西部乡村旅游接待户景区化概念模型与内涵

宋河有

（内蒙古师范大学 旅游学院，内蒙古 呼和浩特 010022）

引言

随着西部地区旅游业的不断深化发展，旅游活动已经从旅游景区向乡村社区蔓延，一系列旅游社区和旅游村寨应运而生。在乡村社区旅游化发展背景下，西部地区乡村旅游接待户逐渐兴起。内蒙古乡村旅游地的很多传统农牧民纷纷参与当地旅游发展，牧区社区旅游逐步兴起，很多牧户主动注册成为个体工商户，开始从事旅游接待工作。内蒙古旅游局2016年的资料显示，内蒙古自治区有447个村（嘎查）开展农村牧区旅游，4200户农牧民从事乡村旅游业，其中星级接待户381家［1］。近年来，在国家层面的乡村振兴、旅游助力乡村振兴、文旅融合等一系列战略指导下，内蒙古地区乡村旅游业蓬勃发展，涌现一大批农牧区乡村旅游接待户，在数量上呈增长态势。内蒙古自治区同地方盟市政府和旅游主管部门积极推动乡村（牧区）旅游接待户星级评定工作，进一步推动了乡村旅游接待户的软件、硬件质量提升，呈现景区化发展趋势。

内蒙古文化和旅游厅制定实施的《内蒙古自治区乡村（牧区）旅游接待户星级评定标准》（DB 15/T 1445（1444）-2020）界定，乡村（牧区）旅游接待户是指依托乡村（牧区）资源与环境，体现乡村（牧区）生产和生活特色，为旅游者提供餐饮、住宿、观光、休闲、娱乐、购物等服务的小规模经营单位。西部地区乡村旅游接待户在不同区域背景下，因从事旅游接待的时间长短和发展水平不同而形成不同形态，出现不同称谓，有的叫农家乐、牧家乐、林家乐，有的叫草原旅游接待点。本文将它们统称为乡村旅游接待户，既是乡村旅游接待的小规模经营单位，也是乡村旅游接待最小的单元场所。在国家的扶持政策和制度影响下，这些乡村旅游接待户逐步呈现旅游化发展趋势，进一步引发传统乡村牧区家庭生活空间的重构以及向旅游接待综合体的迈进。本文将此现象界定为西部乡村旅游接待户景区化现象，尝试构建概念模型。这不仅可以为西部乡村旅游接待户景区化发展提供理论支撑，而且能够助推西部地区乡村振兴，为政府制定和实施乡村旅游相关政策提供有力依据。

一、西部乡村旅游接待户景区化概念缘起

景区化称谓源于旅游化概念，本质上属于旅游化范畴，景区化研究是对旅游化研究的具体化和进一步深化。Young在研究旅游发展对乡村景观影响时首次使用旅游化概念［2］。Jansen-Verbeke展开了进一步阐述，认为各类事物在旅游活动影响下发生变化的过程就是旅游化［3］。

国外的旅游化研究主要涉及文化资源旅游化、目的地社会旅游化、作为一种“秩序化效应”的旅游化等内容，研究体系不够完整，细化到景区化的研究比较少见。国内对旅游化的研究始于20世纪90年代，主要集中于旅游化发展策略、旅游化水平测度、旅游化社会现象等方面［4］。

国内学者将旅游化研究深入到景区化研究，提出了景区化概念。例如：王维艳认为景区化是指特定空间或者地域经过开发和经营管理，配套相应的旅游设施和服务而逐步形成具备一定旅游功能的新型空间过程［5］。在景区化概念基础上，根据研究对象的不同，可以延伸出城市景区化、乡村社区或者社区景区化等概念，例如：李晓琴等人提出了城市景区化概念［6］；王维艳、段银河、韦小宁等人分别提出和阐释了乡村社区或者社区景区化概念，认为乡村社区旅游化发展和社会变迁的结果即为“景区化”［5，7—10］。

