媒体融合背景下电视收视率的价值分析

李文彬

摘要：电视节目是大众日常文化娱乐生活的重要组成部分，随着互联网的飞速发展，以视频为载体的新媒体不断涌现，在媒体融合背景下，电视收视率自然会受到一定影响。本文从媒体融合背景下电视收视率的价值变化出发，探究媒体融合背景下电视收视率的价值意义以及电视收视率的价值为电视节目带来的影响，以期通过分析电视收视率的价值能够为电视节目的发展带来一定启示。

关键词：媒体融合；电视收视率；价值分析

媒体融合背景下的电视节目行业竞争更加激烈，想要满足观众需求，获得更多收视份额，就必须利用电视收视率这一数据来反映相关电视节目对观众的吸引力，展现出电视收视率的价值。

一、媒体融合下电视收视率的价值变化

在媒体融合背景下，传统电视媒体受到的冲击越来越大，不仅要在电视节目中竞争，还要应对新媒体的压力。很多调查机构将电视节目与新媒体节目的收视率相互比较，这对于电视节目而言是一种间接的价值削弱，也就代表电视收视率对电视节目的价值有所降低。比如，当前电视节目的受众群体老年人占比较大，但很容易出现固定一个频道播放却没有长时间观看的情况，比如一边播放一边做其他事情，这种收视率就很难体现电视节目的价值。而且在媒体融合背景下，新媒体上也有电视节目的转播或是回放，受生活节奏加快和移动终端多元化的影响，观看电视节目的时间不再固定，在获取电视收视率数据时也需将其他渠道的播放量纳入电视节目收视率的评估之中，这样才能有效判断电视收视率的价值，应对电视收视率的价值变化。

二、媒体融合背景下电视收视率的价值意义

（一）无法根据数据表相判断节目质量

电视收视率依然有其存在的价值，即便在新媒体的冲击下很多原本的受众群体转向其他媒体，但是电视媒体依然是媒体行业的中流砥柱。不过，也需要清楚认识到，当前的电视收视率已经无法像曾经一样通过简单明了的数据反映其价值意义，表相的数据对于电视节目质量、效果的评判价值正在不断缩减。而评判价值的衡量有着一个基本的观众规模测度或门槛值，其中包含着经济效益与社会效益，不能简单地以收视率作为评估标准，但收视率也是丈量门槛值的重要组成部分。当电视节目收视率超过门槛值时，可认为该电视节目是符合经济效益的，而当电视节目收视率超过观众规模测度时，可认为该电视节目是符合社会效益的。简单而言，当前电视收视率的高低都很难综合反映出节目的质量，仍需从多方面来评价。

（二）电视收视率的统计标准不同

电视收视率是指某一时段内收看某电视节目的人数占电视观众总人数的百分比。电视收视率是深入分析电视收视市场的科学基础。国家广播电视总局规定了任何机构或个人不得制造虚假收视收听及点击率，让电视收视率有了基本的规范标准。但是统计标准却依然存在难以改变的差异。包括观众的观看方式、收视率的采集方式、诸多影响因素以及衡量标准都会造成电视收视率统计出现差异。不同设备、平台以及时空的观看方式都会为电视收视率的统计造成一定影响，而日记卡和测量仪两种不同的电视收视率采集方法也必然存在一些区别，更不用说地域、频道、时段、播出轮次等影响因素。这些内容都会使电视收视率的统计出现差异，从而导致电视收视率的價值降低[1]。

（三）收视率反映媒体融合程度

媒体融合的发展必然会影响到电视收视率，在电视收视率数据的收集过程中，就能够发现很多收视率信息是由新媒体、网络平台、移动平台所提供的数据，这些新媒体提供的数据信息越多，证明媒体融合程度越高，而收视率的价值则体现在媒体融合的发展方向上。新媒体的收视率也可以反映出受众群体对相关节目的喜爱程度，如当前很多电视节目片段在网络上得到迅速传播，利用网络广阔的传播空间带动电视节目收视率的提升，收视率证明了媒体融合的发展状况。不过，一些电视节目片段可能只是因为相关内容有趣或新颖，才带动相对应电视节目的收视率升高，并不代表电视节目本身的质量获得受众的认可，这种情况下的收视率会呈现出短期虚高的特征，并不能真实反映其发展情况。

三、媒体融合背景下电视收视率的价值体现

（一）为电视节目带来的挑战

媒体融合背景下电视与互联网的真正融合趋势已经呈现，诸多电视节目在电视与网络上同步播出，传播渠道更加丰富，降低了新媒体对传统电视节目的冲击。随着互联网的广泛应用，网络用户不断激增，电视节目不再以电视作为唯一的传播渠道，而电视收视率也不只是面对电视频道，这有助于扩大电视节目的传播范围，如传统非黄金时段的节目在网络上有了更为广泛的展示空间，电视收视率将更加全面地获取受众群体的需求。网络缩短了电视节目制作者与观众之间的距离，互动的时效性和互动关系让电视收视率的价值有所降低，毕竟从数据上反馈的内容不如制作者直接与观众交流沟通。

