南京民俗文化资源旅游开发策略

谢畅

摘 要：为探究江苏省南京市民俗文化资源旅游开发策略，笔者分析民俗文化资源在旅游开发中的重要作用、南京民俗文化资源旅游开发的困境、南京民俗文化资源在旅游开发中的具体措施。南京民俗文化内容丰富，涵盖人文精神、生态自然、历史古迹、名人典故等，不同区域民俗文化差异较大，应用于旅游开发中，可以提升旅游活力，促进旅游业发展。因此，要发展民俗艺术产业，盘活文化元素，提取具有代表性的文化元素和符号，从而实现深度开发。

关键词：旅游开发；文化资源；民俗文化；文化元素；南京

中图分类号：F592.7；G127 文献标识码：A

基金项目：江苏省教育厅2020年度高校哲学社会科学研究一般项目“大数据背景下南京民俗文化资源的优化发展研究”（2020SJA0558）。

民俗文化资源内容丰富，具有明显的地域特色与民族特色，区域经济发展过程中，可以充分发挥文化资源的优势，推动本地旅游业发展，进而拉动区域经济增长。要挖掘区域名人遗迹、风俗人情、历史古建筑，打造独具特色的旅游目的地，推广本地文化，加强文化交流，积极发挥文化资源价值，打造特色旅游区。

文化资源、旅游资源是旅游开发的核心吸引物，南京地区民俗文化资源主要分为4种类型[1]。一是节事活动。以传统节日为中心，举办多种活动，如秦淮河畔观赏花灯、南京国际梅花节、南京雨花石艺术节、江心洲葡萄节、龙袍蟹黄汤包节等，都属于当地特色传统节日。二是民间艺术类。以民间艺术文化为中心，为游客呈现当地特色民俗活动，如南京白局等。三是生活习惯类。该类型旅游资源以丰富多彩的语言文化、社交文化、礼仪文化、饮食文化为主，展现当地群居生活习性，通过极具特色的生活方式，展现本地区生活民俗。四是名人故居类。以民族英雄、历史人物、文人风采为中心，领略当地传统文化气息和精神氛围，如刘氏宗祠、陶弘景故居等。

（一）民俗文化充满区域特色、民族特色，可打造特色旅游区

民俗文化具有时间传衍的连续性，是地方古老文化的传承[2]。旅游开发过程中，利用民俗文化资源，传播特色文化的同时，可以传承优秀的民间文化，拉近旅游区同游客之间的距离，提升游客好感度，增加旅游区游客量。我国幅员辽阔，民族众多，文化多样，各区域生活环境、地理区位、发展态势各不同，形成各具特色的民俗文化。南京要凸显当地民俗文化特征，将其融入旅游活动中，给游客带来不同的文化感受，满足民众多样化精神需求，充分提升旅游区吸引力。

（二）民俗文化满足旅游需求，贴近民众生活

十里不同风，百里不同俗[3]。各个地区的民俗文化都有自己的特色，可以满足游客“求新”“求变”“求异”“求乐”的心理需求，是沟通传统和现实、连接精神与物质的重要载体，属于特色鲜明的地域文化。并且民俗文化资源是广布于各个地区的文化现象，是大众参与创造的，如今已经成为文化旅游资源开发的新风尚。因此，南京在旅游开发过程中利用民俗文化资源，增加旅游趣味性、文化性，充分满足游客的猎奇心理。开发民俗文化资源时，要尊重当地居民的传统习俗、生活习惯，领略当地灿烂的文化，打造特色旅游区，增强旅游区对游客的吸引力。

（一）开发深度不足

当前，南京地区民俗文化蕴含着极其丰富的社会内容，在文化旅游过程中，具有不可替代性[4]。开展民俗旅游活动可以满足群众多样化文化需求，传播礼仪文化、信仰文化、节日文化、娱乐文化等，但是当前南京地区在文化旅游营销过程中，其产品形式单一，如导游讲解不够深入、旅游项目的附属品开发不足、文创产品较少等，多数游客属于“走马观花式”的游览和参观，未能深刻理解当地民俗文化，多流于表面。单一化、低层次的开发不利于民俗文化的传承与发展，文化旅游的特色不突出。对外宣传过程中，民俗文化旅游景点不受重视，地区分布较散，直接导致消费人群、参观人群不够集中，因此难以得到大范围传播，营销效果十分有限。

