县级媒体重大报道矩阵化传播研究

徐凌

摘要：县级融媒体中心成立后，在一系列重大报道活动中，已经彰显出强大的综合竞争力，尤其是矩阵化传播的效果更加突出。矩阵化传播就是对同一个重大新闻主题实行多平台多渠道报道，主流媒体在整合各类传统媒体和新兴媒体资源的基础上，发挥各介质媒体的综合优势，不断扩大新闻等信息传播的覆盖面。本文认为，县级媒体在重大报道活动中的矩阵化传播要产生强大的效果，除了统筹平台资源，形成报道合力和实行移动优先，传统媒体跟进外，还要充分发挥融合优势，开展立体传播。

关键词：县级媒体；重大报道；移动优先；矩阵传播；融合优势

移动互联网时代，新闻等信息的传播平台资源比传统媒体时代更加丰富和多元。对于已进入正常运营阶段的县级融媒体中心来说，如何管好用好这些资源，有效地为新闻传播服务，尤其是在重大报道活动中，让各类新媒体平台与传统媒体平台优势互补、迭代创新，既是一个值得研究的理论问题，也是一个需要不断总结的实践问题。为此，笔者以浙江省杭州市萧山区融媒体中心的生动实践为例，对县级媒体在重大报道活动中如何实行矩阵化传播作一番探讨。

一、统筹平台资源，形成报道合力

在数学中，矩阵是指一个按照长方形阵列排列的复数或实数集合，媒体矩阵借用了“方阵”和“纵横阵”的概念。如果从纵阵，即连续之轴的角度分析，那么报纸、广播、电视、网站、微博、微信和客户端等由不同媒体平台构成排列；如果从横阵，即同时之轴角度分析，以上这些不同媒体则存在于同一个空间中，它们共同实现信息的全方位多渠道覆盖，实现矩阵化传播，也就是同一主题的报道会同时在多个终端传播。[1]笔者认为，无论是融合前还是融合后，新闻传播与舆论引导始终都是主流媒体的重头戏。在矩阵化传播过程中，面对重大新闻事件和主题宣传要求，新型主流媒体必须整合平台资源，除了对采编人员要实行统筹安排、集中调度、打通使用外，还要对信源管理、线索收集、报道策划、采编流程、发布环节等进行综合考量，并为纸媒、广播、电视、网站、微博、微信和客户端等各个平台提供可以实行分众化传播、精准化到达的内容产品。

传播平台的多元化，有利于县级融媒体中心打造“新闻+舆论+服务”的大数据中心，真正构建起功能齐备、覆盖全网、互联互通、舆情顺畅的传播体系，形成良性发展的媒介生态圈。要更好地引导群众和服务群众，县级融媒体中心就要在注重内容生产层面创新的同时，追求传播平台资源的聚合效应，通过平台来实现传播功能的聚合。

聚合是全媒体平台的基本特征，如果忽视多元平台的功能，县级融媒体中心就无法在传媒市场中取得竞争优势。媒体融合不仅是行业融合或产业融合，而是媒介与社会关系的深刻转变。这种关系正在从社会中的媒介发展成为媒介中的社会。[2]杭州市萧山区融媒体中心将原新闻部和新媒体部全面整合后，成立全新的融媒体采编部，并在技术应用、内容生产、传播功能、运作方式和价值理念上得到了全面提升。

2021年中国共产党成立100周年，杭州市萧山区融媒体中心对所有传播平台进行了统筹，有效形成了报道合力。除了广播电视等传统媒体不断加大宣传力度外，“智慧萧山”APP、“萧山广播电视台”官方微信、“萧山广播电视台”官方微博、湘湖网、手机湘湖网、萧山手机台等新媒体平台也及时发布与庆祝建党100周年有关的官方权威信息，累计发布的稿件有2000余篇，如利用手机端速度快、覆盖面广的特点，在“智慧萧山”APP推出“奋斗百年路 启航新征程”融媒体专题，以视频、图片、文字相结合的形式综合发布萧山区级层面及各镇街部门在党史学习教育方面的动态。与此同时，还在湘湖网首页推出红色电视剧网络视听节目展播专题；推出“百年党史青年说”微党课活动和“萧然·青年说”萧山区红色基因“云”传承系列活动启动仪式暨首场活动；视频直播2021年萧山区青年理论宣讲大赛；制作萧山区党史学习教育总结视频《追光》等。

媒体融合打破了长期以来形成的固有采编格局与传播形态，不同介质的媒体、不同部门的采编人员按照融合传播规律和相关业务要求实行有机整合，以融媒体中心来组织与统领采访、写作、拍摄、编辑、评论、播发、推送等流程。统一协调的全媒体内容生产框架，一体化的传播体系再造，既破除了各采编部门间的藩篱，又提高了新闻内容的质量与传播效益，更是进一步释放了县级媒体融合后的生产力。[3]现如今，杭州市萧山区融媒体中心把“智慧萧山”APP打造成萧山的移动新闻门户、移动政务门户、移动应用门户和移动视听门户，力争使其成为宣传“国际亚运城·数智新萧山”的重要平台。

