的低层次的、偏重战术的单一化营销方式，上升到品牌营销的战略营销层次上来。而品牌营销是指通过多样化的营销组合，使顾客形成对企业及其产品的持久的满意度、忠诚度、响应度和美好的情感记忆和体验，从而为企业带来长久的利益。

品牌营销对于企业的好处是显而易见的，主要有：消费者通常愿意为品牌化的产品支付高的价格。品牌是企业打击竞争对手、攫取市场份额最有力的武器。品牌往往能使企业在开拓市场、扩大产品组合中事半功倍。品牌能在企业面临市场危机和环境威胁下，为企业树立一个“防火墙”。

3.1 品牌营销的特点分析

3.1.1 品牌营销要求企业的任何营销组合的安排都必须以品牌的建立、维护和品牌的增值为前提

自我国改革开放至今，实力雄厚的外资企业不断进入我国市场取攫取市场份额。在一片“狼来了”的呼声中，我国的企业为了求生存、谋发展，纷纷以他们为师，向他们学习市场竞争之道。我们学会了4PS、10PS乃至11PS。但实际上我们并没有学习到市场竞争制胜的精髓。我们往往重视研究市场营销的某一手段，而忽视了对于营销组合的合理运用来形成品牌合力。所以，传递给消费者的信息往往是杂乱无章的，甚至是相互矛盾的。结果，消费者对于企业产品的印象往往是模糊的、令人生疑的。品牌营销要求企业的任何营销组合都必须以品牌的建立、维护和品牌的增值为前提，讲求企业营销组合形式与内容、表象与核心的统一。

3.1.2 品牌营销强调对于企业需要传递给消费者的核心价值的不断坚持

品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益组合，是品牌的终极追求。它由三个维度构成：物理维度、情感维度和象征价值维度。企业品牌的核心价值经过提炼一旦确立下来，就应保持相对的稳定性。企业多种营销组合的安排都要能展示并表現企业品牌的核心价值，而且要不断坚持、重复，才能使消费者在不同时间、不同场合对品牌信息的感知中确认并认同品牌的核心价值。

3.1.3 时间是品牌营销效果检验的最终尺度

品牌不是一朝一夕之功，好的品牌一定是经过长时间才能积累起来的。如果在营销过程中追求短期的当前利益而以牺牲企业的长期品牌资产为代价，那对企业来说如同慢性自杀。

3.2 我国企业品牌营销过程中的问题

我国企业在品牌营销过程中存在的主要问题有：

3.2.1 重战术，轻战略

品牌营销要求企业的各种营销组合注重品牌的建立、维护和品牌资产的积累，最终通过创造品牌价值，从而赢得消费者的重复购买。但是，实际上国内的许多企业总是出于一时的市场竞争的需要来制定营销战术，并没有从战略层面来思考，结果很可能是赢得了战术，失去了战略。等到某一天认识到这一点的时候再来调整，其损失已难以估量。

3.2.2 品牌就是产品的知名度和美誉度

很久以来，我国企业总认为品牌就是产品的知名度和美誉度，所以他们常用的营销手段就是通过广告、促销来提高知名度，过度承诺、夸大事实、追求价格低廉以讨好消费者来提高美誉度。在这种粗放式的所谓品牌策略之下成长起来的更可能是“名牌”而不是经过消费者检验和市场竞争洗礼的品牌。其实真正衡量品牌的指标更多，主要有品质认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他独有的品牌资产。

3.2.3 注重品牌的外在形式，忽视其内涵

品牌不是商标，也不是形象。品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系。现在我国企业最大的误区就是把品牌的许多外在表象当成品牌的实质。品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是文化上的竞争。

