守正创新做广播

张蓉丽

摘要：全媒体时代，县级广播的发展之路势必是整合平台资源，发挥自身优势，再展魅力之声。现阶段县级广播虽已完成媒体融合，但资源整合后却没有得到有效利用，缺乏对自身定位、发展方向的清醒认知，更缺乏深度融合。县级广播作为基层媒体只有逐个解决面临的体制、人才、设备等瓶颈问题，走“本土化”发展之路，主动拥抱新技术，多平台、多方位拓展，才能在全媒体时代找到发展立足点，唱响主旋律，实现社会效益和经济效益双丰收。

关键词：基层广播；“广播+”；本土化；互聯网思维

全媒体时代下，媒体承载的内容变得更加多元化。新媒体移动端的便捷性、方便性和实用性，让大家越来越偏好用手机“看天下”。2019年一项针对中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究表明：手机媒体已成为最重要的新闻信息来源。[1]“终端随人走，信息围人转”的这种传播新模式，让用户只需要通过搜索引擎、微信公众号等渠道就可以主动获取自己感兴趣的内容。全媒体时代，媒体不再是单纯的新闻内容制作和发布平台，更是成为不断向信息汇集、公共服务等场景化领域拓展的一个多元化平台。广播作为主流传统媒体，了解、掌握媒体发展趋势，激发媒体深度融合力量，唱响主旋律，凝聚正能量，是职责，也是使命。县级广播作为最基层的媒体，缺人才、缺资金，在全媒体时代如何才能夹缝求生，为自身发展找到新的立足点，是值得每个基层广播人思考的问题。

一、融媒体时代下的县级广播发展

明者因时而变，知者随事而制。面对传播技术不断发展所带来的媒介环境的新变化，早在2019年，宁波广电媒体为深入贯彻习近平总书记关于推动媒体的融合发展，建设全媒体重要论述精神，积极推动媒体融合，并实现了融媒体内容生产的常态化。以象山县传媒中心为例，2019年象山县广播电视台和浙江广播电视集团“中国蓝云”开展战略合作，投资1360万元建设“中央厨房”式深度融合全媒体技术平台。该全媒体技术平台可以实现“一次采集、多种生成、多元传播”的融媒体化运作，内容包括中国蓝云的接入系统、APP及网站的定制开发、演播室改造、融媒体中央厨房系统、媒资及本地制作系统五大版块。同时开发设计“山海万象”手机客户端，整合原有的多个微信公众号，重头打造新媒体直播，实现了广播、电视、报纸、APP客户端、微信公众号等多位一体、全天候、全方位的全媒体传播矩阵。[2]按设定的打造计划，广播可以借助平台大数据的智能化、社交性等强大功能，增加信息传播渠道，实现信息传播的优势互补。信息发布的质量、速度和效率将会得到显著提高，广播的受众群体将会进一步扩大，实现广播传播的多元化发展，使传统广播向新型融媒体电台转型。虽然一年多运行下来，“中央厨房”的确按照新闻采编流程及功能，实现了“一次采集，多种生成”，但对于广播来说，这个厨房仅仅只是让新闻信息资料采集途径得到有效提升，在扩大受众群体、提高传播质量，提升经济效益上依然是死水微澜。

根据2019年的统计数据，宁波广播公共节目播出97012小时，同比增加了1.4%。[3]宁波区县广播电视行业收入39121.70万元，同比下降4.3%。其中广播广告收入12495.17，同比下降10%，下降幅度较大。[4]尽管各传统媒体在经营上转型升级，但产业利润依然被各种新媒体抢先分割。

二、面临层层发展障碍的县级广播

行之力则知愈进，知之深则行愈达。融合后的县级广播发展为何与设想差之甚远，究其原因是多维度深度融合的缺失，融合只流于形式，而导致深度融合困难的障碍主要体现在以下五个方面。

（一）“广播+”融合发展意识落后

“广播还要可视化？那不成电视了！”“搞跨地域、多平台、多介质的广播生态圈那是上级台的事，县级台广播能响就行”……基层媒体领导对媒体发展的认知，特别是对广播的融合发展的认知有局限性。在某些县级广播领导层中，不可否认存在对广播、电视、网络的认知依然停留在原地，导致在落实中往往会把重心投注在电视、新媒体上，理所当然地忽视“广播+”，认为是多此一举，这在某种程度上使基层广播的发展成为纸上谈兵。

