新兴网络消费文化对大学生消费观念和行为的影响研究

刘双

摘 要：网络作为极其重要的新兴媒介，不仅构建了新的价值世界，还给人们的日常精神生活提供了重要空间，各种新兴网络文化极大丰富了人们的生活需要。其中新兴网络消费文化的兴起既是消费文化顺应时代发展的必然，又是科技进步带来便捷生活的表现，更是人们生活质量提高和生活习惯改变的重要体现。大学生作为社会中的活跃群体之一，其消费观念和行为受新兴网络消费文化影响较大，但过程中也暴露了其中的许多问题。本文在此背景下分析了大学生网络消费的特点及内容，并针对问题进行了相关探讨分析。

关键词：新兴网络;消费文化;大学生消费观念和行为;影响;研究

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--03

互联网技术的快速发展促进了与之相关的其他行业的创新与发展，电商、网购的兴起也使得网络消费文化得到了进一步发展，作为一种新型的消费类型，其在大学生群体中产生了极为重要的影响。范平平等（2021）的研究中提到，作为网络消费的重要力量，在进行网络消费的同时，大学生对应的消费观念、行为等均对其日常生活、價值观念、思想道德、综合素养等有着较大冲击，甚至易产生极为负面的后果。研究新兴网络消费文化对大学生消费观念和行为的影响，对引导他们正确认识网络消费文化、树立正确消费观等具有十分重要的意义。

1 网络消费文化概述

消费观是指大家通过物质达到精神方面的需求和满足一种方式，在消费过程中产生的对消费方式及水平方面的认知就是个人对于消费的总体观念。大学生在接受高等教育时，思想观念较为活跃，其消费观也会随着经济社会的发展逐渐发生变化，在紧跟时代发展的同时，也会不断建立起自身的消费观。网络消费文化是一种依托于网络发展而兴起的消费文化，从网络消费的需求特征来看，互联网商务的出现使得消费观念、方式及消费者地位正发生重要变化，也相当程度提升了消费者主权地位。网络消费具体内容包括网络信息、音乐、影视、游戏、购物等，相应的文化特征则有随机性、从众性、超前性等，既有积极部分，也对大学生的综合发展有负面影响。大学生群体思想更为开放、环境的适应能力更强，再加上网络消费本身具有的便捷性等因素，使得他们更乐于进行网络消费，由此形成了独特的网络消费文化。

2 社会发展下的消费观变化特点

在中国传统的消费观念中，受限于各种主客观因素，勤俭一直是传统美德和根深蒂固的消费习惯。一直到20世纪改革开放前，由于国家综合国力及人民生活水平还较低，消费观念都还处于较为单一的状态。改革开放以来，随着经济建设取得不断进步，综合国力和人民生活水平不断提升，人们的消费结构开始发生转变，相关的消费观念和消费意识随之有所改变，呈现多样化、高水平化的特点。消费不仅是为了满足基本生活需要，还是对美好生活期待的一种价值层面的体现。现如今，只需要通过网络平台，就能够满足日常生活中的种种需求，也避免了现金支付或异地转账的各种麻烦，网络消费方式已经成为更为便捷的存在。在网络平台上，大学生在网络消费的过程中，已经初步形成了自身的判断力和独立性。网络消费给大家带来便利的同时，也容易造成诱导大学生消费过度的发生，尤其是在利益的驱使下，大众媒体会过度宣传商品的用途和功能，而且还会通过明星或成功人士的推广。而大学生正处于青年时期，其中不乏有一部分是追星族，非常容易被大众传媒的宣传诱导，进而产生错误的消费观和消费行为。

3 大学生网络消费的特点及主要内容

3.1 大学生网络消费的特点

陆叶（2021），王乐琰等（2020）的论述中均提到，大学生作为网络消费的重要主体，是网络文化产品、游戏服务、购物等的重要参与力量，网络消费也是其生活常态。从相关研究来看，其消费存有差异化、多元化、非理性化等特点，这些特点与大学生的家庭条件、经济来源、消费意识等均有重要关联。在社会经济快速发展的同时，互联网的快速崛起也改变了一个时代，但是在互联网管理方面仍然没有一个完善规范的制度体系，对于网络购物的监管力度不足，各种因素都会导致大学生的消费观发生改变。

