张雨馨
摘要:符号是一种可感知的对象,通过媒介使其实现价值意义,网络时代的到来,打破了过去以主流媒介垄断的格局,拥有新渠道的群众利用自媒体成为当下信息输出的主要力量。社会的进步与发展改变了符号的价值呈现,而名人符号亦是最敏感的地带,本文将以符号中的名人符号(中国)为切口,分析其在不同时代背景下与媒介之间的关系,并讨论当下自媒体时代,媒介与名人符号价值中存在的矛盾冲突及原因。
关键词:符号;名人符号价值;媒介
一、符号与媒介
符号作为浓缩表意的存在,可以任何形式包括且不限于象形图像、文字、声音或是某种精神象征来呈现。在现代符号学的体系中,结构主义创始人索绪尔提出了“能指—所指”符号二元说与德国实用主义哲学家皮尔斯所阐释的“再现体—对象—解释项”三元理论对其作出了基本定义。能指与所指之间的关系是任意的,这也是索绪尔提出的符号第一原则,这种任意性在现实中是约定俗成、不可论证的。[1]
符号的价值是无形的,它产生与实现的基础是为了表意及满足心理需求,同时,一个符号能形成可感知功能并实现其价值,需要媒介作为载体,起到储存及传播作用。叶尔姆斯列夫认为媒介即符号系统的“表达形式”,“媒介”的英文翻译为medium,有着中介含义,[2]与媒体不同,更准确地说两者是包含关系,媒体是媒介中的一部分,媒介与符号载体的区别在于:载体承载符号,而媒介让这个感知得到传送,传播学中往往把媒介称为“传送器”。[3]而符号在传输过程中,“人与人”这个部分也是重要组成部分,因此,不同时空下的符号,它的生成、传播、象征意义、价值都是一个持续不断的变化过程并与当下的社会环境、经济基础、人类思维等因素有着莫大关系,同时,媒介不仅仅作为一个渠道,在符号的表意过程中对内容具有一定影响。
二、“名人”符号及价值
大众对符号的理解大多是一种象征性感知,通过某个符号能更便捷、更精准地指代生活中的某物,如看见红灯就意识到停下脚步,从某个简单的表情包即能快速了解对方所表达的情感。在认知体系中,一些符号具有象形意义,而一些符号更多偏向于象征意义。皮尔斯将符号划分成三类:象似符号、指示符号、规约符号。[4]“名人”这一符号不具备象似性,不能使接受者有直观快速的联想反应,是一种较为抽象的存在。
(一)“名人”符号的表意
“名人”符号主要指向为象征意识层面,它所表达的内容需要进行二次解读才能上升到具象形态,如因综艺《乘风破浪的姐姐们》而再次出现在大众视野的演员宁静,最直接的首层联想是一个瘦瘦的、有着民族特色的女性形象,在进行第二层联想后,又会与中性、时尚独立等关键词进行关联,这就构成了更深一层的意指空间。名人符号的价值体现需要双向呼应,如一个信号,首先需要发送信号的一方,其次要有接收的一方,当两个步骤均完成时,此信号的意义才得以实现。“名人”符号的接收方需要得到“信号”并通过二次阐释意义才算完整地执行了流程,同时,接收方要对该符号有一定的熟悉度,能作为进行联想的前提,并且触发移情效应,这三个阶段是层层递增的,针对接收者而言,还需对此名人符号的主体产生心理认同,其中包括对该符号的群体认同及社会文化认同。
符号的意义在于表意,但输出的意义却不是亘古不变的,在符号的表意范畴中,語境的不同也决定了“意”的不同。“语境”一词由波兰人类学学家马里诺斯基提出,在语言学的范畴里大致可译为“使用某种语言的当下环境”,马里诺斯基将之分为“情景语境”和“文化语境”,或称“语言性语境”与“社会性语境”。语言语境指的是上下文,前言后语及段落篇章搭配组合等语言的自身环境;社会性语境则指语言发生的具体场合、文化背景、交流方式及目的等非语言性因素[5],将语境这一概念用至符号学中,可以理解为符号文本自带的内容含义及其外界影响的衍生。语境顺应着社会文化发展进行时效性变化,不同的时代背景会因当下不同的社会属性、特征产出适配的时代符号,同时,某一典型符号也会因为语境的改变,而对其认知形成差异,“名人”符号即是如此。
(二)“名人”符号价值
“名人”符号寄寓了古代人民对生活美好的希冀,也记录了人类征服自然、尊重自然、自我实现的心路历程。作为源于生活却突出于群众的这一群体,神话中的名人符号代表着主流意识形态,传达了一套较为完善社会道德观念体系,具有社会性及榜样性。
到了大众传媒时代与当下的符号消费时代,名人符号依然延续神话时期的两种属性,也顺应主流认可的往符号价值越高的定律发展着,并且体现出新的价值属性——商业性。