3.2.4 杀鸡取卵，过度透支品牌价值

许多企业随着自身规模的扩大，为适应市场需要，开始迅速扩张，走上了多元化的道路。多元化战略最省钱、最捷径的方法就是品牌延伸。即企业利用现有的品牌，涉足多个领域，在产品线内外作纵向和横向延伸。但是，品牌延伸最大的弊端就是它会弱化品牌形象，模糊原有的品牌定位，使品牌变得虚弱，搞不好会导致原有品牌走向死亡。许多企业在本身品牌的价值积累还不够或者顾客的响应度还不高的情况下就盲目采取品牌延伸策略，延伸后的产品不能获得原有品牌充分的呵护和强大的支持，自身难以走向成功，反倒会拖累原有品牌。

3.2.5 找不准适合自身的品牌定位，品牌形象雷同，没有独到之处

品牌定位的精髓之处在于塑造产品的差异，使产品在顾客心中留下有别于竞争对手产品的鲜明印象，从而赢得顾客的重复购买。我们许多企业在产品定位的差异化方面是欠缺的，顾客在买这些功能、属性、质量、服务等方面相似的产品时很难愿意付出高价。

3.3 对于我国企业走品牌营销之路的思考

针对以上问题，对于我国企业走品牌化营销之路，笔者提出以下几点思考：

3.3.1 观念更新是品牌的保值和增值是开展任何营销活动的前提

思想决定行动，行动决定习惯，习惯决定企业的成功。品牌塑造绝不是一朝一夕之事。所以，企业要更新观念，从战略高度来统一认识，将品牌的保值和增值作为企业开展营销活动的前提。按照品牌化营销的要求，企业在营销组织、营销战略和营销组合战术安排的每一个环节都必须有品牌因素的考量。可以想象，如果产品设计不考虑未来品牌形象的塑造，那就是南辕北辙;产品的市场推广如果没有统一的品牌后盾作为支持，其推广也是十分艰难的;产品的价格如果游离于企业的品牌之外，产品传递给消费者的印象只可能更加混乱，让顾客心有疑虑;产品的销售渠道不能与品牌形象相吻合，不是产品销售拖品牌形象的后腿，就是品牌形象拖产品销售的后腿。

3.3.2 组织结构革新是品牌营销成功的保证

除了观念更新之外，企业还应从内部组织结构方面对品牌化营销给予保证。国内大多数企业内部典型的运行结构如图1所示。

许多企业内部就设有品管部但也只是没有实权的可有可无的部门，企业对于品牌的漠视由此可见一斑。如果问企业的高管，当面临短期利益和長期利益如何抉择之时，企业高管都会回答：短期利益服从于长期利益。但是，实际却与之相反，企业通常将能够给企业带来长远利益的品牌弃于一旁，而更多采取短期利益行为。究其原因，除了观念上的偏差之外，主要是因为企业并没有从组织制度上保证品牌营销。

要想使品牌营销达到最终的效果，企业在组织制度方面理应做如图2所示的调整。

通过这样的组织革新，才能做到品牌服务于顾客，职能部门服务于品牌。

3.3.3 品牌定位差异化是品牌化营销的核心，对于本民族文化的深度提炼是差异化品牌定位的源泉

许多企业产品定位的困境在于：通常能够为我们定位所用的质量、服务、功能、属性已被国外的企业挖掘得够充分了，所以企业难以做到差异化。一般认为，定位差异化的角度主要有产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。但除此之外，还应加上文化差异化。品牌代表了符合某种社会群体中的人的生活方式、价值观念和个性诉求。品牌不仅通过一定的外在形式和传播渠道形成，它的生命力和价值在于凝结于产品中的文化。人们喝可口可乐，吃麦当劳、肯德基，其实他们更是在体验一种文化。凡是民族的，就是世界的。我们更应从本国、本民族的文化中去提炼、寻找可以塑造差异化的特征，这方面我们拥有极大的优势：我国是四大文明古国之一，是具有鲜明的儒家文化特征的多民族国家。自古至今，勤劳、勇敢的中国人民创造出了璀璨的华夏文明。多民族国家使我们在文化上更具有丰富性和多样性。这是我们对产品进行定位取之不尽的源泉。我们已有产品文化差异化定位方面的成功代表：茅台，国酒文化;孔府家酒，家文化;国窖1573，历史文化;青酒，情感文化;金六福，福文化;香格里拉红酒，区域性的少数民族文化。希望这能引起企业的深思和重视。