二、实行移动优先，传统媒体跟进

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，比2020年12月增长2175万，其中手机网民规模达10.07亿，比2020年12月增长2092万，网民使用手机上网的比例为99.6%。[4]进入移动互联网时代后，绝大多数人都在利用手机终端接收或传播信息，县级媒体在融合后要瞄准这个全新的受众群体，利用新技术和新平台抢占新闻传播与舆论引导的制高点。

进入移动互联网时代后，各级新型主流媒体对新闻信息的传播都实行了移动优先、传统媒体跟进的策略，特别是在对重大突发事件、社会热点的报道中，不但牢牢抓住了新闻的首发权，还有效掌握了舆论引导的主动权。在这种运营模式下，主流媒体可以充分发挥自身的资源优势和品牌效应，跳出传统媒体固有的思维框架，及时应对网络语境下人们生活节奏加快、获取信息时间碎片化、渠道多元化的特征，积极加强平台内部、平台之间、平台和用户之间的交流与沟通，在分众化和精准化传播新闻信息的基础上，不断强化服务用户、服务民生、服务社会的核心功能。[5]

当然，移动优先应该以建设传播平台为基础，利用平台的技术升级来倒逼内容产品生产。如今，杭州市萧山区融媒体中心的新闻内容生产已实现了全流程再造，有效改变了传统媒体时代分割的块状生产模式，形成了以信息资源共享、产品呈现各异的局面。2021年7月23日，当台风“烟花”袭击浙江时，杭州市萧山区也受到了一定影响。尤其是萧山南部进化、河上等镇的一些村，短时间内暴雨成灾，不少农宅被淹。于是，“萧山发大水”的话题在当天就进入了微博全國热搜排行榜前二十。在这场众志成城的防汛抗台战役中，杭州市萧山区融媒体中心分别用文字、图片、音频和视频等多媒体手段进行报道，通过新媒体平台的首发和传统媒体的跟进，在记录受灾情况、报道抗灾过程、传递人间温暖的同时汇聚力量，提振了全区干部群众抗击灾情的信心。为进一步宣传好杭州市萧山区第十六次党代会精神，2022年初，杭州市萧山区融媒体中心推出以“当好全市领头雁 成为全省排头兵 争做全国先行者”为核心内容的大型融媒体新闻行动，以“勇立潮头再出发——‘一把手融媒访谈”形式，通过广播、电视、新媒体结合，实现了全平台、立体化呈现。当天早上推出一分钟动感短视频，每条短视频点赞及转发数均超过同期本地视频内容。通过主题海报结合小程序专题形式，将1分钟短视频、3分钟新闻报道、15分钟全程采访、微信图文报道完美结合，通过广播电视轮播加新媒体滚动形式发布全媒体报道，取得了非常好的传播效果。

当前，县级媒体深度融合后的运营重点应该放在对新技术的应用方面，以增强融合传播的实际效果。要通过搭建智慧云平台，利用大数据和云计算等技术优势，将传统媒体时代的新闻生产与传播流程及时转化为信息流，不断提升业务运行速度，并通过连接采编移动终端、用户接收端和信息反馈端，重构与受众和用户之间的关系，形成开放、互动、共享的区域信息生态圈。[6]县级媒体在实行移动优先、传统媒体跟进时，既要把握好重大新闻报道的传播要求，也要充分考虑新媒体用户的信息接收习惯，通过加快对移动端的建设来弥补传统媒体传播形态的缺陷，如广播电视媒体线性传播等局限，真正把融合传播落到采编实践中去。

县级媒体是党和政府与人民群众沟通的桥梁，是引导群众、服务群众的重要力量。在完成融合建设投入顺利运营的新时代，县级媒体要把移动传播当成媒体融合的优先选择，进一步提升信息传播能力，把坚守基层舆论思想阵地作为未来发展的重要方向。[7]在实行移动优先、传统媒体跟进的过程中，县级媒体要让重大报道的新闻信息通过各种平台和渠道的传播产生相互交叉的影响，从而使新闻报道的时效明显加快、内容更加丰富、形式更加多样、受众更加满意。

三、发挥融合优势，开展立体传播

传统媒体时代，新闻等信息的传播主体单一，传播手段不够丰富，传播平台各自为战，融媒体时代，信息流不但产生出多样性和互动性趋向，还出现了立体性和可逆性等特征。尤其是在网络广覆盖和手机终端功能不断完善的移动互联网时代，县级媒体更要注重各类资源的综合利用和与受众的广泛互动，充分发挥融合优势，以取得立体传播的效果。与传统媒体不同的是，融媒体拥有更多的平台和渠道、更大的内容体量，更多样的传播形态。在重大报道活动中，县级媒体要由以前单一介质媒体的“单打独斗”转变为多种介质媒体的“协同作战”，争取新闻传播和舆论引导能产生1+1>2的“裂变效应”。

