突发事件中微信的舆论引导对策

杨立冬

摘要：当今时代，微信逐渐成为公众信息传播与交流的主要社交媒体平台，对舆论的形成、发展乃至未来走向都产生了极大的影响。微信一方面给舆论引导主体提供了更多的渠道；另一方面也由于舆论的复杂性给政府、媒体的舆论引导带来困难。笔者结合自己的实际工作经验，从政府部门、传统媒体、微信运营商、微信用户四个角度提出突发事件中微信舆论引导的具体对策。

关键词：突发事件；微信；舆论引导；对策

在新媒体快速发展的当下，微信成为公众日常沟通的主要途径，对个人、组织、社会都起到了桥梁作用，已经成为我国政治、经济、文化以及民生热点事件讨论的重要场域，舆论的爆发与消散越来越多的在微信媒体上呈现出来。因此，发挥微信在突发事件舆论引导的作用成为一个重要命题。

一、政府加强和完善自我建设，提高微信舆论把控能力

（一）提升驾驭新媒介的能力，借助公众号适当引导舆论

突发事件具有时效性、重大性和不确定性等特征，使用不当可能会带来公众的质疑和社会的恐慌。因此，在突发事件发生时需要在第一时间公布信息，以免谣言、流言借机大肆传播，进而酿成更棘手的信任危机和舆论危机。突发事件不确定性的表现有两方面：一方面，突发事件的处理往往是非程序性的，处理措施要及时、适当；另一方面，在处理突发事件的过程中，随时会出现新的情况，信息发布具有随机性和突发性。

在移动互联网时代，信息传播更加高效，微信在舆论引导中的过程中相当于增强器，它能让信息传播的范围扩大，同时也能使舆论引导主体改变引导方式和效果。一旦发生突发事件，政府部门可以即刻使用微信向公众公布事件的最新情况，消除公众由于不确定性带来的恐慌，使社会的不安全感降到最低，使舆论走向更加正确、理性的道路。[1]

目前，政务微信已经成为各政府部门在线上处理政务服务的不二选择，也已经成为行政机关履职的一种重要方式。不过，目前的政务微信还发展得不成熟，很多平台缺少专业的运营人才，编辑水平有限，写作报道水平也比较低，甚至有些微信公众号只是一种面子工程，长期无人运营，已经成为了僵尸号，这样反而会带来负面影响。由于内容编辑水平低、报道技能不足、运营管理能力有限，一些政府部门的微信公众号没有发挥应有的作用。

政府部门需要提高对微信平台的应用与管理水平，途径主要有以下三种：第一，充分利用财政和物力优势，大力吸引高质量人才，提高对人才的培养力度；第二，建立完备的人才考核标准，定期对新媒体运营工作进行检查、评判，增加宣发渠道，同时也要重视运营人员的薪资待遇和精神需求；第三，开展多项培训活动，提升工作人员的知识技能水平，另外也要对其进行新闻职业道德修养的教育，以免内容过于商业化、娱乐化，脱离公共性。

（二）完善舆论监测系统，预防暗藏风险

面对复杂的舆论，有关部门必须认识到其产生与发展的特殊性，学会在新时代利用新技术新手段来更好地对舆论进行控制和引导。例如，在大数据时代下，政府部门要建立数据监控中心和舆情监测观察机构，在舆论的收集、判断、评定、反应等全过程送去技术的加持，更加科学有效地利用大数据、AI等智能技术，从而提升政府的舆论引导能力，避免潜在危机的发酵与爆发，赢得主动权，维护社会和谐稳定。[2]

在“人人都有麦克风”的时代，政府与网民在交流沟通上不再是单一的传播者和接收者的关系，网民利用微信公众号能够获得与政府部门直接对话、反馈的机会，并且这种关系是更加平等的。政府应该利用微信的双向沟通特点，充分聆听民情民意。在双向互动的过程中，一方面公众对政治的参与诉求和知情权得到满足与保障；另一方面更加便捷、愉快的交流能够增强公众对政府部门的信任感，提升满足感，减少社会戾气，降低负面的社会影响。

（三）完善回应机制，提升应急管理能力

对于突发事件而言，由于其发生的不确定性，完善的信息响应机制不可或缺，政府部门随时需要紧急处理。微信相较于其他的传统媒体有更丰富的传播方式，有助于提高政府的执政能力。政务微信在舆论引导的过程中要提高自身的责任意识，不能将舆论当成一种负担，而是要将其视作是对自身工作完成情况的评价与监督。在此基础上，建立健全政务舆论监督、审议、回复制度。

舆论对政务工作的评判指标是具体工作是否做到实处，能否确保公民的生命财产安全不受侵害。突发事件发生后，有关政府部门应迅速做出处理，事后需要及时对经验和教训进行总结。除新闻发布会和记者招待会外，政务微信也要被视为一个重要的公布渠道，及时向公众发布最新消息，解答公众的困惑。

