疫情防控背景下基于游客诉求的河北民宿经营发展策略研究

王文捷，马辉，聂书法，张伟英

（1.河北经贸大学艺术学院，河北 石家庄 050061；2.京铁建设集团有限公司，河北 石家庄 050000）

引言

民宿（homestay inn）是指利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层，建筑面积不超过800m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[1]。民宿产业附属于旅游业，现已成为旅游业的重要组成部分之一。随着国民收入水平的提高，基础设施建设的不断完善，民宿游作为当前旅游行为中一个热门方式，受到众多游客、尤其是年轻游客的青睐。“十三五”时期，河北立足丰富的乡村旅游资源，以环京津地区和“燕山-太行山”地区为重点区域，以乡村旅游重点村建设、农村基础设施提升、文旅融合创新发展为抓手，为民宿产业发展提供了有效支持[2]。随着公众出游人数和出行频次的增加，民宿产业也蓬勃发展。乡村中的民间房屋及土地经过修缮与再设计，被改造为民宿游的物质空间载体，这不仅有效利用了乡村闲置房屋资源，同时对标乡村振兴战略，吸引人才回流，为乡村新产业发展、农民增收、乡村面貌改善做出了贡献[3]。

2020 年，新冠疫情的蔓延对国民经济造成冲击。减少人员流动、阻断病毒传播媒介的防疫措施降低了人们旅游出行的意愿，全国旅游出行的人数骤减，造成旅游业几近停摆，此种情形也波及民宿产业，让不少民宿运营者经历了行业发展的“寒冬”[4]。可喜的是，通过不断积累经验，我国在进入疫情防控常态化后，通过强有力的措施，很大程度上保证了公众健康安全，公众出游逐渐恢复，旅游业开始回暖，这给民宿产业带来新发展机遇。以河北省为例，在2021年中秋、“十一”前后，河北居民外出人数大大增长，加之环京津的优势，河北全力构建环首都优质生活圈，成为京津居民的“第二家园”，这推动了环京津乡村旅游加速复苏回暖[5]。由于不同区域疫情状况不同，加之防控政策的限制，长途出游返程后可能带来感染，被隔离的风险增加，公众逐渐选择短途游。省内乡村旅游时间短、游客密度低、旅游风险小，非常可能演化出新的旅游形式。所以，民宿行业有可能在熬过空白期之后迎来反弹。但是，对于民宿业内部而言，在产业恢复过程中，为减少盈利损失，很多项目急于复工，品牌经营意识不强，没有对疫情防控背景下公众对民宿诉求与意愿进行精准研判，缺乏相应策略，未形成真正竞争力。因此，在疫情和行业内部竞争的双重压力下，如何根据游客诉求进行下一步发展也成为广大民宿经营者普遍思考的问题。

一、研究方法与思路

本研究主要利用社会问卷调查[6]的方式获取信息。该方法在获取游客诉求及后续采取相应措施方面更直接、高效、也更具针对性[7]。由于调研的主要目的是反映公众对民宿的诉求，而不是对各类诉求重要程度、相关性等进行分析，因此采用非量表问卷的形式设计问卷内容。调研主要对象是河北地域范围内的常驻居民，从公众旅居诉求的角度出发，研究防疫常态化对游客进行民宿游的影响。根据反馈情况得出结论，以此提出相应策略。根据本文的研究对象及前期相关调研显示，疫情降低了公众出行的意愿，缩短了出行距离，因此问卷发放的范围以河北为主，涉及部分周边区域。同时，相关文献指出，文旅产业消费人群迭代不断加快，“90后”及“00 后”已成为文旅消费主力军，旅游产品在新业态、新玩法、新模式方面层出不穷[2][8]，因此本研究更为关注青壮年群体。调查问卷分为三个部分。第一部分，对受访者性别、年龄段、所属区域等基本信息进行调查。第二部分，针对受访者的旅游意愿及诉求进行调查，如受访者的出行频次、行为、出行方式等。第三部分，调研受访者对民宿提供服务的诉求，包括服务类型、价格、特色优势等。最后根据问卷结果进行数据分析，选择其中一些受访者进行针对性的访谈调研，找到其中的影响机制或成因，并针对调查反映出的问题提出建设性策略。该问卷形式及具体问题可从https://www.wjx.cn/vj/eLJGDOw.aspx这一网址获得。

