新媒体传播视域下将武汉打造成爆款式城市的策略探究

蒋昕怡 梁雅文 王媚芬 华一帆

摘要：城市形象代表一座城市的特色和精神文化风貌，构建良好的城市形象是城市发展过程中的关键一环。在新媒体传播视域下，短视频的出现为城市形象传播提供了新的表达形式。本文将分析将武汉打造为爆款式城市的路径，探寻互联网爆款城市的产生与传播规律。

关键词：城市形象;抖音短视频;武汉

一、研究背景

新媒体时代背景下短视频崛起，满足了受众视听要求的变化。在短视频风口期，城市形象的短视频传播成为热门话题，众多城市诸如重庆、长沙等，利用抖音短视频平台，打造了全新的城市名片。

疫情让武汉获得了大量关注，武汉需要将全国人民的关注度转化为城市的信誉度与美誉度;此外，国家对武汉及湖北的宣传加强，2020年8月武汉市人民政府印发《武汉市支持文化旅游产业复苏发展的若干措施》，提出要推动武汉文旅产业转型升级，创新营销方式，加大媒体宣传力度，充分利用新媒体传播武汉市文旅产业发展之美、人文之美、生态之美，为武汉城市形象的构建提供了良好的发展环境。

二、解读：网红城市打造模式

（一）重庆——从交通起步的视觉奇观传播

依靠自然优势，“山城”重庆因地制宜地发展起了属于自己的城市形态，错综复杂的轻轨列车，撑起了这个城市的交通网络，轻轨穿楼也是这里独特的风景。2018年，抖音上《千与千寻》版的洪崖洞展示了重庆交通里的视觉奇观，为大众带来不一样的感官体验。重庆也由过去传统印象中的“山城”、“雾都”变为“神奇的8D魔幻城市”和新晋“网红城市”。

洪崖洞之所以能够爆火，原因之一是其抖音上的宣传采用了个体微观视角叙事，将“山城”这一传统符号具象化，用洪崖洞的特色轻轨景观取代传统的景区宣传。同时，抖音平台提供了一个全民共同创作的场所，摄影师、外地游客、本地白领等不同身份、不同地区的个体参与其中，第一视角体验式、记录式的内容呈现，吸引了更多人的关注，在多元视角叙事下，展现了重庆更为个性化和特色化的一面，更新了人们对重庆既有的“山城”印象。

短视频在重庆城市形象的宣推中有巨大的影响力和传播作用。2018年，《短视频与城市形象研究白皮书》显示重庆城市相关播放量达到113.6亿次，播放量在各大城市排名中位居首位，是名副其实的“抖音之城”。浏览视频的具体内容可以发现，无论是“山城”、“雾都”还是“神奇的8D魔幻城市”等符号，在短视频具象化的呈现中，都被赋予新的吸引力。

（二）长沙——热门节目产生的打卡传播效应

《守护解放西》是由bilibili推出的警务纪实观察类真人秀，以湖南省长沙市解放西路坡子街派出所的民警们为主要人物线索，聚焦都市商业圈解放西路大大小小的各类案件。该片播出后，引起年輕群体的广泛热议，在抖音平台上，抱头蹲下在坡子街派出所打卡形成了一股热潮。对抖音短视频平台“坡子街派出所打卡”话题进行网络数据采集，共有188条相关视频，发布者多为粉丝体量较大的账号，其中35条为官方媒体账号发出，最高点赞量的视频点赞数达到65万。

《守护解放西》爆火之后，长沙市政府又推出了不少利于城市形象建设的活动。例如三八妇女节时，长沙粉红斑马线被全国两百家媒体报道，霸榜微博和抖音热搜，总阅读量超5亿，实现破圈传播。其不仅在私域平台大量传播，更在抖音上掀起一波跟风拍照的热潮，网红城市长沙再度惊艳全国。

不难看出，长沙作为新兴网红城市，是由政府主导城市形象标签定位及热点事件生产。政府在城市形象塑造中扮演“掌舵人”和“把关人”双重角色，主流媒体则作为“执行者”“传播者”。政府主导城市形象标签定位，有利于从宏观上准确定位城市形象，资源更为丰富，触及到的人群范围广，更容易产生“有料”的热点事件。长沙政府顺应了短视频的传播规律，不仅顺应短视频平台的社交属性用官方对话民间的形式代替传统的宣传，还利用短视频平台将内容变成趣味故事代替以前简单的信息输出，以政府搭台、市民唱戏的形式，利用短视频平台加深“网红长沙”在大众心中的印象。