3.2 大学生网络消费的主要内容

3.2.1 信息消费

信息消费主要是一种无意识的、低成本的消费，当然存在主动性的消费，其也是网络消费中的基本消费之一。大学生在上网过程中能够获取时政、生活、文化等各种各样的信息，增进了对社会、环境等的了解，能够一定程度上完善大学生们的世界观，提升对外的沟通交流能力。另外在自我能力提升方面的知识付费时代也已到来，其同样具有信息消费的属性。

3.2.2 娱乐消费

娱乐消费包括影视、音乐、游戏等消费，也是大学生的消费常态。大学生们一方面处于一个比高中时期更为宽松的学习环境中，娱乐需求欲望需要得到释放;另一方面对有更高要求的大学生们来说，学业压力之下，娱乐消费也是重要的自我调节方式，而网络娱乐消费的市场广大、资源丰富，能较好满足人们的不同需求。

3.2.3 购物消费

购物消费是大学生网络消费中除娱乐消费外另一个重要组成部分，但相关的消费问题较为突出。大学生的购物消费一般是基于网络购物的便捷、实惠，网购能够有更多的选择余地，能省去实体店购物过程中的路途辛苦、价格偏高等缺点，但很多时候，也常涌现出超前消费、贷款消费等不理性消费行为，需要引起格外警惕。

4 存在问题和改善措施

网络消费本身极具诱惑力，对一些意志不坚定、消费行为习惯较差的大学生来说，极易在网络消费中迷失自我，产生不良后果，这也对人生观、世界观、价值观还未完全成熟的大学生有着严重的负面影响。孟佳璇的研究中有提及，许多大学生进行网络消费时炫耀成分大、盲目性大、超前消费突出、喜爱享受型消费，不从实际消费能力出发，甚至使用校园贷等贷款产品来满足自己的消费需求，最终给自己甚至家庭都带来严重的后果。因此，建立良好的网络消费环境，引导大学生正确认识网络消费文化是解决此类问题的重要途径，相关部门也应加强网络文化的监管，倡导进行绿色健康的网络消费。

5 网络消费对大学生消费观的影响因素

随着互联网的普及，学生能够通过网络平台来购买各种各样的物品，还能够获得多种形式的服务，相比之下网络购物更为经济适用。在网络购物过程中，各商家为了提升自身的竞争力，就会发生过度的宣传和诱导，营造各种消费氛围。现如今，只需要通过一部智能手机，就能做到足不出户享受到美味的食物，如果想要出门也只需要通过网约车就能够实现便捷出行，长途出行也只需要通过手机订票就可实现说走就走的旅行。然而，在享受网络时代为大家带来便利的同时，同时也纵容了大学生在学校中养成懒散的行为习惯，而且在不良网络氛围的影响下还形成了好逸恶劳的消费观。网络购物虽然能够筛选出经济实用的商品，但在选择商品的过程中，面对琳琅满目的商品种类，选择的范围过于广泛，逐渐会淡化勤俭节约的传统美德。随着商品质量及人们思想观念的转变，对于物品的使用寿命会大为缩短，以往在物品发生破损的时候人们都会选择如何修理后继续使用，而现在的观念认为物品破损就应该直接进行更换，甚至是在看到更为新型的创意后将原有的物品束之高阁，导致很多的日常用品都沦落为“一次性用品”，不但在無形中让大家产生了攀比心理，还造成了资源浪费。就拿大家日常购物频率较高的衣服来说，各商家为了盈利不断推出新款，大学生在受到这行广告推行的影响下，为了追求潮流，将很多质量还非常好的衣服直接丢弃或者闲置。而且在购物过程中，筛选商品的时间耗费过多，将有限的时间浪费到不必要的网络购物当中。由于网络购物选择性过多，学生在选择商品的时候，各方面都会进行对比，为了挑选一件中意的商品，往往会耗费大量的时间。比如在挑选鞋子的时候，就会通过鞋子的外观、颜色、质量，以及流行款式等方面进行对比，或者等待购物街进行抢购等，占用了大学生的大量时间，对正常的校园生活和学习节奏造成了一定的影响。

6 不同层面对消费观形成的影响

高校属于社会体系中的有机组成部分，社会的不良风气不但会对大学生当前消费观造成不良影响，还会使日后社会观念的养成发生偏差。各高校除了需要紧抓日常教育教学工作外，还应当通过多方面渠道正确引导学生消费观的形成，宣扬正确的消费文化，形成正确的舆论导向起到正确的引导作用。在互联网高速发展的时代，政府相关部门对于网络的监控力度一直跟不上节奏，部分不法电商会通过各种渠道牟取私利，导致网络购物环境鱼龙混杂，对大学生消费观的形成更是造成了直接影响。

