跨媒介视野下地方文旅IP生产模式与传播策略

管笛伊 杨怡然

摘要：随着互联网信息技术的迅速发展，加快了媒体融合转型，开创了新的媒介叙事时代。楠溪江风景区通过IP生产和融媒体传播模式，在地方文化传播方面做出了创新实践，助力文旅经济发展。基于此，本文将围绕跨媒介叙事理论，对楠溪江文化资源开发现状、跨媒介文本叙事、融媒体传播等方面展开分析，旨在探究地方文旅发展之路。

关键词：跨媒介叙事；媒介融合；楠溪文旅；IP生产

基金项目： 2021年度浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目《诗路文化带建设背景下温州楠溪古村文旅资源开发研究》（项目编号：2021R403029）。

楠溪江位于浙江省温州市永嘉县，以完整的水系和典型地貌构成了“绿水青山”的资源格局，并逐步推进“瓯江山水诗路核心地”建设，全力融合优秀地域文化和旅游。楠溪文化传播不仅通过书籍、影像、舞台剧等文本叙事，还从文化旅游目的地到符号赋能的固定，进行跨媒介、多媒介交叉的传播和建构。因此，在地方文旅的传播中，楠溪既是一种符号品牌，又是文化品牌和市场品牌。楠溪江利用IP生产模式结合融媒体传播特点带动文旅经济，为地方文旅发展提供了新思路。

一、楠溪江文旅IP生产模式

（一）加大文化挖掘力，书写“故事世界”

运用跨媒介叙事的方式传承诗路文化，发展楠溪江文旅产业，就需要探讨如何将各种文本有机结合起来，共同服务于一个世界。对此，必须确保初始IP文本的逻辑性、可延展性和互文性。文本的逻辑性、延展性是故事世界不断扩张的根基。而具备互文性，这就要求文本创作要基于一个核心的价值观和世界观，不同文本的情节和人物设定要互为补充，使受众自发游走于不同文本之间，寻找新的故事线索，由此建构出一个多角色共生的故事世界[1]。

楠溪文化敘事种类多，既有书籍的阐释与解读，又有纪录片、专题片和电视专题栏目的演绎与挖掘，还有绘画、话剧、舞台剧、摄影等艺术化形塑。如今楠溪江扶持诗旅融合专线围绕“谢灵运”这一具有地域特色的品牌人物打造山水诗带。成立山水诗研究会，整理出版《谢灵运在永嘉的踪迹》《寻访谢灵运卷》等书籍，以及200多部永嘉本土诗人诗集，编辑出版《永嘉古代全诗集》。丽水街打造的实景版永昆歌舞剧《游园惊梦》，用实景演出加上走演的形式，吸引大量观众沉浸在杜丽娘与柳梦梅的爱情故事中。

全媒体时代下，故事世界的打造是跨媒介叙事的根基。使用故事或人物可以增加观众的联系和参与度，并有助于对旅游景点或活动进行意义的塑造和调解。建构一个令受众相信的、具有互文性、超文本性以及延续性的虚构世界，可以最大限度发挥受众自身的主观能动性去分享所见与所得。因此，跨媒介叙事传播方式的引入不仅能促进诗路文化的传播，而且有利于楠溪江沿岸历史文化资源的进一步开发。

（二）打造沉浸式体验，注入“情绪力量”

搭建故事世界的目的在于，用户可以在互动叙事中产生心理上的愉悦，获得“沉浸感”。

玛拉·迪奥尼西奥和瓦伦蒂娜·尼西就通过设计一种定制的跨媒体讲故事——劳拉的故事，来让观众在沉浸故事的同时增进对马德拉岛文化和自然遗产的认识。观众跟随劳拉一起进入标志性建筑，并利用当地植物作为森林退化时的补救措施，各种人物和戏剧性事件让观众参与并沉浸其中，使他们更接近主角为她和她的梦想而进行的斗争。

“舴艋舟”曾是楠溪江重要的文化符号和航运主力，老一辈人心底总有一段难舍的舴艋舟情缘。以南宋女词人李清照“只恐双溪舴艋舟，载不动许多愁”诗句为意境，当地在源头村打造多个埠头、舴艋舟、船工文化博物馆，将已消失30余年有着1500年历史的舴艋舟及航道复原，游客可以切身感受曾经的乡土风貌，从而产生生理性的情绪力量，进而促进文旅目的地的沉浸式体验。

随着全媒体发展，人们期待的不再是单一的线性故事，而是可探寻、可延展，能最大限度满足人们对故事的情感期望，激起情感共鸣的故事世界，也只有这样才能激发地方特色文化的最大潜力，实现内容与消费者的有效沟通。因此，楠溪江在“乡愁”“恬静”“高雅”等诗意氛围的营造和凝聚上应让游人更具体验感、融入感，使他们有“心心相印”、感同身受之意。

（三）实现协同化叙事，构建“创新IP”

“IP”是跨媒介叙事的核心概念，是跨媒介叙事的内核。文旅产业上的“IP”概念正是跨媒介叙事在产业运营上的具体表现。产业链的运营须立足于故事世界中IP的发掘与运营。

