新媒体环境下豆瓣网的网络社群发展研究

闫一轩

摘要：以书评、影评、音评为兴趣基础构建起来的社群文化交流平台——豆瓣网（包括PC端网页及移动端APP）被认为是Web2.0时代的典型产物。从内容生产主体的转变，到社群文化体系品类的繁荣多样，豆瓣网在满足用户多重身份认同的同时，也加强了平台与用户的信任和连接，从而推进豆瓣细分内容生产和精准内容投放。本文将通过分析豆瓣网在网络社群运营方面的现状与成果，尝试分析其中的不足，并对社群文化的进一步发展提出建议。

关键词：豆瓣网；社群文化；用户生产内容；盈利模式

互联网进入Web2.0时代后，用户实现了从受者到传者的身份转变，这意味着线上的内容生产和人际互动的主动权回归到个体手中。喜爱小众文化，偏爱亚文化的网民由于兴趣驱动、被互联网拉近，从而形成流量聚合，构建网络社群。学界对这一现象的定义不断变化，从最初的虚拟社群、互联网社群到网络社群，这不仅体现出了跨地域的线上交流模式发生着变化，也体现出人们生产、生活方式随着互联网的生态环境产生了改变。

一、研究背景与现状

互联网技术的逻辑框架改变了信息傳播方式，同时也改变了人际交往的方式。曾经以建构内容为核心网络社群，现在更重视以人为核心，注重加强成员在社群中的身份认同感。被称为“互联网第一代公民”的霍华德·赖恩戈德认为，借助网络媒介或线上公开平台，在现实生活中没办法面对面交流的人可以排除社会差异地进行虚拟的思想交流与对话，这就是网络社群，但存在的问题是，由于缺乏真实的接触而产生的词不达意现象，会增加传播隔阂。随着社会多元格局的发展，包容、开放思想的进步，越来越多的亚文化受到欢迎和追捧。互联网的技术拓展了人们的结交方式和渠道，使志趣相投的人即使不能面对面，也能够进行对话。同时，这样的模式也影响着人们的思考方式、行为习惯、生活场景等。从技术制度的角度来看，在传统社会中，社群观点受信息媒介的影响而不断变化。赖恩戈德首先提出网络社群的概念，他认为社会群聚现象的要素有四个，即足够的人、长时间、共同参与公共讨论、投入够多的情感，这样就可以在网络空间中构成个人关系网络。基于信息媒介的飞速发展，网络通过“点对点”的连接方式沟通每个个体，切实改变了人们的思维，也在一定程度上影响了他们对不同网络事务的参与态度，进而吸引相同观点的人聚集。不过，由于这种连接方式的松散特征，一个网民可以加入多种网络社群，进而拥有多重身份，和现实生活的社会角色扮演有共通性。

从情感文化的角度来看，在当下媒介不断革新的时代，网络社群的建立打破了传统依靠血缘、业缘、地缘等建立起来的关系，而是以“趣缘”为导向，把在现实中的人际交往和社群关系搬到了互联网上[1]。网络社群的一个重要特征就是平等，每一个成员都以自己为中心，淡化了社区概念，弱化了物理环境的重要性，个体可以自主地建立社交圈，因此，相较于传统的社群，互联网上的社群流动性较强，稳定性较差[2]。总体来说，技术的加持是网络社群蓬勃发展的重要基础，再通过趣缘连接，互动就此形成。Web2.0时代由于网络社群的概念、传播主体、传播内容、传播渠道、传播交互性等方面的差异，和之前的传播方式有着截然不同的特征。迈克尔·斯蒂芬斯在“Web 2.0与图书馆”一文中认为，交流、社群和合作是Web 2.0世界独具的特点。

因此，网络信息技术的飞速发展不仅打破了时空的壁垒，也拉近了人心的距离，原来兴趣相投的两个人因为地域阻隔无法沟通，现在却能够凭借如豆瓣这样的数字平台认识彼此。价值观与兴趣使然，网络社群在个体与个体的碰撞、交互、联结的过程中形成。网络社群规模可大可小，社群成员的身份认同在社群特色的放大和社群排他性的建立中逐渐确立起来，成员之间交流密切但关系松散。兴趣品类的多样化与平台开放性的特点结合，汇集数量众多的稀有需求，形成长尾市场，给网络社群提供了持续的活力。

二、豆瓣网社群经营特点鲜明

（一）用户生产内容，个体自主权得到满足

在海量信息充斥生活的互联网时代，内容从来都不缺乏，但主动生产的优质内容并不多。“豆瓣小组”是具有豆瓣网特色的社群形式，目前已经有近50万个小组。豆瓣小组的内容生产方式主要为UGC（用户生产内容）。任何用户都有自主权来依据自己的兴趣爱好建立小组，涉及影视、读书、消费、旅游、同城、校园、职场等多种类型，同时，也可以加入其他人组建的小组。小组中有介绍，有组规，发展到一定规模的时候，还会设置申请门槛，如分享搞笑内容的“哈组”采用组规考试答案加暗号的形式进行验证。进入小组之后需要按照组规进行内容发布、回复评论、转发、收藏等行为，加强组员之间的互动联系，也有助于提升小组的声誉和影响力，吸引更多的人加入，形成良性循环。