媒体融合的快速发展使电视节目发展渠道得到扩展，使电视收视率的重要性逐步降低，原本具有电视这一固定途径并获取收视率信息的渠道被新的媒体分化，单一的内容呈现出多元化趋势，自然也会让收视率原本的价值分散，这既给了电视收视率扩大收集范围、增强统计优势的机遇，也带来分散影响力、统计内容分流的挑战。媒体融合背景下出现许多创作主体，使传统电视节目面临更多的竞争者，电视节目的内容质量受到挑战，媒体市场上的“马太效应”越发明显，很多具有较高收视率的娱乐节目成为各大卫视的创收核心，而二三线卫视生存环境则相当困难，这就需要电视节目探究电视收视率反映的真实状况，研究媒体融合背景下电视节目的发展方向[2]。

（二）为电视节目带来的发展

媒体融合也为电视节目带来了发展，或许正是诸多媒体在网络下的竞争，才促进了电视节目的创新发展，借助互联网的优势反哺电视节目的发展。一方面，电视节目在基于传统电视收视率的价值分析下逐渐呈现同质化、娱乐化趋向，除了填补网络媒体无法承载的部分需求外，满足受众群体的娱乐需求更加凸显，这使电视收视率对于部分电视节目的重要性得到提升，特别是娱乐节目和电视剧；另一方面，电视节目借助互联网也提高了受众参与度，很多网络上流行的话题和内容成为电视节目的素材，很多视频网站制作的节目反向输出到电视节目上，而对于这种电视节目的收视率价值就需要特殊计算和分析。毋庸置疑，媒体融合为电视节目带来了发展，互联网广泛的传播渠道也为电视节目的发展提供了更为广阔的空间，从而带来收视率的提升。某一节目如果有着较高的收视率，而在网络上、微博上、点播上都名列前茅，综合收视率价值有着显著体现，虽然其中可能带有短暂的虚高现象，但是电视收视率基本上可以反映出电视节目的质量。媒体融合背景下的观众需求得到释放，对于优劣电视节目的分化更加明显，优质的更容易受到追捧，而质量差的也更容易遭到抵制。其实电视节目的百花齐发与质量提升也可以从节目制作成本上看出，尤其是近些年火热的综艺节目，数千万且不包含嘉宾片酬的制作费用已经成为常态。究其原因就是各大卫视在争抢收视率，力求以大投入来保证节目质量，电视收视率已经成为当前各大卫视电视节目制作投入的主要依据，这种高度契合商业的发展模式为媒体融合贡献了巨大力量，也使近年来电视节目的质量节节攀升，而良好的收视率也获得了更多赞助商的青睐，如《奔跑吧，兄弟》节目一年的广告收益占浙江卫视所有频道全年收入的一半，可以看出收视率为电视节目发展带来的巨大价值。

（三）为电视节目带来的问题

电视节目的高度商业化模式本身虽然是迎合市场需求的一种发展趋势，但在媒体融合背景下，市场竞争却愈加激烈，创新节目的成本越来越高，创造高收视率与维持高收视率所带来的价值逐渐成为限制电视节目制作发展的束缚，使电视节目制作者倾向于借鉴成熟、成功的节目模式，同质化的电视节目内容逐渐增多，电视台迫于收视压力不敢冒险创新，而选择相对保险的引进节目的方法，很多综艺节目都是购买外国节目的版权进行改编而成的。开放的网络环境为了追求高收视率也出现了发展偏差，如低俗文化、炒作概念开始在一些电视节目中出现，借着泛娱乐化的时代，过度追求吸引观众以提高收视率。很显然，这些收视率的价值并不高，且主要集中在商业价值方面。“马太效应”在当前电视收视率上有着明显的体现，排名前五的卫视横扫80%以上的收视份额，而收视率反映出的商业价值与经济收益仍将继续拉大市场差距。其实从媒体融合环境来看，部分卫视已经在新媒体发展和市场竞争中边缘化，处在一种即便有效分析收视率也难以有效发展电视节目的尴尬境地[3]。

传统媒体时代中，收视率和市场份额是衡量电视节目效果的唯一方式，而在媒体融合背景下，电视节目的发展势必要有一个更全面、更有效的标准来评判，现阶段的收视率只能作为节目影响力的评价标准，满意度、好评度、热度等都无法体现，并且当前电视媒体的受众群体年龄偏高，从节目制作到传播，除了电视节目的收视率外，在网络的播出量、微博话题讨论度、网络平台提及度都将成为电视节目质量的评判因素，但是年龄较大的受众群体对于这些信息的反馈较弱，分析电视收视率所获取的价值信息并非真正受众群体的观看电视节目的实际情况。