3.3.4 既满足顾客的“显性”需求，更满足顾客的“隐性”需求，甚至创造并引领顾客需求

顾客的“显性”需求通常指向于产品的功能属性（物理参数、技术参数、性能参数），其背后代表的是产品功能性的利益，也就是顾客在拥有、使用某一产品时所获得的功能性的价值。平庸的企业将营销视角总是停留在满足顾客的“显性”需求上，他们并不具有长久的发展动力。

优秀的企业更能洞察消费者对产品“显性”需求之外的“隐性”需求。如自我形象的满足感。当产品的个性、形象与顾客个人期望一致时，顾客会通过购买该产品寻求自我形象的实现。又如情感需求满足感。产品如同人一样具有人的情感特征，从而满足顾客内心的情感渴望。再如文化需求的满足感。产品所具有的内在属性和外在属性都是其品牌文化的象征，当这种文化要素与顾客的文化心理背景相契合，能更有效地赢得顾客。

卓越的企业更是创造并引领顾客的需求。很多情况下，顾客并不知道自己想要什么，因此乔布斯指出：要在消费者意识到他们的需求之前由设计者指出消费者接下来需要什么。具有创新型的产品是合理“预测”顾客内心深处的根本需求，通过产品引导顾客的消费理念。

3.3.5 品牌对顾客承诺的兑现：法律契约与心理契约

品牌是一个承诺，是一种合同。为了让顾客满意，品牌缔造者须严守对顾客的承诺：无论顾客是谁，无论在哪里购买，无论什么时间购买，顾客都能获得一样优质的产品与服务。

这种对顾客承诺的兑现，是在品牌与顾客的任何接触点上都要全方位兑现的，如同与顾客签订了法律契约与心理契约。法律契约即合法经营，产品符合相关高质量标准;心理契约，是指企业对顾客的真诚守信。

3.3.6 品牌形象塑造：持续之中有变化，变化之中有持续

品牌塑造是需要经过时间洗礼的。但是，如果品牌形象总是处于不断调整与变动之中，那么在顾客心中所塑造的形象就会模糊起来，人们很难对之有共同的情感共鸣，更不要说品牌忠诚和品牌响应了。所以说，品牌的形象塑造会随时间和环境而做出相应的微调，但属于人类亘古不变的高尚品德和人们所普遍认同的价值观念则应始终坚持。品牌形象塑造之精髓在于：持续之中有变化，变化之中有持续。

3.3.7 以打造竞争优势来强化品牌，以品牌将竞争优势变成竞争胜势

企业要在市场竞争中建立并保持领先地位，就要利用各种资源建立起竞争优势。竞争优势是企业凭借比竞争对手更高的效率和更好的效果生产消费者需要的产品和服务，并因此超越其竞争者的能力。

企业可持续性的竞争优势往往最能够转化成品牌而占领顾客的心智。一般来说，要做到以下几点：

提高效率。在信息化时代的今天，效率不仅仅意味着“快鱼吃慢鱼”，还要求企业用更少的资源投入获得更高的产出。顾客会因为竞争而被企业所“宠坏”。“宠坏”的顾客不仅需要快捷、满意的服务，更需要愉悦的体验。企业除了寻求更佳的投入产出比，还要做到让顾客更少的成本付出。

为顾客创造价值。顾客价值是企业以顾客为本位，站在顾客的角度来分析自身产品服务的价值。包括产品质量、购买价格、获取成本、配套服务、售后服务、服务体验等。

灵活性、变革和创新等软性指标更是21世纪品牌生命力的体现，从而使品牌更多体现非物质化的一面。

参考文献

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基金项目：云南师范大学文理学院一流课程建设项目“企业创业实”（2020YLKCZD06）;市场营销学课程思政项目（2020KCSZYB12）。

作者简介：马岳（1972-），男，宁夏银川人，硕士研究生，副教授，研究方向：营销及品牌管理。