二、传统媒体发挥意见领袖作用，提升微信舆论引导力

（一）丰富舆论引导渠道与技能，提高舆论引导力

在传统媒体时代，凭借着自身的公信力与专业的新闻人才队伍，舆论走向很大程度上要依赖于媒体的报道。然而，随着新媒体的发展，传统媒体的时效性优势不在，传播方式比较单一，对于舆论的引導也大不如前。传统媒体必须使用互联网传播思维，利用更加丰富的渠道、多样化的方式增强传播力、提升引导力、保持公信力。[3]

传统媒体的专业性仍是不可替代的。在突发事件中，消除公众恐慌最有效的办法便是媒体全面真实的报道，传统媒体需要坚守新闻专业主义，坚持新闻报道的广度和深度，满足公众对突发事件的知情权。传统媒体的表现手法可以更加创新多样，文本、图片、音视频、VR新闻、直播等形式都可以进行融合，共同为报道深入人心而助力，推进公众的认识，扩大舆论影响力。另外，新闻媒体也不应仅限于微信，还可以借助其他新媒体平台也是重要的舆论引导途径，多平台结合可以使内容更多、更好、更快地传达给公众。

（二）加强行业自律，增强媒体社会责任

在“马航失联事件”中，部分媒体人围追堵截乘客家属接受采访、随意公开乘客信息对家属造成二次伤害，并未经官方证实散播虚假消息，这些新闻伦理缺失的行为不胜枚举。部分网友甚至认为，灾难事件俨然成为媒体的集体狂欢，新闻伦理在这一刻被放置一边。在这种情况下，新闻的真实性与严肃性丧失，新闻媒体的公信力也就成为牺牲品，并且助力了谣言的传播。

行业自律不仅是对媒体人在职业道德上的要求，更是对其专业态度与专业实力的一种要求，这是新闻专业主义的表现。在应对突发事件时，媒体人可以充分发挥自身的新闻敏感，寻找准确的信源，准确、及时传递信息。媒体在应对突发事件时应保证信息客观性、真实性，并及时修正传播中的错误消息。

（三）发挥媒体教化功能，培养公众媒介素养

美国学者格伯纳的“涵化”理论认为，“象征性的现实”是媒体的报道展现出的，同时也塑造着人们对于现实世界的认识，这种影响是一个潜移默化的过程。[4]媒介素养是现代社会公民需要具备的能力。它是指面对每天蜂拥而来的信息时，公众如何对它们进行选择、理解、再生产以及回应的能力。

传统媒体主要从以下方面提高公众的媒介素养：第一，加强与公众的互动，引导其通过互联网、微信等新媒体渠道积极科学使用媒体；第二，通过加强新闻知识普及的方式，提升公众对于新闻理论、实践能力的认识，增强公众对于新闻搜集、生产和理解的能力；第三，引导公众利用微信合理行使知情权、表达权和监督权。这些提高公众媒介素养的手段需要传媒人的不懈努力，进而有效地遏制谣言、引导健康舆论生态发展。

三、运营商加强源头监管和控制，营造良好的生态环境

（一）加强资质审查，严格公众平台准入制度

近年来，随着微信的快速发展，其商业化痕迹越来越重，各种营销号也借助微信发展开来，但是商业化的同时也成为低俗化、娱乐化滋生的土壤。例如，一些营销号为了经济利益而放弃底线，刻意渲染情绪，给社会带来消极影响，微信公众号的公共属性也被削弱。一些缺乏社会责任感和道德感的微信公众号甚至直接发送欺诈信息和虚假信息。为了改善微信的生态环境，在制度上，可以通过制定有关公约，明确微信公众号的相关权利、义务和责任，并且将会严重处罚违反相应法律法规的公微信众号。在技术上，应建立健全假新闻和谣言分辨、澄清机制。在人才队伍建设上，添加内容审核员，保证微信内容的健康、正面。

（二）建立健全用戶共享共建机制，加强传播信息监管

对微信传播活动的监督管理，也要发挥公众的力量。原因主要有两个方面：一方面，微信拥有的客户数量过于庞大，每天接收和发布的信息量过大；另一方面，微信传播具有很强的隐私性，仅通过外部监管并不能全面到位。因此，建立健全用户之间的共建、共享机制，也是运营商做好监管突发事件舆论的一项重要举措。具体可以从两个方面着手：一方面，建立微信舆情报告机制。鼓励广大微信用户举报各种违法、违规内容，建立黑名单，定期核查违反相应规章的微信公众号，同时做好记录，督促改进；另一方面，建立健全激励机制。根据微信用户报告的数量和内容，给予不同形式的奖励。