（二）内部管理方式滞后，束缚发展

认知上的落后带来管理上的滞后。县级广播属于事业单位范畴，体制内对应的内部管理模式被长期沿用，缺乏有效的职位晋升。加上工作内容形式相对单一、人员知识结构无法得到相应提升等因素，导致工作人员创新力不足，责任心不强等现象。广播要发展，就要实现精准营销，而最关键的一点就是设立考核机制。以某地方广播电台为例，在日常运行中有针对优质内容的“专项听评制度”，有针对所有栏目听评的“每季度综合评优制度”，通过这种综合评估体系奖优惩劣。但在实际运用中，按现有的考核方式和标准，优劣奖惩差距极微，拉不开差距，导致形式大于内容，缺乏有效激励。这种缺乏市场评价体系、缺乏有效的营销考核绩效体系，再加上现有管理模式下管理层不求有功但求无过的故步自封状态，对县级广播内部管理效率的保障提升产生了一定的消极作用，导致融合后的广播媒体，融合仅流于形式，没发生质的改变提升，竞争力依然不强。

（三）互联网思维缺少，节目创新匮乏

县级广播电台的节目定位一般属于麻雀虽小五脏俱全型。在节目内容上，既要保证上级台的新闻转播和本地新闻，又有对农节目的考核，既要求有少儿节目，也不能缺服务性节目。这种小而全的节目模式在广播频率发展要求精准定位、准确锁定收听群的今天，存在非常大的局限性。

另外，县级广播电台普遍存在节目形式单一、固化的问题。融合后，虽有多元化媒体资源，但广播从业者缺少互联网思维的运用，节目缺乏创新。如象山广播电台的《爱象山爱旅游》，立足象山县域内充足的旅游资源，定位准确，有固定收听群，线上互动也活跃，但互联网用户体验概念依然被束之高阁，线下活动缺失，优质资源被活生生闲置。

（四）人才欠缺，活力不足

媒体竞争，关键是人才竞争；媒体优势，核心是人才优势。一方面，县级媒体存在人才欠缺，新人想进进不来、老人要出出不去；另一方面，政府机关包办了人员招聘考录，媒体没有自主招聘权，能用的人进不来，有用的人留不住。加上县级广播薪资待遇有限，导致广播内部人员的流动性较强。为保证节目运行又节省人力成本，一般会通过外聘人员方式来吸纳人才，但人员综合素养水平良莠不齐，年轻人特别是高素养年轻人匮乏，在很大程度上导致了县级广播整体工作活力不足、效率不高。

（五）设备陈旧，与时代脱节

5G时代，广播的发展开始向多维度进阶，“可视化”模式开启了广播与新媒体、新技术相互融合的特色化模式。[5]从传统听广播，到强调“用户参与”的可视化，广播技术发展已经出现了质的变化。新技术下的广播平台自带投票、发福袋、分享红包等多种时下流行的互动功能，视频连麦功能更是延伸了节目场景，这些功能不断提升用户的参与感。

随着新技术的发展，原有广播播出模式被打破，广播节目内容的体验得到加深，再加上拆条、回看、分享等多种传播手段，更是实现了广播节目的二次传播。新技术下的广播节目实现了在手机端、车载端、IPTV 等多端渠道进行拓展。纵观县级广播的硬件设施，很多依旧是停留在20年前的老旧播出系统、播出设备，播出平台上，硬件与新技术脱节。

三、立足本土，守正创新，县级广播发展在路上

穷则思变。县级广播作为最基层的媒体，必须直面存在的问题、所处的困境，认清自身优势，取其所长，再展魅力之声。

（一）优化机制，强化管理，激活队伍创造力

“等、靠、要”是作茧自缚，县级广播要发展，在管理制度、激励制度、战略运营上都需要重新考量。根据实际情况，设计出贴近实际、切实可行的营销考核体系，激活队伍的创造力和战斗力，让其更有动力和后劲。广播事业持续发展的根本是节目和主持人。主持人是节目的魂，是广播核心竞争力。一支有情怀、有坚守的专业广播队伍是广播发展的必备条件。这就要求一方面要建立行之有效的人才引进机制，打破现阶段束缚人才发展的各种瓶颈制约，让新鲜血液不断充实进来；另一方面还需对现有记者、编辑、主持人进行有效的复合能力提升，通过多岗位的锻炼、多形式培训，推动原有人才向“多元型”“全媒型”转变。

（二）认清自身优势，立足本土，走“本土化”之路

广播作为传统媒体，公信力、传播的即时性、收听的随意性等是其主要优势。而县级广播最大的优势在于接地气。一方水土养一方人，县级媒体拥有伸向当地各个角落的新闻触觉，最熟悉当地的人文环境和风土人情，拥有当仁不让的地域优势和时间优势，这些本土优势是上级台无法比拟的。本土化是地方媒体最具竞争力的特征。老百姓对发生在身边的事有着天然的亲近感，因此把本土化文章做深、做透是最行之有效的方法。

基层广播坚守“本土化”，让广播“有温度、接地气”，是吸引听众，增加黏度的制胜法宝。纵观宁波地区各县级台，本土特色节目比比皆是，如余姚台的《余姚剧大家唱》、北仑台的《阿龙讲事体》、象山台的《象山好歌》《带你游象山》等，乡音乡情的本土文化是基层台存在的价值。