二、调研结果及分析

为减少接触，便于统计，本次问卷以线上的方式随机发放。根据统计结果显示，共收回232份有效问卷，主要结果及分析如下。

（一）基本信息部分

参与本次调研的受访者中女性居多，男女受访者人数比例约为2∶3。从年龄结构来看，40 岁以下的消费群体是受访者的绝大多数，占87.93%。而50岁以上的受访者仅占受访者人数的2.58%。在省内，冀中地区的受访者人数最多，占比为54.31%，其次是冀南地区，为17.24%，省外调研人数的占比为16.81%。

（二）旅游者个体意愿及习惯部分

从旅游地选择来看，公众对于河北省沿海海滨及坝上草原更为青睐，说明这两类地理资源在河北旅游活动中更具有优势。参考受访者对民宿坐落的选择，66.81%的人更青睐坐落于自然环境中的民宿。以上两点表明，地处海滨和草原地区的民宿更具竞争优势。从受访者可能采用的交通工具来看，选择综合使用各类交通工具的人占比为49.57%，而选择采用私家车进行旅游的人群已达到32.76%，从该项数据可以看出，至少有1/3 以上的人更喜欢选择采用自驾游的方式，这说明公众当前在旅游中向往具有较高自由度的旅行方式，希望能按照自身需求安排旅游过程。而从各年龄段占比看，构成消费主力人群的18～29 岁、30～39 岁两个年龄段选择私家车出行占比分别为26.59%与54.84%。这说明青壮年人群对自驾游的出行方式更感兴趣，是自由行潜在的消费群体，这种高度自由、随机性较强的出游方式更可能为民宿游发展创造前提条件。从出游组织形式来看，无论是一个家庭还是多个家庭，更多人愿意自行组织结伴出游，而不是通过旅行社组织集体出游，这说明公众自行出游的意愿更高。但是从疫情后出游意愿来看，有65.52%的人因疫情原因，选择暂不出游。由此可见，疫情对公众出游的影响非常大，改变了约2/3 游客的出游意愿与频率。该现象提醒民宿经营者应尽可能采取措施，在当地防疫政策允许的情况下，抓住机遇创造条件，吸引公众外出旅游。

（三）游客对河北民宿的诉求

92.24%的受访者认为，如果在其旅程中民宿可以提供与同等级酒店一样的服务，愿意选择民宿作为旅居场所，说明现阶段游客对民宿这一旅居形式有了较高的认可度，并具有较强的投宿意愿。在疫情常态化防控期间，如果选择民宿作为旅游中的住宿方式，受访者最关注的是该民宿卫生状况，其次是安全和私密性，再次是价格因素。因此，对防疫政策的认真履行，是游客对民宿诉求最重要的核心。对于当前河北民宿的价格，调查显示，受访者对民宿的消费仍然维持在一个相对较低的水平。这说明，民宿在河北消费者的认知中，并非一种高端的旅游消费项目，此种认知决定了其对民宿的心理价位。虽然经营者可以通过价格差异确立产品档次，但价格总体更应符合大众预期，再通过游客入住后的选择性服务提高利润。在后期访谈中，部分受访者认为，民宿大都地处郊外或乡村，其收费不应超过同级别的酒店。这是因为在接受新事物过程中，公众往往以同类型商品或服务价格为参考，民宿的价格也同样遵循这一规律。另外，结合问卷中对民宿优惠的调查，希望在房价方面获得优惠的受访者人数占到61.21%，该项数据提醒民宿经营者，在受到疫情冲击后，公众的消费能力较疫情前有所改变，经营者需要创造新销售、经营模式来吸引消费者。在受访者认知中，河北省内民宿综合质量排名前三的区域依次是秦皇岛、石家庄和张家口。虽然本研究的受访者不一定到访过这些区域的民宿，但说明在公众普遍认知中这三地的景点、民宿确实具有一定影响力，也反映了公众对这些区域进行游览的意愿。而消费者更喜欢的民宿类型是位于山间、湖边、草原等特殊地理环境场所的体验型民宿，这一结论和受访者“喜欢民宿坐落在自然环境”的选择相吻合。在配套设施方面，受访者更青睐餐饮类及养生、疗养类的空间。

