媒介变更下的“名人”符号价值

张雨馨

摘要：符号是一种可感知的对象，通过媒介使其实现价值意义，网络时代的到来，打破了过去以主流媒介垄断的格局，拥有新渠道的群众利用自媒体成为当下信息输出的主要力量。社会的进步与发展改变了符号的价值呈现，而名人符号亦是最敏感的地带，本文将以符号中的名人符号（中国）为切口，分析其在不同时代背景下与媒介之间的关系，并讨论当下自媒体时代，媒介与名人符号价值中存在的矛盾冲突及原因。

关键词：符号；名人符号价值；媒介

一、符号与媒介

符号作为浓缩表意的存在，可以任何形式包括且不限于象形图像、文字、声音或是某种精神象征来呈现。在现代符号学的体系中，结构主义创始人索绪尔提出了“能指—所指”符号二元说与德国实用主义哲学家皮尔斯所阐释的“再现体—对象—解释项”三元理论对其作出了基本定义。能指与所指之间的关系是任意的，这也是索绪尔提出的符号第一原则，这种任意性在现实中是约定俗成、不可论证的。[1]

符号的价值是无形的，它产生与实现的基础是为了表意及满足心理需求，同时，一个符号能形成可感知功能并实现其价值，需要媒介作为载体，起到储存及传播作用。叶尔姆斯列夫认为媒介即符号系统的“表达形式”，“媒介”的英文翻译为medium，有着中介含义，[2]与媒体不同，更准确地说两者是包含关系，媒体是媒介中的一部分，媒介与符号载体的区别在于：载体承载符号，而媒介让这个感知得到传送，传播学中往往把媒介称为“传送器”。[3]而符号在传输过程中，“人与人”这个部分也是重要组成部分，因此，不同时空下的符号，它的生成、传播、象征意义、价值都是一个持续不断的变化过程并与当下的社会环境、经济基础、人类思维等因素有着莫大关系，同时，媒介不仅仅作为一个渠道，在符号的表意过程中对内容具有一定影响。

二、“名人”符号及价值

大众对符号的理解大多是一种象征性感知，通过某个符号能更便捷、更精准地指代生活中的某物，如看见红灯就意识到停下脚步，从某个简单的表情包即能快速了解对方所表达的情感。在认知体系中，一些符号具有象形意义，而一些符号更多偏向于象征意义。皮尔斯将符号划分成三类：象似符号、指示符号、规约符号。[4]“名人”这一符号不具备象似性，不能使接受者有直观快速的联想反应，是一种较为抽象的存在。

（一）“名人”符号的表意

“名人”符号主要指向为象征意识层面，它所表达的内容需要进行二次解读才能上升到具象形态，如因综艺《乘风破浪的姐姐们》而再次出现在大众视野的演员宁静，最直接的首层联想是一个瘦瘦的、有着民族特色的女性形象，在进行第二层联想后，又会与中性、时尚独立等关键词进行关联，这就构成了更深一层的意指空间。名人符号的价值体现需要双向呼应，如一个信号，首先需要发送信号的一方，其次要有接收的一方，当两个步骤均完成时，此信号的意义才得以实现。“名人”符号的接收方需要得到“信号”并通过二次阐释意义才算完整地执行了流程，同时，接收方要对该符号有一定的熟悉度，能作为进行联想的前提，并且触发移情效应，这三个阶段是层层递增的，针对接收者而言，还需对此名人符号的主体产生心理认同，其中包括对该符号的群体认同及社会文化认同。

符号的意义在于表意，但输出的意义却不是亘古不变的，在符号的表意范畴中，語境的不同也决定了“意”的不同。“语境”一词由波兰人类学学家马里诺斯基提出，在语言学的范畴里大致可译为“使用某种语言的当下环境”，马里诺斯基将之分为“情景语境”和“文化语境”，或称“语言性语境”与“社会性语境”。语言语境指的是上下文，前言后语及段落篇章搭配组合等语言的自身环境；社会性语境则指语言发生的具体场合、文化背景、交流方式及目的等非语言性因素[5]，将语境这一概念用至符号学中，可以理解为符号文本自带的内容含义及其外界影响的衍生。语境顺应着社会文化发展进行时效性变化，不同的时代背景会因当下不同的社会属性、特征产出适配的时代符号，同时，某一典型符号也会因为语境的改变，而对其认知形成差异，“名人”符号即是如此。

（二）“名人”符号价值

“名人”符号寄寓了古代人民对生活美好的希冀，也记录了人类征服自然、尊重自然、自我实现的心路历程。作为源于生活却突出于群众的这一群体，神话中的名人符号代表着主流意识形态，传达了一套较为完善社会道德观念体系，具有社会性及榜样性。