在旅游业快速发展背景下，我国西部地区乡村社区迎来了旅游化发展机遇，“景区化”成为新时代西部地区乡村社区变迁的新形式。我们研读以往相关文献可知，以往研究遵循了从宏观到具体的研究逻辑：“旅游化—景区化—城市旅游地或者乡村旅游地景区化—城市社区或者乡村社区景区化”。本文按照逐步深化具体的研究逻辑，尝试提出乡村旅游接待户景区化概念及其概念模型。

二、西部乡村旅游接待户景区化DSR概念模型

参考联合国可持续发展委员会提出的“驱动力（Driving force）—状态（State）—响应（Response）”概念模型（简称DSR模型）［11］，我们可以构建我国西部地区乡村旅游接待户景区化DSR概念模型（见图1）。

图1 我国西部乡村旅游接待户景区化DSR概念模型

在联合国可持续发展委员会提出的DSR模型中，D表示对可持续发展造成影响的人类活动、过程、模式；S表示可持续发展过程中各子系统的状态；R表示人类为追求可持续发展而采取的回应对策。

在我国西部地区乡村旅游接待户景区化DSR概念模型中，D表示驱动力，包括外在机遇和压力、旅游接待户的内在诉求；S表示发展水平和状态，体现在旅游接待功能、个性旅游形象、独特乡村旅游氛围等方面；R表示相关主体的响应，主要包括政府和旅游接待户业主采取的相应策略。

我国西部乡村旅游接待户景区化DSR概念模型的逻辑内涵是西部乡村社区发展到一定阶段，旅游接待户迎来乡村振兴战略推进、乡村经济转型升级等外部机遇，自身也有生产生活方式转变、增强自身旅游吸引力、打破旅游接待雷同化等利益诉求，双重力量构成了西部地区乡村旅游接待户景区化的驱动力（D）。驱动因素推动西部地区乡村旅游接待户转型升级，从而影响旅游吸引和接待功能，使旅游形象和乡土旅游氛围发生转变，即形成发展状态要素（S）。当地政府和旅游管理部门通过扶持政策和监管政策、顶层规划和设计给予响应（R1），旅游接待户业主通过市场意识和行为给予响应（R2）。响应行动逐步引起发展状态产生相应变化，阶段性地达到乡村旅游接待水平提升目标，进而形成“驱动—状态—响应—再驱动”的良性循环和螺旋式上升。

我们依据DSR概念模型可以认为，乡村旅游接待户景区化是指西部地区乡村旅游接待户在乡村社区景区化发展背景下，为了积极响应旅游发展并且吸引更多游客而将旅游接待场所和生产生活方式不断向景区化方向升级演变的动态变化过程，以有形建筑的景观化、经济功能的旅游化、组织管理的企业化为表征。乡村旅游接待户景区化发展的结果必将引发旅游接待户向微型旅游接待综合体或者旅游庄园演变。从建设视角看，我们可以理解为西部地区乡村旅游接待户围绕旅游吸引和接待功能、个性旅游形象、独特旅游氛围，为满足游客需要和自身利益诉求，展现当地乡村旅游接待业升级过程的一系列建设、设计、管理活动。

三、西部乡村旅游接待户景区化DSR概念模型要素内涵分析

（一）驱动力因素（Driving force）

1.内部驱动力（D1）

景区化，是西部地区乡村旅游接待户追求发展和提升旅游接待水平的客观要求。

首先，景区化是西部乡村社区发展建设和乡村居民美好生活实现的客观需求。

满足乡村旅游接待户对美好生活的追求，客观上需要旅游生产力超越传统生产力水平。从传统生产生活方式向旅游化生产生活方式转变，这是西部地区乡村居民在对美好生活追求道路上的一种选择。

其次，景区化是西部地区乡村旅游接待水平提升的客观需要。

西部地区乡村依赖地方特色和乡村性特征对城市游客产生吸引力，但是脏、乱、差的乡村环境会阻挠游客到访。有效提升旅游生产力水平，必须提升自身旅游吸引力和竞争力。为了创造良好的旅游接待环境、提升旅游接待水平，景区化发展自然就成为一种选择。