（三）西安——个人IP助力文化传播

大唐不夜城是西安唐文化旅游景区，其发展迎来爆点要从2019年11月那一段抖音视频说起，视频中的不倒翁演员身着唐装，手执罗扇，在一颦一笑之间把唐朝美人的韵味表演得淋漓尽致。随着视频登上热榜，大唐不夜城被推上了流量高峰，《2019抖音数据报告》中显示，#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量超过23亿次，不少网友称不倒翁小姐姐“一个人带火一个城”。

爆火前期，大唐不夜城为了增加景区游客体验，根据西安城市的吉祥物“唐宝”和“唐妞”，创新设计了两款不倒翁的街头行为艺术表演，“不倒翁小姐姐”便是以唐妞为原型的，这种艺术表演通俗易懂，勾起了大众审美情趣，从而进行二次传播、裂变传播。不倒翁表演实质上与大唐不夜城之间有强关联，在互联网传播模式下，爆火为大唐不夜城带来了强势的引流和大批流量，让这个大众刻板印象里古色古香的景点迸发出了年轻活力。

空有热度而没有内容价值是不能长久的。大唐不夜城及时抓住了流量风口，深度挖掘创新传统文化，多措并举。开发多元的夜游经济产品，为游客打造沉浸式旅游体验;开发设计演艺演出、深度孵化特色IP，结合互动化体验形式;在自身特色方面，打造独特的大唐不夜城潮文创品牌，开发了70多种特色文创产品。其文化街区融合美食、科技、演艺、建筑、时尚等多种元素，用游客喜爱的方式提高旅游品质，逐渐形成了大唐不夜城独特的文旅IP，将爆火的流量成功沉淀了下来。根据《2021抖音春节数据报告》，大唐不夜城位列春节期间热门景点的首位，可见爆火后的大唐不夜城，还持续发挥着旅游吸引力。

三、重构：武汉特色发展道路

（一）“江城”符号的具象化呈现

提及江城，多数人首先会想到武汉这座城市，紧接着是黄鹤楼、热干面、长江大桥等事物的形象。尽管“江城”这一符号早已深入人心，但除了大众所共有的“江城”印象，其背后具体的形象内涵却未能得到充分展现和推广，譬如武汉的特色沙洲。

抖音在助力塑造“个性化”城市品牌形象上的价值有目共睹，在宣传“江城”符号上，武汉可以利用抖音平台，创新在短视频平台的文旅IP营销模式，通过“短视频+直播”等方式，促进传播渠道的多元化，深度搭建文旅品牌与短视频平台融合发展的桥梁。

借鉴重庆爆款城市构建的方法可以得出，重庆城市形象抖音短视频被植入了多个能够展示重庆形象的符号载体，而对于“江城”城市形象在抖音上的构建，可以从以下几个方面进行。

内容上，挖掘沙洲等小众“江城”符号，使“江城”这一符号不再固定化和单一化。如邀请武汉本地的抖音KOL，从个体微观视角出发，通过出游vlog和直播等方式，具体呈现枯水季节江面形成的独特沙洲景观，以拍摄者的切身体验突出沙洲的可观赏性和可游玩性。形式上可以结合武汉的城市音乐和历史文化进行纪实呈现，既突出沙洲的深层底蕴，又迎合用户的观看心理，打造网红爆款短视频，塑造城市高质量名片。同时，可以与现有知名度较高的“江城”符号进行联动宣传，例如展现大武汉当代文化的神剧《知音号》，在抖音短视频平台文旅话题中传播甚广，吸引了大批用户进行线下体验，可以与此项目开展合作，借此宣传沙洲等文旅项目与体验活动。

政府作为顶层设计者和城市形象的定义者，可以围绕抖音短视频创作，策划开展“江城”城市形象宣传的活动和比赛，在抖音上发起如“你眼中的江城符号”等话题讨论，并给予创作者一定创作奖励和扶持，鼓励多元化传播主体，调动受众参与城市形象宣传的积极性，创造出更多爆款内容，实现对“江城”这一符号的创新式呈现。

（二）美食节目生产带来热门效应

武汉作为一座拥有众多特产美食的早餐之都，其美食價值却被远远低估。大众对于武汉美食的认知还停留在热干面和周黑鸭的传统认知上，对于武汉特产美食的了解不够全面。加上短视频平台上缺少武汉美食的头部KOL，武汉特色美食在新媒体平台整体曝光率低，知名度不高。