作为普通群体,个人行为举止、形象大多只限于生存活动范围里,但作为“名人”,其形象将会受到全国乃至全世界的关注,引起大范围的舆论或模仿,他们需要比普通人承担更多的社会责任,因此,在大众意识中,“名人”理所应当需要比普通人承担更多的社会责任,“名人”应该是一个符合社会道德伦理并有着积极影响的符号。
大众对“名人”长期的看法,也正是“名人”符号价值的体现。“名人”除了在各自领域中展示较高个人业务能力之外,德艺双馨也是极为重要的。时尚芭莎每年举办的慈善晚会,邀请各领域名人,不仅自身参与捐款,也能带动大众关注公益事业。在每一个语境下,“名人”符号都起到了示范作用,是当下主流意识形态的浓缩,他们代表着所谓正统的价值观、道德的标杆、社会的规则,也是群众所模仿及追求的目标。但是,需要明确一个观点,脱离出“名人”符号下的光环的这类群体,也是社会中的普通一员,生活中无法做到毫无瑕疵,这就需要在大众视野下定制一副“人设”面具。瑞士心理学家容格在《心理类型》中提出的“人格面具”这一观点十分适配名人这一群体,“他戴上了一个面具,并且只打造这个面具与他的意识意图保持一致,同时,该面具也与社会的要求相契合,顺应社会的舆论”。[6]可见,“名人”的人设问题,最大的发力点来自于外界,是社会、文化、经济等多个因素共同打造的,“名人”符号可说是通过媒介创造的“神”的形象,进入符号消费时代,人设的打造与资本相互渗透,逐渐使“名人”符号衍生出商业价值。
三、媒介发展与“名人”符号
“名”需要媒介的传播,普通群众在日常中很少能真实接触到名人本体,对于“名人”的认知主要来源于媒介的信息积累。媒介的内容生产和意义表达并不是一种简单的媒介再现,它包含了复杂的媒介内容选择、加工和社会文化符码的植入,媒介内容隐含了特定的价值观念和意识形态,其动机在于为了获取权力或者其他利益。[7]
(一)古代的“名人”符号
提及“名人”符号,最早可追溯到古代神话时期,夸父追日、女娲造人等神话故事人物,那个时期的“名人”含义约等于英雄,他们高于民众,能满足大众的诉求,同时,因符号生存环境较为纯粹,媒介多依靠口口相传,神的真实性亦淡化。
到了封建时期,人们的基本生存问题得到了保障。封建主义时期的“名人”构成基本上是文人,除了大众的口头相传,最主流的媒介就是能抒发、表达自我的文字形式。此时符号传播的媒介渠道还是较为单一,人类活动呈现出圈地形式,信息的传播多发于某一集体内部,这导致集体与集体之间的沟通少,固定集体中的意识形态相对统一,表达的情感及内容同质化,因此对于“名人”符号的解读,大众不会产生过多标出性的观念,这也为当时统治阶层利用“名人”符号输出社会价值观提供了有利的环境。
(二)新中国成立后的“名人”符号
进入近代历史时期,尤其是中华人民共和国成立后,全国上下全力投入生产建设当中,“名人”符号的构成多为革命英雄与劳模代表,各大报纸、书刊印满了大庆油田工人王进喜、除“三害”的焦裕禄等劳动楷模,广播里歌颂助人为乐的雷锋事迹,在这样的社会背景下,需要此类“名人”符号配合大众传媒来宣传主流的意识形态,树立榜样性。
1978年,中国开始全面实行改革开放政策,经济飞速发展,大众物质生活质量得以提升,开始追求精神满足是“名人”符号价值的转折点,大街小巷散发出生活气息,邓丽君即是那个时代的典型“名人”符号,一段婉转而悠长的歌声,是当时大众心理需求的寄托。
随着经济社会的发展,电视这一媒介登上历史舞台,大众认为电视等于“名人”,虽然依旧处于主流媒体垄断时期,但信息量的增加以及信息之间的流通更为便捷后,大众渐渐拥有了主观选择权,打破了原有固态的生活圈,对外界的渴望萌生出自我实现的意识,“名人”也成为大众对自我价值实现的宿主。回想21世纪初,饭后之余人们谈论的周杰伦、张韶涵等人,均以个性标签出圈,关注名人业务及作品,诚然,其价值经历了之前几个时期的延续沉淀后,逐渐显现出与其所匹配的新特征——轻松怡然的气息徐徐散开。
以上的“名人”符号都是在各个时期社会经济文化下形成的产物,发声者仍是大众媒体,渠道限制性较强,虽然有部分自我意识觉醒但输出口径还是相对统一,而真正产生巨变是之后的自媒体时代,自媒体的兴起彻底打破了定式。
四、自媒体时代“名人”符号价值与范化
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,[8]在满足了前4项后,人们开始有意识地寻求更高一步的精神输出。自网络媒介登上历史舞台后,信息体量暴增,传播渠道也呈现多元化发展,使得各界急剧相互渗透,形成了一个较为健全的虚拟世界,大众在这个时空中可完成现实时空有能力或无能力完成的个人动作,从而实现他们精神上的自我输出,随着长期惯性操作,现实与虚拟的界限逐渐模糊,潜移默化地改变了大众的社交模式及价值体系。