在提供服务方面，游客更希望体验如渔猎、采摘等独特地域特色的服务，以此体验地方文化，即民宿成为“旅游+”和“+旅游”的中介，而非仅提供单一的住宿功能。从问卷的第13 项“采用何种方式预定民宿”及第18 项“民宿宣传渠道”的反馈，受访者均认为手机App 已成为获取民宿信息以及与民宿建立联系的主要渠道。调查显示，在民宿预定方面，86.64%的受访者选择通过App 进行民宿预定。而68.1%的人认为采用“爱彼迎”“携程”等手机App 的方式，对于民宿特色的展示和宣传更有效。可见当下人们进行信息交换的媒介主要通过手机App 程序，民宿经营者应该加大力度，在各App 平台对自身民宿产品进行推广。在民宿的设计风格方面，受访者更青睐现代简约和原始淳朴的设计风格。其原因在于，一方面现代民宿的概念来源于日本和我国的台湾地区，且多为古朴、现代简约的设计，原始设计形象在公众脑海中已形成刻板印象。另一方面在于民宿原本多由当地民居改建而来，其建筑原真性的保留才更有利于展示地域文化特点。在民宿推广方面的影响因素中，受访者表示，“居住环境”“内部设施”及“配套服务”决定了是否向周边亲朋好友推荐该民宿，这些指标同样也反映了受访者自身对民宿的要求。其中，消费者对居住环境的要求最高，这也从侧面反映了消费者对民宿所处区域在环境质量、生态质量方面的要求。

综上，通过问卷调查，我们得到以下结论：一是疫情发生大大降低了公众出行的意愿，选择旅游的人更加关注居住场所的卫生状况，这就要求民宿经营者采取比以往更严格的措施。二是在河北，公众更青睐地处以滨海、草原等自然环境中的民宿。三是民宿经营者应该根据游客的喜好，充分利用自然资源优势，加快自身特色的打造，转变人们对民宿只可“宿”的认知。四是河北民宿经营者须加强自身素养或聘请专业团队提升经营与管理水平，打造新型品牌民宿。

三、未来民宿发展策略

根据对受访者采集的信息，结合现有研究成果，本文对河北民宿在疫情防控常态化背景下未来的经营与发展提出以下策略。

（一）疫情防控角度：根据政策制定严格而高效的保障措施

从商业角度看，良好的卫生状况是旅居类场所正常运营的基本保证。如果某家民宿所在区域出现病例，不但危及自身，也必定影响该区域所有与关旅游相关的行业。从问卷的第10 项及第21 项反馈的状况来看，受访者对民宿卫生方面都给予了最大程度的关注，认为卫生状况的优劣是选择民宿的关键条件。尤其是在防疫常态化下，除基本保障措施外，民众对于外出住宿时能够提供防疫方面的防护要求较以往有所提高。其次，民宿经营者配合当地政府防疫要求，做好信息公开和宣传工作，既是民宿经营者对公众人身健康的重视，也是一种对自身运营与保障能力的有效宣传，让到此住宿的游客真切感受到经营者负责的态度。再次，经营者需要提供高效的防疫服务，如疫情信息推送服务，即经营者采用自媒体或口头告知的形式，将地方最新的防疫信息及时传达给游客，提醒游客做好防护，并使游客根据信息及时做好下一步行动规划。又如在客房、公共区域进行消毒、适当增加消杀设施，降低人与人接触频次，使用机器人从事送餐、传递物品等服务。最后，通过问卷数据可以看出，受访者对河北民宿的卫生状况诉求最大（图1），这说明河北民宿在卫生保障方面还有很大的提升空间。根据后期对部分调查者的访谈得知，一些人不愿意入住民宿的原因之一在于民宿大都地处乡村，疏于管理，卫生条件不如当地酒店。另外，民宿所处地域并非城市区域，在乡村或自然环境中，游客与自然污物、病菌等直接接触，受感染的概率大大增加。综上，在疫情防控期间，卫生防护是民宿经营的基本保证，民宿经营者应作为首要任务来抓，提高服务水平。