再次，景区化是协调西部地区乡村旅游接待居民和游客利益博弈的需求。

旅游接待户是乡村居民的生产生活场所和载体。这些接待场所既要满足接待户的生活需要，又要满足游客的休闲消费需要。居民的日常生活和游客的休闲体验在空间上产生了直接冲突，需要创造能够满足两者需求的发展方式。景区化方式将旅游接待场所分成“前台”和“幕后”，可以满足这一需要。

2.外部驱动力（D2）

首先，从宏观环境看，景区化发展是乡村旅游业助力乡村振兴战略推进的客观需要。

一方面，乡村旅游发展是我国美丽乡村建设的助推器，乡村地区因旅游业的发展而变得越来越美丽。另一方面，乡村旅游业能够将农牧业文化和旅游有效融合起来，成为乡村振兴战略实施的重要抓手。

其次，景区化还是打破乡村旅游接待户之间雷同化竞争的发展需要。

同一区域内的旅游接待户面临相同的自然环境和人文环境，甚至相同的生产生活方式。乡村旅游接待户之间的雷同化竞争日趋激烈，乡村旅游接待业急需转型升级。以景区化发展思路打造每个乡村旅游接待户的个性特色，成为一种探索性的出路。

（二）状态因素（State）

1.旅游接待功能（S1）

旅游接待功能涉及食、住、行、游、购、娱等各方面的旅游服务功能。西部地区乡村旅游兴起之初，乡村旅游接待户往往仅具有食宿接待功能，在旅游吸引功能方面明显存在不足。在景区化发展态势下，越来越多的乡村旅游接待户开始拓展乡土观光、土特产购物、休闲娱乐功能。例如，内蒙古地区的很多乡村旅游接待户开始有意识地增加挤牛奶、篝火晚会、采摘、骑马等休闲娱乐项目，有意识地挖掘和展示地方文化，在接待场所进行地方文化景观建设，塑造地方文化旅游氛围，这些景区化发展举措有效地增强了西部地区乡村旅游接待户的旅游吸引力。

2.个性旅游形象（S2）

西部乡村地区社会发达程度和旅游业发展水平，直接影响着旅游接待户的接待水平。从实践中看，景区带动型乡村旅游地和景区之间的相互带动比较明显。周边景区的等级和数量都影响着乡村旅游接待户的定位和发展方向。从旅游地总体看，旅游接待户和本地景区共同构成当地旅游接待系统，共同塑造了旅游地形象。周边没有景区的乡村旅游地只能依赖临近的城镇，将城镇居民作为潜在客源。同样，这些旅游接待户也共同塑造了当地的乡村旅游形象。

总之，无论处于何种区域情境，乡村旅游接待户都在挖掘自身资源，凸显个性，树立与众不同的形象。西部地区乡村旅游接待户的景区化形象不应是接待场所建筑景观和活动的简单叠加，而应是综合的旅游接待综合体形象。我们可以进行旅游形象定位，提出旅游主题口号，设计视觉形象标识。旅游主题的设计和选择可以挖掘不同的地方文化元素，例如设计“呼麦世家”“长调学堂”“安代舞之家”“马奶酒工艺坊”“蒙古袍记忆”等不同的地方文化元素旅游主题。

3.乡土旅游氛围（S3）

旅游氛围是旅游地自然环境、历史沉淀、地方文化内涵、旅游接待功能完善程度、旅游便利程度、东道主好客程度、人文关怀等各方面因素在旅游者心目中形成的体验效果和综合感知印象。一般来说，旅游氛围主要包括三大方面：环境氛围（自然环境和硬件设施）、文化氛围（文化景观和文化活动）、心理氛围（人文活动中流露出的文明、好客、热情等人文关怀）。在乡村旅游地整体形象和地方文化氛围的烘托下，旅游接待户尝试塑造与众不同的个性旅游氛围。例如，有些旅游接待户选择熟悉和擅长的地方文化元素，围绕该文化主题全方面塑造文化氛围：在静态展示方面，通过场所建筑外形、壁画、一系列景观小品来实现；在接待场所空间内，可视的生产生活用品、人员服饰、产品包装等都尽可能围绕主题加以装饰；在旅游活动方面，围绕选择的文化主题展开舞台化演艺、主客互动等游客参与型活动。总之，从静态景观展示、主题空间环境、活态文化活动等方面全面塑造自己的个性文化旅游氛围，最终形成乡村社区中的个性主题旅游接待户。