随着自媒体时代的到来,人们当下对于精神生活的执着,类似于神话体系中夸父对光明的追逐,是人类生命与生俱来的反应。也因如此,对于意义的执着,加速了符号泛化,瓦解了主流媒介掌控话语权的局面,过去口口相传的群众媒介与网络空间高度融合后,成为这个时代中的体量最大的部分,微信、微博、抖音等各大网络平台,都是大众展现自我、发表言论的渠道。名人符号最为典型,它不仅具有普通表意特质,还具有引导的附加意义,在符号泛化的大背景,名人泛化即是最大重音,具体的显现特征为去精英化及娱乐化。
口头相传的时代,因媒介的自限性,导致传播速度慢、范围小,“名人”的数量也相对较少。虽然当今依然不乏像屠呦呦、钟南山这类能在历史上留下惊鸿一瞥的名人,他们的“名人”符号价值不能以经济价值去衡量,但数量极少并且在大众的熟知度、追寻度不高,相反,拥有大量追寻者的是那些与大众距离较近的娱乐化名人群体。
微博平台是当下缩小大众与名人距离范围的有效平台之一,从平台热搜内容比例中,文艺类名人相关内容占比在50%以上。可见,在大众视野里,文艺类名人即是当下“名人”符号的代表,但恰好文艺类名人在“名人”符号这个大环境中属于精神文明领域,他们的社会贡献无法实质化,符号价值更为抽象。笼统地说,即是这类人群在大众认知里没有做出某件惊天动地的大事,使其转化为传统价值观中具体贡献,但又拥有“名人”符号的某些属性,如关注度。所谓“乱世出英雄”,在过去生存问题、物质条件都还没有保障的情况下,能改变生存环境,提高物质水平的名人当然是大众高度统一认可的,回到当下的社会背景,生存物质基础都较为完善,精神追求成为新的需求,再以传统的“名人”符号价值来评判文艺类名人群体是不合适的。当下,“名人”符号价值的评判标准之一是流量,所谓“成也流量、败也流量”,一个普通人可以通过自媒体展现自己的某种才能让大众熟知,此时此人确实具有了“名人”符号价值里的社会性,也就是所谓的网红,然而,流量之所以称为流量,“流”即说明它不具备长期以往名人符号的沉淀原则,可以发现,上个月还风风火火的网红,近日就销声匿迹的常态现象,在流量时期,大众通常只储存当下记忆,与此同时,大量的造星计划、选秀综艺批量“生产”同质化名人,行为等同于在流量大波中淘金子,生产“快销品”,仅以商业价值来衡量名人符号价值,忽视“名人”符号的榜样性(贡献与引导作用)。近年来,因私德“翻车”的明星不计其数,本质在于明星自身无法认识作为公众人物的基本属性,却享受了“名人”符号所带来的便利,这一点亦加重了大众对“名人”符号价值的误解。
在自媒体时代,接收方和媒介的融合程度加深,群众依靠网络平台不仅担任了接收方的角色,也成了当下媒介的主要输出力量,在媒介构成比例改变后,主流媒介主导性仍然不变,但输出的信息量明显降低,无法达到过去统一的垄断作用,形成了在媒介传播的素质门槛低、大众出现标出性观念的现象。在这一循环中,“名人”符号的传统价值、当下名人流量、群众的仰望意识、对平等性追逐以及媒介结构的重组等众多原因,使“名人”符号价值认知产生矛盾。
五、结语
名人的不断涌现过程,是一种符号意义累积的结果,当上升到约定俗成的程度时,完成其象征化的意义,也是“名人”符号价值产生的重要表现,随着媒介形式及構成的变化,“名人”符号也延伸出更多的意义。当今的“名人”符号在外界因素加码后,呈现出去精英化及娱乐化的时代特征,如何使“名人”符号价值适配当下的社会经济环境,不仅需要名人提高各自专业能力,发挥榜样作用,媒介输出方也应有所意识,积极提升自我素养,多方共同完善。
参考文献:
[1] 冯月季.符号、文本、受众:媒介素养研究的符号学路径[J].徐州工程学院学报(社会科学版),2018,33(4):95-99.
[2] 赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京:南京大学出版社,2010:104.
[3] 赵毅衡.“媒介”与“媒体”:一个符号学辨析[J].当代文坛,2012(5):31-34.
[4] 闫文君.名人:传播符号学研究[M].赵毅衡,唐小林编.成都:四川大学出版社,2018.
[5] 同[4].
[6] 容格.心理类型[M].吴康译,上海:上海三联书店,2009:394.
[7] 同[1].
[8] 马斯洛.人的动机理论[M].北京:华夏出版社,1987.