在IP符号的打造上首先要体现本土化策略，积极开发与本土文化相融合的创新型IP，在发掘本土历史文化资源上对IP进行新的创造和发展。楠溪利用山水诗赋能永嘉文旅新IP，立足山水诗文化，打造瓯江山水诗路核心地，用诗歌文化为永嘉旅游赋能。整合开发瓯江山水诗路沿线地区的诗词、景点、历史遗存和非遗传说等IP资源，特别是永嘉山水诗文化和谢灵运IP符号，打造永嘉诗歌文化的地标性建筑。古为今用、以古鉴今，实现了瓯江山水诗歌文化的创造性转化、创新性发展，成为当地文旅产业发展的有利“催化剂”。

值得注意的是，跨媒体平台叙事的整体效果优于各单一媒体叙事的累加效果，在各媒体的内容文本中加入呼应与互动，建立起跨媒体平台的联系网，可能达到低成本持续发酵地方文旅IP的效果。因此，在传播“山水文化”IP、“耕读文化”IP等的同时，也要积极运用短视频和直播等新形式，迎合碎片化的信息接受习惯，与受众进行深度情感交流与互动。综合利用多媒介优势，可以保持叙事逻辑的一致性和连贯性，实现跨媒介协同叙事。

（四）吸引参与式受众，把握“用户思维”

跨媒介叙事在运营层面呈现一种独特的特征，即消费者的广泛与主动参与形成的“参与式文化”。粉丝在互联网平台不断聚集，并参与文本创作，拓展跨媒介叙事的范畴[2]。

詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中指出，巩固粉丝忠诚度的最佳方法是加强粉丝与媒介产品的联系。以“楠溪江音乐小镇”为重点，楠溪江探索文旅消费的新途径，进行音乐元素的实景建设。举办音乐节，启动“星巢音乐营”项目，邀请众多知名音乐人和乐队现场演唱，吸引了大批年轻粉丝。他们自发在朋友圈、微博发表感受，自觉对楠溪江IP进行精细化传播，将新内容卷入多媒体平台，拓展其影响力。

但有个重要前提是，受众认同地方文旅IP文本的内容和情感要素，受到IP形象的吸引，愿意花费更多时间和精力了解和传播IP。对此，楠溪江地方文旅部门必须从用户思维出发，梳理、甄别当地特色文化，提炼出独特且具备持续发酵可能性的文化要素，辅以合适的要素载体，以形成拥有差异化“魅力人格体”的地方文旅IP。

楠溪江山水诗体验游路线分别围绕“谢灵运”打造山水诗带，围绕“舴艋舟”打造乡愁诗带，围绕“陶弘景”打造养生诗带，围绕“古村落”打造文化寻踪游，选取地方特色文化要素作为天然的差异化资源，且富有中华文化的积淀，推出后取得了不错的反响。

二、融媒体视角下楠溪文化传播策略

（一）构建融媒体矩阵，多元媒介协作

媒体融合通过不同新旧媒体优势互补，在于传播内容、传播载体、传播方式、传播渠道等的全面融合，发动多元传播主体参与，宣传互通、资源相融。

一方面，借力社交媒体，多载体互动传播。利用社交媒体制造话题，以“永远的山水诗，最美的桃花源”“累了，去楠溪江吧”为主题，与中国旅行自媒体联盟合作开展全国新媒体（楠溪江）影响力之旅活动，进行多渠道、全方位宣传。随着5G、直播等线上传播技术的发展，无疑也给楠溪文化的传播与推广带来了前所未有的机遇。在“楠溪江”微信公众号中的“智游楠溪”版块，游客可以查看景区饱和度指数、景区导航、在线预订等一体化旅游信息服务。而为了吸引更多游客来到楠溪江，体验瓯江诗路文化，推出楠溪行云平台、楠溪行E嘉人、“农创客”直播平台等智慧载体，邀请网络红人和业内人士为永嘉夜游宣传造势，并巧妙地将红色教育融入旅游开发中。

另一方面，线上线下打通，跨场景联动传播。近年来，楠溪江风景区策划并成功举办了各类不同主题的文化节庆活动。以“跟着谢灵运游楠溪”大型游客体验活动为例，利用社交媒体推出免票优惠，通过连续转发免费游玩，迅速提高网民裂变式传播。与此同时，在线下组织相关体验与宣传活动，如“跟着谢灵运游楠溪”打卡、文艺汇演、诗意文化集市，游客能够零距离体验民俗文化的精髓、感受耕读文化的深厚、品味楠溪特产美食。通过线上与线下联动的宣传手段，加强了公众互动，拓宽覆盖面，实现经济效益和品牌宣传双赢。