到了大众传媒时代与当下的符号消费时代，名人符号依然延续神话时期的两种属性，也顺应主流认可的往符号价值越高的定律发展着，并且体现出新的价值属性——商业性。

作为普通群体，个人行为举止、形象大多只限于生存活动范围里，但作为“名人”，其形象将会受到全国乃至全世界的关注，引起大范围的舆论或模仿，他们需要比普通人承担更多的社会责任，因此，在大众意识中，“名人”理所应当需要比普通人承担更多的社会责任，“名人”应该是一个符合社会道德伦理并有着积极影响的符号。

大众对“名人”长期的看法，也正是“名人”符号价值的体现。“名人”除了在各自领域中展示较高个人业务能力之外，德艺双馨也是极为重要的。时尚芭莎每年举办的慈善晚会，邀请各领域名人，不仅自身参与捐款，也能带动大众关注公益事业。在每一个语境下，“名人”符号都起到了示范作用，是当下主流意识形态的浓缩，他们代表着所谓正统的价值观、道德的标杆、社会的规则，也是群众所模仿及追求的目标。但是，需要明确一个观点，脱离出“名人”符号下的光环的这类群体，也是社会中的普通一员，生活中无法做到毫无瑕疵，这就需要在大众视野下定制一副“人设”面具。瑞士心理学家容格在《心理类型》中提出的“人格面具”这一观点十分适配名人这一群体，“他戴上了一个面具，并且只打造这个面具与他的意识意图保持一致，同时，该面具也与社会的要求相契合，顺应社会的舆论”。[6]可见，“名人”的人设问题，最大的发力点来自于外界，是社会、文化、经济等多个因素共同打造的，“名人”符号可说是通过媒介创造的“神”的形象，进入符号消费时代，人设的打造与资本相互渗透，逐渐使“名人”符号衍生出商业价值。

三、媒介发展与“名人”符号

“名”需要媒介的传播，普通群众在日常中很少能真实接触到名人本体，对于“名人”的认知主要来源于媒介的信息积累。媒介的内容生产和意义表达并不是一种简单的媒介再现，它包含了复杂的媒介内容选择、加工和社会文化符码的植入，媒介内容隐含了特定的价值观念和意识形态，其动机在于为了获取权力或者其他利益。[7]

（一）古代的“名人”符号

提及“名人”符号，最早可追溯到古代神话时期，夸父追日、女娲造人等神话故事人物，那个时期的“名人”含义约等于英雄，他们高于民众，能满足大众的诉求，同时，因符号生存环境较为纯粹，媒介多依靠口口相传，神的真实性亦淡化。

到了封建时期，人们的基本生存问题得到了保障。封建主义时期的“名人”构成基本上是文人，除了大众的口头相传，最主流的媒介就是能抒发、表达自我的文字形式。此时符号传播的媒介渠道还是较为单一，人类活动呈现出圈地形式，信息的传播多发于某一集体内部，这导致集体与集体之间的沟通少，固定集体中的意识形态相对统一，表达的情感及内容同质化，因此对于“名人”符号的解读，大众不会产生过多标出性的观念，这也为当时统治阶层利用“名人”符号输出社会价值观提供了有利的环境。

（二）新中国成立后的“名人”符号

进入近代历史时期，尤其是中华人民共和国成立后，全国上下全力投入生产建设当中，“名人”符号的构成多为革命英雄与劳模代表，各大报纸、书刊印满了大庆油田工人王进喜、除“三害”的焦裕禄等劳动楷模，广播里歌颂助人为乐的雷锋事迹，在这样的社会背景下，需要此类“名人”符号配合大众传媒来宣传主流的意识形态，树立榜样性。

1978年，中国开始全面实行改革开放政策，经济飞速发展，大众物质生活质量得以提升，开始追求精神满足是“名人”符号价值的转折点，大街小巷散发出生活气息，邓丽君即是那个时代的典型“名人”符号，一段婉转而悠长的歌声，是当时大众心理需求的寄托。

随着经济社会的发展，电视这一媒介登上历史舞台，大众认为电视等于“名人”，虽然依旧处于主流媒体垄断时期，但信息量的增加以及信息之间的流通更为便捷后，大众渐渐拥有了主观选择权，打破了原有固态的生活圈，对外界的渴望萌生出自我实现的意识，“名人”也成为大众对自我价值实现的宿主。回想21世纪初，饭后之余人们谈论的周杰伦、张韶涵等人，均以个性标签出圈，关注名人业务及作品，诚然，其价值经历了之前几个时期的延续沉淀后，逐渐显现出与其所匹配的新特征——轻松怡然的气息徐徐散开。

以上的“名人”符号都是在各个时期社会经济文化下形成的产物，发声者仍是大众媒体，渠道限制性较强，虽然有部分自我意识觉醒但输出口径还是相对统一，而真正产生巨变是之后的自媒体时代，自媒体的兴起彻底打破了定式。