（二）难以形成品牌效应

众所周知，品牌建设是旅游开发的重中之重，但是南京地区在文化旅游品牌建设这一方面亟待提升，品牌规模效应并未形成，使整体区域民俗文化推广缓慢，并未充分发挥民俗文化资源优势。比如，秦淮灯会，该种民俗文化作為南京市旅游资源的代表，未打响品牌知名度，其品牌效应仅限于元宵节前后，民俗文化旅游难以得到强有力的品牌支撑，多数消费者对民俗文化旅游的热情不够持久。因此，笔者认为可以将秦淮灯会与老门东、夫子庙等特色文化景点协同发展，形成联动效应，进而掀起民俗文化旅游资源开发热潮，塑造民俗文化旅游新常态，让人们能够从多方位、多角度了解民俗文化资源，并且对该种资源进行开发和传播，争取营造“人人做宣传，人人会营销”的旅游新模式，最终形成品牌效应，提高文化旅游资源口碑。

（一）利用新技术，开发新型场景体验活动

“互联网+”时代，新媒体以数字技术为基础，将无线通信网、移动技术、数字电视终端相结合，不断创新媒体形态，改变传统媒体单一的宣传方式，更加注重传播者和受众之间的互动性。《“十三五”旅游业发展规划》已经明确提出，应该推动游客集中区互联网基础设施建设，构建旅游产业大数据平台，实施“互联网+”旅游行动计划[5]。要想深度开发南京民俗文化资源，可以将文化旅游产业与互联网相结合，利用广大民众最易接受的方式，构建民俗文化传播平台，提高民俗文化知名度，吸引更多的消费者。比如，利用文化交互体验，通过新型增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术打造虚拟体验环境，通过这种特色旅游体验活动，使游客感受南京民俗文化氛围，在虚拟的三维环境中，与游客积极互动，从而唤醒其民族文化保护与传承意识，保护、开发、传承、发展民俗文化，并带动相关产业发展。不能将文化旅游局限于旅游产品，而要发挥主观能动性，聚焦产品，与其他衍生物相连接，开发文创产品，邀请特色手艺人、非物质文化遗产传承人来参加大型民俗文化展览会和文艺表演活动，现场展示民俗文化工艺品制作过程，并配有相关文字说明和视频讲解，将文创产品开发与区域性经济发展相结合，打响文化旅游品牌知名度。南京作为六朝古都，民俗文化产品众多，通过新媒体传播技术，拓宽民俗文化推广平台，或者与当地文化馆、艺术馆、博物馆构建相应联动机制，深入开发民间剪纸、云锦、金箔等文化资源，通过展示活动，与游客积极互动，在旅游活动中注入文化内涵，最终实现文化资源的深度开发。

（二）对民俗文化进行具象化表达，赋予传统文化时代内涵

在民俗文化的基本内涵中，人们可以发现民俗文化具有“历史连续体”特征，属于多文化综合体；因此，要想实现民俗文化资源的深度开发，可以对资源进行解构，实现该地区文化资源的自我更新，提取出具有典型特征的价值符号和文化元素，从而开发出全新的旅游业态。

笔者以南京市江宁区民俗文化旅游开发为例，江宁区是“六代豪华”之地，城市空间规划体系完善，人文底蕴深厚，自然资源丰富，在文化旅游发展大背景下，相关部门为了深度挖掘江宁特色民俗文化，实现多元发展，对其文化内涵进行深入解读，通过再创造，开发出具有当地文化记忆的旅游业态。其资源类型可以分为节令习俗、特色工艺、民间演艺、传统艺术、民间演绎等，如“送夏”、制陶、竹制工艺、龙灯、荡湖船、谷里山歌、江宁民歌、放河灯、鲍家庄春节船灯、牛首山踏青等。在文化开发和利用过程中，提升乡村民俗文化与农民之间的黏合度，做好乡村文化的传承和保护，将民俗文化进行产业化开发，将文化旅游作为文化传承的常态，借鉴文化传统，延续、重建江宁民俗文化，构建新型旅游开发格局，逐渐从封闭的旅游自循环，向“旅游+”全新业态转变，实现民俗文化的转型和升级。构建“春牛首、夏田园、秋菊花、冬温泉”一体化民俗活动，重新唤起农民对自己家园的记忆，着力打造乡村旅游风景线，注重农、文、旅融合发展模式，在保留本真的乡土文化基础上，依托自然资源，重塑旅游风景线，恢复原有的乡村风貌，使游客远离城市喧嚣，感受乡村独有的恬静與美好，通过对民俗文化的具象化表达，使其富有时代内涵。