图1 受访者认为河北民宿最应该改进的方面排名

（二）产品策划与设计角度：打造集多种功能于一体的旅居空间

如本文引言部分所述，民宿规模的骤增和疫情缓解后急于复工复产的行为造成民宿行业“内卷”现象严重。民宿本身已不再是新鲜事物，如果民宿经营者仍按照常规方式来经营，做酒店的“翻版”，缺少自身特质和新兴元素，仅靠所处环境、价格优惠吸引消费者，那么这种商业模式是短视的、不可持续的。近年来国家在各项关于旅游的政策中，都有提及鼓励支持特色民宿的发展，这对我国未来民宿的发展有重要导向作用[9]。根据问卷第16 项关于“民宿特色配套设施”（图2）、第17 项“希望增加特色服务项目”反馈的结果表明，受访者更希望在民宿内部空间增加“可自助烹饪的厨房”“养生、疗养”等空间。当然，在问卷中，不能反映出公众所期望的所有项目，通过进一步访谈，受访者表达了很多自身想法，在旅游中希望获得很多高度定制化的体验。因此，民宿经营者必须转变思路，先于消费者构建出新的商业模式，带动消费者转变思路，不要让游客对民宿的认知局限在提供“住宿”功能，而应将民宿视为一种“可定制的”“可满足多元消费模式的”综合性平台，让文化和旅游深度融合，参照“旅游＋”的理念，创造“民宿＋文创”“民宿＋农产品带货直播”“民宿＋康养医疗”“民宿＋养老”“民宿＋户外冒险体验”“民宿＋演艺”等一系列的“民宿＋”项目，在依托专业机构、进行充分市场调研后，对自身民宿空间加以特色化改造，并利用各种渠道着重进行宣传，置换传统民宿的概念，打造出新的民宿旅居体验，从而拉开民宿和一般酒店的差距。

图2 受访者认为河北民宿最应该增设的配套功能排名

（三）宣传与营销角度：打造智慧型新媒体技术的宣传与营销体系

新冠疫情减少了公众面对面的直接接触，但也促进了信息技术、虚拟技术在日常生活中的推广普及。5G 技术、人工智能、大数据等“新基建”加速服务民生，带动了消费，得到了最佳检验。在旅游方面，“云旅游”“云逛店”“云直播”等旅游新业态、新模式发展迅猛，逆势上扬，让旅游项目从线下走上云端，从另一维度丰富了公众对旅游休闲活动的诉求，满足了广大游客对内容创造和场景营造的现实需求。通过“新基建”的大力加持，文旅产业将注入科技动力元素，为旅游业向数字化、网络化、智能化方向发展提供了新机遇，科技创新正在为旅游业装上高质量发展的“智慧芯”[2]。据相关媒体进行的一项调查显示[10]，手机作为公众实现与外界信息交换的平台后，越来越多的信息都要通过这一“中介”，进入公众视野。疫情进入常态化防控阶段，“预约旅游”“线上游览”“智慧新宿”也将迅速普及，成为未来几年旅游新常态。消费者了解“民宿”的第一窗口是在线平台的虚拟体验，而非线下的实际体验，这就要求民宿经营者要利用好新型媒体，将振兴旅游战略的重点放在线上与线下资源的整理利用方面，开展类似“邀请体验”“直播带货”“AR 展示”等更流行、更吸引眼球、更具时尚感的营销手段，构建起自家民宿的特色，将自身优势以信息流方式预先植入消费者心目中。另外，从旅游观念上，民宿经营者可以利用新媒体平台，向公众普及“河北人游河北”“短途游”“微旅游”等省内游观念，打造两天一晚的休闲娱乐模式，降低感染风险，配合“内防反弹”的政策，使防疫与复苏同步推进。