四、自媒体时代“名人”符号价值与范化

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，[8]在满足了前4项后，人们开始有意识地寻求更高一步的精神输出。自网络媒介登上历史舞台后，信息体量暴增，传播渠道也呈现多元化发展，使得各界急剧相互渗透，形成了一个较为健全的虚拟世界，大众在这个时空中可完成现实时空有能力或无能力完成的个人动作，从而实现他们精神上的自我输出，随着长期惯性操作，现实与虚拟的界限逐渐模糊，潜移默化地改变了大众的社交模式及价值体系。

随着自媒体时代的到来，人们当下对于精神生活的执着，类似于神话体系中夸父对光明的追逐，是人类生命与生俱来的反应。也因如此，对于意义的执着，加速了符号泛化，瓦解了主流媒介掌控话语权的局面，过去口口相传的群众媒介与网络空间高度融合后，成为这个时代中的体量最大的部分，微信、微博、抖音等各大网络平台，都是大众展现自我、发表言论的渠道。名人符号最为典型，它不仅具有普通表意特质，还具有引导的附加意义，在符号泛化的大背景，名人泛化即是最大重音，具体的显现特征为去精英化及娱乐化。

口头相传的时代，因媒介的自限性，导致传播速度慢、范围小，“名人”的数量也相对较少。虽然当今依然不乏像屠呦呦、钟南山这类能在历史上留下惊鸿一瞥的名人，他们的“名人”符号价值不能以经济价值去衡量，但数量极少并且在大众的熟知度、追寻度不高，相反，拥有大量追寻者的是那些与大众距离较近的娱乐化名人群体。

微博平台是当下缩小大众与名人距离范围的有效平台之一，从平台热搜内容比例中，文艺类名人相关内容占比在50%以上。可见，在大众视野里，文艺类名人即是当下“名人”符号的代表，但恰好文艺类名人在“名人”符号这个大环境中属于精神文明领域，他们的社会贡献无法实质化，符号价值更为抽象。笼统地说，即是这类人群在大众认知里没有做出某件惊天动地的大事，使其转化为传统价值观中具体贡献，但又拥有“名人”符号的某些属性，如关注度。所谓“乱世出英雄”，在过去生存问题、物质条件都还没有保障的情况下，能改变生存环境，提高物质水平的名人当然是大众高度统一认可的，回到当下的社会背景，生存物质基础都较为完善，精神追求成为新的需求，再以传统的“名人”符号价值来评判文艺类名人群体是不合适的。当下，“名人”符号价值的评判标准之一是流量，所谓“成也流量、败也流量”，一个普通人可以通过自媒体展现自己的某种才能让大众熟知，此时此人确实具有了“名人”符号价值里的社会性，也就是所谓的网红，然而，流量之所以称为流量，“流”即说明它不具备长期以往名人符号的沉淀原则，可以发现，上个月还风风火火的网红，近日就销声匿迹的常态现象，在流量时期，大众通常只储存当下记忆，与此同时，大量的造星计划、选秀综艺批量“生产”同质化名人，行为等同于在流量大波中淘金子，生产“快销品”，仅以商业价值来衡量名人符号价值，忽视“名人”符号的榜样性（贡献与引导作用）。近年来，因私德“翻车”的明星不计其数，本质在于明星自身无法认识作为公众人物的基本属性，却享受了“名人”符号所带来的便利，这一点亦加重了大众对“名人”符号价值的误解。

在自媒体时代，接收方和媒介的融合程度加深，群众依靠网络平台不仅担任了接收方的角色，也成了当下媒介的主要输出力量，在媒介构成比例改变后，主流媒介主导性仍然不变，但输出的信息量明显降低，无法达到过去统一的垄断作用，形成了在媒介传播的素质门槛低、大众出现标出性观念的现象。在这一循环中，“名人”符号的传统价值、当下名人流量、群众的仰望意识、对平等性追逐以及媒介结构的重组等众多原因，使“名人”符号价值认知产生矛盾。

五、结语

名人的不断涌现过程，是一种符号意义累积的结果，当上升到约定俗成的程度时，完成其象征化的意义，也是“名人”符号价值产生的重要表现，随着媒介形式及構成的变化，“名人”符号也延伸出更多的意义。当今的“名人”符号在外界因素加码后，呈现出去精英化及娱乐化的时代特征，如何使“名人”符号价值适配当下的社会经济环境，不仅需要名人提高各自专业能力，发挥榜样作用，媒介输出方也应有所意识，积极提升自我素养，多方共同完善。

参考文献：

[1] 冯月季.符号、文本、受众：媒介素养研究的符号学路径[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2018，33（4）：95-99.

[2] 赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2010：104.

[3] 赵毅衡.“媒介”与“媒体”：一个符号学辨析[J].当代文坛，2012（5）：31-34.

[4] 闫文君.名人：传播符号学研究[M].赵毅衡，唐小林编.成都：四川大学出版社，2018.

[5] 同[4].

[6] 容格.心理类型[M].吴康译，上海：上海三联书店，2009：394.

[7] 同[1].

[8] 马斯洛.人的动机理论[M].北京：华夏出版社，1987.