在“豆瓣小组”的公共领域，UGC的内容生产模式鼓励参与者不断生产、发布、评论、回复，这种积极热情的氛围促使成员间的讨论更加深入。由于小组讨论的话题规定了明确的范围和方向，小组成员在设定范围内发表的自身经验、学识、看法等具有鲜明的社群特点，同时发布者通过其他成员的评论和交流，能够构建起完整的互动交流体系。在群体内部，观点趋于充实，价值观高度一致时，不仅加强社群的认同感与归属感，同时用户和平台之间的黏性也得到进一步的强化[3]。

（二）话题讨论渗透细碎领域，夯实用户基础

不同于“微博超话”对用户等级的门槛限制，豆瓣网除了小组社群之外，还打造“#”话题讨论的模式。用户可以无门槛地自行设置话题并发布，参与者带话题的发布内容同时会出现在自己的主页动态里，既是对社群文化的宣传，也是对自我形象的塑造，促进用户积极参与，创新动力十足。

话题讨论相对于小组来说具有及时性和弱连接的特点，发起人常以近期讨论的热点为中心，如“我的‘打工人电影十佳”就是借兴起的“打工人”噱头而发起的讨论。参与的用户可以借同一话题发布多条动态，也可以在话题下评论其他人的内容，但这样的联系不同于小组成员的身份，身份标签更加弱化，讨论发言更加自由，限制更少。这也使得短暂或新奇的想法有了展示的余地，并且能够深入地挖掘更细小的长尾领域，促使豆瓣网的社群文化更加丰富多元。

除个人发布的话题之外，豆瓣网官方也会发布一些专题性较强的话题来吸引用户注意力，如“海明威诞辰120周年”“纪念张爱玲诞辰100周年”等系列话题活动，配有主题相关的图片和色调，显得庄重且有仪式感。在算法推荐技术的加持下，兴趣用户能够在自己首页的“推荐”栏中浏览到其他人发布的相关内容。点击进入话题，用户可以自行发布、点赞、回复、转发等行为。除了常见的互动方式，此类话题还不限制开放时间，任何用户随时都能加入，延续话题的生命力，在热度之后话题仍然具有促进趣缘群体凝聚力的作用。

（三）打造口碑，提高平台聚合力

豆瓣网一直注重口碑的打造和传播，“豆瓣评分9.0”“豆瓣排名前20”等标签说明豆瓣评分在一定程度上已经成为影视、图书、音乐的重要评判标准。豆瓣网用户的属性在一定程度上影响口碑的建立——20-40岁的青年人居多，包含很多大学生群体以及职业人士，文化水平普遍较高。而且，豆瓣网社群多元，风格各异，以兴趣聚合，平台具有很强的包容性，氛围也较为和谐融洽[4]。意见领袖是评分体系中的关键人物，豆瓣网聚集大批专业领域的人士形成意见气候，对作品给出较为专业的评价，这使“豆瓣评分”的可信度和认可度大幅提升，再通过社群内部和外部联合的转发分享，吸引更多的外流量注入豆瓣，形成持续活跃的社群体系。

同样，意见领袖在各“豆瓣小组”中也有引领意见、维护小组主旨的作用。小组发布的帖子会根据时间、热度和内容优质程度划分为“最新”“热门”“精华”。后两者的内容一般标记为橙色和红色的颜色标签，不论是楼主发布的内容，还是高赞排位靠前的回复，都能够通过互动的方式形成不同的意见气候，逐渐形成小组特有的风格和调性。其中，独具特色或具有传播力的内容也会在微博、微信、抖音等平台进行二次传播，如“哈组”的一条原创帖子“睡眠软件凌晨录到不明声音”曾冲上微博热搜前5名，引起转发和评论热潮，提高了小组的影响力，提升平台凝聚力，吸引更多人讨论互动。

三、豆瓣社群核心价值

人最基本的属性是社会属性，也相应地有社会性需求。根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。社交、尊重与自我实现都离不开大背景里的社会环境，网络社群的出现帮助人们在虚拟世界中实现这些需求。豆瓣创始人杨勃将豆瓣的核心思想总结为可以发现不同的东西，并且适合自己。在陌生人之间建立起来的信任可以理解为一种以书等具体物体为媒介的人脉关系网。在豆瓣小组和话题为载体形成的社群文化圈层本质都是以人为核心的。每个用户打开豆瓣的首页，内容都有所不同。用户发布内容是用户自我表达的方式，而与他人共同参与互动、补充讨论也是内容生产的一种形式，两条线相辅相成，最终促成社群文化发展的内部螺旋式循环。在豆瓣社群里，多重社群成员身份的用户在身份切换中也带入其他社群的观念和元素，这使虚拟社群的联系千丝万缕，交流错综复杂，而这也是满足用户不同心理需求、加深成员之间联系的良好路径。频繁深入的沟通使社群成员价值观高度统一，即使是小众社群的用户也能感受到归属感和被尊重，价值共同体因此而稳定且坚固。