（四）自身服务角度：提高服务质量和经营者自身素养

酒店先于民宿出现，其形成标准具有对一般旅居空间的指导性意义，游客也会以既有标准衡量其他旅居空间，因此民宿所能提供的服务水平不能低于酒店，让民宿拥有同样的竞争力。从当前民宿发展的普遍状况来看，虽然商业化进程不断加快，但调研显示，河北民宿经营者以农户自身为主，在经营团队构建中通常采用吸纳家族成员扩展团队规模、形成产业家族化经营的方式。虽然很多经营者有商业经验，但民宿属于文化经营类项目，受营商环境所限，河北地区的经营者在品牌策划、经营与管理、服务方面的能力与浙江、广东一些民宿经营者相比仍有一定差距。这种情况可能让本地民宿难以完全发挥资源优势，从而降低了民宿竞争力。就现有民宿经营者而言，在条件允许的情况下，可以选择与专业机构合作或雇佣专业团队运行的方式，全面提升服务水平，增强竞争力。

（五）互助与帮扶角度——建立产业协会或产业组织

通过自行联络或个体组织，形成行业协会或产业联盟的方式，属于产业内部运行环境优化[11]。一个产业的发展存在共性，需要诸多相同资源的支持。单独个体难以形成有效的影响力，只有产业个体相互联合、组成产业集群，才能更为有效地利用资源，争取政策、资金和人力资源帮扶。通过研究总结中国台湾地区以及日本、欧美等国家的民宿发展模式可知，行业协会的存在对民宿产业良好健康发展具有十分重要的作用[12]。

1.行业协会的组建。行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织，它不属于政府的管理机构，而是政府与企业的桥梁和纽带。行业协会的主要理事成员由一定区域范围内从事该行业的代表组成，代表往往由大家推举产生，行业代表对当地民宿的发展现状与存在问题具有更加直观的了解，提出的问题比较客观。同时，由于其自身也处于同样的环境下，对行业发展有深刻体会，对相关问题能够结合实际情况进行具体分析，提出建议。在政府制定区域发展规划时，这些建议往往会统筹到相关政策中，从顶层解决制约民宿发展的共性问题。

2.行业协会的运营。民宿行业协会的建立，方便了民宿经营者与政府管理部门之间的意见传达和沟通。行业协会可以有效收集行业内部遇到的问题，在政府管理部门和个体经营者之间起着桥梁沟通的作用，能够更为准确、客观、概括地传递信息。当然，这就需要行业协会及时掌握业界的动态，关注众多个体从业者的合理诉求，力求做到传递信息快捷有效。行业协会的建立，使个体经营者将自身诉求向上级管理部门进行反馈更为便捷，同时行业协会也会结合自身行业发展状况，与当地政府建立合适的渠道和机制，共同协商行业发展的各项事宜。政府也可通过行业协会普及政策、收集信息，提高政府的行政效率。只有建立起这样有效的沟通协调机制，政府管理部门制定相关政策才能更加符合行业发展规律。

结语

新冠疫情的到来对河北民宿产业造成了冲击，要求民宿从业者调整思路，探索新的发展道路。本文结合当前背景，采用问卷与访谈的方式，就疫情防控常态化期间公众对民宿的经营发展方面的诉求进行了调研，通过问卷反馈后的数据分析了消费者诉求及意愿。对于各民宿经营者而言，打造新的民宿发展经营模式，既是挑战，也是机遇。只有不断根据外部环境，调整思路，才能让自身产品在竞争中保持优势。