6.1 社会层面

网络消费对大学生产生影响的主要因素包含多方面影响。从社会层面来说，在经济快速发展的同时，贫富差距的距离越来越大，受到豪车豪宅及奢侈品等影响，以及个别公众人物的悬浮行为等，其所传达出来的物质追求及消费文化都会对社会各界的群众造成一定的影响，让大学生之间产生了效仿和攀比的心理状态，导致拜金主义、享乐主义越演越烈。

6.2 媒体层面

媒体方面，大学生对于新事物的敏感度较强，容易跟随媒体宣传的风向标发展，各媒体为了提高收视率做大业绩，甚至不惜传播庸俗的广告内容来吸引眼球，制造各种舆论噱头，甚至会采取一些不正当的手段参与到市场竞争当中。建议在媒体方面需加强新闻媒体相关的引导，加大公益类广告的投入，传播正能量，鼓励大学生合理消费，规范各类媒体的宣传及营销方式。

6.3 学校层面

学校层面主要是大学生思想观念的直观反映，学校作为思想政治教育的主要发展元，是培养大学生正确三观的主要方式。然而，学校未对大学生消费观的培养保持重视，仍然是以学业为重，忽略了学生消费观的引导，导致大学生缺乏科学有效的指导，正确引导学生的理财观念和消费观念，不要轻易受到外界因素的影响，提高学生在网络购物方面的自控力。

6.4 教师层面

教师主要起到带头引导作用，教师这个岗位主要就是言传身教，是学生最直接的模仿对象，能够反映出教师日常言行举止的一面镜子。大学生在离开父母后独自来到陌生的环境，教师则会成为大学生关于心理方面的需求，依赖的中心点逐渐偏向于教师。然而工作职责和个人品行两方面并不影响，部分教师的思想观念也会随之发生变化，自身的错误消费观会对大学生产生直接的影响，在长时间的积累中也会发生潜移默化的影响，导致大学生形成错误的消费观念。

7 错误消费观的影响及引导方向

大学生的首要任务是学习，网络文化对其的影响既有正面也有负面，正面影响能够使大学生更便捷地通过网络获取学习资料，促进学习;而负面影响则会使大学生受到各种网络文化的冲击，特别是不良消费文化的冲击，影响学习。从消费文化来看，还是要注重提升大学生的综合素养，树立正确三观，提倡进行适度的网络消费。大学生是实现中华民族伟大复兴的中坚力量，一定要形成文明理性的消费观，将有限的时间和精力放在更有意义的事情中。学校除了需要重视学生们的学习成绩外，还需要正确引导大学生的消费行为，帮助大学生接触到理财相关的知识和技巧，正确认识金钱，克服拜金主义的倾向，并且还可结合理财模拟平台，加强彼此之间的交流，促进正确消费观念的养成。

8 结语

综上所述，新兴网络消费文化对大学生消费观念和行为的影响是复杂性的。大学生作为网络消费的中坚力量，其思想观念、行为模式等都易受到波及。对相关问题进行有效解决，就需要在社会层面加大宣传力度，促进大学生危机意识的形成;学校及家庭教育方面给予正面的消费观和促进合理消费意识的发展;而大学生本人更要在不断学习中总结生活经验，提升自身的消费格局。

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Research on the Influence of Consumer Culture in the Emerging Network

on College Students’ Consumption Concepts and Consumer Behaviors

Jinzhou Medical University Jinzhou， Liaoning 121000

LIU Shuang

Abstract： As an important new medium， the network has not only built a world with new values， but also provided an important channel for people’s daily spiritual life， and various emerging network cultures have greatly enriched people’s life. The rise of consumer culture in the emerging network is not only the inevitable development of consumer culture in accordance with the times， but also the manifestation of convenient life brought by technological progress， and an essential reflection of the improvement of people’s quality of life and change of living habits. As one of the active groups in the society， college students’ consumption concepts and consumer behaviors are greatly influenced by the consumer culture in the emerging network， which also reveals many problems in this process. This study analyzes the characteristics and content of college students’ online consumption in this context， discusses and analyzes the problems.

Keywords： emerging network; consumer culture; college students’ consumption concepts and consumer behaviors; influence; research