（三）响应因素（Response）

1.政府的旅游扶持政策（R1）

近年来，我国针对乡村地区推进实施了乡村振兴、精准扶贫等一系列战略，制定了相应的扶持政策。在旅游实践层面，文化和旅游部、各省区市文化和旅游厅、各地区旅游主管部门制定了文旅融合、旅游兴农、全域旅游等旅游发展战略，实施了相应的旅游扶持政策。学者们虽然较少研究乡村旅游标准和规范，但是我国一些地方旅游主管部门在21世纪初就出台了乡村旅游发展质量等级评定标准［12］。内蒙古地区虽然行动较晚，但是内蒙古文化和旅游厅也在内蒙古自治区范围内推进实施了《乡村（牧区）旅游接待户星级评定》两项地方标准，并且不断修正和细化评定标准［13］，同时对乡村旅游星级接待户直接给予资金扶持。这些发展战略和扶持政策直接反映了政府部门和行政管理者促进西部地区乡村旅游接待户景区化发展的理念和意识。

2.政府的旅游规划与顶层设计（R1）

政府的响应除了积极的政策扶持之外，还有直接的响应行动。当地政府部门不仅要从区域全局视角做好区域旅游规划、乡村空间建设规划、交通规划等一系列规划工作，而且要做好相应的公共基础设施和旅游专门设施建设工作。内蒙古一些盟市的文化和旅游局在乡村旅游集聚区域出资建设的水冲式公共厕所，极大地优化了乡村旅游地公共卫生环境。相关部门在编制乡村区域旅游规划时，既需要预留旅游发展空间，也需要将景区规划、乡村社区规划、旅游风景道建设同乡村区域旅游规划做好对接。将西部地区乡村旅游功能完善与品位提升相结合，充分考虑乡村居民和游客的需要，实现西部地区乡村旅游地高质量发展，这都需要当地政府和相关部门做好相应的顶层设计。

3.居民的意愿与行动（R2）

西部地区乡村旅游接待户景区化的响应不仅包括政府的扶持政策和顶层规划设计，而且包括乡村旅游地居民的接受程度、支持程度、旅游接待户的积极配合。这里所指的响应不仅包括旅游接待场所的美化建设和氛围打造，而且包括西部地区乡村居民的主人翁意识，在旅游接待过程中向游客传递积极的地方文化精神、热情好客的乡土态度、和谐包容的地方文化。当地居民的积极意愿和行动，能够有效提升乡村旅游者的满意度，让游客产生强烈的心理归属感和地方认同感。

四、内蒙古地区乡村旅游接待户景区化实践：塔林蒙高勒布查牧家乐案例

内蒙古文化和旅游厅引入标准化技术，积极开展乡村旅游接待户星级评定工作，使乡村旅游接待户在规范乡村旅游服务行为、提升服务质量、优化服务环境、培育服务品牌等方面取得了明显成效［13］。

我们以塔林蒙高勒布查牧家乐为例，以乡村旅游接待户景区化DSR概念模型为纲，可以看到内蒙古地区乡村旅游接待户的景区化实践情况。

（一）驱动力

塔林蒙高勒布查牧家乐位于内蒙古鄂尔多斯市鄂托克旗棋盘井镇东6公里处，地处109国道北侧。塔林蒙高勒布查牧家乐是一位大学毕业生回故乡创业而创办的一家牧区乡村旅游接待户。塔林蒙高勒布查牧家乐凭借交通区位优势，在乡村振兴和旅游扶贫战略背景下，依托内蒙古旅游扶持政策和自身的创新创业努力，经过五年的发展，实现了生产生活方式、旅游接待水平的转型和升级。塔林蒙高勒布查牧家乐在2013年只是个提供餐饮服务的小餐馆，2018年发展成为旅游要素齐备的旅游接待户，受到越来越多游客的青睐。