根据2020年宁波地区广播收听市场的调查，广播收听率高峰期是在8：00-10：40、17：45-18：40的上下班的时间段，而这黄金时段一般都是本土节目的主战场。如象山台的《交通伴你行》抓住早晚高峰期大家对本地路况的信息需求，加入各种本地资讯，对突发的道路情况做好随时的插播，把听众的需求放在首位，锁住收听群。

《帮你忙》作为当地民生类节目，也是将本土化优势进一步放大。从政策解读到家政服务，充分利用热线、微信等实时互动，增强听众的亲切感和黏度。这种立足本土，围绕本地听众需求做好精准化服务的定位，从某种角度上说，“本土化”和互联网的“精准化锁定目标受众”是一致的。

（三）拓展平台，注重用户体验，锁定目标群

全媒体时代，广播要在多媒体夹击的窘境下突围，并在多元竞争的环境下占据主动，就必须守正创新、科技赋能、与时俱进，主动去拥抱媒体新技术，学会运用新型传播手段去拓展广播平台。新媒体的冲击从某种角度说也助推了传统广播的发展，使广播与新媒体的许多共性在碰撞中得以释放、融合。特别对基层广播来说，新媒体的融入突破了基层广播的局限性，凸显了本土化、贴近性。不仅通过电波，还可以运用微信公众号、小程序、广电云等立体化播出，达到矩阵式传播效果，从内容、互动、渠道、商业化等多维度实现广播的价值。

打造新型融媒体电台需要引入互联网“用户体验”概念，从“播出端”向“客户端”靠拢。具体讲，就是以市场为导向，市场需要什么，就生产什么。广播节目的框架要随听众的需求而设置，一方面提升听众的收听体验感；另一方面也给予听众多元化的参与途径，包括线下形式多样的体验活动。在广播的发展的进程中，不管是“直播錄播化”，还是“录播直播化”，始终离不开直播，在实际操作中确实是只有直播的方式才能产生即时效果的互动，才可能体现出即时的服务效果。比如，广播电台的汽车类服务节目，往往一个互动电话就可解决听众在汽车方面遇到的难题。所以说直播增加互动、互动带来服务。互动和服务将会给广播带来超强的黏合力，水到渠成地锁定收听群。从以前的热线电话、听众来信，到现在微信公众号、线下活动等，掌握新媒体的传播规律，积极利用好新媒体传播的特性和优势，在节目的内容、形式、风格上加以丰富和创新，注重用户体验，尽可能组织线下活动，让线上线下齐发力，广播的发展才能更具生命力。

在实际操作中我们也发现，无论是类似“万朵鲜花送雷锋”的公益活动，还是和商家合作开展的各类商业活动，不管是围绕节日节庆讲情怀的，还是各种形式赢奖品的，只要近距离能面对面接触的落地活动，都会受到听众和粉丝的欢迎。这种线上线下互为结合，依托线下活动办“看得见广播”的模式，能更好地实现经济效益和社会效益的双赢。

四、结语

县级广播作为区域性的文化平台，存在着宣传质量不高、受众人数有限等实际情况，有着发展的局限性。现阶段机制缺失、人才匮乏、设备落后等问题也阻碍着它的发展。但是在这科技赋能的全媒体时代，广播早已打破了地域限制，多渠道的收听模式已覆盖移动出行和居家生活等多种应用场景。而新技术也带来了形式多样的互动，可听、可看、可实时双向互动的播出形态，打破了广播电台单一的声音播出传统形态，实现了内容的可视化、终端的多样化与场景的多元化。人工智能、大数据技术助力下的广播将触达更广泛的听众群体，内容、互动、渠道、商业化等多维度的创新，也将不断提升听众的参与感。

因此，融媒体时代下的县级广播只要与时俱进，顺势而为，抓住发展的机遇，整合自身拥有的资源，结合新媒体的优势，完全可以夹缝求生。只要立足本土，守正创新，实现多平台多方位融入共享，真正激发媒体深度融合的力量，基层广播也必将唱响主旋律，实现社会效益和经济效益双丰收。

参考文献：

[1] 葛芳.新媒体时代县级广播电台的发展困境与实践探索[J].西部广播电视，2018（15）：162-163.

[2] 杨程.新媒体时代县级电视台发展困境与发展路径[J].西部广播电视，2016（24）：184.

[3] 郑德强.5G时代县级融媒体中心广播电台发展困境与策略[J].广播电视信息，2021，28（12）：56-58+62.

[4] 柴芳.县级广播电视台在新媒体环境下的发展与转型[J].新媒体研究，2016，2（1）：56-57+87.

[5] 李巧莲.新媒体时代县级广播电台转型发展之路[J].中国广播电视学刊，2015（10）：38-40.