（三）树立功能研发人文理念，提升微信用户使用体验

在产品的功能设计方面，微信从用户实用性出发，增加了更多的优质性服务和人性化的功能，如微信红包、语音文字转换、清新简洁的页面设置、“身边人”功能等。这些个性化的功能不仅使微信成为最大的即时交流平台，也是微信占领未来虚拟世界交流平台的基础。但微信在个人信息的披露和保护方面做得并不完美。对于私人信息的保护，是我国法律层面上的要求，也是对个人自由与人格尊严的保障。这种保护与信息传播之间存在一定矛盾。在充分保障个人信息基础上，信息的传播和转发依然有障碍。圈子和圈子之间的信息流相对封闭，外部信息难以流入，信息自我净化能力较弱，谣言难以消除。

因此，可以从如下方面入手来解决：首先，网络服务商应该将用户的隐私、个人信息的保护放在首位，在此基础上探寻让信息传播更迅捷的方式；其次，微信需要进一步优化自身的使用方式，从而让用户缩短获得信息的时间成本和经济成本；最后，进一步优化微信平台的推送方式，追求更深度的用户互动，以增强用户黏性。

四、用户应提升个人素质，促进微信舆论理性发展

（一）加强个人自律，做到不盲从不跟风

微信用户不仅是被服务者，更是微信信息传播的主体。因此，用户在使用微信提供的良好服务与迅捷交流平台的便利时，也应该进行自律，对自我信息和私人财产的保护意识要增强，同时应该规范自身行为。用户的自律意识，不仅会让微信生态环境更加优化，也为自己的生活提供一份便利。用户自律的行为首先要做到的就是增强法律意识，[5]在个人权利受到侵害时，可以借助法律武器来维护自身的合法权益。

（二）加强媒介素养，提升信息识别能力

从目前大环境看来，公众的媒介素养还有待提高，尤其是在发生突发事件的情况下，被大量信息包围的个人容易受到周围人的信息诱导，从而影响个人的情绪和对新闻真实性的判断，如在2011年日本福岛核泄漏事件后的“抢盐”行为以及2014年马航MH370事件中的许多小道消息言论。舆论产生于人们日常的讨论中，如果微信用户具备较高的媒介素养，那么舆论自然会往正确理智的方向发展。[6]

首先，用户要对使用的软件有充分的了解，保证自己的相关信息不会暴露给别人。同时还需要充分认识到，互联网中的链接也是极具风险的，在微信中也是这样；其次，用户应当拓宽获取信息的渠道，增强深度解读信息的能力，多阅读新闻理论方面的书籍，提高自己对于虚假信息的鉴别能力；最后，用户应该要做到理性思考，在自己知识的积累上对信息进行判断，不要被舆论恶意引导，从而实现对媒体和政府机关的监督作用，进而推动社会的进步。[7]

五、结语

本文探讨了增强突发事件中微信的舆论引导对策，政府的相关部门要不断加强自身建设，占领舆论高地，在面对突发事件的时候能够及时地引导舆论；传统媒体要充分发挥意见领袖作用，将舆论引导到正确的方向上来；微信运营商要从舆论传播源头进行监管和控制，营造良好的媒介生态环境；广大用户要不断提升个人的媒介素养，共同促进微信舆论理性发展。

参考文献：

[1] 杨丽雅，宋恒蕊.共情与共意：新型主流媒体在舆论场中的话语机制研究——以《人民日报》微信公众号新冠肺炎疫情报道为例[J].新闻爱好者，2021（7）：49-52.

[2] 黄鹂.政务微信公众号在舆论引导中的角色定位与发挥路径——以“自媒体”环境为研究范式[J].湖南科技学院学报，2017，38（2）：68-70.

[3] 厦门日报社课题组，江曙曜.在“舆情从众”中实现“舆论导众”——论互联网场景下融媒体关系及舆论引导策略[J].厦门特区党校学报，2016（5）：51-55.

[4] 杨晓光，郑兮词.新媒体上谣言传播对公安消防部队做好突发事件舆论引导工作的启示——以“8·12”特别重大火灾爆炸事故为例[J].武警学院学报，2016，32（7）：80-84.

[5] 雷跃捷，李汇群.媒体融合时代舆论引导方式变革的新动向——基于微信朋友圈转发“人贩子一律死刑”言论引发的舆情分析[J].新闻记者，2015（8）：54-59.

[6] 曹玲，郑剑锋，裘星男.在突发事件中彰显主流媒体舆论引导力——舟山日报社全力做好“弘进”轮救助宣传报道[J].传媒评论，2021（11）：23-24.

[7] 任文杰.突发公共卫生事件中政府移动社交网络舆论引导路径研究——以新冠肺炎疫情为例[J].农村经济与科技，2021（5）：35-36.