由《守护解放西》在抖音平台对长沙城市形象产生的影响可以了解到，纪录片能以更亲和的方式得到受众关注。政府主导城市形象标签定位及热点事件生产，对于城市形象的构建起到了不容小觑的作用。2020年8月武汉市人民政府提出鼓励艺术精品创作，推出一批具有影响力的文化影视作品。政府在武汉美食宣传上也需要转型升级。例如拍摄与《舌尖上的中国》同系列的现象级美食纪录片，以武汉美食主题充分展现人文关怀，以获得收视率与国民度为出发点，加上以“美食”为基础的情感构建，唤醒观众心中的情感认同。《2020短视频与城市繁荣关系白皮书》抖音用户调研数据显示，超80%的用户表示会或可能会因短视频而前往特定的城市、景点或商圈，实现线上到线下的转化。因此武汉在推出纪录片的同时，更需要在抖音短视频平台造势，联合武汉美食自媒体账号以及剪辑类账号，发挥政务新媒体矩阵优势，借助融媒体技术，利用已有的流量优势，抓住特殊时间节点打造热点事件。同时要建立用户互动反馈机制，激发受众积极点赞、评论、转发、分享等互动，科学化运营，注重受众的卷入度，激发市民的城市自豪感，从普通市民日常生活的角度来刻画这座城市。

（三）朋克文化土壤下现象级文化IP的孕育

早在1996年，武汉就有了第一支朋克乐队——生命之饼，这是中国最早的朋克乐队之一，此后武汉涌现了一大批年轻的朋克力量。1998年，武汉地下乐队发展到鼎盛时期，“朋克之城”成为武汉的一个响亮标签。而朋克不仅仅局限于音乐范畴，这是武汉血液里流淌的一种生活精神和态度，天气燥热的江城、随处可见的涂鸦、个性激情的街头表达、剽悍的武汉公交……这种硬核而真实的朋克精神，赋予了武汉独特的精神气质。

近年来在说唱综艺的推动下，说唱在国内的曝光度迅速攀升，层出不穷的说唱话题在网络上热度不断，赢得了越来越多人的认同。

着眼于武汉当下的说唱文化，其发展还局限在摇滚亚文化圈层内，没有做到出圈、破圈。结合西安的文化传播模式，不倒翁IP的爆火迅速引爆了文化传播，政企结合多措并举沉淀好了文旅发展之路。武汉在文旅资源上与西安有相似之处，已经有黄鹤楼、长江大桥等知名的景区，近年的东湖樱花节、马拉松比赛等也有一定知名度，并且发展愈发完善。从武汉的特色与实际情况进行综合考量，将武汉朋克文化和文旅资源进行强联合、孕育武汉特色的朋克文化IP将是一个有效的举措。

首先，结合声音属性，以说唱、摇滚等音乐形式为主的声音，可以有效传递信息，把武汉文化串进歌词里，打造国风说唱、摇滚武汉的形象。以武汉方言为载体的说唱为切入口，在声音中强关联武汉和朋克文化。并且，在抖音平台中，音乐+短视频+社交互动的模式越来越易于传播。朋克文化有着极强的视觉记忆点，当这种象征叛逆、标榜个性自由的文化与政府这个象征正式、严谨的符号结合起来，势必会构成反差感，可以让文旅资源年轻起来。最后，结合情感属性，挖掘武汉血液里有记忆点的朋克基因，比如“黄鹤楼地下通道的歌手”，这里作为武汉街头文化的起源地，有情感温度和记忆点。在媒体平台中再现一个有流行文化，有态度，有情怀的城市形象，把实体记忆与影音传播深度融合，达到传递理念，触达深层情感的效果。同时应建立对传播效果的检测评估机制，警惕仅站在传播者角度单向灌输式传播的行为，关注受众对内容的反馈互动，真正把武汉朋克文化做到喜闻乐见。

四、结语

新媒体传播是当今城市形象传播不可忽视的一环，其能迸发出的力量是巨大的，打造爆款城市能给城市的发展带来诸多裨益。但我们仍需认识到新媒体传播只是城市有效表达的一个手段，打铁还需自身硬，发掘城市特色、明确自身优势，进而精准规划，把城市吸引力做好、做实，才能真正接得住流量。

指导老师：夏青

本文系大学生科研立项项目《新媒体传播视域下将武汉打造成爆款式城市的策略探究》的研究成果。