四、媒体融合背景下电视收视率的价值对电视节目的启示

（一）提高电视节目的创新理念

创新一直是电视节目发展的核心动力，需要从电视收视率展现出的挑战、发展和问题解决三方面分析其价值对电视节目的创新启示。

首先是挑战，电视收视率的分化要求电视节目制作者不再以电视收视率作为唯一评价电视节目效果的标准，而是通过多种方式来收集电视节目的影响程度。当然，电视收视率依然是评判观众喜好的一项重要标准，特别是在网络时代下，高收视率更能证明该节目观众的流入和流出保持在良好的状态，可以清晰地了解一个电视节目的基本价值，也就是基本的受众人数。比如央视戏曲频道本身受众群体老年人偏多，观众忠实度较为稳定，媒体融合对其影响不大，电视收视率依然能够在整体上反映出电视节目的价值。这就需要根据不同电视节目的类型来进行判断，而娱乐综艺节目对于创新的要求很高，在创新过程中收视率会发生较大变化，需要电视台从多方面考量创新策略[4]。

其次是发展，电视台想要获得持续发展，不能一直依靠购买或引进外国节目来获取收视率。在媒体融合背景下，电视台要汲取网络发展的优势，营销出更有利于优秀电视节目出现的市场环境。比如，在行业制度上采取制播分离的方式，吸引独立制作公司、引导民营制作。纵观发达国家电视节目制作，特别是娱乐综艺节目都是通过制作与播出分离来刺激市场竞争，以产生更多的节目创意创新。

最后是问题解决，完善行业规范标准是处理相关问题的有效方式，通过建立全电视全网络传播的权威指标，准确衡量电视节目价值与媒体融合下的收视率，只有评价体系完全统一才能引导节目制作者在标准化的道路上创新发展。当前并非没有创新类的节目，但出现偏差而受到行政干预的节目也不在少数，这都是因为没有一套科学的评判标准，而电视收视率早已无法承担当前环境下的标准，其价值自然难以体现。

（二）扩大电视节目的传播范围

传统电视节目创造对节目制作团队的要求很高，需要创作团队在电视节目播出后根据收视率对节目质量进行评估，再通过调研分析改进电视节目。而在网络和大数据技术的支持下，电视收视率的价值能够得到深度挖掘，观看时长、受众群体的细节、节目偏好等内容都可以为制作团队提供诸多分析内容，更容易挖掘受眾需求。想要扩大电视节目的传播范围就需要从收视率向着用户测度转变，不再将收视率作为关键的评价指标。从经济角度来看，追求收视率其实是在追求更多观看广告的人数，但能够大规模吸引广泛关注的节目毕竟是少数。媒体融合为电视节目提供了新的渠道，扩大传播范围来使更多群体了解到节目，从而提高收视率，这种因果关系使得用户测度比收视率的优先级更高。电视台可以通过宣传来提高用户黏度，利用核心用户扩展传播渠道，借助粉丝和网络传播的优势，不断扩大电视节目的影响力[5]。

（三）完善电视节目的功能价值

媒体融合为电视节目的功能传播提供了广阔的空间，电视节目也不必完全局限在大众化和娱乐化上面，与其在娱乐节目上与新媒体不断竞争，继续完善电视节目的功能价值或许可以成为提高电视收视率的一种有效方式。老年群体是当前被电视节目忽略的群体之一，很多电视节目都没有重视老年群体，但随着老龄化的逐渐加深，银发经济已经占据了很大市场份额，而当前既没有专门的老年频道，也缺乏出色的老年节目，这些都是值得电视节目制作者去尝试和创新的。

五、结语

在媒体融合背景下，电视收视率的价值意义出现了巨大的变化，原本作为电视节目唯一评价标准的收视率受到分化，对于电视节目的影响也产生了不同的作用，这都需要节目创作者掌握和分析与电视收视率有关的各项数据，了解电视收视率对电视节目的作用，从而获得有价值的电视收视率。

参考文献：

[1] 珠兰其其格.新媒体时代电视新闻专题如何提高收视率[J].新闻传播，2021（9）：99-100.

[2] 朱春阳，邹凯欣.媒体融合背景下广电媒体的竞争优势探析——以中央广播电视总台央视为例[J].电视研究，2020（8）： 4-8.

[3] 黄海玲.媒体融合背景下广播电视新闻节目的创新发展策略探析[J].采写编，2020（2）：56-58.

[4] 王春红.如何利用新媒体提高电视新闻节目的收视率[J].新闻研究导刊，2020，11（7）：230+232.

[5] 史兹国，邢亚彬.电视收视率分析方法简述[J].科技创新与应用，2018（31）：107-109.