自从2021年初启用“智慧萧山”微信视频号以来，杭州市萧山区融媒体中心经常利用本单位记者、社会上的通讯员和广大网友三股力量提供的视频素材，制作成内容丰富、信息量大、形式多样、可看性强的短视频产品进行发布，部分短视频还在“智慧萧山”抖音号上同步发布。仅在2021年庆祝建党100周年的宣传报道活动中，就发布相关短视频200余条，累计阅读量80万+。除了做好短视频的制作与发布，杭州市萧山区融媒体中心还在2021年开展了30余场直播，内容涉及庆祝建党百年、党史学习教育活动、各镇街部门党课以及迎亚运等相关活动等，奏响了红色主旋律，谱写了时代新华章。

媒体融合不能只是当地报纸、广播、电视和新媒体之间的融合，也可以是国家级、省级、地市级和县区级媒體之间的融合，还应该是大众传媒和政务媒体以及自媒体之间的融合。为了开展立体传播，台风“烟花”袭击浙江期间，杭州市萧山区融媒体中心的记者就首先通过各网络平台滚动直播视频专题，如“智慧萧山”APP联合中国蓝新闻、荔枝新闻、福建海博TV等百余家省内外媒体平台，共同推出《72小时直击台风“烟花”》视频直播，综合慢直播、动态连线等形式，第一时间直击台风防御工作、台风登陆现场、救援抢险等，72小时不间断带来第一手现场直播。视频直播主要通过萧山区融媒体中心“智慧萧山”APP、“智慧萧山”微信视频号、“智慧萧山”抖音号等平台发布。

与此同时，杭州市萧山区融媒体中心又通过广播整点连线，向广大听众播报现场情况；电视频道则每隔10分钟走一次游动字幕，并在当天晚上播出记者在第一时间和第一现场拍摄的长视频，对抗击台风的最新动态向观众做详细报道。此外，杭州市萧山区融媒体中心在向上级媒体供稿的基础上，还充分发挥各政务媒体的编辑、镇街部门通讯员和广大网友的作用，通过他们汇集了大量各地和各部门救援抢险的典型做法，从而使抗灾报道真正做到了全方位、多角度、全覆盖的立体传播。

期间，杭州市萧山区融媒体中心仅在新媒体平台播发的报道就有300多篇，阅读量超过百万人次，并且在央视播发报道4条，在浙江卫视、浙江之声等媒体播发报道110余条。在探营杭州奥体中心“亚运三馆”直播中，“智慧萧山”APP首次联合央视新闻、《人民日报》、新华社、新浪网、中国蓝新闻等多家媒体的客户端，同步直播杭州奥体中心“亚运三馆”探营。直播展现了许多令人意想不到的细节，解读其中隐藏的黑科技，如节能导光管、独特的水处理系统、水下安全救援系统、智能计算机系统等。通过直播，对主体育馆、游泳馆“化蝶”来体现杭州文化主题，综合训练馆“玉琮”代表的良渚文化以及众多的杭州元素进行了详细介绍，让杭州奥体中心“亚运三馆”在世界网友面前惊艳亮相。

四、结语

随着5G技术被广泛应用到传播领域，移动优先不但会促使信息传播朝着视频化方向发展，新闻内容的个性化、传受互动的社交化和传播渠道的矩阵化也将成为常态。县级媒体的融合，不仅仅只存在于技术层面，而是一次理念创新和实践创新。在构建全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的实践中，新型县级主流媒体要努力通过对重大报道的矩阵化传播手段来提升自身的传播力、引导力、影响力和公信力，把引导群众、服务群众真正落到实处。

参考文献：

[1] 李惠敏.媒体矩阵传播路径与方略研究——以《人民日报》融媒体“矩阵”为例[J].东南传播，2018（2）：24-26.

[2] 胡正荣，蒋东旭.全媒体传播体系与四级融合新发展格局[J].中国编辑，2021（5）：4-7+27.

[3] 陈国权.媒体融合的现状、难点与市场机制突破[J].编辑之友，2021（05）：32-39+45.

[4] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].新浪网，https：//finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2021-08-27/ doc-ikqcfncc5270431.shtml.

[5] 张久辉，孙逸飞，王亮.新媒体环境下新闻传播资源平台建设的思考[J].新闻研究导刊，2019（2）：254-255.

[6] 陈淼.县级融媒体中心新闻生产与传播的困境与路径[J].传媒，2020（13）：71-74.

[7] 毛浩.媒体融合背景下县级媒体的移动优先探索[J].广播电视信息，2021（11）：28-30.