四、社群运营目前存在的不足

（一）标签分类的方式固定化，灵活程度不足

新用户注册时会有自身兴趣领域的勾选页面，选择后此页面将不再出现。虽然用户的动态行踪会被记录于数据库作为其兴趣分析的依据，但豆瓣网大部分内容依赖于“标签化”的分类方式存在一定的弊端[5]。由于标签是开发者对兴趣品类的划分与设定，用户处于被动地位，缺乏主动权，而既有的标签却不能完全覆盖用户的兴趣关注点。此外，用户在公开发表影评、书评或个人日记时也面临同样的问题，给定的标签词汇限制了用户的选择，降低了对作品评价的多元性。

（二）弱化商业色彩影响盈利模式的开创

豆瓣网文艺特色的风格使得它的商业色彩一直处于弱化状态。2010年前，豆瓣网的盈利模式还较为单一，即用户浏览豆瓣网书评后，通过跳转链接转至国内主要图书电商平台，获取相应销售分成[6]。近几年，豆瓣网在逐渐探索其他盈利模式，如影院购票、音乐会选座等服务，同时还联合品牌做广告营销、上线旗下的豆瓣FM付费版以及豆瓣阅读电子书等，但面对多种同类专业平台的兴起，豆瓣网的差异化优势变得模糊，用户的凝聚力面临瓦解的威胁[5]。因此，豆瓣网急需在品牌风格和行业盈利之间做好平衡，在注重培养用户对平台的凝聚力和忠诚度的同时，更加注重多元化盈利体系的构建。

五、优化社群运营模式的建议

（一）赋权于用户，更深入地细分兴趣品类

“标签”是為了方便数据库储存、分类和投放，对于豆瓣网来说，技术背书和安全维护是必要保障，而对于不同标签的制定和更换，平台的生产力可能不如用户本身。越是小众的文化社群，越需要这一亚文化圈里的成员主导内容生产，形成特色的文化积淀，而完善一个兴趣品类的标签设定是循序渐进的，很难在平台开发时一次性做到位。所以，豆瓣网在细分领域可以拓宽用户生产与反馈的渠道，及时捕捉遗漏或不完善的关键点，增强用户主人翁意识，同时扩大长尾效应，吸引更多新用户加入，为奠定用户市场打好基础。

（二）充分开发长尾市场，创新盈利模式

长尾理论强调的是个性化、客户力量和小众，这些差异化、少量的需求会形成一个比主流市场还大的市场。豆瓣网是以开发小众社群文化为起点起家的，用户需求种类多样、数量众多，这一先决优势条件应当进行进一步的开发与利用。

首先，豆瓣网要搭建完善的用户行迹跟踪体系和用户数据库，充分挖掘和分析用户行迹跟踪体系和用户数据库，充分挖掘和分析数据确定用户偏好，私人定制个人信息页面，并根据用户标注为“想读”“想看”的图书、影视作品推荐给他们付费购买，或提供一定的赠送服务，提高精准投放度[7]；其次，豆瓣网可以推行会员制，设立一定的知识付费门槛，可以利用自身作为第三方点评方的品牌优势，开办对专业作品的赏析座谈会或者网络课堂，结合平台自身产品结构和用户社群的特点，售卖知识产品，打造优良口碑，促进商业模式的完善，形成规模性盈利模式；最后，豆瓣网可以利用虚拟社群的聚合特性，将线上线下打通，拓展盈利点到现实生活中来。充分开发和利用豆瓣同城的平台属性，为用户切实提供便利的娱乐、社交等服务，同时结合线下活动，为线上交友或信息交换提供交流渠道，从中收取一定的佣金[8]。

六、结语

豆瓣网作为具有鲜明特色的新媒体平台，在社群化服务日渐成势的互联网时代独揽优势，占据一席之地。豆瓣网上聚集的用户已把它当作读书、电影、音乐交流评论的文化阵地。对于豆瓣网来说，原本重口碑轻商业的姿态需要进行转变，深耕社群文化领域，探索更多细分兴趣领域的潜在价值，开创自己的盈利模式，不断发掘商业价值并实现变现，为更多志同道合的用户打造虚拟聚合的栖息地。

参考文献：

[1] 李林憶.网络社区中网络趣缘群体传播现象探究——以“豆瓣小组”为例[J].新媒体研究，2020，6（19）：76-78.

[2] 彭兰.从封闭的虚拟社区到开放的社会网络[EB/OL].[2009-12-21].http：//www.scio.gov.cn/wlcb/llyj/200911/t475894.htm.

[3] 刘思飞.浅析以豆瓣小组功能为基础构建的网络社群[J].山西青年，2020（16）：10-11.

[4] 王尧.豆瓣网的社群文化研究[D].湖南师范大学，2018.

[5] 黄欢.Web2.0环境下网络信息组织的优化研究——以豆瓣网为例[J].办公室业务，2018（2）：63.

[6] 许德娅.豆瓣网——从现有的广告形式到未来的盈利模式[J].东方企业文化，2013（12）：230-232.

[7] 谢忻怡.豆瓣网营销模式研究——以豆瓣小站为例[J].新闻研究导刊，2014，5（8）：189-191.

[8] 同[6].