（三）注重对外形象宣传，打响城市名片

为了提升民俗文化旅游产品的知名度，还应该注重对外形象宣传，借助特色节庆活动，利用旅游体验项目，不断为客户带来全新感受，打响城市名片，丰富民众文旅生活。在迎合市场需求的基础上，保留传统味道，从而提升民俗文化市场竞争力。比如，南京市六合区充分打造“茉莉花文化”，推进旅游示范点的建立，满足都市人群“求新、求异”的旅游需求，将“大泉人家”“农民画乡”“坪山翠谷”“赫家官塘”“长江渔村”统称为六朵茉莉，打造茉莉花园，注重乡村旅游和民俗旅游的深度结合。六合区在人文资源和自然生态资源的基础上，以政府为主导，统一规划，利用市场动力机制，挖掘民俗文化内涵，开发特色民俗文化产业模式，避免旅游开发的同质化，最终打响城市名片。同时，该地区充分利用文化旅游节，连续十年举办茉莉花民俗文化节庆活动，促进了六合地区旅游品牌宣传，使六合旅游逐渐被人们熟知，并广泛认可，充分挖掘本土民俗资源特色，营造视听盛宴，通过茉莉花文化节实现招商引资，带动该地区经济发展。

（四）整合非物质文化遗产，实施嵌入式开发

要想加大民俗文化资源保护和开发力度，相关部门必须留存文化命脉，在保护地方文化与生态的基础上，对民俗历史进行嵌入式开发，着力打造一镇一品文化旅游模式，充分挖掘和整合地方性非物质文化资源，给游客营造传统的人文气息，从而提升民俗文化的功能，提升其文化竞争力。例如，南宋御街的改造，杭州地区本身具有大量的宋、明、清和民国历史遗存，建筑古迹多种多样，俨然一座建筑历史博物馆，相关部门为了将该种传统人文气息保留下来，在丰富街道空间形态的同时，保留其经营特色，着力打造“方回春堂”“胡庆余堂”等老字号品牌，凝聚成所谓的城市精神，丰富居住建筑历史内涵，将其作为民俗文化开发和传承的载体，实现精神文明和空间形态的优化和整合。南京淳溪镇历史悠久，具有深厚的文化底蕴，非物质文化资源丰富并极具特色，如阳腔目连戏，双龙、单龙等龙舞品种等。相关部门应该将历史遗迹和民俗进行保护性开发，打造原生态民俗文化品牌，并创建文化创意交流特色小镇，将淳溪镇作为世界羽毛贡献技艺传承试点，培育自身文化品牌，将文化元素和审美元素相结合，更加注重非物质文化资源的多元发展，深入挖掘民俗文化。

部分民俗文化资源开发过程中，类型较为零散。因此，应该将民俗文化资源和旅游开发相融合，做好文化旅游产业开发，通过科学指导、政策倾斜、建立旅游示范点、实施人才战略，助力南京民俗文化资源的开发，最终打造民俗文化旅游区品牌。

[1] 陈俊安.马山县民俗文化旅游资源保护性开发研究[J].绵阳师范学院学报，2013（3）：13-16.

[2] 沈洪江，覃爽，张远义，等.文旅融合背景下的高原生态旅游开发策略：以青海省称多县为例[J].四川地质学报，2021（增刊2）：98-103.

[3] 王先昌.基于传统民俗文化的旅游产品创新设计研究：评《文化创意与旅游产品设计》[J].水利水电技术，2020（6）：205.

[4] 李楚鸿，周波.基于生态宜居理念的贵阳市开阳县城南片区城市规划与设计[J].新型建筑材料，2020（4）：165.

[5] 常中爱.“乡村振兴战略”背景下乡村旅游资源开发：评《美丽乡村与乡村旅游资源开发》[J].中国瓜菜，2020（10）：118-119.