（二）构建文化符号，扩大传播半径

楠溪“SONG”文化符号所囊括的山水诗文化（S）、瓯窑文化（O）、南戏文化（N）、耕读文化（G），通过融媒体传播特点为楠溪传统文化旅游赋能，扩大传播半径。

楠溪利用“SONG”文化符号赋能永嘉文旅融合发展，而诗歌的诗和歌密不可分，推动用音乐赋能旅游发展。楠溪借力宋文化的先天优势和创新定位，在强调“宋”的同时又注重“音乐”，赋能文化旅游，用“SONG”这一独特的文化符号让楠溪文旅传播迅速发酵，有力地推动当地经济发展，塑造了地域文旅发展新样板。

在融媒体时代，楠溪积极扩大楠溪文化传播的参与主体，利用互联网思维，加强“官方”与“民间”宣传相结合。楠溪跨年音乐节以“大自然和音乐共生”的生态体验为主旨，融合现代音乐、青年生活方式与楠溪山水风格，融会贯通，利用“两微一抖”及各大视频网站进行全面宣发，吸引了大量游客。

（三）楠溪文化传播融入文旅产品

近年来，楠溪江通过地域特色的文化历史与独特的自然资源，整合、利用，延伸产业链，形成文化创意产品、文化民宿等特色文旅产品。利用融媒体特点进行宣发，打造楠溪诗路文化传播新方式，进而在融媒体平台上进一步提升实际经济效益。

一方面，开发诗路文创，助力文化传播。通过深耕地方文旅资源，楠溪江跨界开发了系列文创产品，文化产品向旅游商品转变，越来越多的文化+创意落地生根。例如，组织“楠溪嘉品”文创系列产品参加“网红抖音狂欢夜”、温州市“我为温州特色农产品代言”等线上直播，提高品牌知名度。通过新的媒介形态，结合文化创意产品，不断扩大了永嘉作为中国山水诗的摇篮的影响力。

另一方面，扶植文化民宿，拓展传播新地。永嘉县围绕“朝游楠溪江，夜宿桃花源”主题形象，打造富有本地特色的民宿产品，如墟里、悦庭楠舍、楠溪花开、锦里云舍等一批颇具人气的民宿，打响楠溪江民宿品牌。

楠溪乡村民宿文化在新媒体背景下，主要通过政府、当地村民、游客这三个主体以不同方式向社会进行传播。政府主导文旅宣传，县级融媒体把握当地受众属性，发布民宿产业相关资讯，树立地域文化形象；当地居民引领文旅宣传，作为民宿的主体，他们在大众传播和网络传播分享的内容具有真实性，极大地增强了民宿文化的影响力；游客群体进行人际传播，作为社会网络传播中信息接收者和内容生产者，不仅能利用资源整合平台搜索所需信息，又可以评论分享亲身体验过的民宿文化，双向互动，进行信息的扩散、交换与共享。

（四）数字赋能，云平台创新互动模式

数字诗路e站建设是楠溪江推动地域文化传播，推动瓯江诗路文化带建设的创新举措。

楠溪江非遗文化众多，红色资源、瓯窑文化、诗词文化更是独树一帜，然而公众熟知度却不高，楠溪民俗特色节日也仅在特殊时段开展。而数字诗路e站永嘉体验中心是融合数字体验、文产、研学而打造的综合平台，为浙江率先尝试。

体验中心利用数字化手段整合和优化本地优秀文化资源，再通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息沉浸式体验（3D/5D）等技术，将图片、音频、动画等元素进行融合，让游客突破时空限制体验楠溪文化。数字诗路e站永嘉体验中心打造了“SONG”文化，启动4大主题互动展厅。各展厅将楠溪水系交通、遗产风物、诗人行迹、名城古镇和浙学学脉等经典的“五幅地图”展现给游客，凸显了对诗路沿线地区文化IP资源进行深入挖掘与开发。同时推出异形屏视频观看、全息数字沙盘、连廊投影区等互动项目，增加了游客沉浸式体验。

借助大数据采集，体验中心实现了数据的云互通，做到数据共建共享，通过构建虚实结合的诗路数字平台，推进诗路IP的深化与转化。数字诗路平台建设将逐步实现4条诗路沿线地区跨領域数据的共享与应用，让“云服务”将文化资源的数字化，为文化加码、为旅游赋能。对传承和弘扬优秀传统文化做出重要贡献，带动文旅新业态的极大创新。

三、结语

跨媒体叙事角度为地方文旅借助IP生产与传播实现影响力扩展提供了优越的条件，但获取流量的关键首先是要做好IP的生产环节。楠溪江文旅产业想要实现进一步发展，需要形成自身成熟的IP生产模式，借力IP激发出地方文化的最大潜力。跨媒介叙事的内在机理主要涉及文本创作和产业运营两个层面，楠溪文化的文本创作须着力实现故事世界的完善和扩张，不断创新，为产业链衍生不断提供原动力，而产业运营则须立足于IP的开发而进行。通过融媒体创新传播，固定为文化符号，为文旅目的地带来品牌化效益。

参考文献：

[1] 陈翌阳.全媒体时代安徽红色文化的传承策略研究[J].新闻研究导刊，2021，12（14）：4-6.

[2] 陈睿，陈之奕.作为IP运营策略的跨媒介叙事：机理与应用[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2021，40（02）：51-59.