（二）发展状态

在支持乡村旅游发展的大环境、一系列扶持政策、业主的创新创业精神驱动下，塔林蒙高勒布查牧家乐的经营内容在民族特色餐饮接待的基础上添加了住宿、娱乐、土特产销售等经营项目，在旅游接待场所景观建设、文化旅游氛围塑造、民俗活动设计等方面全面呈现景区化特征。

旅游接待功能方面，塔林蒙高勒布查牧家乐目前已经具备全面的旅游接待条件。塔林蒙高勒布查牧家乐以特色蒙餐为主，能够接待140人同时用餐、25人入住，涵盖音乐体验、养殖垂钓、沙滩越野等多重旅游接待功能。

个性旅游形象方面，塔林蒙高勒布查牧家乐以“塔林蒙古音乐部落”为文化主题，突破了雷同化的局限。接待场所配备了现代时尚的专业动感音响设备、专业DJ和歌手，可以让游客尽享音乐的震撼。

乡土旅游氛围塑造方面，塔林蒙高勒布查牧家乐从特色餐饮接待起步，在餐饮、住宿建筑、门景、标识、庭院等方面呈现明显的景观化倾向。例如，蒙古包的外形和色彩、空间排列、墙面印刷的传统民俗图画或者文化符号，都融入了地方文化元素和景观化设计。塔林蒙高勒布查牧家乐在2018年被评为“内蒙古四星级乡村旅游接待户”。2021年，塔林蒙高勒布查牧家乐已经是一家集特色餐饮、住宿、购物、娱乐休闲为一体的乡村特色休闲度假牧家乐。

（三）旅游响应

在国家层面的西部大开发、乡村振兴战略、文旅融合、旅游兴农等战略驱动下，内蒙古自治区政府和一些地方政府、旅游主管部门纷纷出台地方性旅游扶持政策。内蒙古自治区在“十三五”和“十四五”旅游发展规划中都明确提出深入开展“四季旅游”和民俗旅游项目。鄂尔多斯作为资源型城市，实施了城市发展战略转向，制定了一系列旅游扶持政策，正逐步从资源型城市向旅游城市转变。

塔林蒙高勒布查牧家乐就是政府旅游扶持政策的受益者。2017年，鄂尔多斯市旅游发展委员会出资8万元为塔林蒙高勒布查牧家乐添置一座水冲式旅游厕所。2018年至2019年，内蒙古自治区推进的农牧区乡村旅游接待户星级评定制度，塔林蒙高勒布查牧家乐得到政府发放的30万元旅游补贴金。在国家和内蒙古自治区充分重视发展乡村旅游业的大环境下，塔林蒙高勒布查牧家乐获得了快速发展，业主也逐步形成追求特色化、品牌化的可持续发展理念。

结语

随着西部地区乡村旅游业的快速发展，乡村旅游接待户的数量规模持续呈现增长趋势。目前，西部地区乡村旅游接待户大多是利用现有的有形资源进行景区化建设，对非物质文化资源的挖掘利用远远不够。地方非物质文化遗产既是可传承和持续利用的宝贵资源，也是地方特色的核心，应当是未来发展中重点挖掘利用的资源。西部地区乡村旅游接待户虽然在大尺度区域空间上的竞争无法匹敌大型景区，但他们是当地文化的真实载体，承载着当地的优秀文化元素，是西部地区乡村旅游接待业的典型代表。我们通过深入调研得知，大多数乡村旅游接待户的运营管理仍然不十分规范，普遍存在地方资源挖掘不够、个性特色不足、本区域内雷同等问题。

从总体上看，西部地区乡村旅游接待户有很大发展空间，亟需寻找差异化发展出路。景区化虽然是一种客观趋势，但也不应陷入“标准化”的误区。景区化发展是西部地区乡村旅游接待户呈现高质量发展的体现之一，更为关键的是，我们要抓住自身个性，打造各具特色的旅游接待主体，这才是乡村旅游接待户可持续发展的根本。

景区化DSR概念模型为西部地区乡村旅游接待户景区化发展提供了理论解读和支撑，在景区化进程中如何打造差异化旅游产品，是我们需要进一步关注和深究的问题。